|  | Экономичная эстетика На российском рынке санитарно-гигиенических бумажных изделий наблюдается смещение потребительских предпочтений в сторону качественной дорогой продукции. Прежде всего это связано с тем, что потребитель стал осознавать, что дорогие товары не только обеспечивают максимальный комфорт и повышают культуру быта, но и экономичнее при использовании по сравнению с дешевыми аналогами. Из каналов продаж санитарно-гигиенической продукции значительно выросла доля супермаркетов.
По различным оценкам экспертов, среднегодовой объем отечественного рынка санитарно-гигиенической бумажной продукции в натуральном выражении составляет порядка 200 тыс. т. Среднедушевое потребление гигиенических бумажных изделий составляет порядка 1,3 кг в год. Самым значительным по объему является сегмент туалетной бумаги. По данным компании «ГфК-Русь», за 9 месяцев 2004 года он вырос на 7% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2003-го. В стоимостном выражении рынок за этот же период вырос на 22%.
Как указывает начальник отдела маркетинга «Торговой компании «Олма» Марина Богомолова, на конец 2003 года 75% продукции производилось в России, из них доля «истинно отечественных» производителей составила порядка 24% всего сегмента туалетной бумаги.
По данным «КОМКОН-Фарма» (исследование проводилось по всей России во втором квартале 2004 года), марку «54 метра» («Светогорск Тишью») покупают хотя бы раз в три месяца 31,3% домохозяйств и знают 43,5%, марку «72 метра» (Набережночелнинский КБК) покупают 28,6% домохозяйств и знают 40,1%, доля покупателей марки «56 метров» (Сыктывкарский ПКВ) составляет 24,5%, знают эту марку 36,6% респондентов, марку Zewa («ЭсСиЭй Хайджин Продактс Раша») покупают 9,8% и знают 25,9%, марку Lotus («Джорджия-Пасифик») покупают 9%, знание этой марки достигает 24,8%.
Динамика каналов сбыта санитарно-гигиенических бумажных изделий свидетельствует о том, что акцент постепенно смещается в сторону цивилизованной торговли, все меньше людей покупают санитарно-гигиенические изделия на лотках и открытых рынках. Согласно данным «КОМКОН-Фарма» доля супермаркетов выросла с 8,9% до 14%, доля хозяйственных и специализированных магазинов в продажах туалетной бумаги выросла с 27,4% до 30,6%, доля универсальных и промтоварных магазинов осталась прежней – 21,1%, доля открытых рынков сократилась с 33,4% до 28,1%, доля киосков и уличных лотков сократилась с 21,2% до 18,8%.
Многослойные тенденции
«Российский рынок бумажной гигиены можно четко поделить на сегменты по соотношению цена - качество, - говорит Марина Богомолова, - экономичный, стандарт и премиум». Экономичный сегмент – это недорогая бумажно-гигиеническая продукция в основном отечественного производства либо иностранные торговые марки, производимые в России: Lotus («Джорджия-Пасифик»), Zewa («ЭсСиЭй Хайджин Продактс Раша»), Soft&Easy (Delitissue Sofidel), Mola (Metsa Tissue). Как правило, продукция экономичного сегмента изготавливается из макулатуры или смешанного сырья. В сегменте стандарт наблюдается наиболее сильная конкуренция среди производителей бумажных гигиенических изделий. Этот сегмент представлен бумажной гигиенической продукцией более высокого качества, в основном двухслойной; здесь присутствуют такие торговые марки, как Lotus («Джорджия-Пасифик», Zewa («ЭсСиЭй Хайджин Продактс Раша»), Regina (Delitissue Sofidel), Kleenex («Кимберли-Кларк»), Aster («Астер»). К сегменту премиум относится дорогая продукция высшего качества, трехслойная и четырехслойная, представленная на рынке марками: Lotus («Джорджия-Пасифик»), Regina Exellent (Delitissue Sofidel), Zewa Soft («ЭсСиЭй Хайджин Продактс Раша»), Hakle (Hakle GmbH & Co).
Рассматривая развитие рынка за последние три года, Марина Богомолова выделяет следующие тенденции. По ее словам, доля стандартного сегмента заметно увеличивается, сейчас это наиболее динамично развивающийся сегмент бумажно-гигиенического рынка. Доля экономичного сегмента сокращается в количественном и растет в стоимостном выражении. Также активно развивается сегмент премиум, хотя уровень его продаж все еще невысок по сравнению с двумя первыми сегментами. По собственным данным «Торговой компании «Олма», среднегодовой прирост по категории бумажно-гигиенической продукции в стандартном и премиальном сегментах составляет порядка 60%. «Развитие сегмента дорогих и качественных товаров характерно прежде всего для московского рынка и для наиболее платежеспособных регионов, таких как Урал и Восточная Сибирь», – комментирует ситуацию на рынке менеджер по маркетингу компании «Астер» Елена Ларина.
