|  | Сильнее, еще сильнее Консолидированная стратегия, выработанная крупнейшими игроками рынка жевательной резинки, начала приносить плоды. Сильные бренды растут быстрее, чем рынок в целом, каждые три месяца выводятся новинки, появляются новые сегменты, например мини-пластинки, а также новые виды упаковки - blister package, расширяются возрастные границы потребителей.
На рынке жевательной резинки наблюдается замедление темпов роста по сравнению с предыдущими годами. По данным ACNielsen, розничные продажи жевательной резинки в феврале–сентябре 2004 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года возросли на 2,6% в натуральном и на 7,5% в стоимостном выражении. В декабре 2002 - сентябре 2003 года эти показатели, по сравнению с аналогичным периодом 2001-2002 годов, составляли 7,9% по объему и 16,4% по стоимости, а годом ранее – 20% и 27% соответственно. Специалисты компании Dirol Cadbury прогнозировали рост рынка в 2004 году на 3%, что позволяет предположить, что его совокупный объем за прошлый год превысил рубеж в 20 тыс. т.
Характерной чертой развития рынка жевательной резинки является его консолидация. Лидирующие позиции на рынке принадлежат двум компаниям - Dirol Cadbury и Wrigley, совокупная доля которых составила 94,7% в натуральном и 96,3% в стоимостном объеме продаж (по данным ACNielsen за февраль-сентябрь 2004 года). Согласно данным агентства «Бизнес Аналитика», компания Dirol Cadbury (бренды Dirol, Malabar, Stimorol) в 2004 году занимала 30,4% рынка в стоимостном выражении (в 2003 году - 35,7%), компания Wrigley (Wrigley’s, Orbit, Airwaves, X-Cite, Boomer) - 68,2% (в 2003 году - 61,1%).
Достаточно стабильны по сравнению с прошлым годом позиции сегментов рынка жевательной резинки. «Взрослая» жевательная резинка (adult gum) по-прежнему занимает основную долю рынка – 87% розничного оборота в натуральном выражении (по данным ACNielsen). За 10 месяцев 2004 года этот сегмент хотя и незначительно, но увеличился по стоимости – до 84,6% против 84% за аналогичный период 2003 года (по данным «Бизнес Аналитика»). Среднегодовой рост сегмента «взрослой» жевательной резинки, специалисты «Бизнес Аналитика» оценивают примерно в 1%. В то же время два других сегмента рынка продемонстрировали отрицательную динамику: объемы продаж «детской» жевательной резинки (bubble gum) сократились с 7,8% до 7,4%, а «взрослой» для детей (kids gum) - с 8,2% до 8%.
Цивилизованный импульс
Максимальные темпы роста продаж жевательной резинки отмечаются в городах РФ с населением более 1 млн человек. По данным ACNielsen за февраль-сентябрь 2004 года, на долю городов-миллионников приходилось 38,5% натурального и 39,6% стоимостного объема продаж, причем основная «жевательная нагрузка» пришлась на две столицы – 21,5% и 23,1% продаж жевательной резинки соответственно. Это объясняется активным развитием цивилизованных розничных форматов в крупных российских городах, и, как следствие, смещением акцентов при сбыте жевательной резинки на такой торговый канал, как магазин. Директор по маркетингу торговой сети «Азбука Вкуса» Галина Ящук, отмечает, что в 2004 году продажи жевательной резинки выросли более чем на 50% по сравнению с прошлым годом, за этот период компания открыла всего два новых магазина.
Доля импульсных каналов сбыта, несмотря на импульсный характер такого продукта, как жевательная резинка, стала сокращаться. За год (с февраля 2003 по сентябрь 2004) в сегменте киосков/павильонов она уменьшилась по сравнению с годом ранее на 2,3 процентных пункта и составила 26,7% по объему и 26, 4% по стоимости. Доля же открытых рынков равнялась 6,7% и 6,4% соответственно при практически такой же отрицательной динамике (2-2,2%) (по данным ACNielsen).
«Сейчас около половины продаж нашей компании приходится на магазины и павильоны, - рассказывает директор по маркетингу компании Wrigley Антон Андреев,- примерно по 15% - на супермаркеты и киоски, остальная часть – на бары/рестораны и оптовую торговлю, откуда наша продукция, также поступает в магазины и павильоны/киоски. При этом доля супермаркетов в продажах жевательной резинки постоянно возрастает, хотя они еще не достигли такого же веса, как в менее «импульсных» категориях».
Сложившаяся расстановка сил обусловлена обострением «борьбы за место на полке» между компаниями-производителями, целью которой является полное или частичное вытеснение конкурента из данной торговой точки. Разновидность этой борьбы - заключение эксклюзивных договоров с торговыми сетями на право поставки только своей продукции. Практика показала, что прибыль магазина после заключения договора с одним из производителей не уменьшается, а в ряде случаев даже в несколько раз возрастает.
Это связано со множеством факторов, во-первых, начинает работать «эффект дублирования» марок конкурирующих компаний, во-вторых, выкладка товаров от одного производителя более полная, в-третьих, ритейлеру проще отдать предпочтение одному производителю, чем постоянно находиться в «зоне боевых действий» за лучшее место на полке между конкурентами.
В сети «Патэрсон» подписан федеральный эксклюзивный контракт с компанией Wrigley. Условия этого контракта едины для всей сети, насчитывающей 43 универсама включая магазины в регионах. «В целом продажи жевательной резинки в сети по сравнению с позапрошлым годом выросли на 15%. В какой-то мере это связано с развитием сети, открытием новых универсамов, - рассказывает директор департамента внешних связей «Патэрсон» Ева Прокофьева. – Еще один фактор, влияющий на увеличение продаж, - несомненно, регулярный выпуск на рынок новинок, поддержанных рекламой. Для привлечения внимания к продукции в торговых точках компании-производители используют практически все виды POS-материалов. Как правило, промо-акции жевательной резинки практикуются во время кампаний по открытию новых универсамов».
