|  | Курс на сужение На рынке чистящих средств наметилась тенденция постепенного замещения дешевых товаров более качественными и дорогостоящими. Производители делают акцент в продвижении на уникальные потребительские свойства продукции: легкость и безопасность применения, максимально быстрый эффект действия, экономичность консистенции, экологичность и удобство упаковки. Активно расширяется ассортимент средств с ароматными отдушками.
По данным ACNielsen (исследования проводились в январе-октябре 2004 года и в аналогичный период 2003-го в городах России с населением более 10 тыс. жителей), продажи в сегменте универсальных чистящих средств выросли на 8,1% по объему и на 16,6% по стоимости. Объем продаж универсальных чистящих средств с ноября 2003-го по октябрь 2004 года составил 65,9 млн л. Согласно данным ACNielsen за январь-октябрь 2004 года, в этом сегменте лидировали следующие торговые марки (здесь и далее указаны в алфавитном порядке): Bingo/порошок (Hayat Kimiya), Comet/порошок, гель (Procter&Gamble), «Доместос»/гель, крем («Юнилевер СНГ»), Mr. Proper/жидкость, порошок (Procter&Gamble), «Пемолюкс»/порошок (Henkel), «Санокс»/жидкость («Аист»). Их совокупная доля в натуральном выражении составила 64,1%, в стоимостном – 73,2%.
В сегменте средств для мытья посуды продажи выросли на 8% в натуральном выражении и на 10,7% в денежном. Лидирующие позиции в этом сегменте занимают торговые марки AОС («Нэфис Косметикс»), Bingo (Hayat Kimiya), Fairy (Procter&Gamble), «Золушка» («Калина»), «Капля» («Весна»), «Капля Сорти» («Нэфис Косметикс»). Совокупная доля этих марок составляет 65,6% в физическом выражении и 75,4% в стоимостном.
По сравнению с другими категориями наиболее высокую динамику демонстрирует сегмент средств для чистки унитазов: продажи увеличились в натуральном выражении на 20,8%, в стоимостном – на 22,5%. Однако по сравнению с 2003 годом рост сегмента снизился вдвое. Лидеры продаж в данном сегменте –Cillit/жидкость (Reckitt Benckiser), Duck/жидкость (SC Johnson), Harpic/гель (Reckitt Benckiser), «Капля»/жидкость («Весна»). В совокупности физический объем этих торговых марок составил 69,3%, стоимостной – 74%.
Наиболее активный рост в последнее время демонстрируют универсальные и специализированные чистящие средства с жидкой консистенцией, в основном за счет импорта. По данным НИИБХ РОССА, в 2003 году емкость рынка универсальных жидкостей увеличилась на 60%, доля импорта составила более 50%. Согласно данным агентства «Академия-Сервис», за 9 месяцев 2004 года в Россию было ввезено чистящих средств на сумму более $124 млн весом порядка 170 тыс. т. Лидирующие страны-экспортеры – Польша, Германия, Нидерланды, Великобритания и Чехия.
По данным ACNielsen (исследование проводилось в январе-октябре прошлого года), международные компании лидируют по физическим объемам продаж в сегментах универсальных чистящих средств (61,4%) и средств для чистки туалетов (76,4%). Российские компании опережают зарубежные с совокупной долей рынка 52,2% в натуральном выражении в сегменте средств для мытья посуды.
Апградация
По поводу роста рынка чистящих средств у экспертов не сложилось единого мнения: одни прогнозируют хорошую динамику, другие убеждены, что рынок уже близок к насыщению и расти будет медленно.
Менеджер по продукту компании Clorox Светлана Баторшина считает, что потенциал роста рынка чистящих средств достаточно велик, российские потребители все больше начинают задумываться о чистоте и уюте, создавая атмосферу комфорта в своем доме, развивается культура быта. Все это способствует увеличению спроса на чистящие средства». Ведущий менеджер отдела маркетинга компании «Невская Косметика» Светлана Павелионес также отмечает рост рынка в течение последних нескольких лет: «Сейчас активно развиваются практически все сегменты чистящих средств, особенно средства для мытья посуды, универсальные чистящие средства, а также средства для чистки унитазов, в основном продвигаются средства с жидкой консистенцией».
Начальник отдела формирования товарного портфеля ГК «Виктория» Екатерина Черевик считает, что рост объема потребления универсальных чистящих средств маловероятен. «Рост наблюдается в сегменте специализированных чистящих средств для различных поверхностей – от ковров до керамики. Это связано с тем, что российский потребитель готов платить деньги за средство, не являющееся универсальным, - указывает Екатерина Черевик. – Однако объем этих сегментов рынка незначителен по сравнению с объемом традиционных чистящих средств». Рынок чистящих средств демонстрирует незначительный рост по сравнению с несколькими последними годами – таково мнение заместителя директора дивизиона «Запад НТС» «Градиент» Дмитрия Фоменко. Это объясняется тем, что круг потребителей данной товарной категории на сегодняшний день сформировался и пока его расширение маловероятно. По словам эксперта, сегмент специализированных средств будет продолжать развиваться, но он едва ли сможет «поднять» рынок в целом.
