|  | Хлебное расслоение На фоне зафиксированного отечественной статистикой на протяжении последних пяти лет снижения потребления хлеба – в среднем на 2% в год - производители отмечают усиление влияния сетевой розницы, проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях.
По данным исследования агентства «Эрнст энд Янг», проведенного в 2004 году, на долю крупных отечественных производителей хлебобулочных изделий приходится 86%, доля частных мини-пекарен, в зависимости от региона, составляет 10-15% рынка хлебобулочных изделий. По свидетельству ряда производителей, рынок хлеба развивается медленными темпами, и несмотря на расширение ассортимента хлебобулочных изделий качественного скачка не происходит.
Для большинства россиян хлеб по-прежнему остается «социальным» продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. PR-менеджер компании «Пекарь» Елена Дедкова отмечает, что хлеб является товаром первой необходимости, и рынок хлебобулочных изделий должен учитывать интересы всех слоев населения. Отчасти «национальный» стереотип тормозит развитие рынка в целом, сдерживая рост сегмента более дорогого брендированного хлеба. Особенностью рынка является и то, что зерно – сырьевая база хлебопекарной отрасли – является объектом государственного управления с точки зрения ценообразования.
С точки зрения характеристики хлебобулочной отрасли наиболее показательны столичные рынки. Структура московского – на 20 крупнейших московских хлебозаводов, в числе которых МБКК «Коломенское», АОЗТ «Пеко», ОАО «Пролетарец», «Черемушки», Хлебозавод №22, Хлебозавод №27, приходится около 85% рынка, около 15% занимают 300 пекарен. Объем производства составляет 50-60 тыс. т хлебобулочных изделий в месяц. Доминирующую роль в столице хлебозаводы стали играть еще в советский период. В сложившихся рыночных условиях у крупных комбинатов выше рентабельность и шансы сохранить рецепты традиционного хлебопечения.
Доля Санкт-Петербургского рынка хлеба, по оценке ведущих петербургских производителей хлебобулочных изделий, ежегодно снижается на 1,5-3% в год. Объемы производства хлебобулочных изделий в Северной столице - около 21-22 тыс. т в месяц. Основные игроки - «Арнаут», «Заря», «Каравай», Кушелевский хлебозавод, «Пекарь», Сестрорецкий, Смольнинский хлебозаводы, «Хлебный дом», «Хлеб» и ряд других. По словам PR-менеджера компании «Пекарь» Елены Дедковой, на данный момент большинство хлебозаводов Петербурга не выработали предел загруженности производственных мощностей – есть возможность производить и большие объемы, но они не будут востребованы потребителями.
«Падение потребления и производства происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет сокращения населения Санкт-Петербурга, - комментирует Елена Дедкова. – К тому же постепенное старение населения города переориентирует потребителей на более дешевые хлебобулочные изделия».
С развитием в мегаполисах сетевой розницы, а именно форматов, располагающих мини-пекарнями, отмечается рост влияния розничных операторов на структуру рынка в целом, поскольку собственное производство ритейлеров учитывает интересы потребителей премиальной категории хлеба - одной из наиболее перспективных.
Кризис традиционности
Наследие СССР, так называемые традиционные виды хлеба – унифицированные черный, белый, круглый, батон и буханка. Эта продукция, выпускаемая хлебозаводами, построенными еще в советские времена и призванными решать стратегическую задачу – обеспечить дешевым хлебом как можно большее количество человек, занимает около половины рынка хлебобулочных изделий и ежегодно теряет свои позиции, уступая формирующейся премиальной категории – хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. медленнее перестраиваются.
Хлеб один из немногих продуктов, который рыночные преобразования обошли стороной. «Еще недавно хлеб назывался в числе продуктов, которые пока не брендированы. Сейчас брендирование хлебобулочной продукции представляется перспективным направлением», - комментирует директор по связям с общественностью МББК «Коломенское» Любовь Якубовская.
На рынке хлебобулочных изделий наиболее распространенной является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Существующий принцип ценовой сегментации, по данным компании «Пекарь», делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий (10-15 руб. за единицу товара) и нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста. По словам Елены Дедковой, развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов: потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. В первую очередь рост обусловлен повышением спроса на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу.
По мнению ряда московских производителей, пока даже в Москве отсутствует массовый спрос на качественный хлеб премиальной категории. Такое положение объясняется сложившимся принципом деления потребителей хлеба на две группы: восприимчивых к колебаниям цены, с уровнем дохода ниже среднего (по данным ФСГС, 21% месячных затрат на продукты питания). Для этой категории основной критерий – цена. И категория с уровнем дохода выше среднего (12% месячных затрат на продукты питания) – хлеб занимает в структуре ежедневного потребления небольшую долю, затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Именно эта категория населения проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам.
Игроки рынка полагают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация. В нижнем ценовом сегменте, с тенденцией к сокращению доли рынка, останутся так называемые традиционные виды хлеба. Продолжится рост премиального сегмента (50-60 руб. за единицу продукта) - брендированного и хлеба только из натуральных ингредиентов, который в настоящий момент начинает формироваться и представлен в основном импортной продукцией и продукцией некоторых отечественных производителей. Последние пока не торопится запускать в массовое производство премиальные виды хлеба из-за высоких рисков потерь.