По словам ведущего менеджера департамента закупок и товародвижения сети «Мосмарт» Вадима Дударева, на сегодняшний день среди основных тенденций рынка можно отметить постепенное перераспределение потребительских предпочтений от однослойной туалетной бумаги в сторону многослойной, хотя однослойная туалетная бумага по-прежнему является лидером продаж. Как отмечает директор по продажам и маркетингу «Джорджия-Пасифик» Сергей Кузнецов, российские потребители стали осознавать, что многослойная туалетная бумага – это не только качественно и комфортно, но и выгодно, поскольку при расходе дорогая многослойная бумага гораздо более экономичный продукт, нежели дешевая однослойная. По данным агентства «КОМКОН-Фарма» (здесь и далее указаны результаты исследований за третий квартал 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003-го, проводившихся в 60 городах с населением от 100 тыс. человек), потребление однослойной туалетной бумаги снизилось (с 80,9 до 74%), больше потребителей стали покупать двух- и трехслойную бумагу (потребление в этих сегментах выросло с 14,4 до 19,4% и с 1,4 до 2,4% соответственно), количество потребителей четырехслойной туалетной бумаги увеличилось всего на 0,2% (с 0,5 до 0,7%).
«Исходя из нашего опыта работы, порядка 50% продаж составляет туалетная бумага, 30% – носовые платки и косметические салфетки. Такое распределение ассортимента полностью соответствует тенденциям потребительского рынка на ближайшее время», – говорит Марина Богомолова. Но в последнее время постепенно растет удельный вес таких групп товаров, как бумажные салфетки и полотенца. Кроме того, появляется интерес потребителей и к сравнительно новому сегменту рынка – детской туалетной бумаге.
Эстетический фактор
По мнению Елены Лариной, особенностью менталитета российских покупателей является их повышенное внимание к внешнему виду продукции: яркая упаковка, рисунок тиснения, цвет. Туалетная бумага становится предметом интерьера ванных комнат, соответственно, приобретает особую важность эстетический фактор. «В Европе, наоборот, приоритетным для покупателей является сочетание цены и экономичности, – говорит Елена Ларина, – поэтому двенадцатирулонные упаковки туалетной бумаги, не пользующиеся особым спросом в России, так популярны у европейских потребителей».
Развивающаяся культура потребления и качества жизни делает существенными для покупателей такие качественные характеристики как мягкость, прочность, хорошие абсорбирующие свойства. «Мы используем инновационные технологии, в частности клеевое тиснение, позволяющее создавать тисненые цветные рисунки на полотенцах, туалетной бумаге», - рассказывает Елена Ларина.
«Темпы роста в различных сегментах санитарно-гигиенического рынка неодинаковы. Наиболее высокие темпы демонстрируют такие сегменты, как влажные косметические салфетки и одноразовые носовые платки, которые стали пользоваться большим спросом благодаря усиленной рекламной кампании», - комментирует ситуацию на рынке Вадим Дударев. В данных сегментах возрастает важность ухаживающего фактора, появляются дополнительные функции: салфетки пропитывают увлажняющими, освежающими, а также дезинфицирующими веществами, а одноразовые платки начинают выпускать пропитанными смягчающим, противовоспалительным бальзамом либо ароматическими веществами.
В категории носовых платков и косметических салфеток основным фактором борьбы за покупателя становится не цена и качество, а удобство упаковки и изображенная на ней тема: например, новогодняя, детская, серии: «цветы», «фрукты», «животные». «Кто придумает наиболее привлекательную упаковку – тот станет более заметным на полке, того и будут покупать», - считает Марина Богомолова.
Отмечая растущие требования потребителей к дизайну бумажной продукции, в компании «Джорджия-Пасифик» предлагают решения для особых праздничных случаев – покупатель может выбрать салфетки и бумажную скатерть, выполненные в едином стиле.
Бумага в эфире
По данным компании TNS Gallup AdFact, в рекламе санитарно-гигиенических бумажных изделий лидирует телевидение: общее количество рекламных выходов за 2003 год составило 1023, с января по октябрь 2004 года зафиксирован 731 выход. В радиоэфире в 2003 году зарегистрировано 146 рекламных выходов, за указаный период 2004 года их количество составило всего 14. В прессе санитарно-гигиеническая продукция рекламировалась всего 8 раз в 2003 году и 5 раз в 2004-м.
