|  | С эффектом полезности Несмотря на то что история леденцов в нашей стране насчитывает более века, до недавнего времени этот продукт всерьез не рассматривался в контексте российского рынка кондитерских изделий. Ситуация начала меняться с появлением на нашем рынке новационных функциональных леденцов, выпускаемых иностранными компаниями - Dirol Cadbury, Mars, Wrigley и рядом других.
К началу 2003 года сегментация российского рынка леденцов претерпела существенные изменения, хотя к единому мнению по этому вопросу производители и аналитики так и не пришли. Ряд игроков рассматривают функциональные леденцы как подсегмент, считая их разновидностью традиционных леденцов. С точки зрения других компаний, оперирующих на этом рынке, основные сегменты составляют функциональные леденцы и освежающие изделия с сахаром, а также леденцы для детей и так называемые традиционные леденцы (карамель). К сегменту карамели относят пакетированные сахаристые изделия, изготовленные по традиционным рецептурам, как правило, согласно ГОСТ. Особняком в сегменте карамели стоят шоколадно-сливочные сахаристые изделия (сладости со вкусом молока, карамели или с комбинацией этих вкусов, в том числе в сочетании с другими вкусами, например, фруктовыми или кофейными). Несколько иной подход к сегментации у компаний, осуществляющих мониторинг рынка. Так, аналитики компании ACNielsen выделяют сегмент кондитерского рынка, который условно назван «Нешоколадные конфеты». В этот сегмент наряду с зефиром, жевательными конфетами, пастилой, драже и помадкой на правах отдельных подсегментов включены карамель (традиционная карамель с фруктовой начинкой, конфеты со сливочными или карамельными начинками, леденцы без начинки и леденцы на палочке) и функциональные леденцы, в том числе с сахаром. По словам руководителя отдела маркетинга и коммуникаций компании ACNielsen Татьяны Апатовской, сегментация функциональных леденцов следующая: освежающие, с лечебным эффектом (защита зубов, с витаминами, за исключением пастилок с лечебным эффектом), леденцы на палочке и леденцы без эффекта.
Согласно данным компании «ГфК-Русь», объем рынка леденцов вырос за первое полугодие 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 105,2% в натуральном и на 111,9% в стоимостном выражении. При этом наиболее быстрыми темпами увеличивалась доля так называемых функциональных леденцов (леденцы с дополнительной функцией, снижающие першение в горле, освежающие дыхание, витаминизированные). По оценкам «ГфК-Русь», рост этого сегмента в первом полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 109,5% в натуральном и 107,6% в стоимостном выражении, а во втором полугодии - 167,9 % и 174,3% соответственно. По мнению заместителя руководителя отдела исследований домашних хозяйств компании «ГфК-Русь» Ильи Мазуренко, такие темпы роста во втором полугодии объясняются, в том числе, сезонным увеличением потребления леденцов с псевдолечебным эффектом. «Однако, даже учитывая этот фактор, рост сегмента функциональных леденцов существен», - говорит Илья Мазуренко.
Соотношение сил
Сегмент функциональных леденцов серьезно заявил о себе в начале прошлого года, тогда же произошла структуризация по основным видам продукции, распределение долей которых к концу 2004 года не претерпело существенных изменений. Так, по данным компании «Бизнес Аналитика», в сегменте функциональных леденцов наибольшую долю по стоимости занимают освежающие леденцы - 68,4% по итогам третьего квартала 2004 года (в третьем квартале прошлого года эта цифра составляла 64,4%). Доля по стоимости леденцов от кашля равна 22,3% (23,9%), обогащенных витаминами леденцов - 11,7% (9,3%).
Основными участниками сегмента функциональных леденцов являются крупные международные корпорации, которые активно выводят новые продукты, увеличивают рекламные бюджеты и оказывают серьезное влияние на соотношение сил на рынке. В первом полугодии 2004 года в тройку лидеров по объему продаж освежающих леденцов, по данным ACNielsen (исследования проводились в городах России с население более 10 тыс. жителей), вошли компании Dirol Cadbury (Dirol Drops, Stimorol Kiss Cool), Mars (Rondo), Perfetty Van Melle (Mentos). Их совокупная доля в указанном сегменте составила 88,1% по объему и 71,6% по стоимости. В сегменте леденцов с лечебным эффектом преобладала продукция компаний Dirol-Cadbury (Halls, Vita-C), Leaf (Mynthon), Mars (Tunes), «ЭВР» («Бобс»). Их совокупная доля достигла показателей 93,3% в натуральном и 89,8% в стоимостном выражении. 91% по объему и 93,8% по стоимост в сегменте леденцов на палочке, по данным ACNielsen, занимала компания Chupa Chups (Chupa Chups).
