|  | Рынок на четверых Основная борьба между игроками «большой четверки» – «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон», «Нидан-Фудс», – сосредоточившей в своих руках большую часть российского рынка соков, в 2005 году разгорится на региональных рынках, где уровень потребления соков находится на довольно низкой отметке – 10-12 л в год. В крупных городах потенциал рынка практически исчерпан. Основными инструментами борьбы станут маркетинговые новации – новые виды упаковки, репозиционирование марок.
По данным Российского союза производителей соков, около 90% российского рынка соков контролируется четырьмя ведущими игроками – компанией «Вимм-Билль-Данн» (Rio Grande, J7, 100% Gold, «Любимый сад»), холдингом «Лебедянский» (торговые марки «Тонус», «Фруктовый сад», «Фрустайл», «Я»), «Мултон» (Rich, Nico, «Добрый») и «Нидан-Фудс» («Да!», «Чемпион», «Моя Семья», Caprice). Аналитики полагают, что состав «большой четверки» может измениться только в том случае, если на рынке появится новый амбициозный игрок, за которым стоят серьезные финансовые ресурсы и выстроенная сбытовая сеть. Наиболее вероятным кандидатом на эту роль считается PepsiCo, продвигающая бренд Tropicana, который розливается на подмосковном заводе компании «Нидан-Фудс». В случае успешного развития сокового проекта PepsiCo может обзавестись в России собственной площадкой для производства соков.
В 2003 году в расстановке сил в «большой четверке» произошли изменения, которые многие эксперты назвали сенсационными. До середины прошлого года первое место занимала «Вимм-Билль-Данн», считавшаяся бесспорным лидером с начала формирования рынка. Однако к концу года пальму первенства удалось выхватить холдингу «Лебедянский». Согласно данным розничного аудита агентства «Бизнес Аналитика» в июле-августе этого года доли крупнейших компаний распределились следующим образом: «Лебедянский» – 26,3% по объему и 27,1% по стоимости, «Мултон» – 25,8%, и 25,6%, «Вимм-Билль-Данн» – 22,1% и 23,9%, «Нидан-Фудс» – 16,8% и 14,6% соответственно.
Дальнейшие перестановки в четверке ведущих прогнозируются и в следующем году. Вполне вероятно, «Вимм-Билль-Данн» попытается вернуть лидирующие положение. Чтобы догнать конкурентов, в конце ноября прошлого года компания выпустила соки J-7 в пластиковой упаковке, сократила число дистрибьюторов и изменила систему мотивации, привязав скидку к объему проданной партнером продукции (ранее размер скидки зависел от объема закупок). В этом году «Вимм-Билль-Данн» расширила линейку J7 – в ней появились J7 Idea, J7 Imuno и J7 Exotic – и готовится к завоеванию серьезных позиций на региональных рынках. «Мы намерены также наращивать долю продукции с добавленной стоимостью, которая на данный момент занимает 50% в объемах производства», – говорит председатель правления «Вимм-Билль-Данн» Сергей Пластинин.
Помимо обостряющейся борьбы за лидерство на рынке соков неожиданно возникла еще одна интрига: два региональных производителя – «Троя-Ультра» и «Диги-Дон» – объявили о планах инвестировать значительные средства в производство и продвижение соков. «Троя-Ультра» («Соковичок», «Долька», «Нектаринка») намерена вложить в развитие порядка $4 млн, «Диги-Дон» («Яблочкин», «ДигиДон», «Дель Тропик») – около $5 млн. Оба игрока претендуют на долю в 10% национального рынка. По мнению аналитиков, теоретически компании могут побороться за пятое место, однако их шансы закрепиться на довольно конкурентном рынке соков оцениваются с осторожностью. С каждым годом конкуренция обостряется, а темпы роста рынка неуклонно снижаются.
Цель – регионы
По европейским меркам российский рынок соков в течение последних лет рос фантастически высокими темпами. По данным ACNielsen, в 2002 году он составил 26%, в 2003-м –15-20%. Предполагается, что в этом году прирост составит 12-15%. «В октябре отметка в 15% выглядела как оптимистичный сценарий, но последние
два месяца – ноябрь и декабрь – одни из самых «горячих» с точки зрения
продаж, – говорит директор по связям с общественностью компании «Мултон» Сергей Лавриненко. – По нашим прогнозам, в 2004 году будет продано 2-2,1 млрд л соковой продукции».
