|  | Обогащен и функционален Елена Кошовец
Рынок молочных продуктов уже второй год подряд демонстрирует положительную динамику роста. Увеличивается потребление брендированных продуктов. Самым перспективным производители называют сегмент функциональных и обогащенных продуктов в новых практичных упаковках.
По данным Молочного союза России, в стране действует более 3 тыс. молочных заводов и производится около 32 млн т молока, из которых в промышленную переработку идет только 13-14 млн т, остальное приходится на частные хозяйства. О потенциальной емкости рынка можно судить, если сопоставить две цифры - текущий уровень потребления молочной продукции на душу населения, который равен 220 кг в год, и уровень потребления в развитых странах - 400 кг в год.
"Потребление молока и молочных продуктов в России в пересчете на молоко уменьшилось с 396 кг в год на человека в 1990 году до 220 кг в 2002 году, что является следствием снижения платежеспособности спроса", - утверждает начальник отдела маркетинга и рекламы завода "Петмол" Илья Григорьев.
По данным маркетингового агентства ACNielsen (здесь и далее в тексте приведены результаты исследований за период с февраля по ноябрь 2002 года по 24 крупнейшим городам России), на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 60% продаж молочных продуктов в стоимостном выражении. Показатель покупательной способности в двух столицах, где проживает всего 9% населения России, равен примерно 30%, в остальных 22 городах - 11% (13% населения России). Рост продаж в Москве и Петербурге с февраля по ноябрь 2002 года составил 12% в стоимостном выражении, тогда как в других городах - чуть более 4%. Доля импорта в общем объеме потребления молочных продуктов составляет не более 15%.
О больших и малых
Среди производителей молочной продукции, работающих в России, крупные отечественные предприятия (с объемами производства более 50 тыс. т молока в год), иностранные компании и небольшие заводы, выпускающие продукцию на своих локальных рынках.
К первой группе относятся компании "Вимм-Билль-Данн" (торговые марки "Домик в деревне", "Милая Мила", "Чудо", BioMax), "Группа Планета" (бывшая "Планета Менеджмент"), Останкинский МК ("Мечта"), Очаковский МЗ ("33 коровы", "Актилайф"), "Петмол" ("Петмол", "Луговое", "Простаквашино"), Воронежский молокозавод ("Вкуснотеево") Екатеринбургский городской МЗ №1, Казанский МК, АО "Уфамолагропром" и ряд других.
Транснациональные концерны, работающие в России, представлены компаниями "Данон" (Actimel, "Активиа", "Даниссимо"), "Эрманн" ("Экстра", "Эрмигурт"), "Кампина" ("Фруттис"), "Валио Ст.-Петербург" (Valio, Viola) и "Пармалат" (Parmalat).
Campina, Danone и Ehrmann, построив свои заводы в России, инвестируют значительные средства в развитие сырьевой базы - молочные хозяйства, модернизацию техники и закупку кормов.
Финская Valio, не имея пока собственного производства в России, всю продукцию импортирует. "Мы не спешим организовывать производство в России, так как здесь наблюдается постоянный дефицит сырья, а его качество по сравнению с финским оставляет желать лучшего", - говорит начальник отдела маркетинга российского представительства компании Valio Елена Смирнова.
Третья группа производителей - это мелкие областные предприятия, основным сырьевым источником которых являются расположенные неподалеку фермы. В ассортименте этих производителей, как правило, преобладают традиционные продукты: молоко, кефир, сметана и сливки.
Крупные заводы, наращивающие объемы производства, продолжают теснить мелких региональных конкурентов. Так, компания "Вимм-Билль-Данн" (в концерн входят 17 заводов, расположенных на территории РФ и стран СНГ, четыре из них работают в Москве) уже не первый год проводит активную политику скупки региональных заводов. В прошлом году "Вимм-Билль-Данн" приобрел контрольные пакеты акций Гулькевичского маслозавода в Краснодарском крае, ООО "Молоко Вейделевки" в Белгородской области, АО "Новокуйбышевскмолоко" в Самарской области и петербургскую молочную компанию "Роска" ("Роска" и "Колибри").
Однако позиции местных производств все еще сильны, и это в первую очередь обусловлено значительной долей населения с низкой покупательной способностью. Например, только в Ленинградской области доля областных молокозаводов достигает 15%, при этом в Санкт-Петербурге работают такие крупные предприятия, как "Петмол" (40%) и молочный завод "Пискаревский" (25-30%).
Ареал распространения продукции мелких молочных комбинатов не выходит за пределы той местности, где они расположены, впрочем, такая ситуация характерна и для многих крупных производств. Тому есть несколько причин. "Локализованность деятельности большинства молочных предприятий объясняется, во-первых, конкуренцией с производителями аналогичной продукции, имеющими низкие отпускные цены за счет использования местного дешевого сырья, во-вторых - необходимостью выделения серьезного рекламного бюджета, в-третьих - ограничением по ассортименту, пригодному к доставке на дальние расстояния, и, наконец, недостатком сырьевых ресурсов", - считает Илья Григорьев ("Петмол").