Согласно данным компании TNS Gallup AdFact среди рекламодателей на рынке санитарно-гигиенических бумажных изделий за период с января 2003 по октябрь 2004 года лидирующую позицию удерживает компания SCA Hygiene Products – 1706 рекламных выходов, далее следует компания Harper Hygienics со 146 рекламными выходами, у «Копейки» (рекламирует торговую марку Zewa) зафиксировано 62 выхода, у «Малтимэкс» - 6 и у компании «Астер» – 4 рекламных выхода.
«Известность, узнаваемость фирмы-производителя или торговой марки зачастую воспринимается покупателями как фактор надежности и гарантия качества продукции, - считает Елена Ларина. - Информированность о товарах напрямую влияет на уровень покупок». По ее словам, марочная политика в перспективе представляется наиболее успешной стратегией развития, поэтому компания планирует активно информировать потребителей о преимуществах своей продукции. «Мы считаем необходимым вкладывать средства в рекламу бумажно-гигиенических средств, поскольку у российских потребителей еще не сформирована лояльность к определенным брендам и торговым маркам, а значит, у компании имеются дополнительные возможности по продвижению товара на рынок», - говорит Елена Ларина.
Дед Мороз стимулирует продажи
«Санитарно-гигиеническая продукция относится к товарам повседневного спроса. Данная продукция высоко востребована покупателями, поэтому в гипермаркетах ассортименту и выкладке данных товаров уделяется особое внимание», – говорит Вадим Дударев. Наибольший удельный вес по объему продаж в данной категории товаров приходится на туалетную бумагу.
По словам старшего менеджера департамента закупок и товародвижения сети «Мосмарт» Елены Дудиной, на рынке санитарно-гигиенической бумажной продукции не наблюдается ярко выраженной сезонности - в целом продажи стабильны и колебания потребительского спроса невелики. Пик продаж одноразовых носовых платков приходится на октябрь - апрель, то есть сезон гриппа и простуд. Бумажные салфетки и полотенца лучше всего продаются в период с мая по сентябрь, в сезон летних отпусков и поездок на природу. В секторе салфеток рост продаж отмечается в предновогодний период: в это время особым спросом пользуются тематические салфетки с изображением Деда Мороза, Санта-Клауса, с рождественскими темами. Их покупают как в подарок, так и для украшения стола.
В розничных сетях возрастает роль мерчендайзинга в категории санитарно-гигиенической бумажной продукции. Особенно это касается бумажных полотенец и салфеток, которые подвержены импульсному спросу. «Недорогие однослойные салфетки лучше всего помещать в специальные корзины. Сложности возникают с выкладкой многослойных цветных салфеток», - говорит Сергей Кузнецов. Данная товарная категория небольшая, и в сети под нее сложно получить достаточно места, в результате на полке не удается разместить продукцию таким образом, чтобы выгодно демонстрировался весь ассортиментный ряд. В итоге значительную часть продукции покупатель просто не замечает, так как искать на полке нужный ему цвет и рисунок попросту нет времени и желания. Кроме того, многократные перемещения продукции могут негативно повлиять на товарный вид.
Носовые платки, особенно в пик сезонности, эффективно выкладывать в прикассовую зону, поскольку это существенно увеличивает продажи. Стимулировать спрос помогает и промо-активность. Например, начиная с сентября 2004 года в сети «Мосмарт» проводилась промо-акция, заключающаяся в размещении санитарно-гигиенической продукции на специальных местах. Данный шаг позволил увеличить продажи туалетной бумаги, бумажных салфеток, полотенец и носовых платков в два-три раза.
«Наиболее значимым каналом сбыта по данной категории продукции для себя мы считаем сетевую розницу, как московскую, так и региональную, – отмечают в «Торговой компании «Олма». – Особенно это касается продукции, попадающей в сегменты стандарт и премиум. Именно сетевая розница делает основной оборот». Для обеспечения количественной дистрибуции данная продукция поставляется в несетевые розничные магазины и специализированные каналы сбыта: аптеки, магазины у заправок.
Оценивая дальнейшие тенденции развития рынка санитарно-гигиенической бумажной продукции, эксперты сходятся во мнении, что продолжится развитие тенденций, наблюдавшихся в последние два-три года. Ожидается динамичный рост продаж дорогой качественной продукции, будут активно развиваться сегменты одноразовых носовых платков и влажных салфеток.
