|  | Консолидированные молочники Темпы роста российского рынка молочной продукции в последние два года замедлились. Потребление ряда традиционных для нашей страны продуктов осталось на уровне прошлого года. Однако сегменты, начавшие формироваться сравнительно недавно, в частности питьевые йогурты и десерты, продолжают расти.
В последние несколько лет темпы роста рынка молочной продукции демонстрируют тенденцию к замедлению. По данным маркетингового агентства ACNielsen, объем розничных продаж молочной продукции в 24 крупнейших городах России в феврале-июле 2004 года увеличился на 3% в натуральном выражении. За аналогичный период прошлого года рост физических продаж составил порядка 5%.
Некоторые аналитики отмечают, что предпосылки к снижению темпов роста обозначились еще два года назад. «В 80-х годах на каждого человека в среднем приходилось 350 кг молочной продукции в год. К 2000 году этот показатель снизился до 210 кг. Незначительное увеличение произошло в 2000-2001 годах, однако в 2002-м темпы роста замедлились, а в 2003 году рост прекратился. Среднестатистический россиянин потребляет порядка 230 кг молочной продукции в год, тогда как в европейских странах норма составляет 370 кг в год», - говорит исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов.
Как показывают данные TNS Gallup Media, за последние три года сократилось потребление ряда молочных продуктов. Например, доля покупателей густых йогуртов в декабре-апреле 2004 года снизилась до 50,7% (за тот же период 2003 года – 63,2%). Доля тех, кто предпочитает творожки, мягкий творог и творожные муссы и йогурты в упаковке, уменьшилась до 44,1% (63,2%). Потребление сметаны сократилось с 88% до 86,1%. «В предыдущие годы ежегодный рост ряда сегментов рынка составлял 15-20%, а в отдельных категориях доходил до 50%», – отмечает менеджер по продукту Очаковского молочного завода (марки «33 коровы», «Актилайф») Дмитрий Титов.
Впрочем, производители молочной продукции не драматизируют ситуацию. Во-первых, рынок вырос в стоимостном выражении на 15% (данные ACNielsen). Во-вторых, сокращение коснулось далеко не всех сегментов.
Стабильный рост по-прежнему демонстрирует сегмент питьевых йогуртов, на который производители возлагают большие надежды. Согласно исследованиям ACNielsen в апреле-июле 2004 года розничные продажи питьевых йогуртов увеличились на 20,5% по сравнению с тем же периодом 2003 года. В результате доля категории на рынке молочной продукции в целом выросла по объему до 4,6%, а по стоимости – до 6%. Неплохую динамику показала и категория десертов, реализация которых выросла на 27,9%. Несколько увеличилось, по данным Gallup Media за январь-июнь 2004 года, число потребителей молока – до 93,6%. Молоко – один из наиболее популярных молочных продуктов в России. В первом полугодии 2004 года его потребляли 75,3% россиян («КОМКОН Груп»).
Двойное обогащение
Представители многих компаний отмечают, что в отличие от западных российские потребители с особым интересом относятся к новинкам. Такой вывод, в частности, подтверждает заметный рост относительно новой для России категории обогащенной продукции. В стоимостном выражении на рынке традиционной молочной продукции ее доля выросла до 8,4%, в сегменте йогуртов и десертов - до 25,1% (данные ACNielsen за июнь 2003 - май 2004 года).
Активное продвижение молочной продукции, содержащей особые биокультуры, витаминные и минеральные комплексы, производители начали около трех лет назад. В конце 2001 года компания «Данон» («Активиа», «Растишка», Danissimo) вывела на рынок кисломолочный продукт Actimel. Чуть позже «Вимм-Билль-Данн» («Домик в деревне», «Веселый молочник») вывел на рынок серию «БиоМакс», а затем линию обогащенных продуктов под маркой Neo, в которую в том числе входит пробиотический продукт «Имунеле». В сентябре этого года Новосибирский молочный завод, входящий в группу компаний «Нидан» и выпускающий молочную продукцию под марками «Любимая Чашка», «Чемпиоша», дополнил свой ассортимент биокефирами и йогуртами «Милк Тайм». Прогнозируемый объем продаж - 400-500 т в месяц. По словам исполнительного директора ГК «Нидан» Ольги Еремеевой, запуск линии осуществлен в рамках проекта по модернизации предприятия, начатого в последние два года. Общие затраты на модернизацию составили около $15 млн.
Обогащенная продукция производится в том числе и рядом небольших региональных заводов. Однако, как считает директор отдела рекламы «Петмол» Илья Григорьев, говорить о буме инновационных решений рано, поскольку даже у крупных компаний подобные продукты пока занимают не более 10-12% от общих объемов производства: «Инновационные проекты всегда связаны с серьезными затратами». Тем не менее, по прогнозам маркетологов, ассортимент функциональных молочных продуктов будет расширяться. Не последнюю роль здесь играет то, что такие товары выгодны производителю, поскольку обладают большей добавленной стоимостью.
