|  | Алкогольные метаморфозы Для рынка крепкого алкоголя на протяжении последних лет характерна стагнация. На это повлиял ряд факторов: изменение структуры рынка, а также переключение потребителей на более слабые алкогольные напитки. Потребители расширяют свой алкогольный кругозор: помимо традиционного напитка – водки – повышается интерес и к другим крепким напиткам.
Согласно данным Объединенной финансовой группы потребление напитков крепостью от 40% сократилось с почти 22 л на человека в год в 2000 году до 19 л в 2003 году, в то время как потребление пива и вина в России за последние годы увеличилось в 2,5 раза. По мнению аналитиков ОФГ, некоторое охлаждение россиян к крепким напиткам объясняется макроэкономическими факторами, в частности улучшением уровня жизни.
Другая причина – развитие ресторанной и барной культуры. «Во многом интерес к слабому алкоголю связан с изменением культуры потребления напитков в нашей стране», – считает вице-президент по маркетингу и продажам группы компаний «Вестор» Татьяна Савинова. Что касается слабоалкогольных коктейлей и пива, то, по мнению аналитиков агентства PRO Media, эти напитки «отнимают» аудиторию у водки в случаях, когда речь идет о распитии алкоголя на улице или в общественных местах. Водка наиболее характерна для домашнего потребления.
«Элита» против водки
Тенденция роста потребления «элитных» крепких напитков - бренди, коньяков, ликеров, виски, джина, текилы, рома - продолжилась и в этом году. В физическом объеме эти сегменты рынка еще очень малы. По данным ACNielsen, в Москве и Петербурге, на которые приходится значительная доля продаж элитного алкоголя, в первом полугодии 2004 года доля коньяка равнялась 0,2%, виски – 0,7%, ликеров, рома, текилы и джина - в общей сложности лишь 0,4%. В стоимостном выражении группа занимает 26,6% всего рынка крепкого алкоголя.
Наиболее быстро растущая и прибыльная категория на российском рынке, по оценкам компании Diageo (бренды Smirnoff, Johnnie Walker, Gordon`s), – так называемый «коричневый сегмент», в который входят виски, коньяк, бренди. За последние два-три года он увеличивался на 20-30% в год. В ближайшие четыре-пять лет, по прогнозам представителей Diageo, рост составит 10-15%.
Некоторые категории крепких алкогольных напитков, например, коньяк, текила, граппа и виски, на 100% обеспечиваются импортом из дальнего зарубежья. Российские производители занимают сильные позиции в таких сегментах как ликеры - 63%, бренди - 61%.
Две столицы – Москва и Петербург – определяют 80-90% продаж элитного алкоголя. Кроме того, продажи элитного алкоголя носят выраженный сезонный характер: резкий скачок происходит перед рождественскими и новогодними праздниками, падение продаж - в летний период. «Судя по динамике физических объемов продаж, в качестве подарка к Новому году в Москве и Санкт-Петербурге чаще всего приобретаются ликеры, коньяк, текила и ром, – отмечает менеджер по маркетингу и коммуникациям исследовательского агентства ACNielsen Татьяна Апатовская. – Продажи этих напитков в декабре 2003 - январе 2004 года увеличились соответственно на 135%, 88%, 83% и 74% по сравнению с октябрем-ноябрем 2003 года».
Наиболее перспективным и привлекательным производители и маркетологи признают сегмент бренди. По данным Федеральной службы государственной статистики, за последние восемь месяцев реализация бренди выросла на 13,9% по сравнению с прошлым годом, уступив лишь вину – 17,2%. Значительную часть рынка бренди составляет отечественная продукция. С начала года в России произвели 2,742 млн дал бренди – на 20,4% больше, чем в предыдущем году.
Сразу несколько крупных игроков рынка заявили о своем интересе к сегменту бренди/коньяков. Два года назад «Русская винно-водочная компания» вывела на рынок коньяк под маркой «Бастион». За ней последовала компания «Арома» с коньяком «Нахимов», который появился на прилавках магазинов меньше года назад. В начале октября этого года пивоваренная компания «Очаково» объявила о начале продаж конька «Арден». «Рекомендованная розничная цена на трехзвездочный коньяк - около 180 рублей за пол-литровую бутылку, на пятизвездочный - около 200 рублей. Данный ценовой сегмент является самым массовым – 45% потребителей покупают коньяк именно по этой цене», - объясняют свой выбор маркетологи предприятия. Компания «Юнивэй Менеджмент» готовит к выводу на рынок в ноябре этого года сразу три новых бренда коньяка.
