|  | Средства для спецэффектов Елена Кошовец
Одним из наиболее насыщенных и конкурентных на рынке средств по уходу за волосами является сегмент шампуней. И если в целом данная категория растет невысокими темпами, то направление специальных средств по уходу за волосами с различными лечебными эффектами, а также сегмент бальзамов развиваются весьма динамично.
Доля пользователей шампуней старше 10 лет в 1-м полугодии 2002 года, согласно результатам последних исследований агентства "Комкон-Фарма", составила в целом по России 90,3%, а бальзамов-ополаскивателей - 29,9%. Общее число потребителей в обеих категориях в целом по стране растет не очень значительно. Так, если в I квартале 2001 года по шампуням оно составило 89,5%, а по кондиционерам - 28,5% от всего населения, то в I квартале 2002 г. поднялось лишь на полпроцента до 90% и 29% соответственно.
"Хотя основными городами по потреблению шампуней и ополаскивателей остаются Москва и Санкт-Петербург по причине высокой концентрации населения и доходов в этих городах, тем не менее, уровень потребления по-прежнему растет в регионах, - говорит Ольга Выморкова, менеджер по группе продуктов, компания Beiersdorf. - Потребление кондиционеров и масок остается на достаточно низком уровне, однако тенденция к росту этих сегментов рынка наблюдается постоянно".
По данным "КОМКОН-Фарма", в Москве потребителями шампуней является 92,8%, а бальзамов - 39,2% населения. В Петербурге процент пользователей несколько ниже, чем в столице, и составляет соответственно 85,3% и 33,3%. В регионах в первую тройку по уровню потребления шампуней входят Центрально-Черноземный (94,3%), Волго-Вятский район (92,5%) и Уральский округ (91,4%). В потреблении кондиционеров лидируют Дальний Восток (34,9%), Северо-Западный округ (32,4%) и Поволжье (29,3%).
Общая картина потребления бальзамов-ополаскивателей по стране позволяет сделать вывод, что, хотя в целом потребление этого продукта по России остается еще достаточно низким, наибольшим спросом бальзамы пользуются в экономически развитых районах, где покупательная способность населения более высока.
Наперегонки
Средства по уходу за волосами можно подразделить на шампуни, бальзамы-ополаскиватели и кондиционеры, так называемые средства "2 в 1" или "3 в 1", и средства для особого ухода - всевозможные маски для волос, экспресс-лечение и т.п.
Рынок шампуней является одним из основных косметических рынков в России и занимает более 30%. По данным маркетингового агентства ACNielsen, объем розничных продаж шампуней в России в 2002 году составил 27,6 млн. л, что на 30% больше, чем в 2001 году. В денежном выражении рост продаж составил 57%, а общий объем рынка оценивается в 3,8 млрд руб.
"Развитие рынка шампуней в 2002 году было очень динамичным и агрессивным, - считает бренд-менеджер подразделения средств по уходу за волосами Schwarzkopf&Henkel Алина Эмирова. - Конкурентная борьба резко обострилась, было много запусков новых продуктов и марок, что, в свою очередь, отразилось на уровне рекламных вложений этого рынка".
На сегодняшний день на рынке шампуней доминируют иностранные компании. Их доля, по данным ACNielsen, возросла с 43% в 2001 году до 53% в 2002 году по объему, и с 73% до 80% - по стоимости. Тогда как доля российских компаний сократилась соответственно с 51% до 42% по объему, и с 22,5% до 16% по стоимости.
Смещение соотношения в пользу импортной продукции объясняется достаточно просто. Раньше зарубежный шампунь россияне предпочитали, считая его более качественным. Но вскоре и крупные российские предприятия освоили выпуск качественного товара в привлекательной упаковке. Однако только качества теперь недостаточно. Рынок шампуней имеет один из самых высоких показателей по уровню рекламных инвестиций, что хорошо видно по высокой рекламной активности западных производителей и сопутствующему им успеху. Российские производители не могут позволить себе такие рекламные бюджеты, а потому проигрывают.
Бальзам на душу
Если рынок шампуней уже достиг предела в охвате потребительской аудитории, то рынок кондиционеров, считающихся средством для дополнительного ухода, имеет большие возможности для роста.
Практически все специалисты и участники рынка утверждают, что в прошлом году отмечался рост потребления бальзамов-ополаскивателей, а потребители постепенно перестают относиться к этому продукту как к "необязательной роскоши".
