|  | Системный подход В числе основных особенностей рынка средств для бритья – инновационность, активный поиск новых форм и функций. Чтобы поддерживать интерес потребителей, удивить которых становится все сложнее, производителям приходится ежегодно обновлять и расширять ассортимент своей продукции. Сегмент мужских косметических средств для/после бритья становится не менее важным, чем сегмент станков.
По различным оценкам экспертов, общий объем рынка в прошлом году составил не менее $350 млн, а в 2002 году – порядка $230 млн. Согласно исследованию агентства «Академия–Сервис», в 2003 году в Россию было ввезено средств для/после бритья на сумму более $39 млн и весом около 15 т. Лидеры среди экспортирующих стран – Великобритания, Германия и Польша. За первое полугодие 2004 года данные по импорту средств для/после бритья составляют порядка $20 млн в стоимостном и около 7 т в физическом выражении.
Лидирующие позиции в сегменте бритвенных систем удерживают международные марки Gillette и Schick. По данным ACNielsen, их совокупная доля в натуральном объеме продаж составляет 92,5 % и 98,4% по стоимости за период с января по июнь этого года. По данным TNS Gallup Media за период с января по май 2004 года, 56,2% мужчин в Москве предпочитают бритвенные системы со сменными картриджами, 13,5% регулярно пользуются станками с двусторонними лезвиями, и 8,6% приходится на мужчин, покупающих одноразовые станки (в исследовании учитывались также мужчины, использующие электробритвы).
По лезвиям бритвы
В сегменте косметических средств для бритья тройка лидеров с прошлого года осталась неизменной (указаны в алфавитном порядке): Beiersdorf (Nivea For Men), Evyap (Arko) и Gillette (Gillette Series). По данным ACNielsen, их совокупная доля – 72% в натуральном и 77,5% в стоимостном выражении. Что касается косметических средств после бритья для мужчин, то этот сегмент наиболее фрагментирован. По данным ACNielsen, лидируют десять как крупных международных, так и не очень больших отечественных компаний: Beiersdorf, Colgate–Palmolive, Evyap, Gillette, Klio, Yason, «Арома», «Новая Заря», «Свобода» и «Уральские самоцветы» – на их совокупную долю приходится порядка 70% розничных продаж (исследования проводились в 24 крупнейших городах России в первом полугодии 2004 года). Согласно информации агентства TNS Gallup Media за период с января по май этого года, 35,5% мужчин в Москве из всех видов средств для бритья выбирают пену, 18,2% пользуются кремами для бритья, 15,7% мужчин покупают гели, а остальные не имеют конкретных предпочтений.
По данным агентства «КОМКОН–Фарма» за май 2004 года, в целом средства для/после бритья (крем, пена, гель) в России используют около 70% мужчин старше 16 лет. Среди активных потребителей средств для бритья основная доля приходится на крем для бритья (39,5%) и пену для бритья (37%). Еще 14% российских мужчин хотя бы раз в неделю используют гель для бритья. Категории, для которых характерна положительная динамика потребления, – пены и гели для бритья. Рост количества потребителей с начала 2003 года составил 20% и 40% соответственно.
В категории средств после бритья, по данным «КОМКОН–Фарма», в России наиболее популярен лосьон после бритья (34% мужчин), далее идет крем после бритья (28%) и бальзам после бритья (20%). Лидирующие бренды – Gillette, Nivea For Men, Arko. С начала 2003 года значительная положительная динамика была характерна для Arko, показатели потребления которого выросли на 70%.
Директор по продажам марки Schick в России, глава Московского представительства Temtrade Distribution Борис Нотариус в числе тенденций на рынке средств для бритья выделяет существование двух основных моделей потребления. В больших городах доминирует классическая модель: потребитель, становясь более искушенным, делает выбор в пользу дорогого, качественного товара. «Движение потребителей идет от традиционных станков с двусторонними лезвиями – ими пользовались наши отцы и деды, а сейчас они популярны у потребителей с более низким уровнем доходов – через этап одноразовых станков – дешево, гигиенично, удобно, но менее чисто – к системам простым и, как к вершине пирамиды, суперсистемам – для тех, кто может себе это позволить», – поясняет Борис Нотариус. Последняя новинка в высокотехнологичном сегменте бритвенных систем появилась в России в сентябре этого года – это четырехлезвийный станок Quattro. «К этой же категории высокотехнологичных бритвенных систем относится наш основной конкурент Mach 3 от Gillette, которого мы намерены потеснить, предлагая по цене трехлезвийного станка новую четырехлезвийную систему», – говорит Борис Нотариус. – Рекомендуемая цена в рознице – 236 рублей». Описанная выше классическая модель потребления, по мнению эксперта, не проявляется в России в чистом виде. Кризисы, низкий уровень доходов и тому подобное вынуждают некоторых потребителей, особенно в регионах, двигаться в обратном направлении. Заботясь о таких клиентах, Schick кардинально обновил в этом году дизайн своего станка Ultrex (категория простых систем), при этом не поднял цену (рекомендуемая розничная цена – 65 рублец). Что касается приоритетного направления, то для компании Schick–Wilkinson Sword это бритвенные системы. По словам Бориса Нотариуса, рост в этом сегменте наиболее динамичный – в прошлом году составил 6% по сравнению с 2002 годом. Но нельзя забывать и о потребителях эконом–класса, поэтому Schick располагает полной линейкой – от двусторонних лезвий до суперсистем.
