|  | Шаг за шагом к совершенству Аналитики говорят о начале нового этапа в развитии российской парфюмерно-косметической розницы. Основные сценарии развития на ближайшие годы – экстенсивный и интенсивный. Основные стратегии – покорение регионов, наращивание числа торговых точек, работа над имиджем сети и сервисом.
На первом этапе формирования цивилизованного парфюмерно-косметического рынка в России решающим стало появление и рост специализированных точек продаж косметики и парфюмерии как альтернативы палаточно-рыночной торговле. По данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость», за период с 1997 по 2003 год доля «нецивилизованных» торговцев в общем объеме продаж косметики и парфюмерии снизилась с 35 до 19%. Развитие цивилизованной торговли и концентрация более половины всего объема поставок парфюмерно-косметических товаров в руках крупных дистрибуторских компаний – «Единая Европа - Холдинг», Hermitage & Star Beaute – подразделение «Люкс Холдинг», IFD - подразделение группы «Курс» и Seldico – привели к сокращению серого рынка. За шесть лет, начиная с 1997 года, доля серого рынка сократилась с 80 до 30%. В 2003 году она составляла порядка 20%, в 2004-м – менее 10%. Благотворно повлиял на ситуацию с сокращением неофициальных поставок и выход на российский рынок ведущих компаний-производителей. Свои представительства в Москве открыли Antonio Puig (торговые марки Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne), Chanel, Clarins Group (Azzaro, Clarins, Thierry Mugler), Cosmopolitan Cosmetics (Escada, Gucci, Trussardi) и Estee Lauder (Clinique, Estee Lauder).
По оценкам аналитиков, ежегодно объем рынка в стоимостном выражении увеличивался на 15-20%. Росту платежеспособного спроса во многом способствовали улучшение материального благосостояния населения и повышенный интерес россиянок к косметической продукции. Высокие темпы роста российского парфюмерно-косметического рынка по сравнению с Европой (2% в год) сделали его привлекательным для западных розничных операторов. Зарубежные компании начали пристально изучать российский рынок и перспективы выхода на него.
К 2002 году значительную долю розничных продаж селективной парфюмерии и косметики в секторе цивилизованной торговли сосредоточили в своих руках сети «Арбат Престиж», «Л'Этуаль» (входит в холдинг «Алькор», розничную структуру группы «Курс») и Rivoli (розничное подразделение «Люкс Холдинг»). Именно эти сети в 2003 году стали партнерами западных ритейлеров на российском рынке. Rivoli создала сеть с немецкой компанией Douglas-Holding – Douglas Rivoli, «Алькор» купила франшизу на развитие сети Sephora, возник альянс «Арбат Престиж» – Marionnaud, вылившийся в прошлом году в подписание франчайзингового договора с французским парфюмерно-косметическим оператором. Такой выход на новый рынок не типичен для Douglas-Holding, Marionnaud и Sephora - трех крупнейших в Европе розничных парфюмерно-косметических компаний, обычной тактикой которых является покупка бизнеса местных розничных операторов. Как полагает партнер компании BPO Executive search&Consulting Юлия Бевзенко, несмотря на свою привлекательность российский рынок остается еще достаточно рискованным для западных компаний, и поэтому они пока не готовы делать серьезные инвестиции в развитие своего бизнеса в России. Тем не менее, приход западных ритейлеров стал важной вехой в развитии российского парфюмерно-косметического рынка. «Приход западных гигантов скорее важен в психологическом смысле, как тренд, - полагает вице-президент по информации и международным связям ЭМГ «Старая Крепость» Анна Дычева-Смирнова. - Это сигнал для других западных компаний, присматривающихся к нашему рынку, но до сих пор не решавшихся развернуть на нем свою деятельность, что рынок созрел».
Объять необъятное
По данным маркетингового агентства Euromonitor, в 2003 году Россия занимала шестое место среди европейских стран по объему годовых продаж косметики и парфюмерии. Эксперты Euromonitor считают, что по итогам 2004 года Россия по этому показателю обойдет Испанию, а еще через два года может выйти на третье место, догнав Великобританию. По оценкам компании «Старая Крепость», объем российского парфюмерно-косметического рынка за 2004 год составил более $6 млрд ( в 2003 году - $5,4 млрд). В ближайшие шесть-семь лет рынок будет расти. Его потенциал эксперты оценивают в $14-18 млрд.
