|  | Молодой и пряный Российский рынок специй, пряностей и приправ можно назвать насыщенным, и вместе с тем незрелым. Причиной тому низкая культура потребления специй. С этим игроки связывают и такие проблемы рынка, как выпуск некачественной продукции, трудности продвижения в сетевую розницу. Свои задачи производители видят в расширении потребления специй, планируя рост всех категорий, а также в воспитании лояльности потребителя к своей марке.
По консолидированной оценке компаний-производителей, в 2004 году объем российского рынка специй, пряностей и приправ достиг порядка 30 тыс. т. В стоимостном выражении объем рынка составляет $107-110 млн в год.
Мнения игроков относительно динамики роста рынка разделились. Кто-то отмечает высокие темпы роста рынка в последние два-три года. Так, по данным специалистов компании «Русский продукт», рост рынка в натуральном выражении составил 10-12%. Директор по маркетингу компании «Айдиго» Дмитрий Синицын считает, что в прошлом году рынок пряностей не рос. Есть также мнение, что рынок практически достиг пределов своего насыщения.
Российский рынок специй, пряностей и приправ неоднороден. В столице приоритеты на стороне ведущих иностранных производителей. В регионах, напротив, более весомо представлены российские компании, включающие как мелких локальных производителей, так и крупные фирмы, работающие в масштабах страны, которых насчитывается порядка пяти.
Насыщение рынка привело к сокращению числа мелких производителей и усилению конкурентной борьбы. «В прошлом году мы наблюдали ужесточение конкуренции между игроками, выразившееся в первую очередь в увеличении рекламной активности, - говорит коммерческий директор компании «Камис-Приправы» Василий Филиппов. - Производители, которые ранее не рекламировались, начали рекламировать свои продукты. Даже небольшие фирмы осознали, что создание бренда требует вложений в рекламу. Эта тенденция продолжится и в 2005 году. Расходы компаний на рекламу будут расти».
Дорогие, оригинальные, редкие
Основная тенденция рынка специй, пряностей и приправ - рост среднеценового и премиум-сегмента. «Рост доходов населения приводит к тому, что потребители переключаются на более дорогую продукцию», - отмечает исполнительный директор компании «Интер Релиш» Светлана Мытник (компания является эксклюзивным дистрибьютором марок Avocado, Interjarek, Ziolopex).
Данную тенденцию подтверждает генеральный директор компании «Волшебное дерево» Владислав Лисогорский: «Спрос на более качественную и более дорогую продукцию значительно вырос. Потребители стали проявлять интерес к продукции класса премиум. В свою очередь производители, ранее работавшие в нижнем ценовом сегменте, начали осваивать средний ценовой сегмент и сегмент премиум. В частности это происходит за счет улучшения дизайна и качества упаковки».
В прошлом году на рынок был выведен целый ряд новинок в среднем ценовом и премиум-сегментах. Компания «Арикон» выпустила специи, приправы и соусы под маркой PreMIX (ранее компания работала только в нижнем ценовом сегменте с маркой «Магия Востока»). В средний ценовой сегмент вышла и российская компания «Волшебное дерево» с новой линейкой «Волшебное дерево Gold Line». «Юнилевер СНГ» дополнила линию продуктов Knorr маркой «Ароматная приправа», позиционирующейся в среднем ценовом сегменте. В ассортименте компании Cykoria S.A. также появилась новая линейка продуктов. В прошлом году компания начала продвигать на рынок серию Cykoria Gold, позиционируя ее в сегменте премиум. Сейчас в линейке 24 наименования, а к концу 2005 года их будет более 30. Холдинг «Русский продукт» разработал и запустил в среднем ценовом сегменте марку La Spezia - специи, приправы, соусы и панировка. «Отличие La Spezia от других марок пряностей и приправ в том, что рецептура линейки соответствует традициям итальянской кухни, - поясняет бренд-менеджер по группе «специи, приправы» компании «Русский продукт» Анна Бозина. – В ее основе душистые травы и пряности: майоран, орегано, базилик, розмарин, чабер, укроп, петрушка и многие другие. Ароматная кухня Средиземноморья давно стала одной из наиболее популярных у жителей России, о чем свидетельствует регулярное открытие новых ресторанов итальянской кухни».
Благодаря переключению потребителей на более дорогую продукцию рынок специй пряностей и приправ растет в денежном выражении. Правда, в своих оценках этого роста участники рынка расходятся. По данным компании «Эмикс» (дистрибьютор марок Arrod и Cykoria), в стоимостном выражении в прошлом году рынок вырос на 40-45%. В «Русском продукте» считают, что средний рост рынка составил 30%, уточняя, что категория специй развивается более динамично (+60%), чем категория приправ (+40%). Самую скромную оценку дают в компании «Камис»: в прошлом году рынок вырос на 10-20%.
