|  | Эндорфины как удовольствие Рынок шоколадной продукции демонстрирует хотя и незначительный, но постоянный рост. В крупных городах наибольшие показатели увеличения продаж наблюдаются в сегменте премиум и супер-премиум. В небольших населенных пунктах темпы роста рынка шоколада сохраняются на прежнем высоком уровне. Наиболее перспективным каналом продаж шоколадных изделий становятся розничные сети: супермаркеты и мини-маркеты.
По данным компании «Бизнес Аналитика», объем рынка шоколадных изделий в 2003 году составил немногим более полумиллиона тонн. Доли рынка по сегментам выглядели следующим образом: развесные конфеты - 46,5%, плитки - 28%, конфеты в коробках – 13,4%, батончики – 12,2%.
Наибольший рост продаж отмечен в сегменте развесных шоколадных конфет. По данным ACNielsen за период с июня 2003 по май 2004 года, в Москве и Санкт-Петербурге объем продаж в этом сегменте по сравнению с периодом июнь 2002 - май 2003 года увеличился на 18,9%. Аналогичная тенденция в этом сегменте отмечена и в других городах с населением более 1 млн жителей.
Компаниями - лидерами по объему продаж в сегменте развесных шоколадных конфет по городам России с населением более 10 тыс. жителей за период июнь 2003 - май 2004 года, согласно данным ACNielsen, являются (перечислены в алфавитном порядке): холдинг Nestle, включая фабрики «Камская», «Алтай» (торговые марки «Бригантина», «Двойная радость», «Одуванчик», «Южанка»), холдинг «Бабаевский», включая фабрики «Бабаевская», «Сормовская» («Белочка», «Ласточка», «Морские», «Ромашка»), холдинг «Объединенные кондитеры», включая холдинг «Красный Октябрь» и фабрику «Рот Фронт» («Золотой ключик», «Мишка косолапый», «Батончик», «Маска», «Халва»), холдинг «СладКо», включая фабрики «Волжанка», «Конфи» («Дары солнца», «Детям», «Резеда»). Их совокупная доля составила 62,7% по объему и 65,4% по стоимости.
По данным аналитиков ACNielsen, за исследуемый период в сегменте шоколадных плиток не произошло значительных изменений в потребительских предпочтениях – лидерство удерживает молочный шоколад (60,9% физического объема от продаж всех шоколадных плиток). Лидеры в сегменте шоколадных плиток - Dirol-Cadbury (Fruit&Nuts), Kraft Foods (Alpen Gold), холдинг Nestle (Nestle Classic, «Кофе с молоком», «Совершенство»), холдинг «Бабаевский» («Вдохновение»), холдинг «Красный Октябрь» («Красный Октябрь», «Слава»), «Русский шоколад» («Русский шоколад», «Карнавал»), холдинг «СладКо» (Slad&ko). Их совокупная доля за период июнь 2003 - май 2004 года составила 87,4% по объему и 86,2% по стоимости (по данным исследования ACNielsen, проведенного в городах России с населением более 10 тыс. жителей).
В продажах конфет в коробках на 15,1% увеличился спрос на конфеты ассорти и на 15,2% - на конфеты с трюфельной начинкой и нугой. Теряют свои позиции конфеты с кремовой и алкогольной начинками: их продажи за период июнь 2003 – май 2004 упали на 20,6% и 8,8% соответственно по сравнению с аналогичным периодом 2002-2003 года (по данным ACNielsen). Компаниями - лидерами по объем продаж за тот же период, по данным ACNielsen, стали Kraft Foods («Каруна», «Черный бархат»), холдинг Nestle («Коллекция», «Палитра», «Родные просторы»), холдинг «Бабаевский» («Ассорти», «Вдохновение»), холдинг «Объединенные кондитеры» («Ассорти», «Подарочный» «Третьяковская галерея»), Одинцовская кондитерская фабрика («Коркунов»), холдинг «СладКо» («Ассорти», «Перезвон», «Птичье молоко»). Их совокупная доля в общем объеме продаж в этом сегменте составила 74,6% в натуральном и 69,2% в стоимостном выражении.
Совокупная доля по объемам продаж компаний - лидеров в сегменте шоколадных батончиков/вафель в шоколаде - Dirol-Cadbury (Picnic), Mars (Twix, Mars, Snickers), холдинг Nestle (Nuts) за исследуемый период составила 93% по объему и 94,2% по стоимости (по данным ACNielsen).
О родном, российском, настоящем
«Потребители начали тратить больше денег на шоколад, что во многом обусловлено повышением качества жизни, - говорит менеджер по маркетингу компании Kraft Foods Юлия Орловская. - В связи с этим рынок в стоимостном выражении вырос значительно больше, чем в объемном. Увеличилось потребление более дорогого шоколада наряду с ростом цен, произошедшим в прошлом году».