По мнению президента ЭМГ «Старая Крепость» Андрея Маслака, дефицитный потенциал рынка исчерпан, 2004 год был последним, когда темпы роста рынка были достаточно высоки и составили по сравнению с показателями 2003 года 15% (в 2002-2003 годах динамика рынка равнялась 20-25%). В будущем решающим станет фактор повышения цен на конечную продукцию, а высокая динамика будет присуща только самым интересным каналам, например, селективной косметике, косметике для мужчин, детской косметике и продуктам anti-age.
Сетевая торговля парфюмерно-косметической продукцией пока еще занимает небольшую долю рынка, но с каждым годом растет. Так, если в 2003 году на сетевую розницу приходилось 21% рынка, то в 2004-м - 25-30%.
Крупнейшими российскими парфюмерно-косметическими сетями являются «Арбат Престиж» (16 магазинов общей площадью 35 тыс. кв. м, оборот компании в 2004 году - $250 млн), «Л'Этуаль» (156 магазинов, оборот компании в 2003 году - $130 млн), Douglas Rivoli (14 магазинов), Ile de Beaute (29 магазинов, оборот в 2004 году - $38 млн) и петербургская Rive Gauche (26 магазинов).
На рынке также работает более двух десятков розничных операторов, развивающих сети как региональные проекты. Таковы, например, «Арбор Мунди» и «Парфюмаркет» в Москве, «Спектр» в Санкт-Петербурге, «Шик» в Архангельске, «Фея» в Омске, «Маруша» в Ставрополе, «Букет» в Екатеринбурге, «Цимус» в Кемерове. Их характерные черты – строительство сети в пределах одного города или области, невысокие объемы продаж, небольшая площадь торговых точек, нередко отсутствие выраженной концепции сети.
Аналитики рынка считают, что в ближайшем будущем ритейлеры будут развиваться в двух направлениях: экстенсивном (увеличение числа торговых точек и расширение географии продаж) и интенсивном (оптимизация ассортимента, формата и позиционирования сети, а также сервиса и обслуживания клиентов).
На данном этапе приоритетным является экстенсивное развитие. В прошлом году о начале региональной экспансии объявил «Арбат Престиж». Компания анонсировала план развития сети в Петербурге, где до конца 2005 года должны открыться 10 магазинов. Выход в другие крупные города также запланирован на этот год. Кроме того, в Москве откроется 5 новых магазинов, самый большой из них начал работать в ТЦ «Мега» в Химках. В 2004-2005 годах компания инвестирует в развитие сети $300 млн. В планах «Арбат Престиж» увеличить оборот в 2005 году до $500 млн, а через три-четыре года достигнуть показателя $1 млрд.
Активно развивает свои проекты «Алькор». Так, только во втором полугодии 2004 года было запланировано открыть 30 новых магазинов «Л’Этуаль». Магазины под брендом «Л’Этуаль» работают в 43 городах России. Согласно заявленному плану развивается и сеть Sephora. В 2004 году к пилотному магазину в ТЦ «Рамстор Сити» добавились еще 4 торговые точки, две из них – в Петербурге. Помимо магазинов «Л’Этуаль» и Sephora «Алькор» собирается реализовывать косметику (в том числе и декоративную) через сеть «0З», созданную осенью прошлого года на базе аптек «Чудо Доктор» и ICN. В сеть «03» входит 134 магазина в 7 регионах России, она работает в формате drugstore, совмещая продажу лекарств, средств гигиены, косметики и парфюмерии. Оборот «Алькора», по информации директора холдинга по маркетингу и продажам Александры Ушковой, в 2004 году составил 350 млн евро. Экспансию своих розничных сетей «Алькор» продолжит и в этом году.
Холдинг «Единая Европа», владелец сети Ile de Beaute, также намерен активно развивать свой проект. Цель компании открыть по 1-2 магазина во всех крупных городах страны. «На ближайшие годы у нас по плану предусмотрено открытие 20 магазинов ежегодно, то есть до конца 2006 года будет открыто 40 магазинов, и их общее число достигнет 70», - рассказывает руководитель проекта Ile de Beaute Ирина Синицына. В ближайшее время «Единая Европа» намерена найти себе сильного партнера – зарубежную компанию. Однако, по словам гендиректора «Единая Европа» Андрея Николаева, такой союз возможен не раньше, чем через год-полтора. Тогда стоимость компании вырастет в несколько раз, и она сможет заключить соглашение на более выгодных условиях. В 2005 году сеть планирует достигнуть оборота в $77 млн, а в 2006-м- $100 млн.
Региональные сети не анонсируют столь масштабных планов развития, поскольку не обладают теми средствами, которые есть у сетей-лидеров. Экстенсивные процессы в провинции носят иной характер: цивилизованные формы торговли косметическими товарами, рост числа сетевых игроков теснят торговлю на рынках.