Покупатель, не нашедший любимой марки импульсного товара, выбирает из знакомых ему марок, которые продаются в торговой точке. Согласно данным исследования, проведенного компанией Gallup Media в первом полугодии 2004 года, такого принципа придерживались 52% покупателей жевательной резинки. «Импульсный продукт не занимает много места в умах потребителей, - говорит Антон Андреев, - Увидели - по телевизору или в местах продаж – вспомнили, что можно побаловать себя, не увидели – и вероятность покупки значительно снижается».
Что предпочтительнее
Компании-конкуренты, стараясь привлечь внимание покупателей к своей продукции, совершенствуют ассортимент, выпуская жевательную резинку новых вкусов, в новых формах и новых видах упаковки. По данным представителей компании Dirol Cadbury, самый распространенный вид - упаковка для 10/12 драже.
«Упаковка, прежде всего, важна для сохранения качества продукции, - отмечает Антон Андреев. - Мы применяем двойную фольгу в упаковке, чтобы продукт доставлял наслаждение потребителям на протяжении всего срока своей жизни. Нередко упаковка играет роль в создании инновационного образа продукта, как, например, Orbit Professional в блистерной упаковке».
По форме жевательной резинки доминирующее положение на рынке занимают подушечки, доля которых по стоимости составила 75,1% (по данным «Бизнес Аналитика» на январь-октябрь 2004 года). Тем не менее, в этом сегменте отмечается отрицательная динамика – по оценкам аналитиков, порядка 1,5-2,2%. Наиболее активно развивается продукция в форме пластинок и мини-пластинок, а популярность драже снижается – с 4,2 % в январе-октябре 2003 году до 2,9% в январе-октябре 2004-го. Возрастает интерес потребителей к новому продукту – жевательной резинке в форме ленты. По данным ACNielsen, ее доля за февраль-сентябрь 2004 года составила 0,9% по объему и 1,1% по стоимости.
Решающим фактором при выборе жевательной резинки (65,7% от общего числа потребителей) является освежение дыхания, что во многом определяет вкусовые предпочтения: большей популярностью пользуется мятный вкус - 60% потребителей, на долю ментоловой жевательной резинки приходится около 30%, фруктовой - 13%). Потребительские предпочтения зависят и от возраста: для детей важно, можно ли надувать пузыри, для покупателей в возрасте 20-24 лет – как долго сохраняется вкус, для людей старшего возраста – полезность для зубов. Доля последних составляет 35,6 %, при этом только для 14,4 % покупателей важна такая характеристика, как наличие сахара (по данным исследования «КОМКОН-Медиа» за второе полугодие 2004 года).
Как вырастить потребителя
Несмотря на сокращение объемов продаж детской жевательной резинки, крупнейшие игроки проявляют заинтересованность в этом сегменте. Одной из причин, объясняющих такую активность, является желание компаний-производителей «вырастить» покупателей, лояльных к их продукции.
Компания DirolCadbury, продукция которой ранее не была представлена в сегменте bubble gum, в апреле прошлого года вывела на рынок бренд Malabar. По данным «Бизнес Аналитика», его доля в этом сегменте рынка на октябрь 2004 года составляла 11,3% в стоимостном выражении. Активизировались и «старые» бренды - "Хубба Бубба" (Wrigley) и Boomer, ставший «членом семьи» Wrigley, после ухода с российского рынка испанской кондитерской компании JoyCo, которой принадлежал Boomer. "Хубба Бубба" «вырос» за год (с октября 2003 по октябрь 2004 года) с 59 % до 69,6% по стоимости, совокупная доля "Хубба Бубба" Boomer составила в 2004 году 75,1% (по данным «Бизнес Аналитика»).
Российские производители детской жевательной резинки продолжают делать ставку на оригинальный брендинг, разработку новинок и новых тем для выпускаемых коллекций.
«В этом году у нас появились новинки и в «дешевой» группе стоимостью от 1 до 1,5 руб: жевательная резинка с наклейками «Арсенал», «Супер Сериал», «Ралли», с татуировками – «Дракон Тату», «НЛО Тату», «Пляжные Тату», «Страшилки». В «дорогой» группе - от 5 до 20 руб. выведена новая лицензионная продукция «Человек-Паук 2», - рассказывает менеджер по маркетингу кондитерской фабрики «К-Артель» Екатерина Дзюба. - Жизненный цикл наших коллекций составляет более двух лет».
Российская компания Enter Foods, работающая на рынке с 2001 года и имеющая собственное производство в Санкт Петербурге, подписала контракт с FOX на использование образов героев мультсериала «Симпсоны» и запустил в прошлом году свой новый продукт – «ДуйКа Супер Лента» с Симпсонами. Также в портфеле компании такие марки, как «Хали-Гали», FireBall, Bubble Box и ряд других.
«Наша продукция представлена в крупных региональных сетях, - говорит Екатерина Дзюба, - таких как «Эмка», «Вузовский», «Кировский» в Екатеринбурге, «Союз» в Челябинске, «Гроздь» в Саратове. В московских магазинах нашей продукции нет. Основная сложность – огромные бонусы, которые надо платить за вход».
По словам Андрея Орлова, позиции турецких и испанских производителей на российском рынке детской жевательной резинки в 2004 году продолжают ухудшаться. Доли продаж таких марок, как Love Is (Intergum) и Bombibom (Baycan В Ciclet Vegida Sanayi S. А.), постепенно снижаются, уступая место новым маркам отечественных производителей.
Елена Чухлебова | | |
