|  | В моде экзотика Уровень потребления кофе в России по сравнению с рядом европейских стран, где на одного человека ежегодно приходится несколько килограммов кофе, не столь высок - 500-700 г в год. Но компании-производители рассматривают это как позитивный фактор - значит, у рынка есть потенциал, для реализации которого пока имеются все предпосылки. Прежде всего растут доходы населения, что стимулирует дальнейшее развитие российского рынка кофе и качественные изменения его структуры. Так, все больше россиян отдают предпочтение сравнительно дорогим видам растворимого кофе, все более заметной становится доля натурального кофе.
По данным ассоциации «Росчайкофе», в 2002 году объем российского рынка кофе достиг более 99 тыс. т в натуральном выражении (на 6-8% выше, чем в 2001 году) и $1 млрд - в стоимостном. Аналогичные показатели за прошлый год составили 103-105 тыс т и $1,3 млрд. При этом рост рынка в 2003 году не превысил 5% в натуральном и 30% в стоимостном выражении.
Однако некоторые компании оценивают результаты предыдущих лет оптимистичнее. Представители «Каффа Индастрис» полагают, что в прошлом году прирост составил 15-16% и прогнозируют, что в этом году он останется на этом же уровне. Согласно исследованиям «Нестле Фуд» в 2002-2003 годах рынок вырос на 10%. По мнению президента компании «Монтана кофе» Александра Малчика, до 2003 года уровень потребления увеличивался на 10-12%, однако по итогам прошлого года темпы роста снизились до 7-10%.
По данным ACNielsen за период с декабря 2003 по май 2004 года, лидирующее положение на российском рынке кофе занимают следующие компании: Cacique (торговые марки Cafe Cacique, Cafe Pele), Fes Industries (MacCoffee), Kraft Foods (Carte Noire, Jacobs, Maxwell House), «Куппо» («Куппо», «Петр Великий»), Master Beverage Industries (Golden Eagle, White Eagle, «Золотой орел»), Milagro (Milagro), Nestle (Nescafe), Tchibo (Tchibo, Davidoff), «Русский продукт» (RusCafe, «Русский продукт»), ТД Гранд («Гранд»). Совокупная доля продаж этих компаний в натуральном объеме составила 73,1%, в стоимостном - 78,1%.
Растворимая прибыль
По словам директора по корпоративным вопросам «Крафт Фудс» Кирилла Болматова, российский рынок кофе развивается за счет всех сегментов. Спецификой рынка по сравнению со многими западными странами, где наибольшей популярностью пользуется натуральный кофе, является более высокий уровень потребления растворимого. На долю этого сегмента, по разным оценкам, приходится 60-65% физического объема рынка и 80-90% стоимостного. Согласно исследованиям «Нестле Фуд», ежедневно кофе пьют 53% россиян, тогда как чай - 93%. В прошлом году на каждого россиянина пришлось в среднем 189 чашек растворимого кофе. Для сравнения: в Великобритании, также как Россия, считающейся чайной страной, потребители выпивают за год 365 чашек.
Самым перспективным игроки называют сегмент сублимированного кофе, или freeze dried (в категорию растворимого также входят агломерированный, или гранулированный, и порошковый кофе). Согласно данным исследования ACNielsen, проводившегося с декабря 2003 по май 2004 года, в стоимостном выражении freeze dried уверенно лидирует в структуре розничных продаж растворимого кофе - 51,7% (45,9% за аналогичный период 2002-2003 годов). На втором месте гранулированный кофе - 33,7% (31,8%). Последнюю строчку занимает порошковый кофе - 20,4% (16,5%).
В физическом выражении первенство удерживает гранулированный кофе - 37,3%. Но его доля снижается (пока незначительно - всего на 0,1%) за счет укрепляющихся позиций сублимированного кофе - 29,6% (24,1%). Сокращение характерно и для сегмента порошкового кофе, утратившего лидерство к маю этого года, - 33,1% (38,5%).
Представители компаний полагают, что наметившееся снижение доли порошкового кофе продолжится, хотя в регионах, не развитых экономически, его позиции все еще устойчивы. Сублимированному кофе, напротив, предрекают дальнейший рост, который будет обеспечен в основном за счет Москвы и Санкт-Петербурга.
Первые места на рынке растворимого кофе, по оценкам агентства «Бизнес Аналитика», занимают Nestle, Kraft Foods, Tchibo, Cacique de Cafe, Milagro Food Industries. Российские производители в этом сегменте практически не работают. Продажи сублимированного кофе приносят наибольшую прибыль, но его производство - весьма дорогостоящий процесс, который могут позволить себе лишь транснациональные корпорации. Кроме того, помимо колоссальных инвестиций на организацию производства нужны ресурсы на формирование и продвижение торговой марки. Возможно, максимум, что могут позволить себе отечественные производители, - это фасовка. Так, «Русский продукт» планирует с октября этого года наладить фасовку кофе freeze dried под маркой RusCafe Gold Crystals.
Сегмент кофейных смесей по объему занимает третье место на рынке. Согласно ACNielsen, в прошлом году его доля составила в натуральном выражении 21,3% и 6,8% в стоимостном. По данным агентства «Бизнес Аналитика», доля миксов не превышала 3,9% по стоимости.
В этом сегменте представлены такие игроки как Future Enterprises (торговая марка MacCoffee), Kraft Foods (Maxwell House), Nestle (Nescafe), «Русский продукт» («Русский продукт», RusCafe) и другие. В 2004 году к их числу присоединилась компания «Гранд», открывшая совместно с немецким концерном «Крюгер» российско-германское предприятие по производству кофе Grand 3 в 1 Grand Cappuccino.
