|  | Цена экономии В последние два года эксперты отмечают замедление темпов роста в сегменте блюд моментального приготовления. Эстафета в его развитии постепенно переходит к регионам. Тем не менее, игроки всячески пытаются развивать рынок путем расширения ассортимента, вывода инновационных продуктов и разработки стратегий продвижения своей продукции.
Несмотря на некоторые негативные тенденции в целом участники рынка высоко оценивают потенциал рынка продуктов быстрого приготовления, даже в таком насыщенном сегменте как вермишель и лапша. Поскольку продукты быстрого приготовления – часть современной культуры потребления.
По поводу того, какую продукцию следует относить к сегменту продукции быстрого приготовления, единого мнения у участников рынка нет. Главное ее предназначение – сэкономить время потребителя, поэтому в основу классификации положен фактор быстроты приготовления блюда. По мнению большинства, оно не должно превышать 10 минут. Далее категория сегментируется на готовые блюда, которые нужно только разогреть, продукты моментального (до 5 минут) и быстрого (5-10 минут) приготовления, требующие заваривания или варки. Некоторые игроки рынка причисляют к продуктам быстрого приготовления и некоторые полуфабрикаты.
Закуска для клерка
По данным компании «Акмалько» (марка «Акмалько»), совокупный объем рынка вермишели, картофеля и супов быстрого и моментального приготовления, а также бизнес-ланчей быстрого приготовления в 2004 году составил 250 млн единиц продукции общей стоимостью 53 млн долларов. Рынок хлопьев, куда относятся готовые завтраки (подушечки), каши быстрого и моментального приготовления, обычные крупы, оценивается в 85-95 тыс. т при стоимости $100-120 млн (данные компании «Делика»).
По разным оценкам, в прошлом году рынок продуктов быстрого приготовления вырос на 7-10%. В 2005 году эксперты прогнозируют аналогичную динамику. «За исключением лидера по объему продаж вермишели быстрого приготовления в пакетах, спрос в сегменте продуктов быстрого приготовления еще далек от насыщения», - говорит директор по маркетингу «Анаком» («Анаком») Юрий Цыганков. В прошлом году доля сегмента достигла $17 млн в денежном ($200 по данным «Анаком») и 6 млн кг в натуральном выражении (данные компании KoYa). Рост в сегменте составил порядка 10% в стоимостном выражении и 5-7% в натуральном, в то время как рынок инстант-супов увеличился на 20-25%. По оценкам компании Europe Foods (Gallina Blanca), инстант-супы более популярны у населения: соотношение потребительского выбора данного продукта и лапши в прошлом году составило 5 к 4. «Положительная динамика сегмента не меняется на протяжении последних трех-четырех лет, - рассказывает менеджер по маркетингу Knorr компании «Юнилевер» («Чашка супа», Knorr) Андрей Самохвалов. - Однако спрос здесь пока не удовлетворен в полной мере. Поэтому сейчас мы активно развиваем дистрибуцию, стремясь охватить как можно большую аудиторию по всей России и в некоторых странах СНГ».
В прошлом году компания «Юнилевер» изменила рецептуры супов марки «Раз и готово» и вывела на рынок 8 видов продукции под маркой «Чашка супа». Позиционирование продукта также претерпело изменение: подобно конкурентам «Юнилевер» стала позиционировать свои супы как снэк для офиса, а не как обычный суп, не требующий много времени для приготовления. О перспективности сегмента инстант-супов свидетельствует и факт появления этой продукции в линейке «Роллтон» в конце 2004 года.