Георгий Соустин, специалист по связям с общественностью "Проктэр энд Гэмбл" Восточная Европа": "На наш взгляд, наиболее быстро развивается сегмент бальзамов-ополаскивателей. Они уже не рассматриваются потребителем как роскошь или нечто дополнительное, а, наоборот, расцениваются как средство, необходимое для оздоровления
Придя на российский рынок, иностранные компании начали поставлять, а затем и производить в России кондиционеры в пару ко всем основным видам шампуней, перенеся таким образом на нашу страну практику потребления, характерную для западных покупателей. Однако значительная часть российских потребителей не представляла себе, в чем состоит действие бальзама, считая этот продукт не столь необходимым, не говоря уже о дополнительных затратах на его покупку. Такое положение дел привело к постепенному снижению объемов производства бальзамов для волос.
Теперь же россияне, благосостояние которых стало расти, а доходы повысились, могут позволить себе уделять больше внимания и денежных средств уходу за собой. Как следствие, на рынке средств для волос возросло не только потребление ополаскивателей, но стали активно появляться всевозможные препараты для лечения и улучшения внешнего вида и состояния волос.
Алина Эмирова, Schwarzkopf&Henkel: "Тенденцией 2002 года можно назвать повышенное внимание всех основных производителей и выброс на рынок таких средств по уходу за волосами как различные ополаскиватели, бальзамы, лечебные маски, средства для восстановления волос". С ней соглашается бренд-менеджер направления розничной продукции ООО "Руссвелл" Яна Адельфинская: "В последнее время наблюдается постоянная тенденция в сторону роста доли кондиционеров и средств для лечения в категории ухода за волосами".
На рынке шампуней сегодня насчитывается более ста производителей. Порядка двадцати из них имеют долю рынка, равную более 1%. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями: Beiersdorf (торговая марка Nivea), L'Oreal (Elseve, Fruсtis), Procter & Gamble (Pantene Pro-V, Shamtu, Head&Shoulders), Schwarzkopf & Henkel (Schauma, Gliss Kur) и Unilever (Dove, Sunsilk, Timotei). Среди крупных российских производителей - концерн "Калина" ("Чистая линия"), "Линда" ("Линда"), "Свобода" ("Русская баня") и "Фратти" ("Русское поле"). Большинство отечественных производителей по-прежнему позиционируют свою продукцию в нижнем ценовом сегменте, в то время как транснациональные компании занимают средний и верхний ценовой сегмент.
По данным ACNielsen, доля ведущих производителей - Beiersdorf, L'Oreal, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel и Unilever - в 2002 году составила 67% по стоимости продаж. В десятку лидеров рынка входят также Colgate-Palmolive (Palmolive Nature), Johnson&Johnson (Johnson&Johnson), Wella/Londa (Sanara, Vivaliti), "Калина", "Фратти" и Janssen-Cilag (Nizoral).
На российском рынке представлено более 120 марок шампуней. Доля наиболее продаваемых марок - Fructis, Head&Shoulders, Nivea, Pantene Pro-V и Schauma - в 2002 году составила 45% в стоимостном выражении. В десятку лидеров вошли также Elseve, Nizoral, Shamtu, Sunsilk и Timotei. Из российских шампуней лучше всего продаются "Ворожея", "Линда", "Русское поле", "Чистая линия".
Ориентировать на результат
По данным исследовательской компании MASMI, 58% россиян считают, что у них нормальные волосы. Поэтому западные производители, рекламируя свою продукцию, стали обращать внимание потребителей не на тип волос, а на конкретный результат, получаемый от использования того или иного шампуня. То есть потребителя ориентируют на результат, а не фиксируют его внимание на проблеме.
Тенденцией, наметившейся в прошлом году, стал рост продаж специализированных шампуней и сокращение сегмента универсальных и детских шампуней.
"Лидеры рынка универсальные шампуни для всех типов волос либо для нормальных волос и шампуни "2 в 1" постепенно сдают свои позиции, уступая специальным средствам - шампуням и кондиционерам для окрашенных волос, для тонких волос и т.п., - считает Яна Адельфинская. - Это подтверждает то, что наши потребители становятся более образованными и готовы платить больше за качественный уход за волосами".