Пекари от розницы
Участники рынка отмечают растущее влияние на формирование рынка хлебобулочных изделий спроса со стороны сетевой розницы. Как правило, сети выдерживают политику низких цен, что в свою очередь означает снижение прибыли для ряда производителей. Как отметила Любовь Якубовская, «розничные сети в погоне за покупателем провоцируют производителей на снижение цен, нередко в ущерб качеству продукции. Но мы считаем, что стратегически это неверный шаг».
Альтернативой для ряда производителей хлеба стало развитие фирменной сети магазинов. «Наличие собственной розничной сети не дает производителям хлебобулочных изделий особых преимуществ, – говорит Елена Дедкова. - Розничное направление предоставляет возможность проведения «тестовых продаж», однако в целом объемы реализации через канал фирменный торговли незначительны». В качестве наиболее эффективных форматов для продвижения хлебобулочных изделий Елена Дедкова называет дискаунтеры и гипермаркеты.
К примеру, суточный объем реализации хлебобулочных изделий в трех гипермаркетах сети «Мосмарт» составляет порядка двух тонн. Соотношение ассортимента хлебобулочных изделий в сети «Мосмарт» между поставщиками хлебобулочных изделий и собственным производством - примерно 50 на 50, причем в компании намерены увеличивать долю ассортимента продукции собственных пекарен. «Цель «Мосмарта» - увеличивать объемы категорий свежих продуктов, чтобы в наших гипермаркетах всегда можно было приобрести свежий, горячий хлеб, выпеченный по оригинальной рецептуре, – отмечает директор департамента по закупкам продовольственных товаров «Мосмарт» Алексей Пастернак. - Мы закупаем для пекарен современное оборудование, разрабатываем новые рецепты, приглашаем высоко профессиональных технологов с большим опытом работы не только в России, но и в международных компаниях». На март этого года в пекарнях сети «Мосмарт» вырабатывалось 62 наименования хлебобулочных изделий. За сутки одной пекарней выпускается более тысячи килограммов хлебобулочных изделий (каждый из трех гипермаркетов «Мосмарт» имеет пекарню). Ассортимент изделий собственного производства включает следующие сорта хлеба: ржано-пшеничный («Сергеевский», «Мариинский»), пшеничный из муки высшего сорта ( «Арбатский»), со злаками ( «8 Злаков»), с добавками сушеных овощей («Чипполино» с жареным луком), хлебобулочные изделия с пряностями, булки сдобные (сдоба «Разгуляй» с изюмом, маком, корицей), пончики («Нежные», «Домашние» с конфитюром, «Любительские» с кремом). По словам Алексея Пастернака, наибольшим спросом пользуется хлеб из пшеничной муки (типа батонов), «8 Злаков» и мелкоштучные сдобные изделия.
Ассортимент традиционного хлеба, по данным Алексея Пастернака, формируется в «Мосмарте» из продукции московских производителей - 27 наименований хлеба и 40 наименований мелкоштучных изделий.
В универсамах «Патэрсон» собственное производство хлеба является приоритетным. Соотношение между собственной и поставляемой продукцией в среднем 70 к 30, ассортимент хлебобулочных изделий, включая продукцию от производителей, составляет порядка 150 наименований. Как отметила менеджер отдела кондитерских и хлебобулочных изделий сети «Патэрсон» Ирина Никитина, основным критерием, по которому формируется ассортимент сети, является оценка покупательной способности потребителя. Обязательно учитываются такие показатели, как весовой диапазон и ингредиенты хлебобулочных изделий. Категории, представленные в сети «Патэрсон»: пшеничные, ржаные, ржано-пшеничные диетические, зерновые, сдобные, слоеные, сезонные (куличи, праздничные пироги) изделия. Объем выпуска пекарен «Патэрсон» составляет в среднем 300-600 кг в смену (12 часов). При заказе продукции предпочтение отдается нарезному хлебу, а также лавашу, пите, хачапури и т.п. Хлеб в «Патэрсон» заказывают у ЗАО «Щелковохлеб» и МБКК «Коломенское».
По свидетельству ритейлеров, наибольший объем продаж хлебобулочных изделий приходится на пятницу и выходные дни, основные продажи происходят после 18 часов. Спрос на мелкоштучный товар возрастает с 12 до 14 часов.
«Десять лет назад у покупателей было негативное отношение к пекарням в магазинах. За последние годы значительно расширился предлагаемый ими ассортимент хлебобулочных изделий, постоянно растет спрос на свежевыпеченный горячий хлеб, а также все популярнее становится хлеб с добавками злаков, диетический и диабетический, - дополняет Ирина Никитина. – Тем не менее, эти изделия никогда не вытеснят с прилавков супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более дешевый, благодаря масштабам производства, традиционных хлебобулочных изделий».
По мнению Алексея Пастернака, полное вытеснение продукции крупных производителей – мечта любой сети, но вряд ли это достижимо.
Елизавета Никитина | |
|