Некоторые производители стараются придумать нечто новое в категории традиционных продуктов. Например, в прошлом году ряд компаний стали добавлять в глазированные сырки вафли, печенье. «В последнее время в сегменте глазированных сырков появилось много мелких производителей, продукция которых на 30-40% дешевле, чем у ведущих игроков, - говорит Дмитрий Титов. – Основной канал сбыта такой продукции - открытые рынки. В магазины, где существует система контроля качества, ей попасть сложно». Ряд игроков осваивают сегмент нетрадиционной для отечественного потребителя продукции - верблюжьего, овечьего, козьего молока и продуктов на их основе. По словам участников молочного рынка, потенциал данной продукции недооценен. Российская компания «Экзотическое молоко» («Экмол»), с весны 2001 года осуществляющая поставки в Россию пакетированного стерилизованного козьего молока под маркой «Маргарета» с собственного завода в Венгрии, на сегодняшний день фактически является монополистом в этой нише. Брендированное козье молоко на рынке представлено также маркой President, принадлежащей французской группе Lactalis. «Нам удалось занять хорошую нишу по соотношению цена - качество: в среднем розничные цены колеблются от 80 до 120 рублей за 1 литр, расширить линейку до девяти позиций, что позволило увеличить объемы реализации за три с половиной года примерно в 5 раз», - говорит сотрудник отдела региональных продаж компании «Экмол» Станислав Хлыбов. - В месяц продается порядка 100 т продукции, причем примерно 60% потребляют Москва и Петербург». Помимо дистрибуции в крупнейшие города России, «Экмол» поставляет продукцию в страны СНГ: в Украину, Белоруссию и Казахстан. В планах компании - дальнейшее расширение линейки продукции и выпуск верблюжьего, овечьего молока, йогуртов и кисломолочных продуктов на их основе.
Решающий фактор
По данным агентства «Качалов и коллеги», при выборе конкретной торговой марки не более 30% потребителей вспоминают о массовой рекламе (вне места продаж). Две трети потребителей принимают решения, ориентируясь на информацию, размещенную в магазине. 40% делают выбор, находясь в торговом зале. Остальные потребители определяются, руководствуясь мнением друзей и знакомых и т.п. «В наибольшей степени влиянию рекламы подвержены молодые люди в возрасте до тридцати лет», - говорит аналитик агентства «Качалов и коллеги» Александр Орлов.
В целом рекламная активность производителей молочной продукции весьма высока. Но большой рекламный бюджет, включающий размещение на телевидении, могут позволить себе только крупные игроки. «Начиная с 2000 года телевизионная реклама значительно подорожала, – отмечает Дмитрий Титов. – Чтобы организовать полноценную кампанию на ТВ, необходимо вложить не менее $1 млн».
По оценкам участников, наиболее динамично на рынке молока развиваются нижний и средний ценовые сегменты. Исходя из этого некоторые эксперты делают вывод, что низкая цена - решающий фактор для большинства российских потребителей. В 2003 году доля населения с доходом более 6 тыс. руб., по данным исследования Consumer Scan, проведенного «ГфК-Русь» в 98 крупнейших городах России, составила всего 15%. Тем не менее, согласно исследованиям TNS Gallup Media в первом квартале этого года более 50% потребителей на первый план ставили качество. Причем это касается всех категорий продукции, будь то молоко, сметана, густые йогурты или питьевые кисломолочные продукты.
Куда двигаться?
Аналитики считают, что несмотря на замедление темпов роста перспективы у рынка молочной продукции неплохие. Хотя в то же время прогнозируют, что дальнейшему развитию будут препятствовать проблемы с сырьем, цены на которое в этом году выросли почти в два раза. «Дефицит качественного молока в той или иной степени ощущают все игроки», – говорит Илья Григорьев. По оценкам Молочного союза России, оснований для оптимистичных прогнозов нет. «Положение дел в отечественном животноводстве продолжает ухудшаться, – рассказывает Владимир Лабинов. – За первое полугодие 2004 года поголовье скота сократилось на 6%, что повлекло за собой снижение надоев на 6,5%. Как следствие, сократился выпуск сливочного масла, сыра и сухого цельного молока. Вслед за этим увеличился импорт. Импорт молока и сгущенных сливок в первом полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003-го вырос с 9,6 тыс. т до 22,4 тыс. т».
Крупные игроки, чувствующие себя весьма комфортно, планируют хоть и незначительно, но все же наращивать объемы производства. Расширить круг покупателей своей продукции они рассчитывают прежде всего на региональных рынках. Во-первых, в крупных городах рынок подошел к насыщению. К примеру, в Москве уровень потребления молочной продукции - 300 кг в год, что на 40% выше, чем в среднем по России (данные Молочного союза России). Во-вторых, уровень благосостояния населения в регионах постепенно растет.
