|  | Чем чистить будем? Елена Кошовец
Несмотря на достаточно быстро происходящий процесс формирования российского рынка чистящих средств до объемов и разнообразия ассортимента рынка западных стран ему еще далеко. Тем не менее, постепенно российский рынок обретает черты зрелости, о чем свидетельствует переориентация потребителей с универсальных средств на специализированные, а также рост спроса на продукцию в сегменте "премиум".
Современный рынок средств бытовой химии предлагает большой ассортимент продукции российских и зарубежных производителей, назначение которых - помочь по хозяйству. Все чистящие средства можно подразделить по назначению на санитарно-гигиенические и на предназначенные для мытья посуды, а по консистенции - на жидкие, порошкообразные, гелеобразные, кремообразные и пастообразные. Основную долю в ассортименте чистящих средств занимают средства для мытья посуды. Согласно данным исследовательской компании "КОМКОН Груп", доля пользователей этих средств от числа всех домохозяйств в первом полугодии 2002 года в целом по России составила 80,6%, в Москве - 92,5%, а в Санкт-Петербурге - 78,5%. Доля пользователей чистящих и дезинфицирующих средств в тот же период равнялась по России - 78,7%, в столице - 89,7% и в Петербурге - 79,9%. "Российский рынок чистящих средств развивается сейчас достаточно быстро, и, тем не менее, пока еще не достиг объемов западноевропейского рынка, хотя идет практически наравне с рынками восточноевропейских стран как по ассортименту, так и по качеству представленной продукции", - говорит менеджер отдела внешних связей по товарам бытовой химии ООО "Проктер энд Гэмбл" Константин Дубинин.
Порошки не в моде
Средства для мытья посуды - наиболее развитый сегмент рынка чистящих средств. Потребители жидких средств для мытья посуды в первом полугодии 2002 года составляли, согласно результатам исследований "КОМКОН Груп", в целом по России - 84,7% от числа всех потребителей этой категории, а в Москве и Петербурге - 92,8% и 86,5% соответственно, потребители пасты и порошков - 7,4% и 23,4% по России, 4,2% и 16,0% в Москве и 9,3% и 16,4% в Петербурге. Одно из самых покупаемых средств для мытья посуды отечественного производства - "Капля" (компания "Весна"). По данным маркетингового агентства GfK Rus, в начале 2002 года на долю этого средства приходилось около 12% продаж обезжиривающих чистящих средств в крупных городах РФ, на долю Fairy (Procter&Gamble) - 35%, на долю Bingo турецкой компании Hayat - около 8,5%. Популярность Bingo, учитывая, что производитель фактически не рекламировал свою продукцию на телевидении, специалисты объясняют удачным позиционированием - хорошее качество в отличие от многих дешевых российских средств и невысокая цена по сравнению с другими импортными марками. В числе основных игроков на рынке средств для мытья посуды - компании Procter &Gamble (Fairy), Unilever (Sunlight), Hayat, Reckitt Benckiser (Dosia), Henkel (Pril) и российская "Весна".
"Рынок средств для мытья посуды в последний год достаточно стабилен и показывает незначительный рост, - считает младший бренд-менеджер по марке Dosia компании Reckitt Benckiser Екатерина Ладогина. - Расширение ассортимента происходит в основном за счет появления новых запахов". Так, в прошлом году Reckitt Benckiser расширила ассортимент Dosia для мытья посуды новыми ароматами - "мята" и "лесные ягоды".
По оценкам компании Unilever, объем рынка чистящих средств в России и на Украине в прошлом году составил немногим более 300 тыс. т. Потребление чистящих средств на душу населения постоянно растет. В 2002 году оно увеличилось на 10% и сейчас составляет в России примерно 1,2 кг на человека в год. Наиболее бурные процессы отмечаются в категории универсальных и специализированных чистящих средств. Рост продаж универсальных бытовых чистящих средств в России (средств для уборки по дому, для мытья ванн, туалетов, раковин и кафеля, за исключением средств для мытья окон, пола, прочистки труб и обработки унитазов) в 2002 году по сравнению с 2001 годом, по данным агентства ACNielsen, составил 11,5% по объему и 27,5% по стоимости. Доли международных и локальных брендов, а также доли различных сегментов, по данным за 2002 год, распределились следующим образом: международные марки составили 51% по объему и 69% по стоимости, локальные - 43% и 26% соответственно.
Львиная доля рынка чистящих средств по-прежнему принадлежит порошкам - 70% по объему и 69% по стоимости, далее идут жидкие чистящие средства - 18% и 15%, кремы - 7% и 9%, гели - 5% и 6%, пасты - 0,2% и 0,1% и спреи - 0,1% и 0,4%. Продажи хлорсодержащих чистящих средств, как универсальных, так и специализированных, согласно исследованиям ACNielsen, возросли в 2002 году по сравнению с 2001 годом на 9% по объему, и на 25% по стоимости.
