|  | Зоны конвергенции Рост отечественного рынка бытовой техники в 2005 году, по оценкам аналитиков, будет не ниже чем в 2004 году – в пределах 20-25%, ожидается, что наибольшую динамику покажет сегмент цифровых устройств. В немалой степени на рост «цифрового» сегмента должны повлиять усиливающиеся процессы конвергенции технологий. Среди специализированных розничных операторов продолжат развитие тенденции укрупнения форматов и перехода специализированной розницы в ТЦ.
По данным ассоциации РАТЭК, объем российского рынка бытовой техники в 2004 году составил порядка $7 млрд (с учетом компьютерной техники объем рынка оценивается в пределах $12-15 млрд). Более половины потребительского рынка бытовой техники обеспечивалось товарами отечественного производства, порядка 44% приходилось на импорт. Динамика ежегодного роста рынка по объему сохраняется на протяжении пяти последних лет в пределах 20-25%. По оценкам председателя совета директоров компании «МИР» Александра Кабанова, рост рынка бытовой техники в прошлом году превысил ожидания аналитиков и составил 30% по отношению к показателям 2003 года, что во многом было обусловлено ростом специализированных сетей.
Основными каналами продаж бытовой техники эксперты рынка называют национальные и региональные специализированные сети, а также сетевую розницу форматов DIY, гипермаркет и cash&carry. По оценкам директора компании Scarlett Сергея Машукова, порядка 55% продаж бытовой техники в стоимостном выражении приходится на четыре сети: «Эльдорадо» (оборот компании в 2004 году составил порядка $2,5 млрд), «М.видео» (около $1 млрд), «Техносила» (около $400 млн) и «МИР» ($330 млн). Около половины продаж бытовой техники в России приходится на открытые рынки. Аналитики отмечают снижение роли открытых рынков среди каналов дистрибуции. По данным анализа розничного рынка бытовой техники, проводимого институтом маркетинговых исследований «ГфК-Русь» в восьми российских городах-миллионниках, на несетевые магазины в 2004 году в регионах приходилось 52% продаж в натуральном выражении (в 2003 году - 61%) и 45% в стоимостном (54%). В Москве этот показатель, включая и торговые точки рыночных специализированных комплексов Москвы, составил 43,3% (в 2003 году - 52,1%) в натуральном выражении и 47,8 в стоимостном (57,1%). По мнению директора по маркетингу и продажам компании «МИР» Виктории Попыльковой, формат открытых рынков, специализирующихся на продаже аудио-, видеотехники и бытовой техники, представлен в Москве. В столице сформировался сегмент потребителей, традиционно ориентирующихся на рынки, причем, это необязательно покупатели с низкими доходами. По прогнозам специалистов компании «МИР», доля открытых рынков не будет ни увеличиваться, ни резко сокращаться, если только не произойдет активного административного давления со стороны городских властей.
В числе основных тенденций развития розничного сегмента бытовой техники в течение прошлого года – активизация выхода сетевых операторов специализированной розницы в составе арендаторов ТЦ, развития столичных ритейлеров в регионах, открытие фирменных магазинов производителями бытовой техники, конвергениция (процесс сближения разнородных информационных технологий), дигитализация (бурный рост рынка портативных цифровых устройств), новый виток развития программ кредитования – предложение розничными сетями собственных программ потребительского кредитования без участия банков – отсрочка платежа, а так же рост продаж через Интернет.
Цифровое наступление
По данным директора по маркетингу компании «Голдер Электроникс» (торговая марка Vitek) Тамары Танатаровой рынок делится на пять ценовых сегментов – премиум, средний верхний, средний, нижний средний и нижний. В сегменте премиум, насчитывающем не более пяти игроков (бренды Miele и AEG и др.), в верхнем среднеценовом – около десятка игроков (Siemens, Braun, Bosh и др.) Наиболее многочисленные - средний среднеценовой (Moulinex, Rowenta, Philips, Tefal и др.) и нижний среднеценовой сегменты (Vitek, Binatone, Scarlett и т.д.). К нижнему ценовому сегменту в компании относят no name и privat lable. По мнению Тамары Танатаровой в расстановке сил среди производителей бытовой техники значительных изменений в прошлом году не произошло, из-за жесткой конкуренции в каждом из сегментов выход нового игрока становится экономически нецелесообразным.