По данным компании «Бизнес Аналитика» за третий квартал 2004 года, соотношение сил производителей в сегменте освежающих леденцов выглядело следующим образом. Доля бренда Orbit (Wrigley) по итогам третьего квартала 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросла на 6% и составила 18,8% (по стоимости). Позиции Rondo (Mars) снизились на 5% и составили 13,2%, доля марки Mynthon (Leaf) уменьшилась на 8,2% по стоимости и составила 11,4%. Доля освежающих леденцов Smint, выпускаемых Chupa Chups, не изменилась и, по оценкам компании «Бизнес Аналитика», составила в третьем квартале 2004 года 10% сегмента освежающих леденцов. Примерно столько же (9,9%), по оценкам «Бизнес Аналитика», составляет доля леденцов Dirol Drops (Dirol Cadbury).
По оценкам «Бизнес Аналитика», в сегменте леденцов от кашля в третьем квартале 2004 года на 5,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилась доля Halls (Dirol Cadbury), она составила 42,8% в стоимостном выражении. 30,9% принадлежит Tunes (Mars), 13,9% занимает Vita-C (Dirol Cadbury).
В сегменте витаминизированных леденцов позиции игроков распределились следующим образом: Mentos (Perfetti Van Melle) с долей 77,5% (87,9% в третьем квартале 2003 года), Sula (Sula-Werk) - 18,8%, Acti-V (Nestle) - 3,5% сегмента витаминизированных леденцов (по данным «Бизнес Аналитика» за третий квартал 2004 года).
Долю Chupa-Chups в сегменте традиционных леденцов по итогам третьего квартала 2004 года эксперты «Бизнес Аналитика» оценили в 55%. Примерно треть из них приходится на Chupa Chups с игрушкой. 14% сегмента традиционных леденцов занимает бренд Alpenliebe (Perfetti Van Melle), 9,1% этого сегмента принадлежит торговой марке Starburst (Mars). Долю карамели Bon Pari Savinov (Nestle) в третьем квартале этого года компания «Бизнес Аналитика» оценивает в 8,6% сегмента традиционных леденцов в стоимостном выражении.
Кто на новенького?
По данным участников рынка, в прошлом году в России было продано функциональных леденцов и пастилок более чем на $100 млн. Результаты аудита розничной торговли, проведенного компанией ACNielsen в городах России с населением более 10 тыс. жителей в феврале-июле 2004 года, показали, что объем розничных продаж освежающих леденцов вырос в 1,5 раза в натуральном выражении и более чем в два раза в стоимостном выражении относительно аналогичного периода прошлого года. Объемы продаж леденцов с лечебным эффектом за тот же период выросли лишь на 3% и 12% соответственно. Объемы продаж леденцов на палочке выросли на 6% в натуральном выражении и на 23% - в стоимостном, леденцов без эффекта – на 15% и 19,5% соответственно.
Активный всплеск на рынке функциональных леденцов во многом был обусловлен выходом на него в течение весны-осени 2003 года сразу трех крупных международных корпораций, располагающих серьезными рекламными бюджетами: компаний Dirol с брендом леденцов Dirol Drops, Wrigley с Orbit и Nestle с Acti-V. Параллельно с выводом на рынок новых продуктов начался процесс запуска производственных мощностей международных корпораций на территории России. Так, в конце прошлого года о завершении строительства своего завода в Санкт-Петербурге объявила компания Wrigley, компания Leaf в ближайшее время планирует открыть производство в Санкт-Петербурге, а компания Perfetti Van Melle заявила о планах запустить в начале следующего года производство леденцов в Подмосковье. Dirol Cadbury планирует загружать свои зарубежные производственные мощности, рассчитывая на продолжающийся рост рынка, который позволит работать с прибылью, не перенося производство в Россию.
Компании, традиционно присутствовавшие на российском рынке функциональных леденцов, двояко относятся к появлению новых брендов. С одной стороны, большие рекламные бюджеты привлекли новых потребителей - молодых активных людей со средним и высоким уровнем доходов, ведущих здоровый образ жизни и ценящих функциональность любого продукта. Кроме того, функциональные леденцы привлекают внимание представителей старшего поколения, которые не приемлют такой продукт, как жевательная резинка, однако высоко оценивают профилактические и освежающие свойства леденцов. С другой стороны, покупатели, обратившие внимание на этот сегмент рынка, в основном демонстрируют лояльность к широко рекламируемой продукции крупных корпораций, а объемы потребления на этом рынке продукции увеличиваются не так быстро, как хотелось бы традиционным игрокам.
