|  | Табачный бастион Перепроизводство остается одной из основных проблем на рынке табачной продукции. Стремясь нивелировать его последствия, игроки рынка предлагают потребителям новые вкусы, бренды и различные новации. Несмотря на проблему перепроизводства, Россия по-прежнему является для международных корпораций одним из наиболее перспективных рынков - к концу прошлого года здесь остался лишь один крупный производитель табачных изделий с полностью российским капиталом.
Прошлый год не принес табачным игрокам ожидаемого облегчения. Основной характеристикой рынка табачных изделий, в частности сегмента сигарет и папирос, остается перепроизводство. По предварительным оценкам ACNielsen, объем производства сигарет и папирос в 2004 году составил более 300 млрд штук. По данным ассоциации «Грандтабак», на конец 2004 года в России насчитывалось около 48 млн курильщиков. Согласно данным исследовательской компании «КОМКОН-Медиа» по итогам второго-третьего квартала 2004 года, каждый курильщик выкуривает в среднем 15-16 сигарет в день. Несложно подсчитать, что потребности российского табачного рынка составили в 2004 году 263-280 млрд штук, что на 20-40 млрд сигарет больше, чем было произведено.
В десятку крупнейших торговых марок в 2004 году, по данным «Бизнес Аналитика», входили (перечислены в алфавитном порядке): Bond Street, Chesterfield, Kent, L&M, LD, Marlboro, Parliament, Winston, «Петр I», «Ява Золотая». Их совокупная доля по итогам третьего квартала прошлого года составила 43,8% в стоимостном выражении, что на 3,8% больше по сравнению с аналогичным периодом 2003 года. Лидерами табачного рынка в 2004 году аналитики ACNielsen называют BAT (Kent, Vogue, «Ява Золотая»), JT International (Winston, «Русский Стиль», «Петр I»), «Лиггетт-Дукат» (Sobranie, LD), Philip Morris (Parliament, Muratti, L&M, Marlboro). Их совокупная доля, по оценкам ACNielsen, за первые десять месяцев 2004 года составила 77,5% в натуральном и 86,2% в стоимостном объеме продаж.
«Бизнес Аналитика» оценивает темпы роста российского рынка сигарет в 2-4% в год. «При этом «стоимость» рынка увеличивается гораздо более высокими темпами - до 15-20% в год, что связано как с увеличением розничных цен на продукцию, так и со структурными изменениями, а именно с переключением потребителей на более дорогие марки», - говорит аналитик компании «Бизнес Аналитика» Снежана Равлюк. По прогнозам ассоциации «Грандтабак», тенденция роста объемов потребления табачной продукции сохранится до 2006 года включительно. «К 2007 году емкость рынка может увеличиться до 340 млрд штук, а затем к концу текущего десятилетия, вероятнее всего, начнет уменьшаться и составит порядка 330 млрд штук. Численность курильщиков сократится с сегодняшних 48 млн человек до 46 млн», - говорит директор информационно-аналитической службы ассоциации «Грандтабак» Виктор Стефашин. Увеличение числа потребителей табачных изделий происходит за счет роста количества курильщиков среди женщин и подростков. Так, по данным ассоциации «Грандтабак», за последние пятнадцать лет рост числа курящих женщин в России составил 33%, мужчин – 24%, число курящих подростков увеличилось в пять раз.
Чем больше, тем хуже
По мнению управляющего по связям с общественностью компании JT International Андрея Ерина, необходимо учитывать, что массового притока в отрасль новых потребителей не предвидится: «Для выживания у производителей в такой ситуации два пути: снижать выпуск продукции либо менять номенклатуру изделий в рамках сложившихся объемов». Крупные игроки рынка предпочитают второй вариант и не уменьшают свою производственную активность. Если по тем или иным причинам снижение объемов все же происходит, то компании, как правило, спешат заявить о том, что это не является характерной тенденцией. Так, по данным ассоциации «Табакпром», на которую ссылаются в «Лиггетт-Дукат», объем производства сигарет компании уменьшился за десять месяцев 2004 года на несколько десятых процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако, по словам директора по продажам и маркетингу компании «Лиггетт-Дукат» Тасоса Ситсаса, данное снижение нельзя назвать определяющим или показательным для развития компании, оно связано с изменением структуры и ростом объемов продаж.
Между тем 2004 год был ознаменован большим количеством перезапусков ведущих брендов. «Общим для многих компаний стало стремление максимально диверсифицировать портфель марки. Основные способы - запуск более «легких» вариантов по крепости, особенно для марок среднего и нижнего ценовых сегментов, и использование эффективных маркетинговых ходов конкурентов, например, компании «БAT Россия», которая в свое время первой ввела цифровое обозначение по содержанию смолы и никотина», - говорит менеджер по работе с клиентами ACNielsen Михаил Шкитов. О запуске облегченных версий марок «Петр I», «Русский Стиль», Camel и Mild Seven в 2004 году заявила компания JT International. «БАТ Россия» провела перезапуск сигарет Kent, сообщив о создании новой системы тройной фильтрации. Среди игроков табачного рынка бытует мнение, что «БАТ Россия» может похвастаться и одним из самых сильных креативов в продвижении своих марок. Однако на каждый креатив может найтись своя «тяжелая артиллерия», например, разработка широкой продуктовой линейки. И такие примеры на рынке есть.