Молочные конкуренты
Данные компании Europe Foods говорят о падении спроса в сегменте лапши и супов моментального приготовления в России: по сравнению с 2003 годом в прошлом году количество потребителей инстант-супов сократилось с 50 до 41%, а потребительская база лапши снизилась на 13%, составив 54%. По данным Gallup Media, совокупное потребление этих продуктов во второй половине 2004 года составило 54,1%, что всего на 4,7% меньше показателя аналогичного периода предыдущего года. В Москве доля потребителей снизилась на 4,9% до 47,2%. «Основная причина такой динамики кроется в огромной конкуренции со стороны других продуктов со схожими, «снэковыми» ситуациями потребления. Особенно это касается молочных продуктов. К сожалению, йогурты, творожки и сырки – наиболее популярные снэки на российском рынке. Так что нам, производителям растворимых супов, еще есть над чем поработать в части вкуса своих продуктов», - говорит бренд-менеджер по супам компании Europe Foods Анна Трейстер. «С каждым годом ассортимент снэковой продукции в других сегментах пищевого рынка растет, и конкуренция становится все более жесткой», - констатирует заместитель генерального директора по связям с общественностью компании «Роллтон» («Роллтон») Александр Соколоверов. Кроме того, конкуренцию продуктам быстрого приготовления составляют пельмени, блинчики, другие полуфабрикаты, а также такие традиционные продукты как макаронные изделия, картофель и т.п.
По данным исследовательской компании «Комкон-Медиа», уменьшение доли потребителей супов и вермишели моментального приготовления среди городского населения в возрасте 10 лет и старше связано с тенденцией перехода к более здоровой пище. Наибольшее сокращение доли потребителей данной продукции было отмечено в Москве и Санкт-Петербурге: потребительская база столицы упала с 31% в 2003 году до 25,8% в 2004-м, питерские показатели составили 33,3% и 20,9% соответственно. Без учета этих двух городов в целом по России число потребителей сократилось с 38 до 29,5% («Комкон-Медиа»).
По словам менеджера по маркетингу компании KoYa Антона Мельникова, в Москве потребление смещается в сторону более дорогой вермишели, в регионах темпы роста сегмента демонстрируют тенденцию к замедлению. Поэтому в 2005 году KoYa планирует начать освоение рынков Средней Азии, а также Белоруссии и Украины. Что касается рынка инстант-супов, то, по данным Europe Foods, в настоящее время региональные рынки гораздо менее развиты, чем московский: в то время как на долю столицы приходится 18% продаж, самый крупный по объему продаж регион – Уральский – дает 16%, доля Санкт-Петербурга и Екатеринбурга составляет соответственно 8,5% и 3%.
В целом игроки рассматривают региональные рынки как весьма перспективные. На сегодняшний день все крупные производители имеют заметное присутствие в регионах. Порядка 50% продаж компании «Акмалько» приходится на регионы, у «Анакома» эта доля превышает 80%. В этом году «Анаком» планирует расширять присутствие своей продукции в регионах, где она давно присутствует, и осваивать новые. Тем не менее, работа на региональных рынках сопряжена с рядом сложностей. По словам менеджера по маркетингу компании «Акмалько» Максима Шеховцова, часто производители сталкиваются с неприятием продукции быстрого приготовления, поскольку стоимость сублимированных продуктов приближается к стоимости традиционного полноценного обеда. Но игроки не теряют оптимизма. «Уровень благосостояния в регионах постепенно повышается, растет занятость населения, а времени на приготовление пищи становится все меньше», - говорит Максим Шеховцов.
Согласно данным Gallup Media, для некоторых потребителей цена – определяющий фактор при выборе даже недорогих инстант-супов и вермишели моментального приготовления (3-7 рублей за упаковку), позиционируемых в основном в нижнем ценовом сегменте. Однако его значение постепенно падает, уступая место качеству: во второй половине 2004 года ценой руководствовались только 22,1% москвичей против 24,8 и 26,4% за аналогичный период 2002 и 2001 годов соответственно, а показатель по России в целом составил 32,4% (32,6% и 33,3%). В подобной ситуации более низкая цена может сыграть важную роль при привлечении потребителей. Например, «Роллтон» старается устанавливать цены на инстант-супы и вермишель на 15-20% ниже, чем у других производителей. Такая ценовая политика может способствовать формированию категории лояльных потребителей среди малообеспеченных слоев населения. «В различных регионах России наша вермишель – один из продуктов, доступных потребителям с невысокими доходами. Мы считаем нашу продукцию стратегически и социально значимой и по возможности не будем повышать цену до тех пор, пока уровень благосостояния в стране не вырастет», - утверждает Александр Соколоверов.
