|  | Обзор рынка: мясо Главным событием прошлого года стало осеннее удорожание мясосырья, что привело к резкому падению спроса на колбасные изделия. Это заставило некоторых экспертов предположить дальнейшее падение рынка. Тем не менее, в целом производители настроены весьма оптимистично. Сегодня они активно наращивают производственные мощности, осваивают регионы и разрабатывают новинки.
По данным агентства маркетинговых исследований «ГФК», за первые 9 месяцев 2004 года рост на российском рынке колбасных изделий составил 3% в натуральном и 16% в стоимостном выражении. Для сравнения, в 2003 году рынок вырос на 7% по объему (данные «Микояновского МК»). Согласно данным Госкомстат, в первом полугодии прошлого года объемы рынка составили 857 тыс. тонн рост, что на 8% больше чем за аналогичный период предыдущего года. Крупнейшими игроками по стоимостной доле на рынке Москвы являются «Микояновский комбинат» (17,1%), АПК «Черкизовский» (13,7%), «КампоМос» (9,1%), «Царицино» (6,8%), МК «Клинский» (5,5%) и «Останкинский МПК» (5,5%) (данные агентства маркетинговых исследований «Бизнес Аналитика» за первую половину 2004 года). Рентабельность мясной промышленности в первом квартале 2004 года составила 7% против 9,3% за аналогичный период 2003 года, что является следствием удорожания мясосырья. По данным «Велком» этот показатель по традиционному рынку составляет 2-3%.
Бразильские гонки
В прошлом году колбасный рынок столкнулся с небывалым ростом цен на мясосырье. По данным Микояновского МК, он составил 40%. В результате готовая продукция подорожала на 20-25%. По данным сети универсамов «Копейка», в 2003 г и 2004 году цены на мясную гастрономию увеличивались постепенно, на 1-3% в месяц. Однако в октябре 2004 года ситуация резко изменилась – цены подскочили на 10%. В качестве основной причины участники рынка называют эпизоотическую ситуацию в Бразилии, на долю которой сегодня приходится 74% всего российского импорта свинины и 35% говядины (чьи данные? спр Копейку). «На фоне 14% снижения импортных поставок из Бразилии цены на сырье других иностранных поставщиков выросли на 17%, в то время как российское мясо подорожало на 23%, - рассказывает категорийный менеджер сети Наталья Губарь, - Естественно, подобное положение моментально сказалось на результатах наших продаж. Если в октябре прогнозировался сезонный рост по разным отделам мясной гастрономии от 2 до 10%, то с резким ростом цен на сырье спрос увеличился лишь наполовину, а в отдельных категориях даже упал на 5% по сравнению с сентябрем», - говорит эксперт. Стоит отметить, что доля импортного сырья в продукции большинства компаний достигает 80-100% (данные МК «Велком»).
Оптимальная стратегия
Дефицит сырья на внутреннем рынке и негибкая политика государства в отношении квотирования импорта вынуждают многих производителей создавать собственные сырьевые базы. «Это, безусловно, выгодно, так как позволяет сохранить независимость от ситуации с квотами. Однако развитие животноводческого комплекса связано с огромными финансовыми затратами, - говорит директор по маркетингу Царицинского МПЗ Виталий Панферов. – Кроме того, - считает эксперт, - как показал опыт одного из игроков рынка, в процессе создания базы велика вероятность снижения качества продукции, ухудшения работы с ассортиментом, упаковкой и т.д. В итоге потребители отдают предпочтение другим маркам». Гораздо более эффективным способом развития собственного бизнеса руководство комбината считает вложения в производство, новое оборудование, технологии, исследования. Создавать собственную сырьевую базу не планируют и в компании «Дымов». Приобретая 30% сырья в России, остальное производитель вынужден импортировать из Европы, Бразилии, Канады.
