|  | Всякому овощу свой брэнд Отрасль плодоовощной консервации - динамично развивающаяся. Растет уровень потребления всех консервированных овощей. Структура российского плодоовощного рынка постепенно приходит в соответствие с аналогичными рынками других стран, хотя у россиян есть свои национальные предпочтения. Этот сегмент привлекателен для инвестирования, поэтому на рынок выходят новые игроки из числа крупных отечественных производителей. Они намерены наращивать свою долю рынка, а это означает, что в 2005 году они будут активно действовать.
Игроки российского рынка плодоовощных консервов отмечают динамичное развитие этой отрасли в последние годы. По разным оценкам, в среднем рынок растет на 20-30% ежегодно. Так, по данным компании «ПомидорПром», в 2002 году объем российского рынка плодоовощной консервации составлял около $800 млн, в 2003-м – $950 млн, а в 2004 году он достиг порядка $1,2 млрд. «В натуральных показателях общий объем рынка в 2003 году был равен 1480–1500 тыс. т овощных консервов, или 3700–3750 муб (миллионов условных банок), – говорит начальник департамента маркетинга и PR Консервного Холдинга «ПомидорПром» Светлана Брусенцова. – Это на 24% больше, чем в 2002 году». Подобную динамику отмечали в компаниях-производителях и в прошлом году. «Рынок стабильно растет. Объем нашего производства вырос на 30% за 2004 год», – отмечает заместитель генерального директора компании «Озерские разносолы» Василий Бондарь.
По данным «КОМКОН-Медиа», в 2002 году плодоовощные консервы покупали 40% домохозяйств, в 2003-м – порядка 50%, в 2004 году количество таких семей превысило 70%. «Несомненно, налицо тенденция к росту доли потребителей и объемов потребления консервированных овощей», – говорит руководитель проектов «КОМКОН-Медиа» Марк Шафир. Совокупный объем потребления овощной консервации за 2003 год составил около 280 млн банок, а объем потребления в первые три квартала 2004 года - 270 млн банок, и это без учета четвертого квартала, на который обычно приходится пик покупок плодоовощных консервов (данные по четвертому кварталу 2004 года не подведены). Стабильным спросом пользуются консервированные фрукты: по данным «КОМКОН-Медиа», как в 2003-м, так и в 2004 году их покупает около 16% семей.
«В ближайшие годы тенденция к росту рынка сохранится, так как в России он еще далек от насыщения», – отмечает генеральный директор компании «Русское поле Трейдинг» Павел Панфилов.
Больше всего овощных консервов покупают зимой. Пик спроса на консервированную продукцию приходится на декабрь-январь. Падение летних продаж оценивается игроками по-разному. По данным «КОМКОН-Медиа», оно составляет от 7 до 10%. Специалисты холдинга «ПомидорПром» отмечают наступление в этот период «мертвого сезона», когда падение продаж достигает 50-60%. Спады в сезон свежих фруктов и овощей закономерны. Впрочем, по наблюдениям коммерческого директора компании «От души Трейд» Ирины Круговой, летом немного увеличиваются продажи консервов, которые традиционно берут с собой на дачу. Самый высокий уровень потребления плодоовощной консервации, по оценкам специалистов, наблюдается в мегаполисах и в Урало-Сибирском регионе.
Баклажанные пристрастия
Рынок плодоовощной консервации делится на сегменты: овощные консервы (консервированные огурцы и томаты, салаты, икра овощная, фасоль, кукуруза, зеленый горошек, маринады), фруктовая консервация (компоты, повидло, варенье, джем), томатная консервация (кетчуп, паста и соусы), грибная консервация. По ассортиментным позициям структура российского плодоовощного рынка принципиально не отличается от структуры европейского. Но у россиян есть и национальные пристрастия, например, «заморская» икра - кабачковая и баклажанная. По данным Консервного Холдинга «ПомидорПром», этим позициям принадлежит немалая доля рынка – порядка 16%. «В Западной Европе основным элементом грибной кухни являются шампиньоны, реже - лисички и белые, тогда как в России всегда любили лесные грибы, такие как рыжики, опята, грузди, маслята», - говорит старший менеджер отдела продаж компании «Экопродукт» Андрей Комаров.