После выхода на рынок новых игроков одной из наиболее важных характеристик рынка леденцов его участники называют высокую конкуренцию. Основные пути завоевания и удержания более или менее серьезных позиций на нем – инновационные, высокотехнологичные продукты и сильная креативная маркетинговая поддержка. Так, по данным независимой исследовательской группы RPRG, совокупный рекламный бюджет (на основе официальных прайс-листов) компании Nestle составил в мае этого года $28 млн, «Mars Россия» - $22,8 млн, Wrigley - $13,9 млн. Что касается российских производителей, то, по мнению менеджера по торговой марке компании «Нестле Фуд» Сергея Ложкина, «на данный момент российские производители не обладают технологиями и возможностями, необходимыми для ведения конкурентной борьбы в этом сегменте, поэтому их доля на рынке очень мала – совокупно они занимают около 2% рынка функциональной карамели».
В 2004 году на рынке леденцов стала заметной тенденция взаимопроникновения функционального сегмента и сегмента обычных леденцов. Производители функциональных сахаристых изделий уделяют много внимания вкусовым качествам своего продукта, обновлению продуктовой линии новыми вкусами, особенно фруктовыми и ягодными, которые традиционно пользуются большой популярностью у потребителей. А производители обычных леденцов разрабатывают продукты, содержащие полезные ингредиенты: витамины, экстракты, фруктовый сок, сахарозаменители. «Российский потребитель активно реагирует на предложения компаний-производителей, поэтому на рынке постоянно появляются инновационные продукты с необычными сочетаниями вкусов и одновременно с набором полезных свойств. Производители, в свою очередь, заинтересованы в высокой рентабельности своего бизнеса даже с импортируемым товаром, а также желают увеличить доходы за счет открытия местных российских мощностей», - говорит менеджер по торговой марке отдела кондитерских изделий компании ООО "Нестле Фуд" Елена Чукчеева.
По оценкам Сергея Ложкина, очень перспективным, хотя пока и самым небольшим по объему, является сегмент леденцов с биологически активными и полезными для здоровья добавками. С этим мнением согласен ведущий менеджер компании «Ассопторг ЭВР» Дмитрий Лагойский: «Одно из самых перспективных направлений на сегодняшний день – так называемые энергетические леденцы, в состав которых входят экстракты женьшеня, гуараны, витамины. Этот сегмент пока не освоен производителями, что делает его особенно привлекательным для нас». В своих прогнозах на 2005 год Илья Мазуренко не исключает появления на рынке новых игроков, так как, по его мнению, рынок далек от насыщения и будет продолжать расти.
География продаж
Как правило, принятие решения о покупке леденцов, в том числе функциональных, является спонтанным. Следовательно, наиболее приоритетные места для выкладки этой продукции - прикассовая зона, а перспективными каналами дистрибуции производители леденцов называют традиционные продовольственные магазины. Однако существенной по-прежнему остается доля киосков. По оценкам ACNielsen, в первом полугодии 2004 года этот канал продаж занимал в среднем 23,2% в натуральном выражении против 25,9% за аналогичный период в 2003 году и в среднем 24,3% по стоимости в первом полугодии 2004 года против 21,5% в первом полугодии 2003-го. Доля супермаркетов по всем сегментам леденцов увеличилась а среднем на 1,5%.
Основным преимуществом супермаркетов для производителей леденцов является не прекращающийся рост количества сетевых магазинов, в том числе в регионах. Однако высокая конкуренция на рынке леденцов – серьезная причина существования одной из основных проблем дистрибуции леденцов через этот и другие каналы: ограниченность торгового пространства в прикассовой зоне и одновременно большой ассортимент продукции конкурирующих производителей. «А если говорить о маленьких форматах упаковки, в которых представлены практически все продукты конкурирующих компаний, вопрос о том, заметит ли вас потребитель среди такого обилия выбора, становится весьма существенным. Суметь привлечь внимание потребителя и вызвать желание выбрать именно твой продукт – основная задача производителя функциональных сахаристых изделий в любом канале продаж», - говорит Сергей Ложкин.
Необходимость выживать в условиях жесткой конкурентной борьбы заставляет производителей обращать пристальное внимание на регионы. По оценкам игроков рынка, постепенно сглаживается разница в потреблении продукции в Центральной части России и в более удаленных регионах. Так, по данным ACNielsen, в 2004 году на Центральный регион пришлось около 35% по объему и 38% по стоимости всех освежающих леденцов, на Приволжский регион и Северный Кавказ - 20,5% и 19% соответственно. На Урал пришлось 18,5% по объему и 17,6% по стоимости всего потребления освежающих леденцов, на Сибирь и Северо-Западный регион – примерно по 10,5%. В сегменте лечебных леденцов потребление в Центральном регионе достигло показателя 33,4% по объему и 34,9% по стоимости, в то время как доля потребления лечебных леденцов в Приволжье, на Северном Кавказе и в Уральском регионе составляла в 2004 году примерно по 20% и 19% соответственно, а в Северо-Западном регионе – по 14% в натуральном и стоимостном выражении.
Алла Богданова | |
|