И все-таки в ближайшее время бренди, коньяки и другие крепкие напитки вряд ли смогут составить серьезную конкуренцию водке. Специалисты рынка считают, что говорить о смене приоритетов преждевременно, можно говорить лишь о расширении кругозора. «Потребитель может пробовать другие крепкие напитки, но это не означает, что он отказывается от водки, – полагает Татьяна Савинова. – Россия – водочная страна, и мы не можем полностью изменить традиции. Для россиянина потребление водки, коньяка или текилы – это три разные культуры потребления». Сказываются и экономические причины. По мнению руководителя отдела маркетинга Московского винно-коньячного завода «КиН» Аси Васильевой, в России пока не сформировалась устойчивая группа потребителей элитного сегмента. Лишь очень небольшой процент людей с высокой покупательной способностью имеет возможность совершать регулярные покупки дорогого алкоголя. В целом же потребление элитной продукции можно отнести к разряду экспериментов.
В зависимости от категории алкогольных напитков розничные каналы сбыта варьируются. Общая тенденция развития розничного рынка – вытеснение традиционных торговых точек современными форматами – находит свое отражение и в структуре продаж крепкого алкоголя. Согласно результатам аудита розничных продаж ACNielsen за февраль-июль 2004 года в Москве и Санкт-Петербурге относительно дорогие напитки (коньяк, текила, виски, ром) чаще всего покупают в супер- и мини-маркетах. Более 50% продаж водки и бренди, позиционирующихся в средней ценовой категории, приходится на традиционные продовольственные магазины.
Что касается специализированных магазинов, реализующих алкогольную продукцию, их роль наиболее значима в продажах коньяка и виски в натуральном выражении – 30,3 и 24,9% соответственно. Наименьший вклад таких точек – в реализации водки, которая продается главным образом в павильонах, киосках и на открытых рынках.
В последнее время канал специализированных торговых точек претерпевает серьезные изменения. Согласно аудиту розничных торговых точек, регулярно проводимому ACNielsen, количество винно-водочных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге с марта 2003-го по август 2004 года сократилось: в Москве – с 509 торговых точек до 345, в Петербурге - с 315 до 205. Вместе с тем по подавляющему числу продуктовых категорий совокупный розничный оборот данного канала дистрибуции растет, что свидетельствует об укрупнении бизнеса и концентрации рынка.
От беленькой к «золотой»
Национальная алкогольная ассоциация констатировала факт сокращения производства водки в 2003 году на 3,3%. В то же время уровень потребления водки в целом по России стабилен и, по оценкам операторов рынка, уже несколько лет находится в пределах 220-250 млн дал в год. «По итогам прошлого года производство водки сократилось: в действительности снизилось не потребление, а легальное производство водки - считает руководитель отдела маркетинга компании Vinodel Ольга Краснова. - Пить меньше не стали, объем потребления водки вот уже более десяти лет остается неизменным».
Сокращаясь в объеме, рынок водки понемногу прибавляет в цене. Согласно данным «Бизнес Аналитика» в стоимостном выражении рынок водки ежегодно растет на 3-4%. По мнению директора по связям с общественностью водочной артели «Ять» Ирины Бондаренко, это происходит за счет увеличения потребления более дорогих марок.
Большинство участников связывают сокращение рынка водки также с падением доли дешевой и нелегальной продукции, что активно проявляется в крупных российских городах, где общее благосостояние жителей растет, а следовательно, существует возможность покупать более дорогие и качественные продукты. «На рынке водки наблюдаются интересные тенденции. На фоне относительной внешней стабильности происходят заметные внутренние изменения: неуклонно сокращается сегмент дешевой водки стоимостью до двух долларов за бутылку, в то время как средний ценовой сегмент, премиум и суперпремиум увеличиваются, - отмечает директор по маркетингу компании «Парламент Груп» Дмитрий Рыбаков. Аналогичного мнения придерживаются и в компании Nemiroff. «Если говорить о динамике рынка водки, то прежде всего следует отметить смещение предпочтений потребителей из нижнего ценового сегмента, представленного дешевой локальной водкой, в среднеценовой и даже премиум-сегмент, - полагает генеральный директор ТД «Nemiroff Россия» Александр Глусь. - Это закономерная тенденция, которая была характерна и для стран Европы в 80-90 годы, когда трем литрам дешевого домашнего вина потребители стали предпочитать бутылку более дорогого».
