|  | Источник известен В прошлом году рынок питьевой и минеральной воды не принес производителям сюрпризов. Темпы его роста выглядят совсем не плохо. Чтобы достичь еще больших результатов, участники рынка стараются придать своей продукции дополнительную ценность. В результате производители выводят воду, обогащенную витаминами, минеральными веществами, со вкусовыми добавками.
«Рынок напитков, включающий пиво, соки, продолжает расти. Но пока темпы роста в этих сегментах несколько выше, чем в сегменте минеральной и питьевой воды», – говорит коммерческий директор компании «Воды Боржоми» Александр Пономарев.
По данным ACNielsen, в 2004 году рост розничных продаж минеральной и питьевой воды составил 25% по объему и 27% по стоимости. Во многом увеличение продаж подхлестнуло то, что все больше россияне стали заботиться о собственном здоровье. Ряды сторонников здорового образа жизни пополнились за счет тех, кто сокращает потребление сладких газированных прохладительных напитков, а также потребителей, рассматривающих минеральную и питьевую воду как альтернативу водопроводной воде, качество которой многие считают не слишком высоким. По оценкам исполнительного директора компании «КС» Сергея Тымчика, именно потребление питьевой воды обусловило рост рынка в целом. «Питьевая вода все чаще используется дома для приготовления пищи. В связи с этим наибольшим спросом пользуются 5-литровые упаковки», - говорит Сергей Тымчик.
Откуда водичка?
Впрочем, как отмечает специалист по связям со СМИ компании «Кока-Кола» Владимир Кравцов, в прошлом году выросли продажи продукции в упаковке различного объема. «Растет потребление бутилированной воды в различных жизненных ситуациях. Например, бутылку объемом 0,5 л удобно купить на улице в жару или взять с собой в школу, в институт. Литровую упаковку воды удобно использовать в дороге или за обедом в небольшой компании друзей. А дома за семейным столом чаще всего используется двухлитровая бутылка». По словам директора по маркетингу и продажам ТД «Бородино» Карена Вартаняна, при благоприятном развитии ситуации линейка продукции станет еще шире: «Однако хочу подчеркнуть: данная тенденция не связана с ухудшением качества воды из-под крана».
По данным ACNielsen за первые 10 месяцев 2004 года, самый распространенный вид упаковки – пластиковая тара. В структуре розничных продаж стекло занимает всего 3,5 по объему и 11,6% по стоимости, жестяные банки – менее 01,% по объему и стоимости. А вот доля ПЭТ составила 96,5% и 88,4% рынка соответственно. Продажи продукции в ПЭТ разного объема распределились следующим образом: лидирующие позиции занимают бутылки емкостью 1-1,5 л – 51,2% в натуральном выражении и 51,8% – в стоимостном; менее 1 л – 10,1% и 21,3% соответственно, более 3 литров – 20,3% и 11,7%. Сравнительно недавно новый для российского рынка вид упаковки объемом до 1 л с крышкой sport cap пока занимает незначительную долю рынка – 1% от общего физического объема продаж воды в пластиковых бутылках.
Представители компаний «Воды Боржоми» и «Шишкин лес холдинг» отмечают, что еще четыре года назад многие потребители не видели разницы между минеральной, питьевой и столовой водой. Многие производители пользовались и до сих пор пользуются этим, указывая на этикетке «минеральная столовая, природная, лечебная, питьевая вода». «Это равносильно тому, если бы производители мясной продукции указали на этикетке «колбаса докторская с жиром, копчено-вяленая, с кровью и без, свиная», – говорит коммерческий директор компании «Шишкин лес холдинг» Давид Мнацаканян. Однако в последние два года уровень информированности растет. Многие потребители уже знают, что минеральная вода содержит повышенную концентрацию минеральных веществ, газов, что обусловливает ее лечебное воздействие. Как правило, она добывается из природных источников и делится на столовые (с минерализацией не более 1г/л), лечебно-столовые (с минерализацией от 1 до 10 г/л) и лечебные (10-15 г/л). Питьевая вода производится путем очистки воды и последующего добавления в нее солей. Согласно ГОСТу, вступившему в силу в июле прошлого года, питьевую воду делят на два вида: вода из подземных источников (артезианская, родниковая, ключевая) и вода из поверхностных источников (речная, озерная, ледниковая).