Мария Иванникова
Александр Фридман, руководитель проектов по исследованиям рынка средств косметики, гигиены и парафармацевтики «КОМКОН-Фарма»
По данным нашего регулярного исследования COSMO-Q «Мнение менеджеров по закупкам косметических магазинов» за апрель 2004 года, туалетная бумага была в ассортименте 90% московских магазинов, торгующих косметической продукцией и товарами бытовой химии. При этом 17% магазинов хотели бы в ближайшем будущем расширить ассортимент этой категории. Среди менеджеров по закупкам розничных магазинов 21% включили туалетную бумагу в ТОР-5 категорий, составляющих наибольшую долю в продажах магазина. Оценка менеджерами по закупкам конкретных компаний-производителей и торговых марок туалетной бумаги достаточно дифференцирована и отражает усилия по продвижению в рознице.
Что касается каналов продаж туалетной бумаги, то здесь можно отметить снижение доли рынков, киосков и лотков на улице, тогда как количество покупок в супермаркетах и специализированных магазинах увеличивается.
Марина Богомолова, начальник отдела маркетинга «Торговой компании «Олма»
Наша компания выбрала для себя стратегию работы во всех трех ценовых нишах. Перед выводом торговых марок на российский рынок было проведено четкое позиционирование по ценовым сегментам, в соответствии с которым производилось ценообразование. В результате мы представлены во всех трех ценовых сегментах: экономичный, стандарт и премиум. В каждом сегменте есть свой потребитель, которого нужно завоевывать. Наша задача – иметь определенную долю рынка и долю полки в магазине в каждом из ценовых сегментов. В экономичном сегменте мы представляем марку Soft&Easy, в стандартном – марку Regina, в сегменте премиум – Regina Exellent. Конкурентное преимущество продукции – использование в качестве сырья натуральной целлюлозы, что гарантирует высокое качество и возможность позиционирования в разных ценовых сегментах.
Елена Ларина, менеджер по маркетингу компании «Астер»
Компания «Астер» более десяти лет занимается продвижением на российский рынок инновационной бумажной гигиенической продукции верхнего среднеценового и премиального сегментов. На данный момент доля компании на рынке импортных санитарно-гигиенических изделий стабильно увеличивается, что демонстрирует развитие сегмента качественных и дорогих товаров. В последнее время потребители санитарно-гигиенических изделий сегмента премиум обращают все больше внимания на качество предлагаемой продукции.
По нашим данным, предпочтения потребителей в отношении производителей санитарно-гигиенических товаров распределяются следующим образом: 55% потребителей предпочитают покупать продукцию зарубежных производителей, 38% – отечественных, порядка 7% окончательно не определились с выбором. Представленное деление можно объяснить следующим образом: в России еще достаточно силен стереотип «иностранное заведомо лучше отечественного».
Сергей Кузнецов, директор по продажам и маркетингу компании «Джорджия-Пасифик»
Очевидной тенденцией на рынке санитарно-гигиенических бумажных изделий является ориентация потребителя на качество и удобство. Однослойная туалетная бумага по-прежнему доминирует по физическому объему продаж. Тем не менее заметными темпами растет потребление двух- и трехслойной бумаги, которая выигрывает по потребительским качествам – мягкости, прочности, абсорбирующим свойствам – и продается в удобной гигиеничной и привлекательной упаковке, тогда как дешевая однослойная продукция чаще всего продается неупакованной. И наконец, многослойная туалетная бумага более экономична в использовании, чем однослойная. Осознавая все эти преимущества, потребитель все чаще делает выбор в пользу более дорогой санитарно-гигиенической продукции.
Активно развиваются категории салфеток, бумажных и бумажных ламинированных, скатертей. Потребитель становится все более требовательным и к дизайну продукции. К примеру, в нашем ассортименте есть салфетки и скатерти, оформленные в едином стиле.
Вадим Дударев, ведущий менеджер департамента закупок и товародвижения сети «Мосмарт»
В формате гипермаркета наибольшей популярностью пользуется санитарно-гигиеническая продукция нижней ценовой категории, например, однослойная туалетная бумага Zewa, «Сирень» стоимостью до 5 руб. за 54 м, бумажные салфетки «Папирус» – порядка 8 руб. за упаковку. В Новый год активно покупаются салфетки верхней ценовой категории, красиво упакованные и, самое главное, с оригинальным праздничным дизайном. Постепенно растут продажи более дорогой многослойной туалетной бумаги таких брендов как Lotus, Zewa. Все большим спросом пользуются влажные салфетки марок Cleanic и Nuance, бумажные салфетки Lotus и Duni, а также бумажные полотенца западных производителей.
Иностранные бренды в сегменте санитарно-гигиенической продукции имеют большую долю продаж, чем отечественные. Это объясняется тем, что западные производители переносят в Россию производство самых дешевых видов туалетной бумаги и салфеток, а продукция в нижнем ценовом сегменте пользуется наибольшим спросом. | |
|