Тем не менее в настоящее время в молочной отрасли идет процесс концентрации. Доля рынка крупных предприятий растет. Так, в Москве совокупная доля трех крупнейших производителей составила 65% продаж в стоимостном выражении, в Санкт-Петербурге - 68%, Самаре - 87%, Казани - 79%, Уфе - 64%, Красноярске - 92% (по данным ACNielsen).
Динамика роста
Вся молочная продукция делится на три сегмента: молоко, кисломолочные продукты (кефир, ряженка, сметана, йогурты, творог и др.) и молочные продукты глубокой переработки (сыр, масло).
По данным агентства "КОМКОН-Медиа" (категория масло в исследовании не представлена), в первую тройку продуктов по доле потребления входят молоко (73,0% по России, 78,5% в Москве и 67,6% в СПб), сметана (56,9%, 72,6% и 60,1% соответственно) и кефир (59,6%, 65,0% и 59,9%). Далее идет йогурт (41,0%, 57,2%, 51,6%). Самая низкая доля потребителей по России - у пудингов (4,2 %), а в столице - у ароматизированного молока (11,1%).
Тенденцию к постоянному росту доли потребителей в целом по России в период с 2000 по 2002 годы, согласно результатам исследований "КОМКОН-Медиа", продемонстрировали такие категории, как йогурт (доля выросла с 33,4% в 2000 году до 39,5% в 2002 году), сливки (с 9,3% до 12,7%), сметана (с 47,5% до 57,3%) и ряженка (с 28,0 % до 37,5%).
В Москве и Санкт-Петербурге, по данным ACNielsen, в прошлом году значительный рост продаж в стоимостном выражении наблюдался в категории питьевых йогуртов (40%) и простокваши (37,5%). Продажи сливок, стерилизованного молока, обогащенного кефира, ряженки и сметаны в двух столицах выросли на 15-20%. При этом в регионах увеличение продаж такой традиционной продукции как ряженка и кефир было выше, чем в Москве и Петербурге, а продажи простокваши и творога быстрее росли в двух столицах.
Самая высокая стоимостная доля среди продуктов молочной группы, по данным того же источника, у масла и маргарина. В совокупности она составила около 19%. Далее идут стерилизованное молоко (12,2%), пастеризованное молоко, йогурт и сметана (доли каждой группы - 10,3%), кефир традиционный - 7,9%, кефир обогащенный - 4,3%.
Доля интернациональных производителей по стоимости продаж молочной продукции в целом невелика - на протяжении года она держалась на уровне 18%. Наиболее сильная позиция у них - йогурты (67,4%). Так, в густых йогуртах совокупная доля "Кампина", "Данон" и "Эрманн" по объему составляла в октябре-ноябре 2002 года 60%, а по стоимости - 65,5%. Доля международных марок в категории молочных десертов равнялась 42,4%, масла и маргарина - 34%, питьевых йогуртов - 31%. В остальных категориях молочных продуктов доли составляли менее 8%, а в таких как глазированные сырки и ряженка международные марки вообще не представлены.
Более половины стоимостного оборота молочной продукции дают магазины (55%), киоскам и павильонам принадлежит всего 1%. Дистрибуция в рознице наиболее развита у категорий масла и маргарина. В Москве они присутствуют в 60% розничных торговых точек. Наименьшая дистрибуция у категории простокваша (9%). У остальных категорий дистрибуция держится на уровне 25-45% (по данным ACNielsen).
Наиболее вариативна категория стерилизованного молока: в ноябре 2002 года в среднестатистической московской розничной точке присутствовало 20 наименований этого продукта. Если учесть, что за прошедший год новинок в ней практически не появилось, можно сделать вывод о качественном развитии дистрибуции этой категории. Второе место по вариативности занимают йогурты (13 вариантов). Далее идут масло и маргарин (11), жидкие десерты (8), сметана (7), кефир (7), сырки (6), обогащенный кефир (5), творог (5) и питьевые йогурты (5) (по данным ACNielsen).
Мода на здоровье
Рынок молочных продуктов достаточно сильно подвержен сезонным колебаниям. Спрос на молочную продукцию заметно повышается зимой. "Не секрет, что существуют разные графики сезонности для молока и кисломолочной продукции: если пик продаж молока приходится на зимний период, а спад - на летний, то на кисломолочную продукцию пик спроса приходится на лето, а спад - на зиму", - считает заместитель генерального директора МК "Воронежский" Анатолий Лосев.
К особенностям рынка молочных продуктов можно отнести и влияние традиций потребления, в том числе связанных с религиозными праздниками. "Как показывают исследования, порядка 10% населения постятся, - рассказывает Анатолий Лосев. - Во время Великого поста падение спроса составляет порядка 10%. Интересные тенденции наблюдаются в сегменте достаточно дорогих продуктов, например, падение спроса на "элитные" йогурты во время поста практически не наблюдается".