"Рынок чистящих средств один из самый быстро растущих из всех сегментов рынка бытовой химии, - говорит специалист по разработке товара компании "Юнилевер СНГ Георгий Попов. - По нашим оценкам, в 2002 году его рост был наибольшим, и в этом году мы ожидаем его 15-процентный рост в денежном выражении". Динамика развития сегментов рынка в прошлом году по сравнению с позапрошлым выглядела следующим образом: доля жидких средств выросла на 9% по объему и на 28% по стоимости, гелей на 108,5% и 155%, а порошков, напротив, сократилась на 83% и 82% соответственно. В общем объеме продаж хлорсодержащих отбеливающих средств, по данным за 2002 год, доля порошков составила 0,2%, гелей - 1,5%. На жидкие чистящие средства приходилось 98% рынка.
В сегменте универсальных чистящих средств самая большая и развитая категория - порошки. В свое время "Пемолюкс" (Henkel) и Comet (Procter &Gamble) в корне изменили представления российских потребителей о порошкообразных чистящих средствах. И по сей день эти марки среди лидеров продаж. Однако потребительские предпочтения изменились: современное средство должно не только хорошо чистить, но и не повреждать обрабатываемые поверхности. Поэтому будущее, безусловно, за гелями и жидкими чистящими средствами. Procter&Gamble начала выпуск Comet гель, Henkel - чистящего крема "Пемолюкс", Reckitt Benckiser - крема Cillit, Unilever - универсального чистящего крема Domestos. "Сейчас категория гелей и кремов показывает высокие темпы роста и у нее большой потенциал, что видно, например, по числу инноваций в этом сегменте", - считает менеджер по продукту компании Reckitt Benckiser Мелания Муресан.
"Основной тенденцией в сегменте чистящих средств можно считать смещение интересов потребителей в сторону неабразивных чистящих средств, - полагает бренд-менеджер компании SC Johnson Юлия Куницына. Пастообразные чистящие средства, выпускаемые исключительно российскими заводами, пользуются все меньшим спросом. Во многом это связано с появлением дешевых порошкообразных чистящих средств.
По данным ACNielsen, в число лидеров по объему продаж универсальных бытовых чистящих средств в 2002 году вошли компании Hayat, Henkel, Procter&Gamble, Reckitt Benckiser, Unilever, "Аист", "Весна" ("Апрель" и "Люкс") и "Ступинский Химзавод" ("Чистоль Экстра"). В сегменте жидких чистящих средств лидируют марки Cillit, Dosia, Sanox, "Адрилан", "Капля", "Санфор", в сегменте порошкообразных - Ajax (Colgate-Palmolive), Bingo, Comet, Dosia, "Апрель", "Люкс", "Пемолюкс", "Пемо Супер" и "Чистоль Экстра", в категории средств, содержащих хлор, - Ace (Procter&Gamble), Clorox (Clorox), Domestos, Dosia и "Белизна", выпускаемая разными производителями.
Каждому свое
Большинство специалистов отмечают как одну из основных тенденций прошлого года переориентацию рынка с универсальных чистящих средств на специализированные средства.
Новая категория, продвигаемая компаниями-производителями - средства для мытья пола. Представленные на рынке и ранее, они не позиционировались как специализированные. Procter&Gamble, выведя свою новую марку Mr. Proper, первой начала проводить кампанию по продвижению средств для мытья пола. Такие средства появились также в ассортименте Reckitt Benckiser под маркой Dosia, Clorox под маркой Pine Sol и SC Johnson под марками "Мистер Мускул" и Pronto. Хороший потенциал у сегмента средств для прочистки сливных стоков. Его объем специалисты компании Reckitt Benckiser оценивают в $3-4 млн. Лидером сегмента и по объему и по доле (около 60%) является марка Tiret (Reckitt Benckiser). Два других известных бренда "Крот" и "Мистер Мускул" заметно от нее отстают. Не менее перспективный сегмент - средства для мытья окон. Более 50% этого сегмента принадлежит средствам "Мистер Мускул" компании SC Johnson. Конкуренцию им составляют средства под марками "Истра", "Секунда", Ajax и Help. "Недавно мы вывели на рынок "Мистер Мускул для стекол" с новой формулой в упаковке с триггером, - рассказывает Юлия Куницына. - Средство содержит уксус и другие специальные компоненты, которые эффективно удаляют грязь и жир, и подходит не только для мытья окон, но и для зеркал, панелей электроприборов, кафеля и автомобильных стекол".