Аналитики полагают, что ослабление рыночных позиции миксов заставит компании сконцентрироваться на более перспективных позициях или выводить новые продукты. Например, «Каффа Индастрис» в этом году представила новый для российского рынка продукт - кофе для похудения под маркой «Каффа Диет». В его составе 85% кофе сорта арабика и 15% добавок, отбивающих аппетит и усиливающих обменные процессы. В августе Coca-Cola совместно с Nestle представила еще одну новинку - холодный кофе Nescafe Xpress, обладающий тонизирующим эффектом. Nescafe Xpress выпускается в алюминиевых банках емкостью 0,25 л и позиционируется в категории премиум.
Знакомство со Specialty
Большие надежды производители возлагают и на сегмент натурального кофе. Генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия отмечает, что растущее потребление натурального кофе - одна из наиболее ярко выраженных тенденций последних лет. По его словам, в прошлом году категория увеличилась на 20% по объему.
Наиболее быстрый темп роста характерен для сегмента молотого кофе. В компании «Гранд» его оценивают в 32,7% по итогам прошлого года, тогда как кофе в зернах - 10%. По мнению PR-менеджера компании «Каффа Индастрис» Оксаны Федерякиной, сегмент молотого кофе очень перспективен: «За последний год прирост составил порядка 15%. Поэтому наша компания вывела на рынок три позиции молотого кофе: для варки в кофемашинах, френч-пресс и турках».
Постепенно увеличивается спрос и на элитные сорта кофе. Менеджер по рекламе ПКФ «Блюз» Александр Лебедев говорит, что российские потребители только начинают пробовать кофе Specialty: «Specialty называют дорогие элитные сорта кофе. Чашка такого кофе может стоить $50. В Европе продвижением этой продукции занимается Европейская ассоциация Specialty кофе. Поскольку потребители начинают проявлять интерес к дорогой продукции, мы наладили поставки в Россию кофе Kopi Luwak, сто граммов которого стоит около семидесяти евро».
Растущую популярность натурального кофе производители объясняют не только повышением уровня доходов, но и стремительно развивающимся сектором HoReCa, и в частности кофеен, которые открывают многие производители кофе. Как отмечают игроки, активное формирование этого сектора - характерная тенденция для большинства российских городов.
Среди производителей натурального кофе доминируют отечественные компании. Согласно данным агентства «Бизнес Аналитика» в этом сегменте их доля превышает 90%. К числу ведущих игроков в прошлом году относились «Куппо», «Русский продукт», Product-Service Ltd., «Орими-Трэйд», Tchibo.
По словам Александра Малчика, процесс обжарки кофе сравнительно недорогой, поэтому его могут освоить многие, в том числе небольшие и средние производители: «Сейчас порог для входа довольно низкий, что позволяет быстро внедриться на рынок и занять неплохие позиции. Это отнюдь не означает, что такой бизнес не требует профессионализма. Во-первых, надо иметь представление о продукте, знать, каким образом его необходимо обжаривать. Во-вторых, должна быть клиентская база. Кроме того, слухи о том, что этот бизнес сверхприбылен, сильно преувеличены».
Россияне спят спокойно
Повышение индикативных цен на кофе, вступление в силу с 1 июля этого года ГОСТа на натуральный жареный и молотый кофе, а также слухи о грозящем повышении таможенных пошлин на ввоз кофе посеяли некоторую панику среди отечественных производителей.
В соответствии с новым ГОСТом производители кофе должны будут указывать на упаковке его разновидность и степень обжарки. Многие компании остались недовольны некоторыми требованиями ГОСТа. В частности, наибольшее число нареканий возникло по поводу появления в стандарте нового класса кофе - премиум - и параметров его оценки. Ситуацию комментирует Александр Малчик: «В основном жалобы производителей касались того, что в новом ГОСТе элитный кофе оценивается по внешнему виду. Это означает, что из этой категории выпадает кофе, внешний вид которого не соответствует элитному кофе, но вкусовые качества высоки. В России нет ни одного специалиста, а тем более группы специалистов, которые могли бы дать органолептическую оценку. Органолептика - очень сложный процесс, в условиях российской действительности это будет способ для конфликтов, скандалов и манипуляций».
Не меньше нареканий повлекло за собой и повышение индикативных цен. «Если цены на растворимый кофе более или менее близки к реальным, то цены на обжаренный и молотый кофе сильно завышены и не соответствуют действительности», - говорит Кирилл Болматов. По мнению Рамаза Чантурия, цены на растворимый кофе вполне реальны, а по некоторым позициям даже занижены. Установленные цены невыгодны лишь тем производителям, которые для снижения таможенных пошлин ввозили товар, заведомо занижая его стоимость.
Что же касается изменений в области таможенных пошлин, то, по словам Рамаза Чантурия, логика реализуемой государством таможенной политики проста: приоритет отдается внутреннему производству. Исходя из этого российским производителям волноваться не стоит - повышения таможенных пошлин на зеленый кофе можно не ожидать. Что же касается импортеров готовой продукции, то им необходимо понять, что таможенные пошлины и иные формы контроля будут выстраиваться в зависимости от реальной стоимости продукта и от степени его переработки. Изменения таможенных пошлин по обжаренному и молотому кофе следует ожидать с сентября этого года.
Еще одним важным событием участники рынка считают разработку и принятие технического регламента по кофе, в котором будут закреплены обязательные для исполнения нормы. По словам некоторых экспертов, регламент может быть утвержден в 2005 году.
Лидия Широнина | | |
