|  | Лаборатория красоты Рынок средств по уходу за кожей один из самых конкурентных и насыщенных. Тем не менее, эксперты прогнозируют его активный рост и в дальнейшем, предполагая, что произойдет это благодаря росту потребления премиальных категорий, развитию антивозрастных средств, пропаганде культуры ухода за собой, а также приобщению подростков и мужчин к использованию средств по уходу за кожей.
Доля средств по уходу за кожей по объему занимает 11% всей парфюмерно-косметической отрасли России (далее в статье использована статистическая информация, предоставленная компанией ACNielsen). Эксперты относят рынок средств по уходу за кожей к числу наиболее динамично развивающихся - в настоящее время отмечается рост практически всех сегментов этой ниши. По данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость», в 2003 году объем продаж средств по уходу за кожей в розничных ценах составил $601,5 млн, что практически на 30% больше, чем в 2002 году. Наибольшим спросом пользуются продукты средней и верхней ценовых ниш масс-маркета, поскольку цена перестала быть ключевым фактором при выборе продукта. Потребительские приоритеты – качество продукта, заложенные в продукт технологии и уникальные рецептуры.
Аналитики компании ACNielsen, сравнивая показатели первого полугодия 2003 года и шести месяцев 2004-го в своем исследовании розничных продаж в 24 крупнейших городах России, пришли к выводу, что за этот период темпы роста рынка снизились: в 2003 году по сравнению с 2002-м рынок средств по уходу за кожей вырос на 16% в натуральном выражении (23% в 2002 году по сравнению с 2001 годом) и на 38% - в стоимостном (47% в 2002 году по сравнению с 2001 годом).
Специалисты рассматривают сегмент средств по уходу за кожей лица и сегмент средств по уходу за кожей тела как отдельные рынки. К первому относятся увлажняющие, питающие, очищающие средства и средства против старения. Средства по уходу за кожей тела включают, помимо традиционных кремов и лосьонов и т.д., скрабы, маски и антицеллюлитные средства. Физический объем рынка средств по уходу за кожей лица в 2003 году составил 14,2 тыс. т, стоимостной – 9,4 млрд руб. Отмечен рост сегмента по сравнению с 2002 годом на 14% в физическом выражении и на 37% в стоимостном. Рынок средств по уходу за кожей тела в 2003 году, включая универсальные средства для тела, рук и ног, в физическом объеме составил 9,5 тыс. т и 3,2 млрд руб. Рынок средств по уходу за кожей тела растет большими темпами - по объему рынок увеличился на 18%, по стоимости - на 40%, что во многом обусловлено тем, что в России культура использования различных средств по уходу за телом, в отличие от средств для лица, только начинает формироваться.
Одной из основных особенностей рынка средств по уходу за кожей в целом является концентрация продаж в Москве. В первом полугодии 2004 года на Москву приходилось 53,7% физического и 57,2% стоимостного объема розничных продаж. Аналитики отмечают также доминирующее положение специализированных парфюмерно-косметических магазинов в распределении продаж средств по уходу за кожей по торговым каналам: в первом полугодии 2004 года на парфюмерные, хозяйственные магазины и аптеки приходилось 71,3% в стоимостном выражении. По мнению аналитиков ACNielsen, определяющим параметром успеха торговой марки на розничном рынке в целом является широта ее представленности именно в парфюмерно-косметических магазинах.
Национальные пристрастия
По мнению пресс-атташе компании GreenMama Анны Букия, в течение последнего года наблюдается отток покупателей от западных марок в пользу российских, хотя доли брендов мультинациональных компаний все еще имеют значительный перевес. Отечественная продукция дешевле и имеет репутацию более натуральной, но все сложнее становится провести границу между российской и импортной продукцией. Многие западные компании переносят производственные мощности в страны Восточной Европы, в частности в Россию, в то время как российские производители достаточно быстро осваивают западные технологии и рецептуру, маркетинговые стратегии и дизайн.