Наиболее эффективный способ внедриться в регионы, по мнению экспертов, – приобретение местных предприятий, имеющих налаженную систему дистрибуции и круг лояльных покупателей. Такую стратегию несколько лет назад начала реализовывать компания «Вимм-Билль-Данн». Возможность открытия локального производства сейчас рассматривает Очаковский молочный завод. «Мы ожидаем, что регионы пройдут все этапы развития московского рынка. В первую очередь это касается таких крупных городов как Екатеринбург, Воронеж, Новосибирск, Ростов-на-Дону», – говорит Дмитрий Титов.
Однако освоение регионов – непростая задача. «В большинстве региональных центров в представлении местных жителей, часто имеющих собственные подсобные хозяйства, даже пастеризованное молоко в упаковке не идет ни в какое сравнение с парным, – рассказывает Елена Панова. – Такие стереотипы вряд ли изменятся в обозримом будущем, если только крупные компании не займутся формированием потребительских предпочтений. Кроме того, интересы локальных производителей лоббируют местные власти».
По словам Ильи Григорьева, сильные стороны лидеров отрасли заключаются в возможности снижать издержки за счет больших объемов производства. Помимо этого известным компаниям проще наладить связи с розничными сетями, заинтересованными в стандартизации своих ассортиментных матриц: «Основное преимущество локальных игроков в довольно низких ценах на самые ходовые позиции. С другой стороны, они не способны конкурировать в области инновационных решений, контроля качества и программ продвижения продукции».
По словам заместителя руководителя отдела исследования домашних хозяйств «ГФК-Русь» Ильи Мазуренко, у брендированного молока в регионах большие перспективы, потому что крупные игроки располагают значительными финансовыми ресурсами и могут обеспечить себе хорошую рекламу: «Еще один способ, облегчающий вхождение на региональный рынок, - первоначальное снижение цены на продукцию. В будущем небольшие региональные заводы останутся только в определенных нишах, например, пастеризованного и разливного молока, глазированных сырков».
Мелкие компании смогут сохранить свои позиции благодаря повышению качества продукции или формированию уникального ассортимента. «Здесь уместно упомянуть об Обнинском молочном заводе, производящем традиционную продукцию – сметану, кефир. Именно благодаря качеству своей продукции предприятие сумело сохранить позиции на рынке, в то время как другие компании средней руки разорились», – говорит Владимир Лабинов.
Не исключено, что, расширяя рынки сбыта, ряд российских компаний наладят поставки в страны ближнего и дальнего зарубежья. Такая возможность сейчас рассматривается в компании «Вимм-Билль-Данн». Принадлежащие ей Лианозовский и Царицинский молочные комбинаты получили сертификат на экспорт продукции в страны ЕС. Переговоры о поставках продукции под марками Neo, «БиоМакс», «Чудо», «Домик в Деревне» и «Рыжий Ап» ведутся с дистрибьюторами и розничными сетями из Латвии, Литвы и Германии. «В прибалтийских странах будет проще найти свою целевую аудиторию. С этими странами сохранились неплохие отношения, там проживает много эмигрантов из России», – считает PR-менеджер компании «Юнимилк» Елена Свешникова. В «Вимм-Билль-Данн» пока не раскрывают имена партнеров, дату начала и планируемые объемы поставок.
На сегодняшний день считается, что молочная отрасль уже консолидирована. Но, судя по развитию ситуации на рынке молочной продукции, укрупнение лидирующих компаний и холдингов будет происходить и в дальнейшем. Например, в сегменте молочных десертов на долю десяти крупнейших производителей - «Кампина», «Данон», «Цотт», «Вимм-Билль-Данн», Белгородский МК, «Воронежросагро», «Молочное дело», Останкинский МК, Очаковский МЗ, «Самарлакто» – приходилось 64% российского рынка. В сегменте молока доля десяти крупнейших производителей – «Вимм-Билль-Данн», Воронежского, Искитимского, Костромского и Стерлитамакского МК, ЗАО «Маслово», ОАО «Молоко», «Пермьмолоко», «Петмол № 1», Сызраньмолоко – составила 26%. В группе густых йогуртов доля четырех основных игроков – «Данон», «Кампина», «Вимм-Билль-Данн» и «Эрманн» - составила 90%. В категории питьевых в топ-10 вошли «Данон», «Эрманн», «Вимм-Билль-Данн», Воронежский молзавод, «Ижмолоко», «Красноярский ГМЗ1», «Лактис», Останкинский МК, Очаковский МЗ и «Петмол № 1», занимающие 71% рынка (данные «ГФК-Русь» за 2003 год).
Ольга Сорокина | |
|