Обращаясь к западной классификации, специалисты ряда компаний выделяют как отдельный сегмент категорию средств для уборки дома (без учета средств для мытья посуды, средств для мытья окон, средств для удаления засоров в сливных трубах). По словам менеджера по разработке чистящего крема «Доместос» компании «Юнилевер СНГ» Георгия Попова, в последние несколько лет этот сегмент стабильно развивается. По данным компании, на сегодняшний день годовой оборот этой категории достиг порядка 5 млрд руб., около 120 тыс. т в натуральном выражении. «В последние два-три года наблюдается значительный рост доли международных марок в продажах категории, - комментирует Георгий Попов. - Одновременно со снизившимися темпами роста рынка в физическом объеме это свидетельствует об апградации: потребители постепенно переключаются с дешевых чистящих средств на более качественные и потому более дорогие товары, в первую очередь международные торговые марки. По нашим данным, их доля в стоимостном выражении в 2004 году достигла 75%». С точки зрения эксперта, апградация на рынке чистящих средств продолжится и в дальнейшем. Высокая цена, по мнению Георгия Попова, не является барьером для дальнейшего роста потребления международных марок: «Для потребителя, безусловно, важна цена, но еще важнее для него становится качество чистящего средства, бережное отношение к чистимой поверхности, удобство использования и упаковки, экономичная консистенция и известность марки».
За культуру быта
По данным ACNielsen, распределение физических объемов продаж универсальных чистящих средств по типам консистенции выглядит следующим образом: на порошки приходится 54,7%, гели – 20,4%, жидкости - 16,3%, кремы – 7,9%, спреи - 0,6%, и всего 0,1% рынка занимают пасты.
«Группа чистящих порошков продолжает оставаться стабильно потребляемой несмотря на рост жидких чистящих средств, - говорит Светлана Павелионес. - В западных странах уровень потребления чистящих порошков незначителен по сравнению с жидкими средствами, в России же данные чистящие средства для уборки дома являются традиционными и поэтому еще достаточно длительное время будут превалировать над жидкими средствами в структуре универсальных чистящих средств». По словам Светланы Павелионес, в ближайшие годы продолжится развитие категорий специальных чистящих средств для сантехники, поверхностей ванной комнаты, кухни, профилактических средств для ухода за мебелью, различными видами напольных покрытий. Причиной этого эксперты считают, с одной стороны, развитие культуры быта, которая формируется в том числе за счет активного информирования потребителей компаниями через прямую рекламу и промо-акции. С другой стороны, росту потребления категории специализированных чистящих средств также способствует увеличение благосостояния населения, приобретение дорогих предметов мебели, сантехники, напольных покрытий, что рождает спрос на специализированные средства по уходу за ними.
Георгий Попов указывает на наметившуюся тенденцию продвижения новых для российских потребителей форматов упаковки чистящих средств: постепенно развивается сегмент спреев. «Учитывая опыт Европы, маловероятно, что спреи в ближайшее время смогут занять лидирующие позиции, - говорит Георгий Попов, - поскольку потребитель существенно переплачивает за удобство использования по сравнению с привычной упаковкой. Даже в восточно-европейских странах, где уровень доходов населения значительно выше по сравнению с Россией, спреи пока не получили достаточного распространения».
Одна из важнейших тенденций – постоянное расширение ассортимента средств с различными отдушками. Как утверждают маркетологи, потребители всегда незамедлительно реагируют на это. «Что касается отдушек, то предложение на рынке постепенно растет, - говорит Георгий Попов, - хотя лидерами по-прежнему остаются так называемые традиционные ароматы в чистящих средствах - лимон и хвоя». В продаже появляются новинки с фруктовыми и цветочными запахами: например, в линейке чистящих гелей марки «Доместос» в прошлом году выведен гель с отдушкой «Цветочная свежесть», в феврале этого года на прилавках появится чистящий гель с отдушкой «Свежесть Атлантики», который был успешно протестирован в Европе. К Новому году ассортиментная линейка средств для мытья посуды Fairy была пополнена продуктом с новой отдушкой «Зимняя свежесть». В это же время американская компания Clorox, следуя современным тенденциям, выпустила новинку - универсальное концентрированное средство для уборки дома «Формула 409» с отдушкой «Свежесть моря».