Рынок бытовой техники, включающий около 40 товарных групп, сегментируется по трем основным направлениям: крупная бытовая техника (кухонные плиты, холодильники, стиральные машины, морозильные камеры, посудомоечные машины, вытяжки, СВЧ-печи), мелкая бытовая техника (техника для дома, кухни и пр.) и аудио-, видеотехнику. По данным «ГфК-Русь» (анализ розничного рынка бытовой техники, проводимого в восьми городах-миллионниках России), продажи бытовой техники составили в феврале-августе 2004 года немногим более 10 млн шт. (в 2003 году – около 13 млн шт.), за этот период бытовой техники было продано на $1,7 млрд (в 2003 году – на $2,25 млрд). Примерно половина продаж – около 5 млн шт. - приходилась на сегмент мелкой бытовой техники (менее $300 млн). Сегмент крупной бытовой техники - наименее емкий в натуральном выражении – около 2 млн шт., в стоимостном составил около $670 млн. Продажи аудио- и видеотехники за первое полугодие 2004 года составили около 3 млн шт. (более $700 млн).
В сегменте аудио- и видеотехники в прошлом году, по сравнению с данными за первое полугодие 2003 года, наибольшую динамику роста показали такие категории, как LCD телевизоры, плазменные панели и проекционные телевизоры. В первом полугодии 2004 года, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года, продажи этих категорий выросли в абсолютных показателях на 279,3%, в стоимостных - на 182,9%. При этом аналитики отмечают сокращение объемов продаж в сегменте аудио- и видеотехники в январе 2004 года по сравнению с годом ранее, в частности продажи ЭЛТ телевизоров – сократились с 41,7% до 37,6% в количественном выражении. В стоимостном продажи телевизоров составили – 39% в 2004 году и 43,6 в 2003 году. Продажи музыкальных центров выросли на 29,1% в количественном выражении и на 57,1% в стоимостном (по данным «ГфК-Русь»).
Развитие цифровых технологий приводит к вытеснению с рынка видеомагнитофонов и видеоплееров DVD плеерами, аудиоплееров – MP3 и CD плеерами. За указанный период DVD техники было продано больше на 140,6% в штучном выражении и на 73,9% в стоимостном. Категории видеомагнитофонов и видеоплееров продемонстрировали отрицательную динамику: в количественном выражении продажи этой техники, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года, упали на 1,2% (видеомагнитофоны) и 21,6% (видеоплееры), в стоимостном выражении эти показатели были равны 11,7% и 26,3% соответственно.
Руководитель отдела ритейл-аудита института маркетинговых исследований «ГфК-Русь» Наталья Моржова отмечает, что в 2004 году, по сравнению с предыдущим годом, покупатели тратили в 1,5 раза больше средств на бытовую технику. Причины увеличения расходов на бытовую технику, по ее мнению, – рост доходов населения и замена устаревшего парка техники выпуска 1996-1997 годов.
Виктория Попылькова отмечает, что россияне стали чаще менять крупную бытовую технику. По данным «ГфК-Русь», самым большим спросом в сегменте крупной бытовой техники пользуются автоматические стиральные машины и СВЧ-печи. В Москве в декабре 2003 - январе 2004 года стиральных машин было продано более 100 тыс. шт., что более чем на 10 тыс. шт. превышает показатели годом ранее.