На подъеме находится и категория средств для чистки и дезинфекции унитазов. По данным ACNielsen, в январе-октябре 2002 года продажи чистящих средств для унитазов (включая освежители для унитазов, за исключением средств, содержащих хлор) выросли по сравнению с аналогичным периодом 2001 года на 83% по объему, и вдвое по стоимости. При этом рост международных брендов составил 90% по объему и 118% по стоимости, а отечественных - 460% и 255% соответственно. Специалисты считают, что столь высокие показатели объясняются пока еще небольшим объемом этого сегмента. "У сегмента средств для чистки унитазов очень большой потенциал, - говорит младший бренд-менеджер компании Reckitt Benckiser Татьяна Зализко. - Сейчас в этой нише порядка пяти сильных игроков, которые занимают 75% рынка. Этот рынок один из самых перспективных, так как из 100% домашних хозяйств пока только 27% используют специальные средства". Первопроходцем в этом сегменте была компания Unilever с маркой Domestos, выведенной на рынок именно как средство для туалетов. Теперь бренд позиционируется как универсальное чистящее и дезинфицирующее средство. Значительно за последний год вырос сегмент туалетных блоков. Одна из наиболее представленных на рынке марок в этом сегменте - Bref (Henkel). Ряд компаний стали производить блоки усовершенствованной конструкции. Для упрочения своих позиций в этом сегменте Reckitt Benckiser в этом году запустила новинку Harpic 2 in 1 - блок, который чистит и освежает. Компания SC Johnson продвигает жидкие римблоки "Туалетный утенок"с усовершенствованной системой подачи действующего вещества. Лидерами сегмента средств для обработки унитазов в январе-октябре 2002 года, по данным ACNielsen, стали марки Bref (Henkel), Cillit (Reckitt Benckiser), Harpic, "Истра" ("Мезопласт"), "Капля" ("Весна") и "Туалетный утенок".
В течение года наблюдается два периода всплеска покупательной активности на рынке чистящих средств - это март-апрель и сентябрь-октябрь. "Первый подъем, по-видимому, связан с уборкой помещений после зимы, а второй - с возвращением с дач и концом периода летних отпусков", - комментирует Георгий Попов.
Дорого, да мило
Одной из тенденций рынка чистящих средств, наметившейся в прошлом году, стало смещение потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции и продукции категории "премиум".
"Нужно отметить, что, если доля продукции в верхнем ценовом сегменте растет, то в нижнем ценовом сегменте, напротив, ничего не происходит, - говорит Константин Дубинин. - Дешевая продукция, безусловно, имеет стабильный спрос у населения с низкими доходами, однако этот сегмент никак не развивается. Разработанные десятилетия назад средства не совершенствуются и не обновляются. В этом сегменте объемы продаж практически не растут, рынок прирастает за счет среднего и верхнего ценовых сегментов".
При выборе чистящих средств потребители в основном ориентируются на две-три марки, и здесь решающую роль играет реклама. Лидером по частоте выхода на телеэкраны стала марка Domestos. Согласно данным маркетингового агентства GRP's, ее доля в общем рекламном времени средств бытовой химии составила 26% (на 7% больше, чем 2001 году). Доля Comet равнялась 18%, Сillit - 13%, Ace и Bref - по 6%, Harpic - 5%, "Мистер Мускул" - 4%. С увеличением конкуренции на рынке производители даже весьма популярных марок, ранее не рекламируемых на телевидении, начинают поддерживать свои бренды с помощью телерекламы. В ближайшее время показ телевизионной рекламы запланировала копания Hayat. "Наша продукция давно известна на рынке, и цель проведения рекламной кампании - напомнить потребителю о бренде Bingo и поддержать положительный имидж продукции", - рассказывает помощник главы представительства компании Hayat Kimya Sanayi A.S. Евгения Четиналп.
Будущее рынка чистящих средств в ориентации на выпуск специализированных средств и создание новых категорий. "Очень перспективен сегмент дезинфицирующих средств, - считает представитель по международным клиентам компании Clorox Юлия Сергеева. - По нашим прогнозам, в ближайший год-два на рынке появится намного больше разнообразных дезинфицирующих средств, а спрос на них возрастет". На российском рынке чистящих средств еще не появились многие виды продуктов, пользующихся в Европе и США большой популярностью. "В России, например, практически не представлена такая категория как влажные салфетки для уборки, в то время как в США эта категория в последние пару лет переживает настоящий бум", - рассказывает Юлия Сергеева.
Компанию Clorox можно назвать пионером в области продвижения на рынок средств до сих пор еще не представленных другими производителями. Clorox первой вывела на рынок средство для чистки душевых кабин Tilex Fresh Shower и средство для уничтожения черной плесени, чаще всего образующейся между стыками плитки в ванной и на кухне, под маркой Tilex. Путь новаций один из наиболее перспективных, и по этому пойдут и другие компании. | |
|