Чистой воды маркетинг
Конкуренция на рынке минеральной и питьевой воды довольно высока. Причем компании вынуждены бороться не только со своими непосредственными конкурентами, но и с игроками смежных рынков – производителями прохладительных напитков и соков. Это еще более усложняет и без того непростую задачу по продвижению продукции. Как отмечают маркетологи, в плане рекламы и стимулирования продаж минеральная, и особенно питьевая вода – довольно сложный товар. Ведь в представлении рядовых потребителей большой разницы между минеральной и питьевой водой под разными торговыми марками нет. Поэтому компании начинают апеллировать к функциональным свойствам своей продукции. Так, в феврале 2005 года началось активное продвижение минеральной воды Contrex, 1,5 л которой содержат суточную норму кальция и магния. Contrex позиционируется как вода, ежедневное потребление которой в сочетании со специальной диетой помогает сначала похудеть, а затем поддерживать желаемый вес.
Весьма популярен путь обогащения воды витаминами, минеральными веществами или различными активными добавками, например женьшенем. В состав могут добавляться также различные ароматические вещества. В прошлом году «Кока-Кола» предложила российским потребителям новую линию обогащенной витаминами воды BonAqua Plus. Она представлена двумя позициями – со вкусом яблока и со вкусом апельсина. Вода с минеральными веществами есть и в портфеле другого гиганта мировой индустрии прохладительных напитков компании «ПепсиКо» – Aqua Minerale Life. По данным компании ACNielsen, за период февраль-ноябрь 2004 года в 16 крупнейших городах доля питьевой воды со вкусовыми и ароматическими добавками (без содержания сахара) составила 0,8% по объему и 1,3% по стоимости. «Наиболее популярной у потребителей была вода со вкусами лимона и апельсина – соответственно 64,4% и 7% от общего физического объема продаж минеральной воды со вкусовыми или ароматическими добавками», – говорит специалист отдела маркетинга и коммуникаций ACNielsen Ольга Волкова. При этом доля минеральной и питьевой воды без вкусовых добавок за тот же период достигла 99,2% в натуральном выражении и 98,7% в стоимостном. Именно поэтому далеко не все игроки рынка стремятся как можно быстрее пополнить ассортимент продукцией с различными вкусом и ароматом. «Вряд ли сейчас можно говорить о значительных перспективах этого подсегмента, его доля невелика в общем объеме рынка питьевой воды (менее 1%). На Западе такая вода рассматривается как альтернатива прохладительным газированным напиткам», – говорит Сергей Тымчик. Еще более категоричного мнения придерживается Давид Мнацаканян: «Несмотря на рост благосостояния покупателей и культуру потребления питьевой воды я считаю, что подсегмента «вода с добавками» не существует. Нет постоянных потребителей данного продукта. Кроме того, на сегодняшний день на российском рынке нет крупного производителя, который бы активно продвигал негазированную воду с добавками». По словам Карена Вартаняна, подсегмент воды с добавками на сегодняшний день настолько незначителен, что вложение средств в разработку этого направления пока не представляет большого интереса: «На данный момент мы его внимательно изучаем. Мы не отрицаем наличия потенциала у подсегмента воды с добавками, но пока не работаем в нем».
Крупные международные компании, пытающиеся использовать любую возможность для увеличения доли своих потребителей, стараются расширить также традиционный ассортимент. В прошлом году «Кока-Кола» вывела под брендом BonAqua несколько новых позиций: сильногазированную и среднегазированную. Такое деление оказалось весьма эффективным. По словам Владимира Кравцова, у среднегазированной воды сформировалось большое количество лояльных потребителей, обеспечивающих стабильный рост подсегмента. По данным «КОМКОН-Медиа», за апрель-август 2004 года доля потребителей газированной минеральной воды составляла 55,8% городского населения России, или 33 674 человека от 10 лет и старше. Для сравнения: потребители питьевой и минеральной воды без газа за апрель-август 2004 года составили 17,2% городского населения России от 10 лет и старше. В абсолютных показателях это 10 367 человек.