Одна из основных тенденций в потреблении молочной продукции - тяготение к здоровому образу жизни и смещение потребительских предпочтений в сторону практичной упаковки.
"В категории молоко, по нашим сведениям, потребление UHT молока за год увеличилось на 10%, главным образом за счет обогащенного, ароматизированного и молока с соком, - рассказывает директор по PR Останкинского МК Александр Плуховский, - а пастеризованное молоко выросло на 25% благодаря постепенному отказу потребителей от разливного молока "из бидона".
На рынке отмечается повышенный интерес производителей и бум спроса со стороны потребителей на брендированные обогащенные и функциональные продукты. Так, потребление биокефиров, как утверждают специалисты Останкинского МК, возросло на 50%. В прошлом году компания выпустила биокефир "Доктор БИО".
Практически все участники рынка считают, что эта категория молочных продуктов одна из самых многообещающих. "Наиболее перспективным мы считаем рынок обогащенных молочных продуктов, бифидопродуктов и йогуртов, - рассказывает Илья Григорьев ("Петмол"). Если в 2000 году российский рынок обогащенных молочных продуктов составлял 2%, то в январе 2002 года этот показатель достиг 6%. По прогнозам, к концу 2003 года он составит около 15%".
У россиян уже сформировались определенные вкусовые предпочтения. Самым любимым в сегменте обогащенных продуктов на сегодняшний день оказался биокефир (бифидоки, бифилайфы, ацидофилины и т.д.). "Перспективным сегментом можно также назвать инновационные сокосодержащие молочные продукты, - полагает Илья Григорьев. - По прогнозам аналитиков, рост в сегменте сокосодержащих молочных продуктов может составить 200%".
Компания Valio готовится запустить осенью этого года целую серию функциональных продуктов: Evolus с биоактивными пептидами, регулирующими кровяное давление, и Benecol с систанолом, способствующим понижению холестерина в крови. Кроме того, в продаже появятся низколактозные и безлактозные продукты с маркировкой HYLA.
Что касается упаковки, то здесь усилия производителей направлены на использование нестандартных, например в форме кувшина, или абсолютно новых для российского рынка видов упаковки, таких как "Тетра Топ", а также на увеличение выпуска продукции в небольших порционных упаковках.
Будущее - в специализации
Как утверждают специалисты, рынок молочных продуктов на подъеме несмотря на неразвитость сырьевой базы. На рынок вышли западные компании уже "второго эшелона" - Lactalis, Onken, Pasсual, что подтверждает положительную тенденцию развития, начавшуюся в 2000 году.
Наиболее серьезными проблемами, мешающими развитию отрасли, по-прежнему остаются качество и количество исходного сырья. "Молоко самого высокого качества в России находится на уровне молока второго сорта, если сравнивать, например, с Финляндией, - говорит Анатолий Лосев (МК "Воронежский"). Это не позволяет в полной мере конкурировать с высококачественными продуктами иностранных компаний".
Проблема наличия сырья не стоит в данный момент очень остро, но в целом потребление молока растет, а кардинальных сдвигов по увеличению поступления сырья нет. "Для региональных комбинатов, находящихся недалеко от Москвы, - это серьезная проблема. Близость к Москве привлекает в поисках сырья московские заводы. Цены растут, а количество предложения молока незначительно. Получается, что теряется главное конкурентное преимущество региональных заводов - низкая цена", - добавляет Анатолий Лосев.
Однако, несмотря на специфику и проблемы отрасли, консолидация рынка вокруг крупных игроков продолжится.
"Сохранится тенденция к покупке крупными компаниями небольших региональных производителей молочной продукции, в том числе за пределами России. Возможно, более острой станет конкуренция между отечественными и иностранными производителями молочных продуктов", - считает директор по PR "Останкинского" МК Александр Плуховский.
В недалеком будущем мелкие производители смогут остаться на рынке только в нишах со специальным предложением, например, выпуская нетрадиционные для российского потребителя молочные продукты, - тан, кумыс, мацони и т.п.
Как считают специалисты, дальнейшее развитие получат сегменты обогащенной и биопродукции, продуктов для детей, увеличится количество продукции различных вкусов, а также с разнообразными добавками. Иностранные производители будут развивать выпуск традиционных российских продуктов, таких как простокваша, кефир и ряженка.
"Объем потребления молочных продуктов будет расти со среднегодовыми темпами 5-10%, - предполагает Анатолий Лосев (МК "Воронежский"), - изменится только структура потребления. Постепенно начнет снижаться потребление традиционных молочных продуктов в пользу обогащенных. Из-за тенденции уменьшения численности семьи и увеличения потребления молочных продуктов вне дома, например на работе, на улице и т.п., размер фасовки молочных продуктов уменьшится. Постепенно сократится потребление продукции в дешевой упаковке - полиэтиленовых пакетах, или финпаках, и увеличится потребление продукции в пластиковых бутылках и "Тетра Бриках". | |
|