«Постепенно происходит синхронизация нашего рынка с рынками других стран», - отмечает Светлана Брусенцова. Тем не менее, многие эксперты считают, что в России западный ассортимент полностью не приживется по ряду причин: из-за разницы в социальной структуре (малочисленность среднего класса), значительных колебаний в уровне доходов россиян, а также из-за вкусовых предпочтений. Например, содержание в маринаде большого количества уксуса – не по вкусу россиянам. Недаром многие компании разрабатывают собственную рецептуру, используя биоуксус. Кстати, отечественные технологии это позволяют. Еще одна российская особенность при изготовлении консервной продукции – стерилизация в автоклавах, а не пастеризация, как на европейских заводах. Процесс стерилизации гарантирует сохранность продукции без добавления значительного количества уксуса в маринады. Поэтому продукция, произведенная на российских заводах, содержит в два раза меньше уксуса, чем, например, в венгерских аналогах, что положительно сказывается на вкусе продукта. Отечественные компании работают над тем, чтобы добиться «домашнего вкуса» продукции, что так любит наш потребитель. «Мы даже используем домашние рецепты, - поясняет Ирина Кругова, - и профессиональные технологи компании экспериментируют и добиваются изготовления продукции «с домашним вкусом» в промышленных условиях».
«Уровень годового потребления консервации в России в три раза ниже, чем в Европе, и в десять раз ниже, чем в США», – говорит директор по стратегическому развитию компании «Балтимор» Милада Гудкова. «В Европе на одного человека приходится 10-16 кг консервированной плодоовощной продукции в год, в Канаде – 13 кг, в США – 50 кг, а в России – всего лишь 4 кг», – поясняет Светлана Брусенцова.
По объемам продаж, по данным «ПомидорПрома», как и в 2003 году, лидируют зеленый горошек, кукуруза, за ними следуют огурцы, оливки и ананасы. Растет доля потребления консервированной фасоли. «На протяжении 2004 года наблюдался рост таких сегментов рынка, как консервированный горошек и кукуруза, – поясняет Марк Шафир. – Горошек в первом полугодии 2004 года покупали 89,4% домохозяйств, кукурузу – 78,7% (для сравнения, в первом полугодии 2003 года – 83,3% и 72,2% соответственно). Доля потребителей овощных смесей снизилась с 15% (первое полугодие 2003 года) до 10,1% (первое полугодие 2004 года)». По данным компании «Русское поле Трейдинг», наиболее динамично в последние годы развивается сегмент консервированных фруктов (ананасы, персики, абрикосы), а также оливок и маслин.
Перспективно – в премиум
По утверждению участников рынка, нижний ценовый сегмент себя исчерпал. Большинство производителей работает в среднеценовой категории, ориентируясь на покупателей со средним достатком и выше среднего. «В бедных регионах и небольших городах предпочтение по-прежнему отдается более дешевым продуктам, – отмечает Павел Панфилов. – В крупных городах и регионах с высоким доходом потребители все чаще покупают продукцию класса премиум. Таким образом, лучше развиваются среднеценовой и верхнеценовой сегменты».
Производители стараются действовать сразу в двух направлениях: расширяют линейку консервированных продуктов среднего ценового сегмента и начинают работать в сегменте премиум. Оставаясь в пределах среднерыночной цены на продукт, компании представляют новые варианты салатов, используют необычные рецепты для кабачковой икры, томатов и прочего. «Балтимор» в начале этого года начинает выпускать зимние салаты по оригинальной рецептуре, разработанной технологами компании: фасоль с грибами, капуста с рисом и овощами, закуска из свеклы. Весной компания планирует начать производство серии более легких «летних» салатов.
Привлекательным для производителей стал и сегмент премиум. «Основным определяющим фактором потребительского спроса в последнее время является высокое качество продукции и использование натуральных ингредиентов», – считает Андрей Комаров. «Сейчас уже всем понятно, что качественный продукт не может стоить дешево», – добавляет Ирина Кругова. Исходя из этого игроки выводят на рынок новые торговые марки в премиальном сегменте. «В настоящее время наиболее растущими сегментами являются upper middle и премиум, – говорит Светлана Брусенцова. – «ПомидорПром» продвигает несколько марок в каждой ценовой категории: «Огородников» - в сегменте upper middle, «ПомидорПром» - в middle, «Помидорье» - в lower middle. Готовится к запуску ассортимент под премиальной маркой «Гурман».
Новую серию «От души по-новгородски» в сегменте «средний плюс» продвигает компания «От души Трейд». Компания TREST B представила в категории премиум линию овощной консервации. Над премиальными продуктами работает и компания «Экопродукт».