По оценкам компании «Бизнес Аналитика», в первом квартале этого года наибольший рост продаж шоколадных конфет в коробках по сравнению с тем же периодом 2003 года был отмечен в среднеценовом (290-390 руб./кг) и верхнеценовом (390-600 руб./кг) сегментах и составил 1,3% и 1,2% соответственно. Доля среднеценового сегмента в общем объеме продаж упакованных шоколадных конфет равнялась 6%, верхнеценового - 8,6%, сегмента премиум (более 600 руб./кг) - 3,9%, что на 0,1% больше, чем в первом квартале 2003 года. Тенденция смещения покупательских предпочтений в сторону более дорогой продукции характерна и для сегмента шоколадных плиток. Так, по данным компании «Бизнес Аналитика», доля верхнеценового сегмента (210-350 руб./кг) увеличилась в первом квартале 2004 года по сравнению с тем же периодом 2003 года на 0,9% и составила 4,5% общего объема рынка.
Однако наибольшую долю в сегменте шоколадных плиток по-прежнему занимают нижнеценовой (110-150 руб./кг) и среднеценовой (150-210 руб./кг) сегменты: в первом квартале этого года их доли составили 59,5% и 35,1% соответственно. Аналитиками ACNielsen отмечается рост в относительно небольшом сегменте комбинированных шоколадных плиток (5,1% физического объема продаж в июне 2003 - мае 2004 года), где продажи увеличились на 48% в натуральном выражении.
По мнению председателя совета директоров ООО КФ «Конфаэль» Ирины Эльдархановой, все большее количество производителей, изготавливающих продукцию в нижнеценовом и среднеценовом сегментах, предпринимают попытки создать новые бренды в более высоких ценовых нишах. Это связано в первую очередь с высокой конкуренцией в ценовых нишах, в которых они работают, а также с увеличением доходов населения и, соответственно, ростом числа потенциальных потребителей более дорогой продукции. Как считает Юлия Орловская, премиальная категория быстрее всего растет в сегментах плиточного шоколада и конфет в коробках, причем это наблюдается не только на столичных рынках, но и по всей России. «В крупных городах и регионах с высоким доходом динамично развивается сегмент премиальной продукции», - подтверждает эту тенденцию директор по маркетингу кондитерского объединения «СладКо» Екатерина Капралова. И все же, как утверждает директор по маркетингу компании «Америя» Владислав Таланин, наиболее быстрые темпы развития сегмента элитного шоколада, превышающие темпы роста рынка в целом – порядка 10% в натуральном выражении и около 20% в денежном, - на московском рынке.
По мнению менеджера по внешним связям компании Dirol-Cadbury Александра Овчинникова, «из-за покупательной способности населения конечная цена шоколадных изделий остается по-прежнему заниженной, что снижает прибыльность шоколадного бизнеса в целом, а потребление шоколада в России отстает от европейских стандартов в 4-5 раз». Генеральный директор КФ «Победа» Ольга Муравьева добавляет: «Сегодня средний россиянин съедает 2,5 кг шоколада в год. Это на треть меньше, чем до кризиса 1998 года. Для сравнения: немец потребляет 10 кг, швейцарец –12 кг в год».
Однако у российского рынка шоколадных изделий есть потенциал, что подтверждают его игроки. «Быстрее всего продажи практически всех видов шоколадных изделий растут в небольших городах, а не в городах-миллионниках», - говорит Ольга Муравьева. «В крупнейших городах темпы роста потребления замедляются, тогда как в небольших продолжают расти», - подтверждает эту тенденцию руководитель отдела рекламы и PR кондитерской фабрики «Волшебница» Светлана Ермошина. По всей видимости, одной из причин неравномерного роста потребления шоколадных изделий является насыщение или близость к насыщению этого рынка в крупных городах. Согласно оценкам компании «Бизнес Аналитика», максимальное потребление шоколадных изделий характерно для жителей крупных городов с населением более 500 тыс.человек, а в Москве потребление шоколадных изделий превышает общероссийский уровень потребления более чем в два раза.
Потребители отдают предпочтение родному, российскому шоколаду. По данным компании «Бизнес Аналитика», доля продукции внутреннего производства во всех сегментах рынка превышает 90%. «В первую очередь это связано с тем, что практически все крупные игроки имеют локальное производство, преобладание импортной продукции наблюдается в сегменте суперпремиум», - говорит Екатерина Капралова. Несмотря на формальное доминирование на рынке российской продукции многие предприятия полностью или частично управляются крупными иностранными кондитерскими корпорациями. Поэтому, как считает Ольга Муравьева, конфликт между российским и иностранным капиталом - самый главный фоновый конфликт отрасли.