С дальним прицелом
Параллельно со снэками, отчасти претендующими на роль обедов, идет развитие сегмента готовых блюд. В прошлом году на рынке появились супы под маркой «Гурмания» производства компании «Марс». Компания Born Foods выпустила суп под маркой «Гордость хозяйки». По словам представителя компании, готовые супы были хорошо восприняты потребителями: в 2004 году сегмент показал рост порядка 20%. В первом полугодии этого года Born Foods готовится вывести на рынок супы в новой пластиковой упаковке объемом 340 г, розничная цена которых будет в среднем 35-40 руб., а 800-граммовая жестяная банка, позиционируемая как семейный продукт, будет выведена из розницы и оставлена только в сегменте HoReCa. Во второй половине 2005 года компания намерена выйти в сегмент готовых вторых блюд. Некоторые участники рынка полагают, что готовые продукты могут стать массовым товаром, если их стоимость будет на 20-50% дороже аналогов, приготовленных традиционным способом. Это означает, что упаковка супа объемом 250 мл должна стоить как минимум вдвое дешевле. Производители готовых супов пока не готовы к такому снижению стоимости продукции и надеются на то, что переход в категорию массовых продуктов будет обеспечен за счет роста доходов.
На западном рынке соотношение сухой сублимированной продукции к готовым блюдам на порядок ниже, чем в России, и составляет примерно 1 к 10. «Тенденции последних лет свидетельствуют о том, что люди все больше начинают заботиться о своем здоровье. Поэтому в частности на рынке зерновых хлопьев (каш) происходит сокращение доли продукции моментального приготовления», - рассказывает менеджер по маркетингу компании «Делика» («Крупно») Олег Бобриков. Рост в категории происходит за счет каш быстрого приготовления. По оценкам экспертов, в последние четыре года доля потребителей хлопьев практически не изменилась и составляет 20%. «Продажи растут за счет увеличения частоты потребления», - говорит Олег Бобрик. В прошлом году в компании «Райсио» (Nordic) отметили увеличение продаж на 20-30%. Вся продукция импортируется из Финляндии. «Сегмент премиум, в котором в основном представлена наша продукция, динамично развивается и имеет хорошие перспективы, особенно в Москве и Санкт-Петербурге», - говорит менеджер по маркетингу компании «Райсио» Елена Подболотова. В этом или следующем году участники ожидают прихода нового крупного игрока, который может существенно повлиять на ситуацию на рынке хлопьев для каш.
Золотые правила
«Конкуренция на рынке продуктов быстрого приготовления, как и на любом другом, способствует непрерывному процессу изучения, анализа и разработки новых технологий и продуктов для повышения рыночной устойчивости компании», - говорит Юрий Цыганков. В этом году, как и в предыдущем, «Анаком» планирует выпустить не менее двух новых продуктов. В середине прошлого года производитель вывел на рынок лапшу быстрого приготовления под торговой маркой «Рамен», выпускаемой совместно с крупнейшим мировым производителем продуктов быстрого приготовления японской компанией Nissin. Кстати, именно основатель последней Андо Момофуки в 50-х годах изобрел лапшу быстрого приготовления. Компания «Роллтон» ежегодно расширяет свой ассортимент на 10-15%. В прошлом году была выведена вермишель с витамином Б, разработанная совместно с Институтом здравоохранения РАМН. При этом цена упаковки не изменилась (3-4 руб.). «Инновационный потенциал в нижнем и среднем ценовых сегментах далеко не исчерпан», - считает Александр Соколоверов. В 2005 году ассортимент «Роллтон» пополнится новинками. Главный конкурент – компания KoYa – готовится к запуску лапши с новыми вкусами. Новые вкусы появятся в линейке марки «Квисти», а также в линейке лапши премиум-класса «Салантан» (розничная цена 21-23 руб. Лапша «Доширак» также пополнится двумя новыми вкусами. Планы расширить ассортимент есть и у компаний «Акмалько», «Райсио», «Быстров», «Делика» и других.