Наиболее эффективный способ выделить свою продукцию среди представленного на рынке многообразия - вывести новационный продукт. Например, екатеринбургская компания «Айдиго» летом прошлого года запатентовала и вывела на рынок новые продукты: пряности в одноразовых пакетиках под маркой «Айдиго-букет» и пастообразные смеси пряностей под маркой «Айдиго-паста». Компания «Юроп Фудс ГБ» представила сухие соусы под маркой «Аппетитница» и приправы «Gallina Blanca Игра Вкусов» в порционных кубиках. Под торговой маркой Knorr «Юнилевер СНГ» представила новинку, не имеющую аналогов на российском рынке - Knorr Primerba - свежие травы в растительном масле с солью. В ассортиментной линейке продукта пять наименований: базилик, итальянские травы, травы Прованса, чеснок и измельченные шампиньоны.
Самыми востребованными специями по-прежнему остаются черный перец и лавровый лист.
Однако наиболее динамично, по оценке компании «Юроп Фудс ГБ», развивается категория универсальных (на основе соли и глютамата натрия) и специальных (для приготовления конкретных блюд, например «для рыбы», «для борща») приправ. Среди специальных приправ особой популярностью пользуются приправы «для курицы». Хорошо продаются также сезонные миксы: зимой - смеси для приготовления глинтвейна, весной - для шашлыков, в период консервирования овощей - смеси для маринования и засолки.
Редкие и экзотические пряности, например, шафран, ваниль, мускатный цвет, розовый перец, калган, можжевельник и некоторые другие, практически не пользуются спросом у массового потребителя. «Редкие пряности рынку не нужны - им нет места на полке, поскольку они не выходят на определенные объемы продаж, - считает глава российского представительства компании «Котани ГмбХ» Наталья Тафинцева. - На данном этапе потребитель воспринимает товар на уровне «чем проще, тем лучше». Другое дело ресторанный сектор - со стороны шеф-поваров есть огромный спрос на экзотику».
Тем не менее, в прошлом году компания «Камис» вывела на рынок две считающиеся самыми дорогими пряности - шафран и ваниль. «Мы не рассчитываем на высокие продажи этих позиций, – поясняет коммерческий директор «Камис-Приправы» Василий Филиппов. - С нашей стороны это имиджевый шаг, шаг, направленный на расширение культуры потребления пряностей».
Культура потребления пряностей в России еще очень низка, и кардинальных изменений в ближайшем будущем не предвидится. «Продажи нетрадиционных для России специй будут незначительно расти, но никогда «базилик» или «орегано» не обгонят «лавровый лист», - уверен генеральный директор компании «Эмикс» Александр Шкрабкин. - Такова российская кулинарная традиция, и ее вряд ли удастся скоро переломить. Рынок будет расти за счет разнообразных смесей. Они проще для понимания потребителя, поскольку ему не надо вникать в особенности потребления и сочетания тех или иных пряностей».
«Неверно говорить, что в ближайшей перспективе появятся новые фавориты - правильно утверждать, что будут расти все категории, – считает Василий Филиппов. - Потребители, которые раньше не употребляли специи, начнут их пробовать. Те, кто покупал черный перец и лаврушку, переключатся на готовые приправы. Наиболее продвинутая категория потребителей будет переходить от использования готовых приправ к отдельным видам пряностей и составлять букеты самостоятельно. Сейчас же, когда культура потребления пряностей остается достаточно низкой, производители решают эту проблему с помощью создания смесей для всех возможных блюд и случаев употребления».
Как бы не переперчить
Непросто выстраиваются взаимоотношения между розницей и поставщиками такой категории, как специи, приправы, пряности. «Продвижение специй и приправ на рынок, в первую очередь в крупные сетевые розничные структуры, представляет значительные трудности для производителей и дистрибьюторов», - сетует Александр Шкрабкин.
По мнению участников рынка, тому есть три причины. Во-первых, пряности не товар первой необходимости, а «заморское излишество». Во-вторых, еще с советских времен сложилось так, что из-за скудости ассортимента пряности и приправы приобрели в торговле статус третьестепенного товара, поскольку прибыли от их продажи были мизерны. Третья причина в том, что число поставщиков значительно превышает реальную потребность в них магазинов. Ведь в отличие от других продуктовых категорий магазинам нет необходимости держать в ассортименте продукцию сразу нескольких производителей. А чтобы попасть на полки магазинов, нужно платить за ввод продукции в ассортиментную матрицу. «Розница диктует жесткие условия производителям специй: сети выбирают тех поставщиков, которые готовы платить за полки и предлагают наилучшие условия сотрудничества», - утверждает руководитель отдела продаж компании «Интер Релиш» Юрий Медушенко.
Однако благодаря совместным усилиям лидеров рынка безразличное отношение розницы к пряностям постепенно сменяется заинтересованным. Благотворно на ситуацию повлиял приход западных ритейлеров, которые продемонстрировали, что специи и приправы можно выгодно продавать. «Некоторые представители розницы уже понимают, что специи в ассортименте торговой точки – не только источник различных бонусов, но и средство привлечения покупателя к продуктам основного ассортимента, и активно используют эффект синергии на этом поле», – отмечает директор по маркетингу компании «Айдиго» Дмитрий Синицын.