Начинка стоит выделки
Вкусовые предпочтения потребителей независимо от ценового сегмента, страны производства продукции, национальности инвесторов кондитерских фабрик и региона проживания покупателей шоколада претерпевают из года в год незначительные изменения. «Конкуренция заставляет игроков рынка производить шоколад с различными экзотическими орехами и фруктами, что, безусловно, находит отклики в сердцах потребителей, но существенных изменений во вкусовых предпочтениях мы не отмечаем», - говорит Светлана Ермошина. По мнению Ирины Эльдархановой, «каких-либо особых изменений во вкусовых предпочтениях не происходит в силу сформировавшейся культуры потребления шоколада - для значительных изменений необходим достаточно долгий период». Менеджер по маркетингу компании «Натуральные продукты» Инна Миронова связывает основные изменения в потребительском поведении в первую очередь с пропагандой здорового образа жизни, предусматривающего соблюдение правил рационального питания: «В сегменте конфет фрукты в шоколаде появилось много новых предложений от фирм-новичков, выводящих на рынок конфеты в нижнем и среднем ценовом сегменте. Рост интереса к продуктам без консервантов и добавок, пропаганда здорового образа жизни, сбалансированного питания влияют на предпочтения покупателей при выборе кондитерской продукции. Самые популярные начинки конфет – шоколадная, ореховая, сухофрукты». В сегменте шоколадных плиток, по словам Александра Овчинникова, продолжается стагнация сегмента пористого шоколада, по-прежнему наблюдается рост объемов продаж плиток с включениями и шоколадных батончиков. У потребителей молодого и среднего поколения все более популярным становится молочный шоколад». Среди причин роста в сегменте молочного шоколада Владислав Таланин называет более низкую цену на эту продукцию по сравнению с горьким шоколадом и определенную выгоду производителей с точки зрения сырьевых затрат.
Эти тенденции потребления подтверждают аналитики. По данным ACNielsen, в сегменте шоколадных плиток наибольшую долю в физическом объеме продаж по-прежнему занимает шоколад с добавками орехов и изюма - 39,5%, за период с июня 2003 по май 2004 года его доля увеличилась на 3,2% по сравнению с аналогичным периодом 2002-2003 годов. Наибольший спад объема потребления отмечен в сегментах шоколадных плиток с фруктовой начинкой (-2,3%) и пористого шоколада (-2,1%).
Требуются цивилизованные каналы
Все более востребованным каналом продвижения шоколадной продукции становится цивилизованная розница. Вклад супермаркетов и мини-маркетов в продажи всех рассматриваемых сегментов шоколадного рынка в среднем увеличился на 3 процентных пункта (по данным ACNielsen за период июнь 2003 - май 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2002-2003 года). Открытые рынки теряют свои позиции. Основным каналом реализации шоколадной продукции остаются продуктовые магазины. Поставщики шоколадных изделий отмечают перспективность в развитии отношений с розницей.
«Развитие торговых сетей приводит к постоянному повышению доли этого канала сбыта в общем объеме продаж компаний-производителей», - говорит Екатерина Капралова. По мнению Александра Овчинникова, «торговые сети стоят перед проблемой выбора из всего многообразия продукции именно той, которая пополнит ассортимент и принесет дополнительную прибыль, поэтому они нередко отказываться продавать плохо реализующийся товар, мало узнаваемый покупателем или имеющий неоправданно высокую входную цену». Это ведет к усилению конкуренции производителей за наиболее перспективный канал розничных продаж и предоставление рознице дополнительных услуг по сопровождению своей продукции. По словам Инны Мироновой, «в последнее время сети предпочитают работать с производителем напрямую, так как это дает им гарантию бесперебойных поставок свежего и качественного товара, возможности возврата непроданного товара, услуги по мерчендайзингу, предоставление фирменного торгового оборудования». Ольга Муравьева считает, что, «несмотря на то что развитие розничных сетей приводит к уменьшению роли оптовых компаний как дистрибьюторов промышленной продукции, Россия – очень большая страна, чтобы влияние торговых сетей на оптовиков сегодня было существенным. Это вопрос скорее будущего, чем настоящего».
Нивелирование сезонности
Помимо грамотного выбора каналов продаж все производители и поставщики шоколадных изделий вынуждены учитывать сезонность в продвижении своей продукции. Традиционно сезоном продажи шоколада считается зимне-весенний период. «Пик продаж шоколадной продукции приходится на декабрь-январь и на предпраздничные дни в марте, поскольку шоколадные изделия часто выполняют подарочную функцию», - говорит Александр Овчинников. «Сильнее всего сезонность выражена в сегменте конфет в коробках - значительный подъем продаж наблюдается перед Новым годом и 8 Марта», - говорит Юлия Орловская. По словам Инны Мироновой, «самыми сложными месяцами считаются апрель и июль. Помимо перехода покупателей на смежные категории товаров, в летний период возникают сложности при транспортировке и хранении шоколадной продукции. Зимой спрос может вырасти на 200-300%, к этому времени предприятие заранее заказывает запас необходимого сырья и материалов для производства».
В «мертвый сезон» многие производители проводят регламентные и профилактические ремонтные работы на фабриках. «В маркетинговой сфере это время разработки новых проектов, подготовки рекламных кампаний и рекламной продукции к сезону повышенного спроса», - говорит Инна Миронова. Во многих компаниях разработаны специальные меры по поддержанию в этот период уровня продаж продукции на максимально возможном уровне. По словам Ирины Эльдархановой, «у компании «Конфаэль» разработана специальная программа по нивелированию сезонности продаж, которая является частью маркетинговой стратегии». «На сезон низких продаж приходятся локальные промо-акции в определенных сегментах, проводимые торговым маркетингом», - говорит Александр Овчинников.
Алла Богданова | | |
