|  | Последняя капля Наблюдаемое в последние несколько лет замедление темпов роста рынка чая в городах-миллионниках позволяет аналитикам предположить, что уже в следующем году прирост составит менее 1%. Подавляющее большинство участников рынка уверены в невозможности серьезного увеличения потребления в натуральном выражении. Тем не менее, существующий спрос пока позволяет компаниям наращивать мощности и расширять ассортимент.
В физическом выражении российский рынок чая практически прекратил свой рост. По данным АСNielsen, в феврале-январе 2003-2004 года розничные продажи увеличились всего на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2002-2003 годов. Одна из характерных тенденций, по оценкам участников, – неуклонное сокращение сегмента дешевого чая (порядка 120 руб. за 1 кг). В компании «Авалон» (торговые марки «Золотая чаша», «Чайная долина»), входящей, по данным «Росчайкофе», в пятерку лидеров рынка, отмечают, что в первом полугодии 2004 года в целом по России объем продаж в нижнем ценовом сегменте составил 20%. Это на 6% меньше по сравнению с аналогичным показателем конца 2003 года. Впрочем, в целом по стране потребление дешевого чая сохраняется на достаточно высоком уровне. Исключение составляет столичный рынок, на котором этот сегмент практически отсутствует.
В компании «Авалон» отмечают, что за первое полугодие 2004 года среднеценовой сегмент вырос с 18 до 19%, а премиальный – с 24 до 29%. По данным сети «Седьмой Континент», наибольшим спросом сейчас пользуется продукция по цене 50-80 руб. за 100 г, позиционирующаяся в среднеценовом сегменте. Несмотря на то, что значительную часть целевой аудитории «Седьмого Континента» составляют покупатели с довольно высоким уровнем доходов, но в данном случае структура продаж сети объективно отражает рыночную ситуацию. По мнению президента ассоциации «Росчайкофе» Рамаза Чантурия, в долгосрочной перспективе на рынке останутся всего два сегмента: среднеценовой и премиальный: «Хотя, безусловно, все будет зависеть от роста благосостояния россиян».
Дорога к потребителю
Удорожание рынка участники связывают с повышением уровня доходов населения. «Подобная ситуация характерна для всего рынка потребительских товаров», – говорит директор по внешним связям компании «Май» (торговые марки Curtis&Partride, «Майский», «Лисма», «Заваркин») Павел Исаев. Чтобы соответствовать запросам покупателей, наряду с благосостоянием которых растут и требования, производители дополняют ассортимент позициями, завоевывающими все большую популярность. К примеру, на протяжении последних лет стабильно растет доля зеленого и черного ароматизированного чая. В прошлом году рост сегмента зеленого чая соответствовал показателям конца 2002 – начала 2003 года, но тем не менее был существенным: по данным АСNielsen, с февраля 2003 по январь 2004 года продажи в 24 крупнейших городах России выросли на 46,2% по объему и 81,1% по стоимости. Особенно заметен рост продаж зеленого чая в летний период, когда реализация других видов чая традиционно снижается.
Активно развивает направление зеленого ароматизированного чая компания «Русский продукт» («Бодрость»). «Потребления зеленого чая, в том числе ароматизированного, растет, что создает предпосылки для дальнейшего развития данного сегмента», – говорит бренд-менеджер чайной группы компании «Русский продукт» Юлия Протопопова. Несколько месяцев назад компания «Юнилевер СНГ» (Lipton, «Брук Бонд», «Беседа») выпустила коллекцию «Чайные сокровища мира», в которую вошли семь сортов черного и четыре сорта зеленого чая. По словам бренд-менеджера чая Lipton концерна «Юнилевер СНГ» Марии Должиковой, коллекция была создана в ответ на растущий интерес потребителей к зеленому чаю и вкусовым новинкам.
Интерес для покупателей представляют в том числе травяные и цветочные чаи. По данным «M’Index-Россия», проведенного маркетинговым агентством TNS Gallup Media, в первой половине 2004 года 16% потребителей чая предпочитают травяной или цветочный чай. «Сегмент травяного чая далек от насыщения. Не исключено, что линейка «Бодрости» расширится именно за счет таких позиций», – говорит руководитель аналитической группы компании «Русский продукт» Иван Каштанов. «На российском рынке травяной чай – сравнительно новая, но успевшая завоевать свою потребительскую аудиторию ниша. На сегодняшний день большой интерес представляют комбинации черного байхового чая и компонентов растительного сырья: шиповника, боярышника, липы, ромашки», – добавляет Юлия Протопопова.