По словам руководителя отдела развития компании «Амра» Натальи Савиной, ряд сегментов рынка средств по уходу за кожей в целом отличает доминирование российских продуктов: «Пожалуй, это единственный сегмент российской парфюмерно-косметической отрасли, где по некоторым позициям лидируют отечественные производители». Так, по данным статистики, в 2003 году в сегменте средств по уходу за руками доля российских производителей составила 81,5% по объему и 66,3% по стоимости. В числе основных производителей называются компании «Калина» (торговые марки «Бархатные ручки», «Велюр», «Каре», «Силиконовый», «Чистая линия»), «Невская Косметика» («Лимонно-глицериновый», «Ромашково-глицериновый»), «Свобода» («Велюр», «Зодиак»). Значительный перевес отечественных марок наблюдается и в сегменте средств по уходу за кожей ног – 83,9% по объему и 79,1% по стоимости. Основные производители - «Гелиос» («Знахарь»), «Калина» («Гель для ног», «Чистая линия», «Черный жемчуг»), «Невская Косметика» («Ворожея»), «Свобода» («Балет», «Эффект») Green Mama («Формула тайги»).
Соотношение сил в сегменте средств по уходу за кожей лица таково: отечественные бренды доминируют по объему рынка (67,2%), и уступают по стоимостной доле (39,2%). Лидеры рынка – «Калина» (Mia, «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Рецепты красоты»), «Невская Косметика», «Свобода», Beiersdorf (Nivea Visage), Eveline (Eveline), L’Oreal&Garnier (Garnier Skin Natural). Совокупная доля этих компаний по объему равна 58,9%, по стоимости - 56,3%.
Западные производители преобладают в сегменте универсальных по назначению средств (77,7% по объему и 89,6% по стоимости) и на рынке средств по уходу за кожей тела (59,8% и 79,9% соответственно). На рынке средств по уходу за кожей тела более 53% в физическом выражении и 48% в стоимостном приходится на компании Beiersdorf (Nivea), Unilever (Dove), «Новая заря» («Гигиенический фитоаромат»). В сегменте универсальных средств рынка по уходу за кожей в целом 79,2% по объему и 78,4% по стоимости занимают компании Beiersdorf (Nivea), Florena (Florena) и «Линда».
В большинстве сегментов рынка средств по уходу за кожей за рассматриваемые периоды (первое полугодие 2003 и 2004 года) не произошло значительного перераспределения долей между российскими и зарубежными производителями. Исключение составил сегмент средств по уходу за телом, где доля локальных марок за первое полугодие 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года возросла на 7,4 процентного пункта, а объем продаж увеличился на 50,9% в натуральном выражении и на 38,1% в стоимостном. В сегменте средств по уходу за кожей лица иная ситуация: продажи локальных производителей снизились на 1,7% в физическом выражении и возросли на 14,8% в стоимостном, в то время как продажи продукции международных производителей демонстрировали положительную динамику: +25,3% в натуральном и +20% в денежном выражении.
Размножение сегментов
Специалисты отмечают несколько приоритетных направлений развития рынка средств по уходу за кожей: лечебная косметика, вывод новационных средств с учетом более широкого круга потребностей, большое значение придается использованию натуральных добавок и природных компонентов. Наблюдается все более детальная сегментация по ряду критериев: в зависимости от возраста, пола, типа кожи и способа применения, тогда как объемы потребления средств универсального действия снижаются.
Аналитики ACNielsen отмечают снижение физических объемов продаж всех видов универсальных средств для кожи: кремов, лосьонов, тоников, молочка и т.п. Продажи универсальных средств для кожи тела снизились за первое полугодие 2004 года по сравнению с тем же периодом 2003-го на 5,4% по объему и увеличились на 10,4% по стоимости.
В остальных сегментах рынка средств по уходу за телом отмечен рост объемов продаж как в физическом, так и в стоимостном выражении: сегмент средств для тела вырос на 23,1% по объему и на 20% по стоимости, для рук - на 7% и 27,1%, для ног - на 4% и 29% соответственно. Президент ЭкспоМедиаГруппы "Старая Крепость" Андрей Маслак считает одной из основных тенденций, определивших развитие рынка в целом, рост сегмента средств, направленных на борьбу с первыми признаками старения, так называемый сегмент средств аnti-аge. Также одним из наиболее динамичных в 2003 году стал подсегмент укрепляющих и антицеллюлитных средств, достаточно дорогой ($30-50 за единицу) и относительно новой для российского потребителя продукции. По данным ACNielsen, антицеллюлитные средства составляют 8,4% физического и 16% стоимостного объема продаж всех средств по уходу за кожей тела. Продажи этого подсегмента возросли за период январь - июнь 2004 года по сравнению с тем же периодом 2003 года на 39,2% по объему и 40,5% по стоимости.