Рынок бытовой и электронной техники оценивается экспертами как один из самых перспективных и быстро растущих секторов экономики, однако, по словам специалистов, его рост сложно просчитать на долгосрочную перспективу. Причины – гонка технологий и ускоряющаяся частота вывода новинок и ноу-хау по их использованию. С другой стороны, нередко бывает трудно предугадать реакцию потребителей на то или иное технологическое новшество. К примеру, предсказанный маркетологами полтора-два года назад бум беспроводных технологий и устройств для «интеллектуального дома» пока не находит отклика среди потребителей и производителей бытовой техники. А оценки потенциала сегмента портативных цифровых устройств были намного сдержаннее, тем не менее, по разным оценкам, в 2004 году рост продаж «цифры» составил от 50% до 140% для различных устройств. И все же технологичность устройств и их функциональная насыщенность – основа развития рынка бытовой техники, факторы его определяющие. По данным «ГфК-Русь», в крупных городах России прирост продаж цифровых устройств в первом полугодии 2004 года, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года, составил для DVD-плейеров примерно 140%, цифровых видеокамер - порядка 120%, на цифровые фотоаппараты спрос вырос более чем в 3,5 раза.
Одним из серьезных стимулов для развития рынка бытовой техники стал процесс конвергенции - сближение разнородных электронных технологий в результате быстрого их развития и взаимодействия, приводящий к появлению новых потребительских решений и являющийся следствием развития цифровых технологий. Генеральный менеджер Philips Consumer Electronics Дмитрий Страшнов, отмечает, что если в 2003 году соотношение аналоговых устройств к цифровым в бытовой технике (видеокамеры, фотоаппараты, ПК и периферия не учитывались) составляло 3 к 1, то к 2006 году на каждое аналоговое устройство будет приходиться три цифровых. В 2004 году специализированный ритейл начал освоение сегмента цифровых устройств – сети салонов мобильной связи, бытовой техники, компьютерной и оргтехники расширили ассортимент за счет цифровой техники в среднем на 40%. В этом году эксперты ожидают от рынка «цифры» еще большего роста.
Как отметил директор по маркетингу и продажам компании М.Видео Михаил Кучмент, сегодня повышенным спросом у потребителей пользуются высокотехнологичные товары. Компания М.Видео активно популяризирует новейшие технологии, предлагая потребителям варианты готовых решений и совместимости цифровых устройств.
В течение прошлого года в специализированной рознице начался процесс укрупнения формата. У ряда ритейлеров возрос интерес к размещению магазинов в качестве якорных арендаторов в торговых центрах. «В ритейле происходит переориентация с отдельно стоящих магазинов на ТЦ, – отметил Михаил Кучмент, - это напрямую связано с ростом популярности шоппинга в ТЦ. Его удобства очевидны, ведь попутно потребители могут делать покупки в нескольких магазинах торгового центра, а также увеличением в крупных городах числа семей, владеющих автомобилем». Директор по маркетингу компании «Голдер Электроникс» Тамара Танатарова отмечает, что в прошлом году на рынке бытовой техники стала прослеживаться тенденция изменения потребительского поведения – снизилась ценовая чувствительность, цена перестает быть решающим фактором при выборе товара и места покупки. На первый план выходят знание и доверие к бренду, а также удобство и сервис при покупке техники.
Удовлетворить запросы специализированных ритейлеров в больших площадях и необходимой инфраструктуре, в частности в парковке способны ТЦ. Виктория Попылькова отмечает, что большая часть продаж в течение ближайшего года будет осуществляться через магазины площадью от 1 тыс. кв. м, что удовлетворяет растущему ассортименту товаров, позволяет реализовать современные технологии торговли, паллетную выкладку товара, горки со специальными ценами ценами и т.п., а также предложить более комфортные условия для нахождения покупателей в магазинах. «Магазины в ТЦ становятся все более актуальными, так как все ярче проявляется тенденция совмещения досуга и шоппинга. Кроме того, популярность магазинов в ТЦ и ТРЦ подогревается нехваткой отдельно стоящих торговых помещений современного формата», - дополняет Виктория Попылькова. Председатель совета директоров компании «МИР» Александр Кабанов так же обращает внимание на тенденцию укрупнения форматов сетей, и отмечает возросшие трудности с подбором подходящих торговых площадей, отсутствия цивилизованного оборота недвижимости и единого механизма оценки стоимости земли и аренды.