Женское в мужском
Одной из важнейших тенденций на рынке средств для бритья является постепенное освоение мужчинами традиционно женского сегмента косметики для ухода за кожей лица. Средства для и после бритья превращаются в настоящие шедевры парфюмерно–косметического искусства, приобретают множество дополнительных функций (увлажнение, питание, защита, бодрящий или охлаждающий эффект). Причем это происходит не только с люксовыми (Biotherm, Clarins, Lancome, Matis) и марками, которые продаются исключительно в аптеках (Vichy, Lierac), но и с марками среднего ценового сегмента (Clearasil, Nivea For Men).
Аналитик отдела маркетинга ТД «Новая Заря» Наталья Колыбанцева, ссылаясь на данные различных агентств, отмечает, что объемы продаж косметики для мужчин во всем мире растут, и этот рост будет продолжаться. Это связано с тем, что игроки парфюмерно–косметического рынка открыли новую прибыльную нишу косметических средств специально для мужской кожи. Постепенно стала формироваться культура потребления. «В России рынок косметических средств для мужчин развивается более стремительными темпами, чем во всем мире, – говорит Наталья Колыбанцева. Одна из причин – почти полное его отсутствие в недавнем прошлом. Особое место занимают средства для/после бритья. Учитывая частоту процедур, проделываемых ежедневно, уход за кожей лица приобретает для мужчин такое же важное значение, как и для женщин».
Развитие категории гелей для/после бритья считает своим приоритетным направлением компания Gillette. С ноября начинается выпуск новой линейки под маркой Gillette Series, включающей в себя восстанавливающий гель для бритья, восстанавливающие гель и бальзам после бритья. В соответствии с последними тенденциями развития сегмента средств для бритья продукция приобретает дополнительные свойства, обогащается витамином С и корнем женьшеня.
Российские компании также стараются заявить свои позиции в сегменте мужской косметики. В июле этого года фабрика «Новая Заря» выпустила на рынок сразу две мужские парфюмерно–косметические линии – серию «Кузнецкий мост» с ароматом одноименной туалетной воды и серию «Океан», разработанную специально для молодой кожи. Серия «Кузнецкий мост», рассчитанная на мужчин старшего возраста, включает целую гамму продуктов для ухода за кожей после бритья в зависимости от ее строения и особенностей – лосьон, тонизирующий крем, гидратирующие бальзам и гель, бальзам для чувствительной кожи после бритья. Серия «Океан» также представлена пятью ухаживающими средствами после бритья для различных типов молодой кожи.
Учитывая особенности процедуры и то, какой эффект ежедневное бритье оказывает на кожу, производители средств для бритья используют различные натуральные ингредиенты, позволяющие защитить кожу и улучшить ее состояние. К примеру, в линии «Кузнецкий мост» использован экстракт можжевельника, который содержит эфирные масла, сахар, минералы, органические кислоты и обладает дезинфицирующим, противовоспалительным и болеутоляющим действием. В серии «Океан» – экстракт морского планктона, содержащий витамины и микроэлементы, которые восстанавливают баланс кожи и стимулируют синтез увлажняющих веществ в клетках, нейтрализуя действие токсинов.
Большинство производителей в стремлении укрепить свои позиции на рынке ежегодно выводят на рынок новинки в сегменте косметики для бритья. Так, постепенно привычные всем пены и лосьоны вытесняются средствами с новыми текстурами, которые быстрее впитываются в кожу и действуют бережнее – гели и бальзамы. Современные производители этих средств делают ставку на экономичное и безопасное бритье с использованием не спиртосодержащих лосьонов, а смягчающих гелей, бальзамов и кремов.
Возможность выбора
Построение дистрибуции во всех каналах сбыта – первоочередная задача для производителей бритвенных принадлежностей. «Потребители должны иметь доступ к любимой продукции везде: на открытых рынках, в магазинах всех категорий, – замечает Борис Нотариус. – Особое внимание уделяется работе с перспективным быстрорастущим сектором – зарубежным и российским розничным сетям и магазинам категории А».
Рознице будет предлагаться работа с так называемыми эксклюзивными отделами Schick, в торговых точках будет представлен полный ассортимент продукции компании. Schick проводит активную мерчендайзинговую политику для обеспечения фейсинга на уровне, эквивалентном конкуренту. «Вся мировая практика доказывает, что, предоставляя покупателю выбор, продажи всей категории, в нашем случае бритвенной, увеличиваются, – поясняет Борис Нотариус. – Мы с удовлетворением отмечаем, что российская розница постепенно принимает эту точку зрения».