По словам Юрия Цыганкова, инновации на рынке ПБП в основном коснутся сегмента премиум как наиболее быстро растущего и рентабельного, особенно в Москве. В 2004 году, по разным оценкам, рост продаж дорогих продуктов с дополнительными потребительскими свойствами составил от 7 до 12%.
Не стоит на месте и рынок упаковки. «Главными новинками прошлого года стали жестяные банки и упаковки Combibloc для готовых супов, картонный стакан для вермишели быстрого приготовления и цветная термоусадочная пленка, - говорит Юрий Цыганков. – В 2004 году «Анаком» выпустила измененную линейку вермишели быстрого приготовления в стаканах из термоусадочной пленки. Однако этот вид упаковки недешев и капризен в технологическом плане, поэтому его используют только крупные производители». «Скорее всего, появятся новые формы и размеры упаковок, которые позволят выделить продукт на полке. Принципиально новых решений ожидать не приходится, так как на рынке уже представлено много разных видов упаковки – от привычных пакетов и стаканов до тетрапака», - считает Максим Шеховцов. По словам Олега Бобрика, наиболее вероятно появление оригинальных форм упаковки на рынке хлопьев, позиционирующихся в сегменте премиум.
«Помимо разработки новых продуктов необходимо также постоянно улучшать уже имеющиеся», - полагает Юрий Цыганков. Например, «Роллтон» раз в квартал проводит специальные колл-тесты, которые позволяют определить конкурентоспособность продукции компании. «Если выясняется, что из-за улучшения качества продукции конкурентов наши позиции ухудшились, мы повышаем качество нашей продукции, - говорит Александр Соколоверов. - Довольно часто на российском пищевом рынке возникают ситуации, когда в погоне за прибылью производители начинают экономить на качестве. В результате это приводит к снижению продаж компании и падению имиджа ее марки». «Важность этого фактора продукта трудно переоценить, особенно если учесть, что до 70% первичных покупок потребитель совершает по совету своих знакомых или продавцов», - говорит Александр Соколоверов.
Говоря о первичной покупке, сегодня крупные игроки на рынке FMCG активно используют телевизионную рекламу. «В условиях масштабного российского рынка это самый быстрый способ возврата инвестиций в выпускаемый продукт. В России соотношение ИТЛ к БТЛ составляет 80% к 20%, при этом спрос на рекламное время превышает предложение, а затраты игроков на телерекламу достигают 90-95%. Для сравнения, на затоваренном американском рынке доля ИТЛ только 70%, - рассказывает Александр Соколоверов. - Что касается БТЛ, то эта технология пока не так актуальна ввиду невысокого уровня развития рынка продуктов быстрого приготовления. Инвестиции в эту сферу определяются большинством производителей по остаточному принципу». Мерчендайзингом в компании не пренебрегают, хотя и признают, что уступают в этом плане иностранным конкурентам. Большой опыт в области мерчендайзинга имеет транснациональный оператор компания «Юнилевер». «В условиях постоянно меняющегося рынка мы вынуждены регулярно пересматривать мерчендайзинговые схемы, - говорит Андрей Самохвалов. – Наши специалисты регулярно посещают точки продаж, в ходе которых проверяется динамика продаж при той или иной выкладке. В результате выбирается наиболее эффективный вариант». Огромное внимание компании уделяют вопросам позиционирования продукции. Например, в компании «Делика» объясняют потребителям, что хлопья можно употреблять не только на завтрак, обед и ужин, но и для выпечки и даже в косметических целях.
Ольга Сорокина | | |