В развитых городах России рынок соков близок к насыщению. Поэтому основные надежды на дальнейшее развитие крупные производители связывают с региональными рынками. «Например, в Москве ежегодный уровень потребления соков составляет около 37 л на человека. Это превышает среднеевропейский показатель – 25 л, – отмечает Сергей Пластинин. – В регионах уровень потребления – около 12 л в год». Поэтому стратегическая цель всех крупных игроков – расширение своего влияния в регионах. К примеру, «Нидан-Фудс» занималась активным укреплением региональной сети на протяжении прошлого года. Вполне логично, что эта задача осталась в числе приоритетных для компании и в этом году.
«Трое лидеров соковой отрасли выросли из региональных компаний и по-прежнему доминируют в «родных» для себя регионах: «Мултон» –на Северо-Западе, «Лебедянский» – в Центральной части России, «Нидан-Фудс» – в Сибири, – говорит Сергей Лавриненко. – Возможностей для резкого расширения дистрибуции практически не осталось -
география продаж лидеров рынка охватывает почти все уголки России.
Поэтому сегодня все определяется продуманной и кропотливой работой на каждом
отдельном региональном рынке».
В первую очередь, от игроков потребуется усиление структуры продаж. Помимо хорошо выстроенной сбытовой сети участники называют еще один ключевой фактор, способный привести к успеху, – повышение эффективности производства и снижение издержек. Весной этого года «Мултон» осуществил модернизацию своего петербургского завода. С учетом переоснащения Щелковского завода, проведенного в прошлом году, суммарные производственные мощности компании выросли до 740 млн л в год. К модернизации производства готовятся и в «Лебедянском». В мае этого года холдинг получил кредит Международной финансовой корпорации в размере $35 млн, который в том числе будет направлен на разработку новых проектов и продуктов. В июне этого года «Нидан-Фудс» вывел свой завод «Нидан-Гросс» на проектную мощность 360 млн л в год, что составляет примерно 1 млн л в сутки. В строительство этого завода было инвестировано порядка $60 млн.
Жажда разнообразия
Продукция крупных производителей представлена во всех ценовых категориях рынка, каждая из которых считается довольно перспективной. Наиболее динамично на протяжении последних лет развивается массовый сегмент, в котором позиционируются марки «Фруктовый сад», «Добрый», «Любимый сад», «Моя Семья». «Рост рынка происходит в основном за счет присоединения потребителей, ранее не покупавшие сок. А они начинают с более дешевых марок, – говорит Сергей Лавриненко. – Поэтому для компании «Мултон» принципиально важно сохранение и укрепление позиций именно в массовом сегменте, поскольку это определяет успех или неудачу на соковом рынке».
Наряду с массовым сегментом в «Лебедянском» считают не менее перспективным средний ценовой сегмент, в котором представлены «100% Gold», «Тонус». «В этом году марка «Тонус» была перепозиционирована. Если ранее линейка позиционировалась как «честный соки по честной цене», то теперь это функциональные соки и нектары, обогащенные витаминами, минералами и микроэлементами», – сообщает PR-директор холдинга «Лебедянский» Александр Костиков.
Процесс пере- и репозиционирования торговых марок продолжится в следующем году, поскольку запуск новых брендов становится все более сложным и дорогим проектом. По оценкам «Мултон», к концу 2003 года 90% рынка соков принадлежало десяти ведущим брендам, позиции которых будут и дальше укрепляться.
Постепенное насыщение рынка привело к тому, что традиционный ассортимент не удовлетворяет возросшие запросы потребителей, которые стремятся покупать все более разнообразные соки. Данные исследовательских компаний о том, как выглядит рейтинг наиболее популярных вкусов сока, различаются. Данные агентства «Бизнес Аналитика», проведенные в городах с населением от 3 тыс. человек, свидетельствует о том, что лидерство, как и прежде, принадлежит апельсиновому соку. На его долю приходится 16,1% рынка (по стоимости). Далее следует яблочный сок – 16,%, фруктовые смеси – 9,7%, ананасовый – 8,8% и томатный – 8,6%.
На смену традиционным апельсиновому и яблочному приходят мультифруктовые соки, демонстрирующие наибольший рост. Исследования ACNielsen розничных продаж с июня 2003-го по май 2004 года, в котором учитывались города России с населением от 10 тыс. человек, показали, что первое место в объеме продаж занимают фруктовые смеси – 27,7% в натуральном выражении и 25,8% в стоимостном. На второй строчке находится яблочный сок – 15,3% и 14,8%, далее идут апельсиновый – 14,9% и 14,8%, томатный – 9,9% и 9,4%, грейпфрутовый - 8,7% и 8,6% соответственно.