Согласно данным ACNielsen, в 2002 году отмечался рост продаж шампуней категории "премиум", который равнялся 10%, и сокращение доли продаж в нижнем ценовом сегменте, составившее также 10%. Продажи в среднем ценовом сегменте остаются стабильными.
"Продолжающийся рост покупательной способности обуславливает переключение потребителей с нижнего ценового сегмента, в который попадает большинство российских продуктов, на средний и верхний ценовой сегмент, - полагает Георгий Соустин. - Иностранные компании выходят в относительно новый для них средний ценовой сегмент. В настоящий момент Procter & Gamble в Восточной Европе успешно выводит продукцию и в среднюю ценовую категорию. Один из примеров тому Shamtu - первая линия современных шампуней, специально созданная для придания волосам большего объема".
Мы этого достойны
Специалисты отмечают, что российский потребитель стал более избирательным при покупке шампуней. При выборе средств для мытья волос потребитель, как правило, теперь ориентируется на личные предпочтения (тип волос, для которых предназначен шампунь, марка, под которой он выпускается, компания-производитель) и лишь затем выбирает средство, подходящее по цене. Любопытно, что помимо вышеперечисленного довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь на запах.
И все же основными факторами, влияющими на потребительские предпочтения, являются рекламная кампания в средствах массовой информации, внешний вид продукта и цена.
Надо также отметить, что у россиян очень низкая лояльность. Они очень хорошо реагируют на новинки, рекламу, легко меняют марки, в отличие от потребителей европейских стран, которые могут всю жизнь пользоваться продукцией одного и того же производителя. Некоторые специалисты считают, что это обусловлено последствиями "товарного голода", который испытывали россияне в советские и перестроечные времена."Целевая аудитория склонна реагировать не на бренд, а на новинки и может переключаться от новинки к новинке, меняя торговые марки и ценовые сегменты, то есть выбор потребителей в меньшей степени зависти от цены продукта", - говорит Георгий Соустин, Procter & Gamble.
Эту же тенденцию отмечает и Алина Эмирова: "Потребителям категории шампуней нравятся новинки, они также активно реагируют на новости, предоставляемые производителями". Работая в этом направлении, компания Schwarzkopf&Henkel намерена в 2003 году осуществить перезапуск всей линии Schauma - шампуней, ополаскивателей и масок для волос.
Изменилось и само отношение россиян к уходу за собой: люди стали больше заботиться о своих волосах. Сегодня их больше интересует качество и совместимость шампуня с их типом волос. Ведущие производители отслеживают эти тенденции и выводят на рынок все больше специализированных продуктов.
Самыми заметными вводами на рынок в прошлом году, по мнению большинства производителей, следует признать перезапуск Clairol от Procter&Gamble и появление Dove. Под маркой Nivea Hair Care была выпущена новая серия тонизирующих средств с экстрактом цитрусовых и серия средств против перхоти для сухих волос, включающая маску-лечение. "Был расширен ассортимент средств для окрашенных волос за счет блеск-маски с UV-фильтрами, а к серии средств для сухих и поврежденных волос добавился ополаскиватель экспресс-лечение с капсулами витамина Е", - рассказывает Ольга Выморкова.
"Специалисты компании Londa постоянно занимаются исследованиями и разработкой новых продуктов, чтобы максимально удовлетворять меняющимся потребностям российских потребителей", - говорит директор направления розничной продукции компании "Лонда Косметика" Андрей Бурла. В мае этого года компания расширит серию Londial Harmony, предложив три новинки: шампунь и бальзам-блеск, а также восстанавливающую маску для волос.
Новая серия средств по уходу за волосами в верхнем ценовом сегменте Pro Hair от Wella в начале апреля появится на полках специализированных парфюмерных сетей.
Основной тенденцией на рынке средств по уходу за волосами в этом году, по мнению большинства участников рынка, будет перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и как следствие - более дорогой продукции. Продолжится рост специализированной продукции и сокращение универсальной.
"Этот год начался довольно активно, но видимо, рост рынка шампуней в стоимостном выражении все же несколько замедлится, - считает Алина Эмирова, Schwarzkopf&Henkel.
Конкурентная борьба на рынке шампуней будет очень острая, буквально за каждый процент доли рынка, за каждого потребителя, в то время как у рынка кондиционеров и специальных средств пока еще остается большой потенциал для развития". | |
|
