|  | Растущее тестолюбие На рынке замороженных полуфабрикатов наиболее динамично развивается группа пиццы, теста и изделий из него (блинчики с начинкой, пирожки, пышки и т.д.). По подсчетам экспертов, на долю этих продуктов приходится порядка 20% рынка замороженных полуфабрикатов. Производители расширяют ассортимент продукции, уверенно завоевывают премиальный сегмент. Акцент при позиционировании делается на быстроту и легкость приготовления, а также на питательную ценность и вкус, не уступающие свежим продуктам.
По данным агентства «Бизнес Аналитика», на протяжении последних лет рынок замороженных полуфабрикатов (подразделяется на следующие сегменты по категориям продуктов: пельмени, мясные полуфабрикаты, вареники, пиццу, тесто и изделия из теста) демонстрирует устойчивые темпы роста. За второе полугодие 2003 года по сравнению с первым полугодием он вырос на 15% в натуральном выражении (исследование проводилось в десяти городах России). По стоимости за тот же период рынок увеличился на 21%, при этом более высокими темпами развиваются средне- и верхнеценовой сегменты. Данная тенденция была характерна и в нынешнем году: рост рынка в денежном выражении в первом квартале 2004 года в три раза превысил рост рынка в натуральном выражении.
Динамику в основном формирует столичный рынок как самый емкий и развитый. По данным «Бизнес Аналитика» за третий квартал 2004 года, на московском рынке замороженных полуфабрикатов в стоимостном выражении на долю блинчиков приходилось порядка 10%, на долю пиццы – чуть более 7%, замороженная выпечка занимает около 1%, и примерно столько же приходится на сегмент теста. В 11 городах-миллионниках эти сегменты демонстрируют более скромные показатели: в стоимостном выражении блинчики занимают порядка 7%, на долю пиццы приходится около 2%, замороженная выпечка занимает менее 1%. При этом доля замороженного теста в регионах несколько выше, чем в столице, – порядка 1,5%.
По данным «КОМКОН-СПб» за первое полугодие 2004 года, упакованные замороженные блинчики в Москве покупают порядка 28% домохозяйств, в Санкт-Петербурге – 27%, в регионах (исследование проводилось в городах с населением более 100 тыс.) - 14,5%. По потреблению замороженной пиццы лидирует Москва – порядка 26%, в Санкт-Петербурге и в регионах пиццу регулярно покупают около 12% домохозяйств. В Москве замороженное тесто хотя бы раз в три месяца потребляют 20% домохозяйств, в Санкт-Петербурге этот показатель равняется 15%. В регионах замороженное тесто покупают порядка 14% домохозяйств.
Блины наступают
Из всех категорий замороженных полуфабрикатов самым динамично развивающимся эксперты называют сегмент блинчиков с начинкой. В то время как сегменты пельменей и мясных полуфабрикатов стабилизировались и их доли сокращаются в объемах продаж, доля блинчиков растет. «Динамичное развитие этого сектора обусловлено рядом причин, - говорит руководитель проектов компании «Бизнес Аналитика» Инесса Днепровская. – Во-первых, блинчики являются относительно новым продуктом, поэтому этот сегмент обладает большим потенциалом развития на фоне достаточно насыщенных сегментов пельменей и котлет. Во-вторых, невысокая цена на блинчики относительно средних цен на другие виды заморозки способствует росту популярности данного продукта у потребителей. В-третьих, активную позицию по развитию рынка заняли и сами производители блинчиков - они постоянно расширяют ассортимент, увеличивают дистрибуцию, проводят рекламные акции». По данным «Бизнес Аналитика», наибольшую долю - более 11% - блинчики занимают на столичных рынках – в Москве и Санкт-Петербурге, из региональных городов лидирует Ростов-на-Дону. Важнейшей особенностью сегмента блинчиков является его концентрация у небольшого числа крупных игроков, что не свойственно рынку замороженных полуфабрикатов в целом. Пятерка ведущих компаний суммарно контролирует 90% столичного рынка. По данным «Бизнес Аналитика» за период с января по сентябрь 2004 года, в сегменте блинчиков на московском рынке доминируют по стоимостному объему продаж петербургские компании: «Талосто» (торговая марка «Мастерица») с долей 39% и «Морозко» («Морозко») с долей 32%. Далее следует «Дарья» («Дарья» и «Царь-Батюшка») - 8,1%, «Равиоли» («Равиолло») - 6,7%, «Солим Гарант» («Фантазия») – 4,2%. В регионах (11 городов-миллионников) ситуация несколько иная: первые три позиции по стоимости занимают производственная компания «Морозко» с долей 26%, концерн «Равиоли» - 25,3% и компания «Талосто» - 23,5%.