Характерной тенденцией стал и значительный рост продаж бытовой техники в кредит. По оценкам специалистов компании «Полар», в среднем с января по ноябрь 2004 года по кредитным схемам было приобретено не менее 15% продукции компании «Полар». По данным директора департамента маркетинга банка «Русский стандарт» Георгия Горшкова, рынок потребительского кредитования в России в последние два года рос в среднем на 95% ежегодно и в 2004 году составил $25 млрд. По его оценке, 75% объема оформленных в магазинах потребительских кредитов в портфеле «Русского стандарта» приходится именно на бытовую технику. В качестве дополнительного конкурентного преимущества и повышения лояльности покупателей были выведены новые программы кредитования или доработаны уже имеющиеся – совместная программа сети «МИР» и «Дельта банка». Также отмечены тенденция снижения кредитных ставок и появление программ потребительского кредитования розничных компаний без участия банков – «Техносила». По оценкам Георгия Горшкова, до конца 2005 года рынок потребительского кредитования в России может вырасти до $45 млрд, причем из общего объема кредитов, по итогам этого года, объем кредитования физических лиц непосредственно в магазинах должен составить около $3 млрд, из них порядка 70% - кредиты на приобретение бытовой техники.
Очищение каналов
Несмотря на высокий потенциал рынка бытовой техники в России игроки отмечают ряд серьезных проблем, в значительной степени мешающих его развитию. Александр Кабанов оценивает потенциальную емкость розничного рынка бытовой техники в 65-70%, в течение ближайших четырех-пяти лет динамика роста сохранится в пределах 15-20%.
Также ожидается рост спроса на крупноформатные торговые объекты, увеличение сроков окупаемости, насыщение рынков и снижение арендных ставок в ТЦ. Доля специализированных открытых рынков будет сокращаться постепенно. Директор компании Scarlett Сергей Машуков не исключает, что в дальнейшем такие объекты разовьются в техномоллы. «В этом году более чем на 30% вырастет спрос на аудио- и видеотехнику и на мелкую бытовую технику», - утверждает Наталья Моржова. Ритм движения рынка налаживается, пик продаж, как и в предыдущие годы, ожидается в предновогодние праздники. Стабильность рынка во многом обуславливает и рост продаж техники в кредит. Ожидается, что рост рынка потребительсткого кредитования сохранит свою динамику в пределах 95% в год.
Генеральный менеджер Philips Consumer Electronics Дмитрий Страшнов предполагает рост продаж через Интернет, что является продолжением западных тенденций. Если в 2004 году в России на этот канал приходилось порядка 10% продаж, то, к примеру, в Англии этот показатель составил 44%.
Еще одной важной тенденцией рынка бытовой техники и электроники, по словам директора по маркетингу холдинга «Полар» Светланы Жирухиной, станет заметное снижение долей компаний-лидеров – Samsung и LG – в большинстве ключевых сегментов за счет появления новых серьезных игроков на рынке и в результате активизации уже известных российскому потребителю производителей.
Одна из наиболее острых - нелегальный ввоза бытовой техники и электроники. По оценкам президента РАТЭК Александра Пляцевого сегменте крупной бытовой техники показатель нелегального ввоза за последние три года снизился до порядка 10%. В сегменте портативной цифровой техники серый импорт - основной канал поставок, к примеру, 90% мобильных телефонов ввезены именно таким образом, среди ноутбуков этот показатель составляет примерно 80%. При серых схемах преимущественно используются технологии занижения стоимости ввозимых товаров (в 1,5-2 раза), декларирование на таможне меньшего количества товаров, изменение кода продукции - дорогая выдается за более дешевую. Преобладание серых схем негативно влияет на решение об открытии западными компаниями собственных производственных площадок в России, что снижает инвестиционную привлекательность рынка бытовой техники.
Еще одной проблемой специалисты рынка считают слишком длинную цепочку посредников между производителем и продавцом. В развитых странах компания-производитель самостоятельно занимается вопросами ввоза продукции, ее растаможивания и напрямую продает ее розничным операторам. По мнению руководителя отдела развития бизнеса в странах СНГ Sony Overseas S.A. Михаила Фандеева, в России пока нет инструментов для сокращения цепочки между производителем и продавцом, существующая схема приводит к порядка 80% добавленной стоимости.
Елизавета Никитина | |
|