Перспективы сегментов травяного и фруктового чая участники рынка связывают с активным распространением в мире моды на здоровое питание. «В России больше всего внимания здоровью уделяют люди с высоким уровнем достатка, а это не самые широкие слои населения. Возможно, с общим ростом доходов населения и активной популяризацией здорового образа жизни вырастет и доля потребления данных категорий чая», – говорит маркетолог «Седьмого Континента» Александра Курочкина.
Помимо популярных позиций производители стремятся предложить нечто новое. Одной из новинок прошлого года стал белый чай под торговой маркой «Серебряные иглы», представленный компанией Ahmad Tea. Особенность белого чая заключается в том, что листья практически не подвергаются ферментации. Благодаря этому напиток приобретает характерную прозрачность. По словам директора магазина «Чай, кофе и другие колониальные товары» Марии Клюсы, настоящий белый чай – весьма дорогое удовольствие, его предложение сильно ограничено, а стоимость одной тонны достигает $10 тыс. «Этот чай пользуется спросом у шейхов Саудовской Аравии, в элитных кругах Персии. Он повышает тонус и стимулирует сердечно-сосудистую деятельность», – рассказывает Мария Клюса. Рамаз Чантурия в свою очередь считает, что выделять белый чай в отдельный вид не совсем корректно. По его мнению, различаются только четыре основных вида: зеленый, желтый, красный и черный чай, различающиеся по степени ферментации. Все прочее больше похоже на маркетинговый ход.
Сравнительно недавно – около года назад – в России начал формироваться сегмент растворимого чая. По словам Юлии Протопоповой, его объем пока крайне мал – доли процента от общего объема российского чайного рынка, хотя предполагается дальнейшее развитие этого сегмента. «Данный продукт интересен тем, что позволяет значительно расширить ситуационную модель потребления: его можно употреблять как в горячем, так и в холодном виде, при этом продукт не теряет своих потребительских свойства», – говорит Юлия Протопопова.
В условиях нарастающей конкуренции основным фактором, определяющим успешность компании, становится поддержание стабильного качества продукции. Как свидетельствуют данные исследований TNS Gallup Media за первую половину 2004 года, таким критерием как качество при выборе чая руководствуются более 70% покупателей, тогда как доля тех, кто выбирает чай, ориентируясь исключительно на цены, составляет 6,7% против 8,4% за первое полугодие 2002 года. Круг делающих выбор из того, что имеется в продаже, сократился до 9,9% (11,2%). Число продвинутых покупателей, выбирающих из нескольких знакомых марок чая, осталось стабильным – 64,6% (64,3%). Одной-двум маркам отдает предпочтение 25,1% покупателей (23,8%).
По словам Марии Клюсы, сегодня в Россию поставляется очень мало плантационного чая – несколько десятков тонн: «При производстве дешевого чая используется недорогое сырье из Вьетнама, Кении, в которое добавляют цейлонский и китайский чай. Многие фирмы из Индии позиционируют свою продукцию как индийский чай, но в действительности его доля в продукте невелика, основу составляет более дешевый вьетнамский и кенийский чай».
В последнее время на мировом рынке наблюдается падение цен на сырье. Это обусловлено активным демпингом поставщиков из Мозамбика, Вьетнама, Уганды и Малайзии. Многие из них рассматривают Россию как очень перспективный рынок сбыта. Например, Вьетнам планирует в этом году увеличить свою долю в импорте сырья в Россию до 10%. Некоторые крупные отечественные компании весьма заинтересованы в сотрудничестве с вьетнамскими экспортерами – использование недорогого сырья существенно снижает издержки – и намереваются подписать рамочные соглашения о сотрудничестве. Однако, по мнению экспертов, это не приведет к снижению цен на конечный продукт: как показывают данные маркетинговых агентств и компаний-игроков, сегодняшние цены для потребителя вполне приемлемы. Поэтому вряд ли производители откажутся от возможности повысить собственную маржу.
«Малыши» за бортом
Еще одна тенденция, характерная для мирового рынка, заключается в том, что объемы производства чайной продукции превышают спрос. Из-за насыщения, а также стремления сократить издержки заставляет некоторые игроки, например, Unilever, сокращать число своих фабрик в мире. Но российский рынок, похоже, пока не утратил своей привлекательности. По словам Павла Исаева, чтобы сохранить свои позиции на отечественном чайном рынке, компании, напротив, расширяют производство. Например, Unilever продолжает инвестировать в производство в России. Компания Ahmad Tea, до этого не имевшая в нашей стране собственных площадок, приступила к строительству завода в Подмосковье. Ввод в эксплуатацию намечен на 2006 год. «Русский продукт» также планирует расширение производственных мощностей. По словам Ивана Каштанова, это связано с растущим спросом на продукцию, в первую очередь на пакетированный чай. По данным TNS Gallup Media, за первую половину этого года доля потребителей чая в пакетиках выросла до 59,6% против 50,2% за тот же период 2002 года. Для сравнения: на листовой чай приходится 76,5% потребителей (78,6%), а на гранулированный – 47,4% (54,8%).