«Сегмент блинчиков является наиболее привлекательным для компаний в силу его большой емкости, - отмечает руководитель отдела маркетинга производственной компании «Морозко» Ольга Данилова. – Продажи в этом сегменте практически в два раза превышают совокупный объем продаж пиццы, теста и изделий из него». Одной из причин динамичного развития сегмента блинчиков Ольга Данилова называет повышение конкуренции в традиционных сегментах замороженных полуфабрикатов (пельмени и мясные полуфабрикаты), конкуренция заставляет производителей расширять производство за счет выхода в смежные сегменты. При этом, по мнению Ольги Даниловой, следует учитывать тот факт, что производство замороженных блинчиков – технологически намного более сложный процесс, чем изготовление мясных полуфабрикатов и пельменей, и это создает дополнительный барьер для выхода на этот сегмент рынка.
Русским по вкусу
Сегмент замороженной пиццы многие игроки рассматривают как отдельный рынок и считают его активно развивающимся. По предварительным оценкам экспертов, в 2004 году рынок пиццы в натуральном выражении достигнет 7-8 тыс. т, прирост должен составить порядка 17%. Подтверждает привлекательность рынка, а также является фактором, способствующим его росту, появление новых игроков, их рекламная активность.
Если замороженные блинчики и пирожки можно отнести к формату русской кухни и воспринимаются они именно как новые формы традиционных, хорошо знакомых продуктов, то пицца-полуфабрикат – продукт относительно новый, которому на отечественном рынке потребовалась адаптация. Пицца в России отличается от итальянского оригинала более толстой тестовой основой, а также несколько другими пропорциями ингредиентов в начинке. Производство классической итальянской пиццы часто оказывается российским компаниям-производителям не по карману, так как для этого необходимо дорогое импортное оборудование. Многие российские производители, в основном региональные, выпускают пиццу, адаптированную под вкус российских потребителей, то есть в качестве тестовой основы используют дрожжевую лепешку, а из начинок отдают предпочтение так называемым «бутербродным»: с колбасой, ветчиной и т.п. Ряд отечественных производителей тем не менее нацелен на производство «настоящей» пиццы. Экспериментальный кондитерско-булочный комбинат «Звездный» закупил итальянское оборудование и выпекает пиццу на основе тонкого теста в специальных каменных печах. Производственная компания «Морозко» для разработки рецептуры пригласила к сотрудничеству итальянских поваров, специализирующихся на приготовлении пиццы.
Распределение рынка пиццы в России весьма неоднородно, что объясняется прежде всего различием в уровне дохода населения. Так, по оценкам экспертов, на долю Москвы приходится от 50 до 70% всего объема российского рынка пиццы. По данным «Бизнес Аналитика» за период с января по сентябрь 2004 года, на московском рынке пиццы лидируют ЭКБК «Звездный» (24,1% по стоимости), Dr. Oetker (15,2%) и «Солим Гарант» (14,3%).
«На рынке пиццы доминирует среднеценовой сегмент – порядка 120-170 руб./кг в рознице, – говорит бренд-менеджер ЭКБК «Звездный» Светлана Пронченко. – Это закономерно, так как замороженная пицца является альтернативой обеду или ужину и, соответственно, по мнению потребителей, не должна стоить больше средней стоимости домашнего обеда или ужина. Правда, в последние два года наблюдается рост премиального сегмента пиццы – более 170 руб./кг в рознице – в основном он представлен продукцией иностранных производителей».
Ассортимент растет как на дрожжах
Структура продаж по каналам в целом отражает тенденции развития розничной торговли - наибольший объем замороженных полуфабрикатов реализуется через магазины традиционных и современных форматов. Так, в первом квартале 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003-го их доля выросла на 3% и составила 63,5%. При этом доли остальных каналов сократились и распределились следующим образом: открытые рынки занимают 22%, павильоны - 14,5%.
«Замороженное тесто, тестовые изделия и пицца являются не только одними из лидеров продаж, но и относятся к товарам, определяющим «лицо» магазина, по наличию и количеству наименований которых покупатели делают выводы о его категории – супермаркет это или просто продмаг», - говорит руководитель отдела кондитерских изделий и бакалеи сети универсамов «Патэрсон» Светлана Караваева.