Совершенно иной позиции в данном вопросе придерживаются лидеры рынка Микояновский МК и АПК «Черкизовский». «Сегодня АПК «Черкизовский» принадлежат 9 мясокомбинатов в сырьевых зонах страны, 7 птицефабрик, кормовые и животноводческие хозяйства. Недавно было приобретено новое свиноводческое объединение в Вологодской области. В течение 2004-2005 гг инвестиции в свиноводство составят $20 млн. Мы потому и лидируем на рынке, что вовремя озаботились проблемой сырья. В настоящее время 50% своих потребностей мы удовлетворяем за счет собственной сырьевой базы. Это дает компании огромные конкурентные преимущества даже в такой сложной ситуации как сейчас,» - говорит Вячеслав Чулков. По словам директора по маркетингу акционерной внешнеэкономической компании «Эксима» (управляющая компания Микояновского мясокомбината) Андрея Хижняка, доля сырья, произведенного в хозяйствах комбината, расположенных в Московской и Владимирской областях, стабильно растет. Мясоперерабатывающий комбинат «Велком», введенный в строй в июле прошлого года, пожалуй, одно из немногих предприятий в России, на 100% обеспечивающих себя мясосырьем. В течение ближайщих 1,5 лет компания, проектная мощность которой составляет 300 тонн продукции в сутки, планирует занять 5% рынка в Москве и Подмосковье. Расположенная в элитном Истринском районе компания изначально сделала ставку на обслуживание резидентов подмосковных поселков класса «бенилюкс». По словам консультанта по стратегическому маркетингу американской компании «Нью Энгл» Дмитрия Завражнова, нанятого компанией «Велком» для формирования маркетинговой и коммуникационной политики компании, уже сейчас комбинат имеет определенную выгоду благодаря независимости от квот. Однако, по мнению коммерческого директора компании Раисы Деминой, на сегодняшний день создавать животноводческую базу весьма рискованно, так как в России нет достаточного количества товарного поголовья свиней, а крупный рогатый скот может быть получен только от выбраковки коров молочного профиля. «При этом чем выше процент использования мясосырья от собственного убоя, тем выше и цена конечного продукта. В конечном счете выигрывает тот, кто использует импортное сырье», - считает эксперт.
Гурман или богач?
Однако зависимость от импорта приводит к негативным последствиям. «В последние несколько месяцев во всех ценовых сегментах наблюдается сильное замедление темпов роста. При этом в нижнеценовом сегменте значительно усилилась конкуренция со стороны продуктов-заменителей: куриных окорочков, дешевой рыбы и других источников дешевого белка. Это особенно заметная тенденция в структуре потребления, так как традиционно Россия считается страной мясоедов, особенно свинины,» - говорит директор по маркетингу АПК «Черкизовский» Вячеслав Чулков. По цене «продукты-заменители» примерно равны - в среднем 1-2 доллара США за 1 кг, тогда как мясо значительно дороже. По данным МК «Велком», стоимость 1 кг российской говядины составляет чуть больше 2 долларов, 1 кг импортной говядины несколько дороже - 3 доллара. Цена 1 кг импортной и российской свинины примерно одинаковая и составляет порядка 3 долларов.
Тем не менее, несмотря на то, что в условиях роста цен потребители начинают переходить в более дешевые сегменты (Цар), оптимизм производителям придает хорошая динамика дорогого сегмента. По данным «ГФК», за первые девять месяцев 2004 года наибольший рост продемонстрировал сегмент варенокопченой колбасы (6% рынка), составиший 27% в натуральном и 41% в стоимостном выражении относительно аналогичного периода предыдущего года. Вторые показатели у самого дорого вида - сырокопченой колбасы, продажи в этом сегменте выросли на 31% по объему и 38% по стоимости. Для сравнения рост в сегменте вареной колбасы составил 7% и 21% соответственно, в то время как объемы продаж полукопченой колбасы упали на 8%, увеличившись на 2% по стоимости. «По данным специалистов потребление дорогих колбас за последний год выросло на 10%. Однако в условиях роста цен на продукцию прогнозировать дальнейшую положительную динамику сегмента довольно сложно», - говорит основатель и совладелец компании «Дымов» Вадим Дымов.