Рекламируя чистоту
По данным компании TNS Gallup AdFact (здесь и далее указаны результаты исследований за период с января по ноябрь 2004 года и аналогичный период 2003-го), общее количество рекламных выходов, приходящихся на моющие и чистящие средства, за год сократилось и составило 92 928 (для сравнения, за указанный период 2003-го - 100 045 рекламных выходов). Среди каналов продвижения по-прежнему лидирующую позицию удерживает телевидение, хотя количество рекламных выходов в телеэфире сократилось с 99 115 до 91 485. Более чем в два раза увеличилась доля радио - с 390 до 873 рекламных выходов, доля прессы за год выросла с 303 до 366, доля наружной рекламы сократилась с 237 до 204 выходов.
В рейтинге рекламодателей топ-10, по данным TNS Gallup AdFact, лидирует компания Procter&Gamble, на втором месте - компания Reckitt Benckiser, третье место занимает Henkel Group. У Procter&Gamble и Reckitt Benckiser количество рекламных выходов за год сократилось с 32 139 до 30 395 и с 25 037 до 21 406 соответственно. Рекламная активность Henkel Group возросла – с 13 268 до 16 107 рекламных выходов.
«Рекламная поддержка, безусловно, является важной составляющей успеха для любой торговой марки, - комментирует Георгий Попов, - но на рынке чистящих средств успех также во многом зависит и от функциональных характеристик товара. К примеру, если чистящая способность продвигаемого средства не соответствует тому, что заявлено в рекламе, то, скорее всего, в долгосрочной перспективе товар обречен».
BTL-акции в категории чистящих средств существенно влияют на потребительское поведение, они наиболее эффективны в летний сезон и позволяют в несколько раз поднять уровень продаж. Следует отметить, что в крупных городах потребители становятся все более продвинутыми, активнее реагируют на промо-акции и начинают выбирать, в акции какого производителя им интереснее участвовать и какое предложение для них более выгодно. В результате увеличивается вероятность того, что покупатель переключится с одной марки на другую. Таким образом, конкуренция в период промо-акций заметно обостряется, и производителям приходится прилагать все больше усилий для удержания лояльных потребителей. Хотя, по словам, Георгия Попова, лояльность к торговым маркам в категории чистящих средств несколько выше, чем лояльность к другим категориям, например к средствам для ухода за волосами. «Как показывает наш опыт продаж, покупатель склонен чаще менять марки шампуней, чем марки чистящих средств», - отмечает эксперт.
По законам розницы
Аналитики отмечают рост доли супермаркетов и специализированных хозяйственных магазинов в продажах категории чистящих средств и продолжающееся сокращение доли открытых рынков, хотя они по прежнему остаются основным каналом сбыта чистящих средств (согласно данным ACNielsen в 2003 году доля продаж открытых рынков в натуральном выражении составляла более 50%, в 2004-м она равнялась 37%).
«Гипермаркеты и супермаркеты остаются наиболее выгодным каналом сбыта для игроков рынка чистящих средств», - говорит Светлана Баторшина. С приходом в торговую сеть производитель сталкивается с необходимостью сформировать политику в области мерчендайзинга, который является одним из ключевых факторов успеха товарной категории в рознице. Не секрет, что от того, насколько правильно выставлен продукт, зависит объем продаж. Увеличивая количество фейсингов и постоянно контролируя правильное расположение товара на полке, поставщик добивается роста продаж. Чтобы укрепить свои позиции в рознице, многие производители периодически выводят на рынок средства в упаковках увеличенного формата со скидкой 10-20% за объем. К такому приему, рассчитанному в основном на лояльных покупателей, увеличивающему представленность торговой марки на полках и одновременно работающему на рост потребления, прибегла, к примеру, компания «Юнилевер СНГ», выведя на рынок в марте прошлого года чистящий крем «Доместос Актив Лимонная свежесть» в упаковке 720 г по выгодной цене.
Сезонность продаж на рынке чистящих средств нельзя назвать ярко выраженной. Средства для мытья посуды активнее продаются в весенне-летний период, что объясняется отключением во многих домах горячей воды, а также закупкой чистящих и моющих средств в большем объеме в период дачного сезона. Рост продаж универсальных средств для уборки дома и специализированных средств для мытья окон также приходится на весенне-летний период. Чистящие средства для сантехники пользуются стабильным спросом в течение всего года.
По мнению ряда экспертов, рынок чистящих средств будет развиваться в основном за счет новых ниш и сужения специализации продукции. Так, на сегодняшний день активно формируется новый для российского потребителя сегмент – хозяйственные влажные салфетки для чистки и ухода за различными поверхностями. Такую продукцию на рынке продвигают, например, компании «Астер» и «Градиент». В ассортименте этих компаний представлены салфетки для чистки кожи, стекла, мебели, металла, антибактериальные и т. д. Рост рынка в дальнейшем будет во многом зависеть от маркетинговых технологий и обучающих акций компаний-производителей, формирующих культуру потребления.
Мария Иванникова | |
|
