|  | Приказано выжить Российский рынок сыров неоднороден. Производителям плавленых сыров внушает оптимизм продолжающийся рост этой ниши, и они спешно наращивают мощности. Инвестиционная привлекательность сегмента твердых сыров, напротив, невелика, а работающим в нем российским компаниям все сложнее отбивать атаки конкурентов из стран Евросоюза. Импульс к развитию получают новые продуктовые сегменты, прежде практически не представленные на рынке.
Объем рынка сыров, по консолидированной оценке ведущих игроков, в 2004 году предположительно составит порядка 550 тыс. т, что примерно на 10% больше аналогичного показателя за прошлый год. Параллельно с ростом рынка наблюдается его структурное изменение, а именно увеличение потребления более дорогих премиальных и элитных сортов сыра. На этот факт обращают внимание прежде всего столичные ритейлеры. Основным фактором, обуславливающим эту тенденцию, равно как и рост рынка, большинство экспертов называют благоприятную макроэкономическую ситуацию в стране, и как следствие - увеличение покупательной способности населения.
Рынок сыров можно подразделить на три основных сегмента: желтые, или сычужные, сыры, белые и плавленые. По данным исследовательской компании ACNielsen, наибольшую долю рынка - 57% в денежном выражении - занимает сегмент желтых сыров (исследования проводились в июне 2003 – мае 2004 года в 10 крупнейших городах РФ).
Около 12% рынка в денежном выражении занимают белые сыры, к которым относятся сулугуни, брынза, фета, моцарелла, дор, адыгейский, бри (по данным ACNielsen). Эти сорта пользуются все большей популярностью у обеспеченных городских жителей, нередко использующих сыр для приготовления салатов или в качестве десерта.
Наибольшую динамику роста на протяжении нескольких последних лет демонстрирует сегмент плавленых сыров. По оценкам игроков рынка в 2003 году его объем составил порядка 90-120 тыс. т, а рыночная доля - 31,1% (по данным ACNielsen). По прогнозу директора по продажам компании «Хохланд Русланд» Алексея Прохорова, в этом году продажи плавленых сыров вырастут примерно на 15% в объемном выражении, что ниже показателей предыдущих лет.
Все под контролем
Одновременно с увеличением продаж эксперты фиксируют рост производства сыров в России на протяжении последних двух-трех лет. Но, как отмечает ведущий аналитик Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Татьяна Рыбалова, объемы выпуска продукции и производственные мощности наращивают прежде всего компании - производители плавленых сыров; что касается отечественных производителей твердых сыров, то большинству из них в лучшем случае удается не снижать темпов производства.
На сегодняшний день ниша плавленых сыров наиболее структурирована. По оценке ACNielsen, порядка 67% рынка в стоимостном выражении находится под контролем четверки лидеров, которую составляют германская Hochland (бренд Hochland) и финская Valio (бренд Viola), а также российские компании «Карат» («Дружба», «Волна», «Янтарь») и «Ростагроэкспорт». Положительную динамику сегмента наблюдатели связывают в том числе и с инвестиционной активностью его игроков.
В апреле 2004 года компания «Хохланд Русланд» запустила в городе Раменское завод мощностью 20 тыс. т сыра в месяц. МЗПС «Карат» объявил о намерении инвестировать в этом году в свое развитие 6 млн евро и выйти на мощность порядка 15-18 тыс. т продукции в месяц, из которых порядка 70% придется на плавленые сыры. Наращивают мощности и более мелкие компании, например, МЗ в Воронеже и Рязани. Единственный игрок из четверки лидеров, не имеющий собственного производства в России, - финская Valio. Как сообщили в российском офисе компании, вопрос об открытии локального производства рассматривается руководством, но пока никаких конкретных планов у финнов нет.
Интерес российских и западных компаний к «плавке» объясняется прежде всего относительной простотой и дешевизной производства и его высокой рентабельностью. К тому же, в отличие от твердых сыров, которые изготавливаются только из натурального коровьего молока, сырьем для выпуска плавленых служит сычужный сыр, в том числе и отходы производства, сухое молоко и растительные жиры. Перечисленные ингредиенты можно ввозить из-за границы. Этим, по мнению руководителя проекта «Сыр» компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) Юрия Власенко, и объясняется тот факт, что все иностранные игроки, решившиеся обзавестись производственными площадками в России, специализируются на плавленых сырах. Наконец, плавленый сырок традиционно пользуется спросом в нашей стране. До сих пор из всех видов сыра именно плавленый остается самым доступным по цене, что особенно немаловажно для жителей регионов.
В целом, по оценке участников рынка, темпы роста ниши плавленых сыров будут снижаться с каждым годом. Юрий Власенко из ВБД убежден, что если тенденция роста доходов россиян сохранится, то дальнейшее перераспределение потребительских предпочтений от плавленых сыров к твердым неизбежно.