По законам рынка
Тем не менее, по мнению участников рынка, возможностей для успешного развития много. В свете недавно обозначившейся тенденции к индивидуализации потребления игроки активизировались на инновационном направлении. «Мы постепенно приближаемся к модели рынка европейской мясоперерабатывающей промышленности, где представлено огромное количество брендов и видов, и где покупатель может выбрать то, что нравится именно ему и его семье», - говорит менеджер по маркетингу МК «Богатырь» Анатолий Юсипов. Кроме того, по мнению Вячеслава Чулкова, сегодня инновации – это единственно возможный способ удержать и усилить позиции в крупных городах, особенно в Москве и Санкт Петербурге, где рынок практически подошел к насыщению.
В прошлом году МПЗ «Царицинский» начал производство колбасных изделий под маркой «Постная трапеза». Данная продукция рассчитана на узкую категорию потребителей, соблюдающих пост. Также были выведены мясные деликатесы под брендом «Роскошь», серия быстрозамороженных рубленых полуфабрикатов «Жарено-Парено». В 2005 году компания намерена предложить рынку как минимум три новые марки. В «Дымове» планируют ежемесячно выводить на рынок не менее одного продукта. Следуя тенденциям, в конце прошлого года Микояновский комбинат выпустил линейку мясных деликатесов «Охотный ряд» для сегмента «премиум». «Продукция изготовлена по старинным рецептам в цехе ручного труда комбината. В этом году мы займемся разработкой новых брендов для различных ценовых сегментов», - говорит Андрей Хижняк. В компании «Велком» с самого начала делают ставку на инновации, точнее инновации с точки зрения технологии иготовления. Ведь целевая аудитория компании люди весьма искушенные, зачастую предпочитающие иностранную колбасу российской. Учитывая это «Велком» заимствует рецепты, а вместе с тем и технологов из других стран. «Например, для производства немецкой колбасы, комбинат приглашает профессионального технолога из Германии, если это национальный финский продукт, то его изготовлением занимается финский специалист», - говорит Дмитрий Завражнов. Компания также производит гостовскую продукцию, однако по мнению эксперта, на сегодняшний момент Госты уже устарели и требуют определенных изменений.
По словам заместителя генерального директора ОАО «Ногинский мясокомбинат» Елены Банковой, многие предприятия сегодня внедряют новые разработки, связанные со «здоровым питанием». «Сложно сказать, насколько возможно отнести колбасные изделия к продуктам здорового питания, однако новые технологии и рецептуры позволяют максимально приблизить их к таковым». – считает эксперт. В начале 2004 года компания «Дымов», занимающая 5% московского рынка (по собственным оценкам) начала выпускать функциональные колбасные изделия под маркой «Дымов Актив» с пониженным содержанием животных жиров и добавлениями легкого йогурта, оливкового масла, овсяных хлопьев, витаминных комплексов. В конце 2003 года Царицинский МПЗ вывел на рынок вареную колбасу под маркой «Здравица», разработанную совместно с Институтом питания РАМН. Многие производители сегодня выпускают подобную продукцию и ее доля постоянно растет. Производство такой продукции позволяет компаниям экономить на ее себестоимости, так как в обычной колбасе 70% составляет мясо в то время как в такой ее доля может составлять лишь -??. (ИНТЕРНЕТ уточнить) В условиях довольно низкой рентабельности рынка, которая за послдение пол-года снизилась до 2-3% (данные «Велком»), такая стратегия безусловно выигрышна. Т.к. такая продукция как правило позиционируется в высоком ценовом сегменте то тем паче. (некот участники рынка высказывают мнение, что добавленная стоимость на такую колбасу может быть на 20-30% больше чем у обычной)
Инновационные процессы затронули и упаковку. «Она отражает имидж компании и помогает выделить продукт на фоне других», - говорит Вадим Дымов. – «Специально для линейки продукции «здорового питания» мы разработали упаковку ...» Как она выглядит и почему именно так? Когда появились упаковки с долгим сроком хранения? Для крупных игроков, реализующих собственную продукцию в регионах и других странах, актульна функциональная упаковка, позволяющая увеличить срок хранения продукта. В частности, в МПЗ «Царицино» разработали упаковку со специальной защитной атмосферой (flowpack?). А весной прошлого года АПК «Черкизовский» в качестве упаковки для сосисок «Попурри» стал использовать одну из последних западных разработок упаковку flowpack, позволяющую сохранять продукт вдвое дольше. В условиях, когда многие крупные и средние компании начали выходить на регинальные рынки упаковки подобного рода приобрели особую актуальность.