Еще одна маркетинговая уловка, на которую идут компании с целью повысить свою конкурентоспособность, – продвижение детской воды. Однако такой тип – детская – не зарегистрирован в государственном реестре пищевых продуктов. Поэтому речь в данном случае может идти только о воде, рекомендованной для детского питания. Таким образом себя позиционируют марки «Винни» («Аква Пак»), «Малышка» («Зеленоградский источник»), «ТИП-ТОП» (Первый комбинат детского питания), «Малютка» («Бобимэкс») и др.
Равноправное положение
Признанными лидерами на российском рынке минеральной и питьевой воды считаются крупнейшие международные компании «Кока-Кола» и «ПепсиКо». «По данным на февраль-ноябрь 2004 года, совокупная доля этих двух компаний составила 25,1% в физическом и 26,9% в стоимостном выражении», – говорит Ольга Волкова. В прошлом году, по данным ACNielsen, ведущими компаниями по объемам продаж минеральной и питьевой воды в 16 городах России стали (перечислены в алфавитном порядке): GG&MW, «Висма», «Кавказские минеральные воды», «Карачинское», «Нарзан», «Полюстрово», «Серебряный Источник», принадлежащий Nestle, «Шишкин лес холдинг». Вместе взятые, они занимают 50,2% рынка в натуральном выражении и 58,1% – в стоимостном.
Совокупная доля марок-лидеров по объемам продаж оценивается ACNielsen в 48,2% по объему и 58,6% по стоимости. В этот список попали марки Aqua minerale («ПепсиКо»), BonAqua («Кока-Кола»), Saint Spring («Серебряный Источник»), «Архыз» («Висма»), «Боржоми» (GG&MW), «Карачинская» («Карачинское»), «Нарзан» («Нарзан»), «Новотерская» («Кавминводы»), «Шишкин лес» («Шишкин лес холдинг»).
Как видно из приведенных выше данных, доля менее известных торговых марок довольно велика – 51,8% всего рынка в натуральном выражении и 41,4% в стоимостном. «На рынке воды есть несколько крупных игроков – известных марок, работающих в масштабе всей страны, в основном в средне- и высокоценовом сегменте. При этом достаточно большой объем рынка принадлежит небольшим торговым маркам. Часто это местные бренды, распространяемые только в определенном регионе», – говорит Владимир Кравцов. «Как правило, локальные торговые марки (например, «Люберецкая», «Малаховская», «Старо-Мытищинская») по цене ниже глобальных брендов, – говорит бренд-менеджер торговой марки «Мастер» производственной компании «Мастер» Валерий Бондаренко, – но качество этой воды отнюдь не хуже, и у нее тоже есть свои лояльные потребители».
По мнению специалиста по анализу и исследованию рынка ACNielsen Сергея Кириллова, пока продажи минеральной и питьевой воды по-прежнему сконцентрированы в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге: «Наибольшие темпы роста наблюдаются в Санкт-Петербурге, а вклад Москвы в совокупный объем продаж питьевой и минеральной воды снижается». По прогнозам игроков, потребление питьевой и минеральной воды будет увеличиваться и в других регионах. По словам Сергея Тымчика, в 2004 году, параллельно с наращиванием объемов продаж в Москве и Санкт-Петербурге, произошел бурный рост региональных продаж. «Помимо Москвы и Санкт-Петербурга региональные рынки тоже будут активно развиваться, - соглашается Владимир Кравцов. – Сохранится тенденция роста сегмента негазированной воды, а также обогащенной воды». Участники рынка прогнозируют также дальнейшее развитие сегмента премиум, в том числе в канале HoReCa.
На 2005 год запланировано большое количество маркетинговых акций производителей воды. В частности, будет запущена новая реклама бренда «Боржоми». Компания «Шишкин лес холдинг» планирует проводить больше ценовых акций в торговых точках Москвы, а «КС» и ТД «Бородино» обещают вывод и активное продвижение новых брендов.
Алла Богданова | | |