Первостепенную роль в позиционировании консервированной продукции играет упаковка, считают производители. С одной стороны, рынок брендирован, но с другой, по свидетельству специалистов, покупателям все равно, какую торговую марку они приобретают, главное - продукт. А поскольку в сознании потребителя продукт не связан с какой-либо маркой, все зависит от того, как товар выглядит на полке в магазине. «Конечно, необычная форма и цвет упаковки выделяют товар и привлекают внимание, – говорит Павел Панфилов. – Различия между марками в категории зачастую не ясны потребителям, поэтому они ориентируются именно на упаковку, выбирая тот или иной товар. Упаковка является важной частью продукта».
На рынке плодоовощной, в том числе грибной и ягодной, консервации распространены в основном стеклянные банки twist off емкостью от 280 до 720 мл, а также жестяные банки емкостью от 425 до 850 мл. Банки с крышками СКО используются в основном в ценовой категории ниже среднего.
Разница в себестоимости жестяной и стеклянной упаковки небольшая, но, выпуская премиальную продукцию, производители чаще отдают предпочтение стеклянной таре: покупатель хочет видеть, за что он платит деньги, поэтому товар нужно показывать лицом. Это особенно важно для категории премиум – покупатель этой продукции очень требователен к качеству не только самого продукта, но и упаковки, ее дизайну. Борьба за такого покупателя заставляет производителей проявлять фантазию в разработке дизайна упаковки.
Ближе к источнику
По данным компании «Балтимор», доля импортной продукции на рынке плодоовощной консервации занимает 90%. «Лидируют компании из Франции («Бондюэль», «Секаб»), Венгрии («Глобус»). 14% рынка занимают овощные консервы, произведенные на Украине, - отмечает Милада Гудкова. – В России пока отсутствуют сильные игроки». Но положение начинает меняться.
Крупные иностранные игроки намерены удержать занятые позиции на российском рынке. Чтобы уменьшить таможенные и транспортные расходы, они переносят производство в Россию. «Бондюэль» с 1998 года начала агрономические исследования по выращиванию зеленого горошка и кукурузы сразу в трех регионах России – Ростовской области, Ставропольском и Краснодарском крае. В 2004 году компания построила завод в Краснодарском крае.
О производственной базе заботятся и отечественные производители, ведь близость к сырью является ключевым фактором для консервной индустрии - чем быстрее овощи с грядки попадут в банки, тем выше качество продукции и сохранность витаминов в продукте, поэтому важно, чтобы заводы располагались в непосредственной близости от сельскохозяйственных угодий.
Для обеспечения производства качественным сырьем – овощами и фруктами компаниям приходится выстраивать вертикально интегрированные холдинги, активно контролируя работу агропромышленного комплекса (АПК). Так, компания «ПомидорПром» производит 75% своей продукции на Волгоградском консервном заводе и Кабардинском консервном заводе (Республика Кабардино-Балкария). В Волгоградской области расположено подразделение холдинга – агрохозяйство «ПомидорПром–Заря». Агрохозяйство выращивает и поставляет на заводы холдинга томаты, кабачки, баклажаны, огурцы, капусту, лук, морковь.
Компания «От души Трейд» построила в 2003 году в Великом Новгороде новый завод с современным импортным оборудованием. Сырье поставляется из хозяйств Волгоградской, Ростовской и Новгородской областей, с которыми заключены договоры о сотрудничестве.
«Балтимор» четыре года назад развернул программу по созданию собственной сырьевой базы в Калининском районе Краснодарского края. Три года назад «Балтимор» купил консервный завод в станице Калининская. Компания разработала собственную программу по выращиванию овощей, взяв в аренду у СПК «Калининский» 4 тыс. га земли, а потом стала его акционером. Для реализации долгосрочной программы развития агропромышленного комплекса и поднятия культуры овощеводства «Балтимор» привлекла высококвалифицированных специалистов из Швеции, а для создания капельной системы орошения были приглашены специалисты из Израиля. Инвестиции в реконструкцию завода и реализацию сельскохозяйственной программы составили $15 млн. Создав солидную производственную базу, на 2005 год «Балтимор» запланировала расширение ассортимента консервации.