По данным компании «Парламент Груп» на июнь 2004 года, доля водки в нижнеценовом сегменте составила 5,4%, нижнем среднеценовом - 14,9%, среднеценовом – 73%, нижнем премиуме – 4,7%, премиум-сегменте – 1,8% и в сегменте суперпремиум – 0,2%. Дмитрий Рыбаков считает, что в будущем году следует ожидать появления большого количества новинок во всех премиальных сегментах. Татьяна Савинова уверена, что наиболее востребованным в ближайшее время станет продукция стоимостью 140-150 руб. за бутылку, поскольку уже сейчас потребители считают качественной водку по цене не ниже 100 руб. за бутылку.
Как утверждают аналитики, увеличивается объем продаж импортной водки. Тем не менее, развитие дорогих водочных марок идет медленно, поскольку аудитория этих брендов ограничена. Сейчас их доля на рынке Москвы и Петербурга, по оценке ACNielsen, не превышает 0,2%
Доля производителей водки из стран СНГ также не слишком большая: их продукция в столичной рознице занимает 2,8% в общем объеме продаж. Однако в недалеком будущем она может заметно возрасти. Крупнейшая украинская алкогольная компания Nemiroff не исключает возможности строительства завода в России. Решение об этом может быть принято уже этой осенью. Второй после Nemiroff украинский производитель компания «Союз Виктан» также планирует открыть собственное производство в России.
Расширяться намерены и российские производители. До конца 2004 года водочная артель «Ять» планирует построить и запустить в эксплуатацию два новых завода, мощности которых составят 3,5-5 млн бутылок в месяц. Этой осенью строительство водочного завода стоимостью $25 млн в Петербурге начнет холдинг «Русский Стандарт».
В неравных условиях
К основным трудностям рынка крепких алкогольных напитков производители относят несбалансированность налогообложения и региональный сепаратизм.
Введение в начале этого года новой системы уплаты акцизов оценивается участниками рынка скорее негативно. Согласно новой системе распределение доли акцизов между производителями и акцизными складами вместо пропорции 50 к 50 было изменено на 20 к 80. Кроме того, акциз вырос на 18,5%, а его сбор был передан в субъекты Федерации. «Изменение акцизной политики привело к увеличению доли теневого рынка, – убежден генеральный директор ТД «Батальная» Олег Прудников. – По оценкам специалистов отрасли, процент нелегального производства оборота алкогольной продукции достиг с начала года примерно 40% от общего объема легального рынка». «Повышение акцизов с января 2004 года негативно отразилось на отрасли: темпы выпуска продукции легальными производителями снизились, в то время как нелегальный сектор, напротив, вырос приблизительно на 10-15% по отношению к прошлому году», – соглашается президент Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин.
Одной из самых болезненных проблем рынка является так называемый региональный сепаратизм – действия местных властей, препятствующих ввозу продукции из других регионов путем введения местных сборов, квотирования поставок и дополнительной местной сертификации. Больше всего от регионального сепаратизма страдает наиболее широкий сегмент – среднеценовая водка. «Водочная артель «Ять» ведет активную политику по продвижению своей продукции в регионах, а введенный двойной региональный маркер позволил каждому региону выпускать свою марку и тем самым принимать решение: разрешать ввоз алкогольной продукцию на свою территорию или нет, - рассказывает Ирина Бондаренко. – Иногда дело доходит до абсурда: продукция, выпускаемая в Подмосковье, не может продаваться в Москве. И хотя это противоречит 74-й статье Конституции, согласно которой внутри России запрещается вводить какие-либо ограничения на передвижение товаров, региональная маркировка продолжает существовать».
Ведущие операторы рынка едины во мнении, что политика поддержания «местных» приводит к фрагментированию рынка и не способствует укреплению общенациональных брендов. По мнению Олега Прудникова, создаются неравные условия для конкуренции между локальными и всероссийскими марками. В выигрыше остаются «местные», хотя и по качеству и, и по дизайну они могут уступать «гостям». В результате проигрывает потребитель.
В будущем году на рынке крепкого алкоголя произойдут два важных события, способных повлиять на его дальнейшее развитие. Государственная дума готовится пересмотреть закон «О рекламе», в котором, в частности, предусматриваются жесткие меры по отношению к компаниям, которые под видом минеральной воды, слабоалкогольных коктейлей фактически рекламируют водку. В начале 2005 года должна состояться приватизация ФГУП «Росспиртпром». Во ФГУП входят 85 ликеро-водочных заводов, в том числе московский завод «Кристалл», а также 15 спиртзаводов. «Это событие станет наиболее значимым, так как на деле означает перераспределение доли рынка, который сейчас занимают крупные игроки», – полагает Олег Прудников.
Елена Кошовец | |
|