Другие правила
В отличие от сегмента плавленых сыров ниша желтых сыров значительно фрагментирована. Согласно оценке ACNielsen, десятке крупнейших производителей - Altmark, Hofmeister, Kaserei, Oldenburger, Pieno Zhvaigzdes, Rokiskio Suris, Valio, Алтайский сыроваренный завод, Белебеевский сыроваренный завод, Пречистенский сыроваренный завод - удается держать под контролем лишь 28% рынка в стоимостном выражении. Большая часть производства сычужных сыров в России сосредоточена на небольших региональных заводах. Впрочем, по словам Татьяны Рыбаловой, в этом мы не очень отличаемся от стран Европы, где производством твердых сыров также занимаются небольшие компании.
На сегодняшний день из российских молочных монстров за выпуск твердых сыров всерьез взялся лишь «Вимм-Билль-Данн», запустивший осенью прошлого года в городе Рубцовское Алтайского края завод по выпуску сыра под маркой «Ламбер». Кроме того, в активе ВБД два региональных завода, выпускающих традиционные «Российский», «Костромской» и «Пошехонский» сыры.
По оценке ведущих игроков, объем российского рынка твердых сыров составляет порядка 400-450 тыс. т. Согласно исследованиям ACNielsen, проведенным в 10 крупнейших городах России, по данным на апрель-май 2004 года около 53% рынка в денежном выражении контролировалось международными производителями, российским компаниям принадлежало порядка 39%, 8% приходилось на производителей из стран СНГ.
Характерной чертой этого рынка является доминирование сортовой продукции, которая продвигается не под торговыми марками, а под так называемыми дженериками, - как «Голландский» или «Пошехонский». Наиболее популярными сортами аналитики ACNielsen называют «Российский», «Эдамер», «Гауду», «Маасдам», «Тилзитер», «Голландский», «Пошехонский» и «Костромской».
Брендированный сыр из российских компаний продвигает лишь «Вимм-Билль-Данн» («Ламбер»). Слабый интерес производителей в выведении на рынок собственных марок объясняется двумя причинами. Первая - у небольших заводов нет денег на вывод и раскрутку торговой марки. Как отмечает директор по продвижению и рекламным акциям московского представительства французской компании Sopexa Татьяна Данилина, «если производитель хочет создать успешный бренд, ему необходимо сформировать многомиллионный маркетинговый бюджет». Вторая причина в том, что большинство твердых сыров выпускается в виде больших голов, или шайб. В розничную продажу сыр поступает уже нарезанным на небольшие куски, и определить марку и компанию-производителя в таком виде практически невозможно.
Еще одна особенность российского рынка желтых сыров - низкая инвестиционная активность как отечественных, так и западных игроков: пока ни одна иностранная компания не имеет своего производства в России. Причина, по мнению заместителя директора по управлению корпоративными проектами холдинга «Юнимилк» Сергея Стрельбицкого, заключается в сложности и капиталоемкости этого бизнеса при невысоком уровне рентабельности. «Для получения качественного продукта необходимы большие инвестиции во все звенья производственной цепочки, включая сырьевую базу», - поясняет Сергей Стрельбицкий. Собственно, дефицит качественного сырья - основной тормоз на пути инвестиций в российское сыроделие. Как рассказала Татьяна Рыбалова, на производство 1 кг сыра в РФ тратится порядка 9 л натурального молока. Причем не любого, а так называемого сыропригодного, содержащего, прежде всего, достаточное количество белка. Большинство наших сельхозпроизводителей не могут обеспечить нужные параметры сырья, к тому же в зимний период и объемы надоев и качество молока заметно снижаются. В результате производство твердых сыров зимой резко падает, а часть заводов попросту останавливается.
Отступать некуда
Как-либо повлиять на создавшуюся на рынке ситуацию мелкие региональные производители не могут. Инвестировать нужные средства в сырьевую базу под силу лишь крупным холдингам. К примеру, Юрий Власенко рассказал, что его компания уже несколько лет реализовывает сырьевую программу «Молочные реки», в рамках которой ВБД использует различные финансовые и лизинговые схемы для поддержки поставщиков сырья.
Кроме того, ВБД стимулирует производителей, закупая молоко с высоким содержанием белка по значительно более высоким ценам. Мелким компаниям нередко приходится работать с молоком, не обладающим нужными кондициями, что не лучшим образом отражается на качестве продукции.
Перспективы российского рынка сырья для производства сыров неутешительны. Поголовье коров в стране, равно, как и валовой объем надоев, сокращается с середины 1980-х. Отмечаемый рост продуктивности коров не может компенсировать образовавшуюся брешь. Такое положение дел уже в ближайшем будущем грозит российским сыроделам потерей рыночной доли под натиском импортеров. Ситуация усугубляется тем, что в странах Евросоюза не только дотируется молочная отрасль, в целом, но и выплачиваются субсидии экспортерам сыра. В результате европейские производители, прежде всего из Германии, Польши и стран Балтии, имеют возможность снижать цены на свою продукцию, тем самым отнимая последний козырь у российских конкурентов. Отечественные игроки также уповают на помощь государства. В конце весны 2004 года на рассмотрение в Минэкономразвития РФ поступил проект о повышении импортных пошлин на недорогие (до 160 руб. за кг) импортные сыры с существующих 15% до 25-30%. Предполагалось, что это позволит россиянам не только более эффективно конкурировать с иностранцами, но и за счет повышения цен на свою продукцию получить средства для инвестирования в сырьевую отрасль.