Были отмечены и более нетривиальные инициативы. Например, в конце 2004 года компания JT International выпустила на российский рынок сигареты Lucia. Их изюминка – в наличии цитрусового ароматизатора, который, по словам Андрея Ерина, избирательно заглушает только неприятные запахи. В частности, изменяет характер запаха без модификации компонентов дыма. Россия – второй после Японии рынок, где появились сигареты Lucia.
По данным ACNielsen, доля сегмента облегченных сигарет (объединяет подсегменты lights, super lights, one) увеличилась с января по октябрь прошлого года на пять процентных пунктов, и на текущий момент занимает немногим менее половины всего объема продаж. Так, по результатам исследования «КОМКОН-Медиа», наблюдается снижение доли курящих полновкусовые сигареты: с 57,4% (данные исследования во втором-третьем квартале 2003 года) до 51,7% (за аналогичный период 2004 года). «В то же время мы отмечаем увеличение потребления доли легких и суперлегких сигарет. Доля курящих легкие сигареты в России по итогам второго-третьего кварталов 2004 года увеличилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 4% и составила 39% от общего числа курильщиков. Доля суперлегких сигарет по сравнению с вторым-третьим кварталами 2003 года увеличилась на 1,3% и составила по итогам третьего квартала 2004 года 7,8% от общего числа курящих сигареты», - говорит руководитель проектов «КОМКОН-Медиа» Татьяна Герасименко.
По мнению игроков и аналитиков рынка, переориентация потребителей на более легкие виды сигарет связана с тенденцией к ведению здорового образа жизни и с повышением покупательской способности. Рост уровня благосостояния также влияет на отмечаемую в последние годы тенденцию перехода потребителей на более дорогие сигареты, а также сигареты со сложными фильтрами. По данным «КОМКОН-Медиа», доля потребителей, предпочитающих сигареты без фильтра, сократилась в прошлом году на 1% и составила по итогам третьего квартала 2004 года 6,3% от общего числа курильщиков сигарет. Доля любителей сигарет с фильтром, в том числе со сложным фильтром, за этот же период увеличилась на 0,7% и достигла за рассматриваемый период 2004 года 88,7%.
Нетривиально о тривиальном
Несмотря на актуальность темы перепроизводства на отечественном рынке табачных изделий Россия по-прежнему остается одной из наиболее перспективных для международных корпораций стран. Российский рынок занимает четвертое место в мире по объему продаж табачных изделий. Присутствие на нем в течение многих лет мировых табачных гигантов сделало рынок высококонкурентным. Тем не менее, доля международных корпораций в России продолжает увеличиваться. Летом прошлого года «пал» еще один бастион российского табачного производства – ярославская фабрика «Балканская звезда». Ее купила международная корпорация Altadis, ознаменовавшая тем самым свой выход на российский рынок. «Международные табачные производители имеют устойчивые позиции на российском рынке, что предполагает высокий уровень инвестиций в развитие, используемые технологии и международный опыт в области маркетинга. У российских компаний меньше возможностей в этих областях, и маловероятно, что эта ситуация изменится в ближайшее время», - говорит Тасос Ситсас. По мнению директора по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Владимира Аксенова, большую роль в дальнейшем снижении конкурентоспособности российских производителей могут сыграть поправки в закон «О рекламе табачных изделий», в соответствии с которым, в частности, окончательный запрет на наружную рекламу табака должен быть введен 1 июля 2007 года. «После принятия закона в наиболее радикальной редакции и вступления его в силу западные компании закрепят лидирующие позиции на российском рынке. Новым игрокам будет значительно сложнее заявить о себе, провести рекламную кампанию своей продукции, донести до потребителя качественные характеристики и преимущества товара», - говорит Владимир Аксенов. По сути, международные компании давно конкурируют не с местными производителями табачных изделий, а друг с другом. Один из самых горячих фронтов конкурентной борьбы – система взимания акцизов, споры о которой начались более трех лет назад. Компании, большую часть портфеля которых составляют премиальные бренды, как правило, выступают за специфическую ставку акциза. В этом случае с производителей взимается определенная сумма за тысячу сигарет, соответственно, сумма налога - величина постоянная, не зависящая от стоимости продукции. За такую схему выступают компании Philip Morris, JT International. В оппозиции оказалась «БAT Россия», производящая примерно равное количество дорогих и дешевых сигарет, и компании, выпускающие сигареты средней и нижней ценовой категории, например "Донской табак". Для них наиболее выгодна система адвалорной ставки, при которой налог выражается в процентах от стоимости продукции. В этом случае компании могли платить меньше за недорогие сигареты. С января 2003 года в России действует так называемая сложная система акцизов. С января этого года ставка акциза увеличена: с тысячи сигарет с фильтром нужно платить 65 рублей (на 5 рублей больше, чем в прошлом году), без фильтра – 25 рублей (в прошлом году эта сумма составляла 23 рубля). Возросла и адвалорная составляющая налога – с 5% в 2004 году до 8% в 2005 году. Несмотря на то что сложная система акцизов действует третий год, страсти вокруг нее не утихают. Противники этой системы утверждают о крупных финансовых потерях, которые несет казна вследствие отказа от простой схемы взимания налога. Виктор Стефашин уверен, что сегодняшняя причина недобора акциза вполне устранима. «Просто с самого начала надо было брать адвалорную составляющую не с отпускной цены, а с розничной, причем не с розничной цены той или иной торговой марки сигарет. В сегодняшних условиях адвалор лучше брать с максимального порога ценового сегмента, в котором производитель обязуется позиционировать конкретную марку в течение года. Сейчас на рынке ярко выражены пять таких сегментов, поэтому можно выдавать специальные акцизные марки пяти цветов - для простоты контроля - с указанием на них максимальной розничной цены», - говорит Виктор Стефашин.
Еще одна сфера применения усилий крупных западных табачников – пересмотр и реструктуризация дистрибуции. В табачной индустрии сравнительно немного дистрибьюторов. Порой их размеры сопоставимы с масштабами компаний-производителей второго эшелона. Несколько лет назад возникла ситуация, когда производители не могли уже диктовать дистрибьюторам свои условия, поэтому было принято решение развивать собственные дистрибуторские сети. Первой в этот процесс включилась компания «БАТ Россия». Сейчас, по словам Владимира Аксенова, ее система дистрибуции охватывает сто пятьдесят городов России. Не менее быстрыми темпами развивается дистрибуторская сеть Philip Morris. Чуть позже реорганизацией своей системы сбыта занялась компания JT International. Планируют строить собственную сеть дистрибуции компании «Лиггетт-Дукат» и Imperial Tobacco.
Там, где нас нет
Пока в сегменте сигарет и папирос продолжается нешуточная борьба за потребителя и место под налогово-административным солнцем, производители и поставщики сигар и сигарилл чувствуют себя более комфортно. По оценкам ассоциации «Грандтабак», потребности России в сигарах и сигариллах составляют примерно 27-30 млн штук в год, из них в сигарах - 2,5-3 млн штук, в сигариллах – 25-27 млн штук. В стоимостном выражении этот рынок оценивается в $120-130 млн.
По данным «Табакалера», к концу 2004 года на российском рынке сигар насчитывалось порядка десяти компаний, наладивших прямую дистрибуцию сигар на российский рынок. «На данный момент сигарный рынок находится в стадии роста и не удовлетворяет всем потребностям курильщиков. За последние пять лет на российском рынке появилось много новых брендов, например Geronimo и Nat Sherman (Доминиканская Республика), Nicarao и Comandante (Никарагуа), Santa Clara (Мексика), Puros Indios (Гондурас) и ряд других. Активно развивается культура курения сигар, - говорит начальник отдела продаж компании «Табакалера» Эрнесто Кабана. По данным исследования «КОМКОН-Медиа», проводившегося в третьем квартале 2004 года, 13,5% всех курильщиков в возрасте старше шестнадцати лет предпочитают курить сигары.
В России сигары и сигариллы производятся на Погарской сигаретно-сигарной фабрике. «Ряд форматов нашей продукции вполне отвечает всем требованиям, предъявляемым к сегменту полноформатных сигар, например кубинских или никарагуанских, - говорит директор по продажам ОАО «Погарская сигаретно-сигарная фабрика» Константин Бейлин. - Однако с целью охвата более широкого круга покупателей, а также покупателей с низкой покупательной способностью мы позиционируем свою продукцию в категории сигарилл, производимых машинным способом. Мы хотим, чтобы качественные сигары были доступны всем потребителям».
По прогнозам ассоциации «Грандтабак», в текущем десятилетии вполне допустимо развертывание в России совместного предприятия по изготовлению сигар и сигарилл известных марок. «Законодательная база страны, а также объем рынка в физическом и стоимостном выражении, динамика его развития вполне соответствуют созданию такого бизнеса в нашей стране. Особенно привлекательной эта тема станет тогда, когда зарубежным компаньоном выступит фирма, выпускающая не только сигары и сигариллы, но и трубочный и сигаретный табаки», - считает Виктор Стефашин.
Алла Богданова | |
|