Рост уровня благосостояния в России, с одной стороны, и усиление конкуренции на столичном рынке, с другой, естественно способствуют активизации этих игроков на региональном направлении, прежде всего в городах-миллионниках. «Мы ожидаем потребительского бума в регионах, - говорит Вячеслав Чулков. – Стоит отметить, что местный потребитель только-только начал интересоваться новыми разработками, в то время как раньше предпочтения были достаточно традиционными».
«Сегодня все крупные производители представлены в регионах. Это и покупка заводов, и создание сырьевых баз», - говорит Вадим Дымов. В декабре прошлого года компания «Дымов» объявила о запуске в Красноярске предприятия ООО «Ярск» по производству мясных и колбасных изделий, которое будет работать на рынке Сибири под маркой «Дымов». На первоначальном этапе мощности завода составят около 30 тонн продукции в сутки, а уже к 2006 году с запуском третьей очереди производственных линий (вторую планируется ввести в эксплуатацию в 2005 году) компания намерена выйти на полную проектную мощность, которая составит порядка 100 тонн продукции в сутки. В первое время работы предприятие будет производить более 100 наименований мясных изделий: вареные, полукопченые, варено-копченые колбасы и деликатесы, сосиски и сардельки. «На сегодняшний день порядка 60% мясного и колбасного рынка края занимает продукция, ввозимая из других регионов. Мы ожидаем, что с открытием местного производства ее доля значительно сократится, если учесть, что региональный потребитель предпочитает местную продукцию привозной», - рассказывает Вадим Дымов. В будущем компания планирует строительство завода на Урале.
Масштабы региональной деятельности компаний говорят сами за себя. Так, более половины продукции «Микояновского комбината» реализуется во всех российских регионах и некоторых странах ближнего зарубежья: в Белоруссии, на Украине, в Грузии и Азербайджане. Аналогичная ситуация характерна и для Царицинского МПЗ. В прошлом году компания вывела марку «Паштеты из Царицыно» на украинский рынок. Тогда же были открыты несколько торговых домов на Урале, в Ярославле, Волгограде, Ставрополе и других российских городах; налажены отношения с новыми дилерами. В прошлом году АПК «Черкизовский» открыл несколько торговых домов в приоритетных для компании регионах: где именно? По мнению Елены Банковой, наличие собственной мясопереработки сегодня более выгодно, чем создание торговых домов. «Такие предприятия имеют меньшую капитализацию, при этом им проще учитывать специфику регионального потребления при формировании ассортимента. Поэтому крупные и средние игроки в последнее время начали создавать предприятия «на местах».
Производители единодушно отмечают рост требований со стороны потребителей к качеству продукции. По словам Дмитрия Завражнова, логика рынка говорит о том, что уже через пару лет в Москве могут появиться специализированные мясные лавки, где будет продаваться высококачественная продукция с высокой добавленной стоимостью. Примеры успеха аналогичной розницы уже есть. Это «Калинка-Стокманн», «Алые паруса», где в том числе, представлена продукция и «Велком». Правда здесь представлена продукция разных товарных категорий. Однако в столице уже образовалась прослойка богатых людей, которые и создают спрос на качественную мясную продукцию. | | |