Противники проекта настаивали на том, что российские производители не смогут закрыть брешь, которая образуется при возможном снижении объемов импорта. «Конечно, ограничение импорта не даст быстрых результатов в ближайшее время, рассуждает Татьяна Рыбалова. – На восстановление поголовья коров уйдет не менее 4 лет. Но если оставить молочную отрасль без поддержки, то лет через 10 мы рискуем остаться и без сыра и без масла». Пока инициатива о повышении пошлин поддержки не получила. Отчасти это объясняется отсутствием у российских сыроделов своей профессиональной организации, как Союз российских пивоваров или Национальная алкогольная ассоциация, способной отстаивать интересы отрасли во властных структурах. Шансы же разрозненных игроков достучаться до чиновников практически равны нулю.
Еще одна задача, стоящая перед игроками рынка желтых сыров, - дать дополнительный импульс развитию своей ниши. Толчком к росту продаж может стать маркетинговая активность компаний-производителей и дистрибьюторов.
Но не все так просто - продвижение видовой продукции, которая доминирует в сегменте твердых сыров, не предполагает активной рекламной поддержки. «Рекламируя свой «Маасдам» или «Гауду», компания-производитель невольно будет лить воду на мельницу конкурентов, выпускающих те же сорта», - резонно замечает Юрий Власенко. Если речь о пропаганде культуры потребления сыров, то реализация такого проекта под силу лишь структуре, объединяющей всех ведущих производителей. Таковым, возможно, станет секция сыроделов, сформированная не так давно в рамках Молочного союза России. Правда, по данным на середину сентября 2004 года, не одного заседания этого органа проведено не было.
Свежий взгляд
Наряду с развитием традиционных сегментов наблюдатели отмечают формирование и рост новых продуктовых ниш. Сюрприз преподнес сегмент так называемых творожных крем-сыров. По данным ACNielsen, с июня-июля 2003 года по июнь-июль 2004-го ниша крем-сыров выросла примерно в три раза, хотя в общем объеме рынка сыра доля этого продукта по-прежнему очень мала. Лидерами сегмента являются германская компания Hochland (марка Almette) и концерн Unilever (Rama Сreme Bonjour). Последняя вывела свой продукт на рынок в сентябре прошлого года. На тот момент более половины сегмента занимала Hochland, оставшуюся часть делили между собой Kurpianka (Slivochniy), «Карат» («Дивный»), ТД «Ступени» («Луговая свежесть»), Lactalis (President), Kraft Foods (Philadelfia) и Karwendel (Miree).
Благодаря агрессивной рекламной поддержке компания «Юнилевер СНГ» менее чем за год смогла не только утвердиться на рынке, но серьезно потеснить германского конкурента. На июнь-июль 2004 года совокупная доля двух лидеров (брэнды Almette и Rama Сreme Bonjour) в 10 крупнейших городах России составляла 83,8% против 68,5% в октябре-ноябре 2003-го (по данным CNielsen). Рекламная активность «Юнилевер СНГ» способствовала не только росту продаж Rama Сreme Bonjour, но и развитию сегмента в целом.
Другим перспективным направлением на рынке сыров, поводом к развитию которого стала мода на здоровый образ жизни, становится сегмент продуктов с пониженным содержанием жира и сыров с пробиотиками. Стоит такая продукция дороже традиционной из-за более высокой (в среднем на 10-15%) себестоимости производства.
Удар по рынкам
Все большую роль в продвижении сыров начинают играть современные розничные форматы. Так, ACNielsen зафиксировала в Москве и Петербурге в период с апреля 2003 года по март 2004-го увеличение продаж сыров в цивилизованной рознице на 23,6% в стоимостном выражении по отношению к аналогичному периоду год назад. Одновременно продажи через открытые рынки за тот же период снизились на 21,7%.
Работа с торговыми сетями предъявляет дополнительные требования к поставщикам, поскольку, как отмечает менеджер по маркетингу компании «Карат» Лариса Клевцова, ритейлеры отдают предпочтение продукции, имеющей активную рекламную поддержку, которая в идеале должна сочетать телевизионную и наружную рекламу, а также дополняться работой мерчендайзеров.
Впрочем, многие компании, в первую очередь те, что работают с более дорогой импортной продукцией, считают, что нашу розницу нужно учить грамотной работе с сырами. Для этого в штат компаний вводятся мерчендайзеры, в задачу которых входит правильная выкладка товара на полках магазинов. Французская компания Sopexa, занимающаяся продвижением продукции французских производителей, даже организовывает семинары для розничных компаний, в ходе которых специалист из Франции обучает персонал сетей правильной нарезке и выкладке французских сыров.
Влад Гринкевич | | |