Ведущий менеджер отдела маркетинга компании «Мосмарт» Екатерина Шварцман выделяет тенденцию перераспределения товарного потока средств для бритья от специализированных парфюмерных магазинов к крупным ритейлерам. По ее мнению, это связано с тем, что формат гипермаркетов становится все более популярным. Учитывая специфику своего формата, «Мосмарт» стремится приблизиться по широте ассортимента к специализированным магазинам. «Мы стараемся предложить своим покупателям как можно больший выбор, – заявляет Екатерина Шварцман. – Представляя собой гипермаркет–дискаунтер, мы насыщаем ассортимент не только брендованными товарами категории премиум, но и недорогой продукцией отечественных парфюмерно–косметических фирм: на наших полках широко представлена продукция таких российских производителей, как «Гармония плюс», «Свобода», «Линда», Emansi.
Сезон роста волос
«На рынке средств для бритья существует достаточно ярко выраженная сезонность спроса, – говорит Екатерина Шварцман. – Пики продаж приходятся на предпраздничные периоды – конец декабря–январь, февраль – начало марта, а также на летние месяцы, когда характерно появление большого количества новинок женских средств для бритья. Зимой, в свою очередь, наибольшим спросом в гамме мужских средств пользуются увлажняющие и питающие кожу кремы и бальзамы». Жанна Орлова отмечает, что в летнее время активнее продаются средства для чувствительной кожи, предпочтение отдается лосьонам и препаратам с легкой текстурой. В период праздников ежегодно неизменной популярностью пользуются парфюмерно–косметические наборы, в которых часто присутствуют средства для бритья.
Если продажи в мужском сегменте средств для бритья в целом стабильны (не считая повышения спроса зимой), так как бритье для мужчины процедура ежедневная, то для женского сегмента сезонность является важнейшей особенностью. Продажи заметно возрастают с мая по август, в остальное же время демонстрируются весьма скромные показатели. По данным ACNielsen, в первом полугодии 2004 года продажи женских средств для бритья в натуральном выражении остались такими же, как в аналогичный период 2003–го (порядка 2%), в стоимостном объеме продажи упали на 0,4%.
Еще одна отличительная черта сегмента женских бритвенных принадлежностей в том, что им приходится вступать в жесткую конкуренцию с различными видами средств для депиляции. Сейчас на рынке огромный выбор последних (электроэпиляторы, а также специальные кремы, воски, муссы и пр.), они активно рекламируются и пользуются спросом. Компания Schick весной планирует запустить в России доказавшую свою коммерческую состоятельность новинку – женский станок Intuition. По словам Бориса Нотариуса, этот продукт уже успели оценить в США и Западной Европе. В основе Intuition оригинальная, не имеющая аналогов технологическая разработка: для бритья больше не нужны ни пена, ни крем, ни лосьоны – вся необходимая косметика уже в картридже вместе с лезвием.
Нюансы продвижения
В целом на все категории средств для бритья, по данным компании TNS Gallup AdFact, приходится 0,4% рекламных выходов. В период с января по август 2004 года доля рекламы средств для бритья на телевидении составила 86%, 10% рекламных выходов пришлось на радио, около 2% – на наружную рекламу, а доля рекламных выходов в прессе составила чуть более 1,5%. Анализируя динамику рекламы средств для бритья, можно отметить, что из всех каналов продвижения значительный рост продеменстрировала наружная реклама: в 2001 году зарегистрировано всего 3 выхода, в 2002–м – 8, в прошлом году – 97, а в период с января по август нынешнего года количество выходов достигло 335.
По словам Екатерины Шварцман, наибольший пик активности в сфере BTL–акций на рынке средств для бритья приходится на новогодние праздники и период с 23 февраля по 8 марта. Здесь разворачивается жесткая конкуренция среди производителей, и поэтому, с целью привлечения покупателей, компании стараются не только насытить рынок различными праздничными наборами в подарочной упаковке, но и сопровождать покупку выдачей разнообразных фирменных сувениров.
Директор по PR и рекламе Temtrade Distribution Сабина Челнокова сообщает, что основная доля рекламной поддержки марки Schick приходится на телевидение. «Акция по продвижению нового станка Quattro – беспрецедентно масштабная для компании Schick–Wilkinson Sword на российском рынке, – говорит Сабина Челнокова. – Активно используются наружная реклама, пресса и Интернет. Запущен интересный проект product placemеnt совместно со студией Amedia, снимающей сериал для мужчин. Станок Quattro вписан в сюжет о городских холостяках, чьи жизненные коллизии узнаваемы и близки для российских мужчин».
Мария Иванникова | | |