По оценкам «Росчайкофе», с начала этого года в производство пакетированного чая было вложено $120 млн, а в 2005 году совокупный объем инвестиций вырастет до $180 млн. Дальнейшее укрепление позиций пакетированного чая эксперты рассматривают не как изменение в потребительских предпочтениях россиян, а как один из основных факторов, способных спровоцировать перестановки на рынке. По мнению Рамаза Чантурия, доля пакетированного чая увеличится к 2005-2006 году до 30-35% (по данным ACNielsen, в прошлом году она выросла на 4,9% и составила 23,8%). Рост произойдет в натуральном выражении за счет перехода к выпуску пакетиков, вес которых станет в два-три раза больше (сейчас он не превышает 2 г). В таких условиях мелкие игроки окажутся на грани банкротства. Дело в том, что производство чая в пакетиках – технологически сложный и дорогостоящий процесс. Небольшим компаниям такая технология не по карману, поэтому выдержать конкуренцию с крупными производителями очень сложно.
Впрочем, далеко не все производители верят в заметный рост рынка в целом и его отдельных сегментов. По мнению Ивана Каштанова, в целом рынок достиг максимального объема и возможностей для существенного роста нет. По мнению аналитика компании «Авалон» Михаила Васильева, по итогам этого года объем рынка не превысит 165 тыс. т., а прирост составит не более 1-2% по сравнению с 2003 годом: «В то же время емкость в денежном эквиваленте увеличится примерно на 15%, или до $1050-1080 млн».
Даже если не произойдет прогнозируемого роста сегмента чая в пакетиках, давление со стороны ведущих игроков усилится, поэтому позиции небольших участников в любом случае пошатнутся. Мелкие игроки начали уходить с рынка два года назад, когда активизировался процесс консолидации. Благодаря этому большая часть рынка сейчас сосредоточена в руках десяти крупных компаний. Согласно исследованиям АСNielsen в 24 крупнейших городах России за февраль – март 2004 года, 77% рынка в физическом выражении и 73% в стоимостном приходится на долю Ahmad Tea, «Гранд», Dilmah, Dokal’s, «Май», «Никитин&Ко», «Орими-Трейд», «Русский продукт», «Юнилевер СНГ», «Чайный мир». Небольшие компании, по оценкам «Авалон», занимают 25% рынка. «Крупные компании будут развиваться за счет вытеснения «малышей» в небольшие провинциальные города или ухода последних с рынка», – полагает Михаил Васильев. Укрепятся позиции ведущих компаний и в перспективных каналах продаж, в частности, HoReCa, демонстрирующего хорошую динамику. Рост этот канала особенно заметен в крупных городах, где бурно развиваются предприятия общественное питание, строятся гостиницы. Пока в HoReCa оперируют в основном средние и мелкие компании. Однако в «Росчайкофе» полагают, что доминирующее положение здесь тоже через некоторое время займут лидеры рынка.
По мнению Рамаза Чантурия, через три-четыре года на рынке останется пять-восемь компаний федерального масштаба, продукция которых будет представлена во всех ценовых сегментах. Такая модель схожа с европейской, где высока доля крупных производителей. Иная ситуация складывается на американском рынке, где присутствует множество компаний средней руки.
Выход из России
Активно осваивая внутренний рынок, отечественные производители, тем не менее, не забывают и о ближнем и дальнем зарубежье. Продукцию в страны ближнего и дальнего зарубежья экспортирует компании «Май». «Русский продукт» помимо стран СНГ поставляет продукцию в страны Балтии, Германию и США. Компания «Авалон» занимается экспортом в Беларусию, страны Балтии и в перспективе планирует расширить географию продаж за счет Казахстана и Украины. Однако при этом экспорт пока не относится к числу приоритетных направлений, поэтому его доля в общем объеме производимой продукции незначительна. Павел Исаев считает, что об активном освоении зарубежных рынков российскими производителями говорить рано – прежде всего из-за несбалансированной экспортной таможенной политики: «Поэтому пока мы без особого оптимизма смотрим на перспективы увеличения экспорта российского чая». По словам Рамаза Чантурия, вполне вероятно, что в следующем году проблемам экспорта чая российского производства будет уделено особое внимание. На быстрое решение этого вопроса никто не рассчитывает – не все страны СНГ входят в Таможенный союз. Чтобы повысить эффективность экспорта, таможенное законодательство необходимо унифицировать.
Ольга Сорокина | | |