Есть производственная база и у компании «Русское поле Трейдинг». «Часть нашей продукции выпускается на собственных заводах компании – в Калининграде и Краснодарском крае, – рассказывает Павел Панфилов. – Кроме того, мы размещаем заказы на производство плодоовощных консервов на заводах Московской области и соседних областей».
В подмосковном городе Озеры расположено производство ООО «Озерские разносолы». Сырье для овощной консервации поставляют хозяйства Московской области.
Компания «Экопродукт» создала собственную широко разветвленную сеть заготовительных предприятий, охватывающих практически всю центральную и северо-западную часть России, а также Урал, Сибирь и Алтай. Это позволяет контролировать качество от заготовки сырья до выпуска конечной продукции. «Наша продукция целиком произведена в России, - говорит Андрей Комаров. – В подмосковной Ивантеевке производится грибная и овощная консервация, а плодово-ягодная - в Вологде».
За узнаваемость
На рынке плодоовощной консервации намечаются положительные тенденции, – российские компании понемногу начинают отвоевывать пространство. На рынок вышли крупные национальные игроки – «Балтимор», TREST B. «Балтимор» выпускает продукцию под одноименным зонтичным брендом. Ассортимент плодоовощных консервов - огурцы и помидоры, кабачковая икра, консервированный сладкий перец – в этом году будет расширен. Компания TREST B предложила на рынке оригинальные овощи под маринадом по средиземноморским рецептам: томаты черри под маринадом», красные и зеленые перцы «Козьи рога» в оливковом масле, перец сладкий в оливковом масле, огурчики под маринадом, и также планирует в дальнейшем расширять этот сегмент.
Появились торговые марки, пока еще неизвестных широкому кругу потребителей, но уже стабильные и готовые выйти на национальный уровень. В их числе «Богородская трапеза», «Ряжский погребок» (московская компания «Богородская трапеза»), «Озерские разносолы» («Озерские разносолы», Московская обл.), «Традиции вкуса» (московская компания UVS Group).
По данным Gallup AdFact, отечественные компании усилили рекламную поддержку своей продукции. Рекламная активность отечественных игроков рынка плодоовощной консервации была низкой – поэтому узнаваемость брендов невысока. В десятку рекламодателей вошли всего два отечественных производителя: «Балтимор» и «Главпродукт». Лидировал «Бондюэль». И в 2004 году он сохранил лидерство, почти удвоив количество выходов (в 2003 – 810 и в 2004 – 1627). Число отечественных компаний, размещающих рекламу в этом секторе, увеличилось. Его пополнили «Русское поле Трейдинг», ТД «БВК», UVS Group (в 2004 году «Балтимор» не давал рекламу), хотя количество выходов даже уменьшилось (в 2003 - 576, в 2004 - 479).
Тем не менее, растет узнаваемость брендов крупнейших игроков рынка, в числе которых «Русское поле Трейдинг» (торговая марка «Дядя Ваня»), «От души Трейд» («От души»), «ПомидорПром» («Огородников», «ПомидорПром», «Помидорье»), «Экопродукт» («Экопродукт»), «Ратибор» («Ратибор»), ТД «БВК» («Скатерть-самобранка»). По данным компании «Русское поле Трейдинг», марка «Дядя Ваня» стабильно занимает четвертое место по узнаваемости среди потребителей. А, например, узнаваемость марки «Огородников», по данным холдинга «ПомидорПром», в Поволжье, на Урале и в Сибири приблизилась к 45%. Это вызвано целым рядом причин: помимо рекламных кампаний, в этих регионах представлен весь ассортиментный ряд по доступным ценам (в Волгограде находится склад, и стоимость доставки ниже, чем из Москвы), хорошо работают мерчендайзеры, и, кроме того, в этих регионах - сильные дилеры.
Таким образом, ввиду отсутствия брендированного сознания покупателя на рынке плодоовощных консервов большую роль играет наличие товара на полках магазинов. Недаром основную часть рекламных средств производители тратят на проведение всевозможных BTL-акций непосредственно в местах продаж. По оценкам игроков, это наиболее эффективно. Ирина Кругова сообщила, что в 2004 году компания «От души Трейд» как раз занималась размещением своей продукции в магазинах, добившись представленности во многих сетях в Москве и регионах. В этом году планируется провести рекламную кампанию, нацеленную на узнаваемость бренда.
Таким образом, игроки намерены наращивать свою долю рынка, а это означает, что в 2005 году они будут активно действовать.
Полина Бубенцова | | |