Не могла не отразиться на производителях пряностей, приправ, специй и политика сокращения поставщиков и ассортимента товарных позиций, проводимая сетевыми ритейлерами. «Ритейлеры нацелены на сокращение числа поставщиков специй и приправ как непрофильного товара, составляющего незначительный процент в общих продажах», – отмечает глава представительства «Котани ГмбХ» Наталья Тафинцева. Лидеры рынка понимают, что с ростом цивилизованной торговли доля марок, не представленных в сетях, будет сокращаться, и пытаются потеснить друг друга. Конкуренция особенно обострилась в среднеценовом и премиальном сегментах.
Участники рынка считают, что политика сокращения ассортимента пряностей и приправ не совсем оправданна. «Мы понимаем, что ритейлеры не могут обслуживать в своей сети 5-7 поставщиков, да еще и с полным ассортиментом, - говорит Александр Шкрабкин. - Но складывается абсурдная ситуация. Когда сеть предлагает избранным поставщикам предоставлять свою продукцию 15 позициями, они, разумеется, выставляют хиты продаж - черный перец, лавровый лист, приправу для курицы. В результате «неходовые» позиции вроде «тимьяна» или «куркумы» остаются за бортом. Мы сейчас ведем переговоры и обсуждаем это с представителями розницы, однако понимания пока не находим».
Интересным аспектом сотрудничества производителей с розницей может стать создание собственных брендов (private label) в категории пряности и приправы для крупных сетей. По мнению бренд-менеджера по группе «специи, приправы» компании «Русский продукт» Анны Бозиной, западные сети нацелены на запуск своих частных марок, поэтому в будущем между лидерами рынка развернется борьба за данный сегмент рынка.
Пряности и приправы – сложный товар с точки зрения маркетинга и рекламы. Продвигая свою продукцию на рынок, производители и импортеры специй должны решать одновременно две задачи: расширить потребление специй и воспитать лояльность потребителя к своей марке.
Большинство участников рынка считают, что наиболее эффективным способом продвижения пряностей и приправ является присутствие на полках магазинов. «Наши основные усилия по продвижению продукции на рынок сводятся к максимальному присутствию в розничных сетях каждого конкретного региона, - рассказывает генеральный директор компании «Эмикс» Александр Шкрабкин. - Мы давно на рынке, и потребители нас хорошо знают, поэтому для нас намного эффективнее заплатить деньги за место в магазине, чем тратить их на рекламу в СМИ». Аналогичного мнения придерживаются и в компании «Интер Релиш». «Если продукция присутствует в большинстве розничных точек, можно проводить другие маркетинговые мероприятия, в частности обращать внимание потребителей на качество и преимущества своей продукции, - считает исполнительный директор компании «Интер Релиш» Светлана Мытник.
Свой круг
По оценкам маркетологов, 75% продаж специй, пряностей и приправ носят импульсный характер, поэтому огромное значение имеет доступность выкладки и красочность упаковки. Например, в компании «Котани», чтобы привлечь покупателя и помочь ему быстро сориентироваться в многообразии пряностей, разработали цветовую маркировку продукции. Пряные травы (майоран, душица, тимьян, базилик) - в упаковке зеленого цвета, классические специи (гвоздика, мускатный орех, черный и душистый перец) - коричневого, смеси приправ для приготовления различных блюд - красного. По мнению главы представительства «Котани» Натальи Тафинцевой, очень эффективна выкладка специй рядом с другими продуктовыми категориями: в отделе мяса, рыбы, полуфабрикатов, замороженных продуктов, бакалейных товаров. В компании также используют сезонную планограмму представления специй в местах продаж. Ходовые позиции присутствуют на полке постоянно, а такие как смесь пряностей для глинтвейна или для маринования овощей - в соответствующий сезон.
Не менее важным каналом продвижения является спонсорская поддержка кулинарных проектов на телевидении и в глянцевых журналах. Этот способ маркетинговой активности имеет двойную цель - рекламную и просвещенческую. Пропагандируя культуру потребления пряностей и приправ, производители в то же время приучают потребителя к своей марке. Например, компания «Камис» была спонсором передачи «Едим дома» с Юлией Кончаловской, а марка Maggi компании Nestle - передачи «Кулинарный поединок». Спонсорские проекты на телевидении в прошлом году были также у компаний Podravka (марка Vegeta) и Paulig (Santa Maria).
Для российских производителей в первую очередь важна имиджевая реклама, направленная на укрепление бренда. Дополнительным каналом продвижения являются различные BTL-мероприятия, такие как промо-акции в местах продаж и сэмплинг. «Все серьезные игроки уже давно поняли, что необходимо формировать свой круг потребителей и увеличивать за счет постоянной рекламной активности лояльность этих групп к своей марке», - резюмирует Анна Бозина.
Елена Кошовец | | |