Поскольку сейчас в моде здоровый образ жизни и наибольшим спросом пользуются легкие, низкокалорийные, полезные для здоровья продукты, производителям замороженного теста и изделий из него приходится подстраиваться под эту тенднцию. Как результат, компании расширяют ассортимент за счет бездрожжевого, низкокалорийного теста, а также теста с отрубями и другими добавками, которое позиционируется как полезный продукт. Так, тесто без дрожжей выпускается компаниями «Морозко» и «Талосто», тесто с отрубями - ЭКБК «Звездный», низкокалорийное тесто есть у компании «Алго», в ассортименте Myllyn Paras имеется безлактозное тесто, а также тесто из ржаной муки, в которой, как известно, меньше калорий и больше ценных питательных веществ, чем в пшеничной.
«Можно предположить, что наиболее актуальная тенденция развития данных сегментов заморозки, с точки зрения производителей, – дальнейшее расширение ассортиментных линеек брендов с целью занять как можно больше места на полках магазинов, - говорит Светлана Караваева. – Таким образом, производители пытаются потеснить конкурентов; однако такая политика часто встречает противодействие со стороны сетей, которые ставят жесткие ограничения по торговым площадям». Хорошие перспективы у производителей, которые в позиционировании продукции придерживаются оптимального соотношения цены и качества. Важную роль сейчас играет периодическое обновление упаковки в плане улучшения дизайна и удобства использования и хранения.
«Теоретически большие перспективы у замороженной выпечки типа фаготтини, круассанов и других изделий со сладкой начинкой средней ценовой группы, хорошего качества и достаточно простого приготовления в домашних условиях, - считает Светлана Караваева. – Но для успеха подобной продукции нужны значительные вложения в маркетинг и рекламу, особенно в проведение дегустаций на местах продаж, к которым в данный момент готовы далеко не все производители».
«Замороженная продукция требует к себе особого подхода, - рассказывает категорийный менеджер ТД «Перекресток» Максим Дворцов, - прием товара должен осуществляться максимально быстро, чтобы не произошла дефростация». Помимо основного холодильного оборудования, расположенного в торговом зале, необходимо дополнительное специальное оборудование, чьи функции не ограничиваются обеспечением оптимальных условий хранения продуктов. К примеру, в супермаркетах «Перекресток» в будущем планируется установка шестигранных вращающихся холодильников. По словам Максима Дворцова, такие холодильные установки будут выгодно демонстрировать продукцию и способствовать увеличению спроса, использоваться они будут под замороженные торты и пирожные премиального ценового сегмента.
Пицца - телезвезда
По количеству рекламных выходов в рассматриваемых сегментах лидирующую позицию занимает пицца: в нынешнем году компания TNS Gallup AdFact зарегистрировала 3547 выходов, что иллюстрирует значительный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – всего 194 рекламных выхода (здесь и далее указаны данные исследований, проводившихся с января по сентябрь 2003 и 2004 года). На замороженную выпечку – лидера по количеству рекламных выходов прошлого года – 4297 - в этом году приходится всего 1539 выходов. В сегменте блинчиков наблюдается спад: в прошлом году – 2331 рекламный выход, в нынешнем – 1582. На сегмент замороженного теста в 2003 году пришлось всего 8 рекламных выходов, в 2004-м их количество достигло 13.
Что касается каналов продвижения рассматриваемых сегментов замороженных полуфабрикатов, главную роль здесь играет телевидение - более 5 тыс. рекламных выходов за период с января по сентябрь этого года. Доля радио за год заметно сократилась с 696 до 445, а доля прессы выросла с 12 до 43. Наружная реклама для продвижения замороженных изделий из теста в этом году практически не использовалась - всего три выхода в сегменте замороженного теста, тогда как в 2003-м было зафиксировано пять выходов в сегменте блинчиков и 1156 в сегменте замороженной выпечки.
По словам Ольги Даниловой, любая рекламная активность производителей пиццы в настоящее время работает не только на продвигаемый бренд, но и на весь рынок в целом. «Рекламная кампания по продвижению бренда «Римио», одной из целей которой было развитие рынка пиццы в России, значительно простимулировала спрос на этот продукт, особенно в регионах», - говорит Ольга Данилова. По результатам исследований, проводившихся агентством «КОМКОН-СПб» в городах России с населением более 100 тыс. человек, в 2002 году пиццу регулярно потребляли порядка 8% домохозяйств, в прошлом году этот показатель вырос почти до 11%, и в первом полугодии этого года он достиг порядка 12%.
Мария Иванникова | |
|