Растет популярность скрабов – их продажи в сегменте средств для тела увеличились на 73,5%, в сегменте средств для ног – на 9,6% по физическому объему. В продажах средств для рук лидерство удерживают кремы (91,6% физического объема продаж в данном сегменте). Однако за рассматриваемые периоды (первое полугодие 2003 и 2004 года) на 71% по объему увеличились продажи бальзамов, хотя этот вид средств для рук пока занимает небольшую долю сегмента – 1,3% по данным за первое полугодие 2004 года. Движущим сегментом косметических средств для ног стали гели (+35% в физическом выражении). Около года назад на российском рынке появились средства по уходу за ногами в виде масла. Доля этих продуктов на рынке пока невелика, достаточно стабильна и составляет около 0,1% физического объема продаж косметических средств для ног.
Локомотивом сегмента средств по уходу за кожей лица в первом полугодии 2004 года стали очищающие средства, продажи которых в целом увеличились на 11,7% по объему и на 20,6% по стоимости. Положительную динамику продемонстрировали практически все виды очищающих средств, представленных на российском рынке, но наибольшее увеличение физических (в 2,5 раза) и стоимостных объемов (+56,6%) продаж отмечено в сегменте очищающих салфеток, скрабов/масок (+27,6% и 37,1%, соответственно) и жидкостей для очищения кожи лица (13,4% и 26,4% соответственно).
Очищающие средства занимают основную долю в продажах средств для проблемой кожи – 82,6% по физическим объемам. Доля ухаживающих средств, предназначенных для проблемой кожи, составила 17,4%.
В отличие от очищающих ухаживающие средства для лица продемонстрировали снижение физических объемов продаж (-1,4%), но возросли по стоимости (+16,6%). Средства, предназначенные для ухода за кожей вокруг глаз, составили 4,1% физического объема сегмента средств для ухода за кожей лица, их продажи возросли примерно на треть. Косметические средств против морщин также укрепили свои позиции на рынке: их доля в сегменте ухаживающих средств для лица возросла на 1,4 процентного пункта, а продажи увеличились на 16,9% в физическом выражении. Средства против морщин по итогам первого полугодия 2004 года занимают 8,1% от физического объема проданных ухаживающих средств для лица, не включая средства для ухода за кожей вокруг глаз.
Еще один быстрорастущий подсегмент, по мнению Андрея Маслака, – увлажняющие средства на лица. Как правило, эти продукты позиционируются в средней или верхней ценовой нише масс-маркета. Однако потребители готовы платить большую цену за высокие технологии. Кроме того, на рост потребления существенным образом повлияло развитие новых для рынка каналов дистрибуции: экспансия западных и российских розничных и аптечных сетей, которые имеют в своем ассортименте в основном бренды класса премиум.
Еще одной тенденций отечественного косметического рынка, по мнению Натальи Савиной, является рост популярности так называемой лечебной косметики – например торговых марок Vichy, Ozon и Herbacin, – распространяемой преимущественно через аптеки и косметические салоны, но вместе с тем появляющейся и в специализированных розничных сетях. Эти направления учитывают возможные аллергические реакции и дерматологические проблемы.
«А все Кузнецкий Мост, и вечные французы…»
По словам директора по маркетингу компании «Линда» Людмилы Игнатович, основные потребители средств по уходу за кожей - женщины 25-45 лет со средним доходом, проживающие в городах. Также отмечена тенденция увеличения женской аудитории более молодого возраста. Характерно, что для молодых покупателей (категория 16+) интересны продукты для проблемной кожи, витаминная косметика, более взрослая аудитория (25-45 лет) предпочитает кремы.
Наталья Савина считает очень важным развитие молодежных линий средств для кожи. «Необходимо прививать культуру ухода за собой с ранних лет. А пока большинство российских женщин, о мужчинах речи не идет, начинают пользоваться ухаживающей косметикой при первых признаках старения, что несколько поздно, или когда хочется выглядеть свежо и молодо. Среди городской молодежи использование средств по уходу за кожей практически одинаково среди девочек и мальчиков».