Спрос растет и на овощесодержащие соки. В ассортименте практически всех крупнейших российских производителей присутствует один из самых популярных в нашей стране овощных соков – томатный. «По нашим оценкам, в рейтинге вкусов томат стоит на четвертом месте, – говорит Александр Костиков. – Кстати, в западных странах томатный сок обычно находится в конце первой десятки наиболее популярных вкусов». Помимо этого в линейке ведущих марок есть фруктовые соки, изготовленные с добавлением овощных, чаще всего морковного. Однако ни один крупный производитель до недавнего времени не рассматривал овощные соки как отдельную товарную категорию.
В марте этого года компания «Балтимор» вывела на рынок марку «8 овощей», позиционирующуюся в верхнем сегменте среднеценовой категории (розничная цена от 40 до 50 руб). Основные объемы продаж «8 овощей» – по данным «Балтимор», около 80% – приходятся на розничные сети Москвы и Санкт-Петербурга. В конце этого года производительность соковой линии компании составляла 40 млн л в год, но в ближайшее время мощности сокового производства будут увеличены. В начале следующего года запланирован запуск новой линии. В феврале 2005 года должна завершиться реконструкция производственных площадей под Петербургом. В планах компании также расширение линейки «8 овощей», которая будет включать 8 позиций (сейчас в нее входит 5 позиций). В развитие нового направления компания готова вложить $3 млн.
В Польше, Канаде, Японии доля овощных соков составляет 20% от всего рынка соков. Ориентируясь на эти показатели, в «Балтимор» прогнозируют, что сегмент овощных соков будет развиваться и на российском рынке. Этому будет способствовать прежде всего рост доходов населения. Еще один немаловажный фактор, который должен стимулировать спрос на эту категорию, – возросший интерес к здоровому питанию.
Помимо овощных соков на рынке формируется еще одна категория – так называемые «миксы», к которым относятся соки с добавлением минеральной водой, молока и т.д. По данным ACNielsen за июнь 2003-го – май 2004 года, доля сокосодержащих напитков составила 5,4% в натуральном выражении и 4,5% в стоимостном.
Категорию сокосодержащих напитков планирует развивать «Вимм-Бильь-Данн». «Лебедянский» в этом году обновил серию сокосодержащих напитков под маркой Frustyle. Напитки с новыми вкусами – красный апельсин, манго-папайя, киви, банан-апельсин - разливаются в ПЭТ-бутылку объемом 0,385 л.
Смена формата
Несмотря на то что процесс совершенствования упаковки продукции на рынке соков происходит активнее, чем в других секторах пищевой промышленности, широкого выбора в плане разных видов упаковки у любителей сока пока нет. В России, согласно исследованиям ACNielsen за июнь 2003-го – май 2004 года, 95% розничных продаж приходилось на соки в картонной упаковке, доля продукции в стекле и ПЭТ составляет лишь 3% и 2% соответственно. «Например, в Западной Европе значительная часть соков разливается в стеклянные бутылки, – говорит Александр Костиков. – В Украине популярна пластиковая упаковка».
Впрочем, российские производители осознали, что упаковка – серьезный инструмент борьбы за рынок. «Лебедянский» выпустил соки и нектары «Я» в стеклянной бутылке объемом 0,2 л, четыре вкуса соков «Фруктовый сад» начали разливаться в ПЭТ. Судя по всему, новых решений стоит ожидать и от компании «Вимм-Билль-Данн».
Как показывают исследования агентства «Бизнес Аналитика», 62,8% в структуре продаж занимают соки в картонной упаковке объемом от 1 до 1,5 л. Довольно популярен и сок в двухлитровой упаковке – на его долю приходится 11%. Одной из первых ставку на такой формат сделала компания «Нидан-Фудс», которая позиционирует свою марку «Моя Семья» как продукт для всей семьи. В ходе разработки коммуникаций и стратегии продвижения марки «Моя Семья» «Нидан-Фудс» решила создать сериал из рекламных роликов, посвященный забавным историям из жизни среднестатистической семьи, в которой пьют сок «Моя Семья». «Два литра – формат, наиболее точно отвечающий семейным потребностям», – говорит Сергей Лавриненко.
По словам Александра Костикова, сейчас растет импульсное потребление сока вне дома: «Все это позволяет говорить о том, что в ближайшем будущем очень популярной станет соковая продукция в пластиковых бутылках. У ПЭТ большой потенциал: она легкая, ее удобно взять с собой в дорогу».
Лидия Широнина | | |