Российский парфюмерно-косметический рынок еще не насыщен цивилизованной розницей, и существуют перспективы роста как для уже работающих сетей, так и для появления новых. «Вряд ли это будут сети, созданные полностью с нуля, так как выход на рынок сейчас требует значительных средств, - полагает Анна Дычева-Смирнова. - Скорее всего, это будут новые западные сетевые ритейлеры». Среди возможных кандидатов французские сети Nocibé и Elytis.
Сеть Nocibé насчитывает 300 магазинов во Франции, часть из них работает по франчайзингу. В 2002 году оборот сети составил 356 млн евро. В состав сети Elytis входит более 150 магазинов-парфюмерий, работающих во Франции.
Начать автономное существование могут и уже вышедшие на российский рынок иностранцы. Например, сеть Sephora может выкупить права на свои магазины. «Я не исключаю, что на следующем этапе развития рынка при условии сохранения экономической и политической стабильности западные сети начнут развиваться в России самостоятельно», – допускает партнер компании BPO Executive search & Consulting Юлия Бевзенко.
Кроме того, следует ожидать появления концептуальных, или специализированных, нишевых магазинов и монобутиков (сейчас в этом формате в России работают магазины «Для душа и души», L'Occitane, Lush, Yves Rocher). Такие магазины не обязательно придут с Запада, они могут быть созданы российскими предпринимателями.
Однако в ближней перспективе будущее парфюмерно-косметического ритейла будет определять нынешняя пятерка лидеров – «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas-Rivoli, Ile dе Beaute, Sephora. «В ближайшие пару лет доли основных игроков существенно не изменятся - на первом месте останется «Арбат Престиж», на втором «Л'Этуаль», – считает Анна Дычева-Смирнова. - Зато весьма вероятен выход на третье место, которое сейчас принадлежит Douglas Rivoli, Sephora или Ile de Beaute, причем не только по количеству точек продаж, но и по обороту».
Стать лучше
Стараясь выделиться на фоне конкурентов и одновременно привлечь в свои магазины новых покупателей, ритейлеры экспериментируют с позиционированием своих сетей и ассортиментом. Так, «Арбат Престиж» изначально развивался в формате парфюмерного супермаркета (большая площадь и большой ассортимент). Однако в прошлом году компания провела структуризацию своей сети и закрыла все магазины площадью менее 1 тыс. кв. м, сделав выбор в пользу укрупнения формата. Благодаря политике низких цен и постоянных распродаж изменились целевая аудитория и ассортимент магазинов. Место селективных марок стала занимать продукция средней ценовой категории. Например, если в 2003 году, по информации компании, селективные марки составляли 65% продаж, а масс- и миддл-маркет - 35%, то в 2004-м соотношение поменялось: 55% - селектив и 45% - масс- и миддл-маркет. В будущем ассортимент сети может снова измениться, поскольку после заключения договора с Marionnaud поставками в магазины «АрбатПрестиж» будут заниматься именно французы, у которых налажены прямые отношения с большинством ведущих производителей.
«Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute, петербургская Rive Gauche, напротив, тяготеют к селективным маркам и ориентируются на средний класс. Например, в ассортименте Ile de Beaute селективная продукция составляет 93%. А сеть «Л'Этуаль» намерена исключить из ассортимента масс- и миддл-маркет, которые, надо полагать, будут теперь реализовываться через сеть «03».
Основу ассортимента региональных сетей составляет продукция средней ценовой категории; селективная косметика и духи, как правило, представлены незначительно, поскольку ниша дорогих парфюмерных бутиков в регионах занята московскими операторами. Согласно исследованиям ЭМГ «Старая крепость», провинциальные ритейлеры тяготеют к традиционным советским форматам. Так, 41,1% региональных сетей реализуют продукцию через прилавок, 29,4% выкладывают товар в открытом доступе, и примерно столько же совмещают оба формата.
Другое направление, над которым активно работают компании, - эксклюзивное представление брендов. Douglas Rivoli первой из крупных сетей начала формировать эксклюзивное предложение. В магазинах сети уже появилось несколько эксклюзивных нишевых марок. В прошлом году компания открыла в Петровском пассаже VIP-зал, где представлены только нишевые продукты: духи Acqua di Parma, Annick Goutal, Clive Christian, Creed, Martine Micallef, средства по уходу за кожей на основе протеинов жемчуга Mikimoto Cosmetics. «В будущем мы, возможно, откроем отдельный бутик, где будут продаваться исключительно нишевые бренды», - сообщила генеральный директор сети Douglas Rivoli Елена Мишкина.