Участники рынка отмечают крайне низкий уровень потребления средств по уходу за кожей среди взрослого мужского населения. Для популяризации таких средств компании используют сегмент бальзамов и лосьонов после бритья для мужчин. Но, поскольку российский рынок развивается по западному сценарию, специалисты ожидают в ближайшие годы активный рост мужских сегментов по уходу за кожей.
Среди целевых групп потребителей уже закрепился тип активной женщины – business woman. Для этой категории важно разнообразие «мобильных» вариантов косметики - компактность, облегченная и прочная упаковка, средства для очищения лица в виде салфеток, мгновенно впитывающиеся средства и т.п.
«В Европе давно поняли преимущества влажных салфеток, соответствующих современным тенденциям личной гигиены. Наш рынок на несколько лет отстает от западного, но разрыв постепенно сокращается», - говорит специалист по маркетингу компании «Астер» Сергей Эйдельман. Среди основных игроков рынка влажных салфеток - известные парфюмерно-косметические бренды, дополняющие свою основную продукцию узким ассортиментом влажных салфеток, и дистрибьюторы санитарно-гигиенических средств, поставляющие для расширения ассортимента дешевые влажные салфетки невысокого качества. «При разработке продукции мы ориентировались на достаточно консервативных женщин 22-40 лет со средним уровнем дохода. Тем не менее, практика показала, что покупательская аудитория гораздо шире. Нашими салфетками с удовольствием пользуются подростки обоих полов, бизнес-леди и покупатели, склонные к новациям», - дополняет Сергей Эйдельман.
Молодость как образ жизни
По мнению руководителя отдела специализированных исследований компании ACNielsen Россия Татьяны Нуфферовой, российский косметический рынок еще недостаточно развит. Модель поведения потребителей косметики на развитых рынках существенно отличается от российской и по культуре использования этого продукта, и по ценностям, на которые должна быть направлена коммуникация, и по возможностям, на которые, как правило, ориентируются при выборе товара. В перспективе российские производители могут опираться на следующие особенности потребления косметики в России: первое - полезность натуральных ингредиентов, полученных и произведенных из российского сырья (это одно из основных убеждений российского потребителя косметики, а состав того или иного средства - важный фактор при выборе марки), второе – имиджевая составляющая дорогих брендов - значимого для россиянина критерия успешности, желания индивидуализироваться от массовых предпочтений.
На ближайший год специалисты прогнозируют общее увеличение объемов продаж в основном за счет предложения новых продуктов. По мнению экспертов компании «Старая Крепость - косметик маркетинг», рынок средств по уходу за кожей по-прежнему будет самым динамично развивающимся, а к 2008 году его объем может достичь $1,2 млрд. Потребители будут стремиться покупать более дорогие продукты, сочетающие в себе сразу несколько функций. Это заставит российских производителей удовлетворять требования и создавать качественно новые средства по уходу за кожей, что повлечет за собой рост цен и изменения в сегментации целевой аудитории. В крупных российских городах будет расти потребление антистрессовых, питательных и антицеллюлитных средств, средств по борьбе с первыми признаками старения. К 2008 году объем продаж этих средств может возрасти в полтора раза. Несмотря на предполагаемое сохранение лидерства иностранными компаниями, отечественные производители, предлагающие продукты, адаптированные под условия российского климата, с жарким летом и холодной зимой, а также использующие большое количество натуральных ингредиентов, столь популярных у потребителей, смогут завоевать большую долю рынка.
Основным рекламным каналом средств по уходу за кожей останется телевидение. Тем не менее, все доля непрямой рекламы и мерчендайзинга будет возрастать. По словам Татьяны Нуфферовой, увеличение эффективности усилий в этих областях обусловлено тем, что, во-первых, рынок косметики очень фрагментирован и поэтому необходимы серьезные маркетинговые усилия для продвижения продукции, а во-вторых - рынок средств по уходу за кожей весьма привлекателен благодаря растущей роли специализированных розничных сетей, пока еще различающихся по степени активности в области POS.
Елизавета Никитина | |
|