В скором времени нишевые марки появятся и в одном из залов ТД Ile de Beaute на Маросейке, который откроется после реконструкции в феврале 2005 года.
Нишевые продукты эксклюзивно представлены и в дорогих московских магазинах – сети Articoli (косметика по уходу за кожей Cle de Peau и Créme de la Mer; декоративная косметика, Anna Sui, Biotherm, MAC; уход за волосами - Philip Kingsley) и парфюмерно-косметическом отделе ЦУМа (Antianti, Madina Milano, Penhaligon's, Serge Lutens).
Однако нишевые марки, по-видимому, в ближайшее время не получат широкого распространения. По мнению Ирины Синицыной, продавать нишевые бренды в регионах сложнее, потому что там потребителей прежде всего интересуют известные марки. Кроме того, подобный товар требует особых знаний персонала, который должен понимать, что за продукт он продает, и уметь объяснить это покупателю.
По мнению экспертов, несмотря на отдельные попытки ритейлеров выделиться на фоне других сетей, еще рано говорить о создании уникальных форматов и об осознанном позиционировании. «То, что одни ритейлеры работают с масс-маркетом, другие с селективом, а третьи делают акцент на наличие в портфеле нишевых марок, носит скорее случайный характер - так сложились обстоятельства в момент формирования рынка в начале девяностых, за этим не стоит продуманная бизнес-концепция», - полагает Юлия Бевзенко.
Больше всего работы парфюмерно-косметическим сетям предстоит в сфере улучшения качества сервиса. Согласно исследованию качества обслуживания в розничных сетях Москвы, проведенному Институтом сравнительных социальных исследований в конце 2003 года, парфюмерно-косметические сети оказались на предпоследнем месте (первое место заняли сети по продаже мебели, последнее – сети обувных магазинов). А между тем, как отмечает руководитель подразделения специализированных исследований ACNielsen Татьяна Нуфферова, для данной категории товаров характерна высокая вовлеченность потребителя в процесс покупки, при которой существенную роль играют такие аспекты, как помощь и качество обслуживания консультантов, имиджевая составляющая места покупки, наличие интересных потребителю вовлекающих программ лояльности.
Понимают это и сами ритейлеры. Например, в обновленном магазине Ile de Beaute на Маросейке с этого года на постоянной основе будут функционировать кабины красоты, в которых различные косметические марки абсолютно бесплатно будут предлагать мини-процедуру по уходу за кожей лица и тела, а также составлять индивидуальную программу для каждой покупательницы и знакомить с последними новинками.
Собственные салоны красоты появились у сетей «Л'Этуаль» и Douglas Rivoli. «Л'Этуаль» намерена активно развивать это направление особенно при региональных магазинах. Проект Douglas Rivoli ориентирован на состоятельных клиентов. Салон дорогой швейцарской марки La Prairie открылся при магазине сети в поселке Жуковка.
Сеть «Арбат Престиж» решила уделить особое внимание своим 300 тысячам VIP-клиентов. В 2004 году специально для их обслуживания компания открыла магазин на Кутузовском проспекте. В планах также открытие специализированного клуба, где клиенты смогут получить все услуги по маркам класса люкс. По мнению президента компании «Арбат Престиж» Владимира Некрасова, это поможет покупателям лучше сориентироваться в обилии марок, новинок и технологий.
Особого внимания удостоились и владельцы карт постоянного покупателя сети Articoli. С прошлого года им предложена новая услуга - персональный консультант. В назначенное по предварительной записи время клиента будет ждать его личный консультант, который поможет ему подобрать необходимые средства по уходу, для макияжа и парфюмерию.
Несмотря на отдельные попытки ритейлеров, направленные на улучшение имиджа своей сети и качества предоставляемого в ее магазинах обслуживания, до идеала им еще далеко. Серьезной проблемой, по мнению аналитиков рынка, остается нехватка квалифицированных продавцов-консультантов, почти полное отсутствие маркетинговых мероприятий, направленных на совершение спонтанных покупок, слабо развитый мерчендайзинг.
«Гонка по увеличению числа торговых точек довольно скоро остановится; в будущем приоритетным направлением станет работа с покупателем, - уверена Юлия Бевзенко. - Конкуренция между сетями будет развиваться в сфере «над продуктом», то есть в сфере всего того, что можно предложить покупателю помимо самого товара, - создания неповторимой атмосферы, отсутствия толчеи, организации процесса покупки, индивидуальных консультаций. Это одновременно и то, что сделает возможным отличить одну сеть от другой».
Елена Кошовец | |
|
