|  | Температура плавления Елена Кошовец
В 2002 году на рынке плавленых сыров наблюдалось заметное оживление, связанное, в первую очередь, с ожиданием ввода в эксплуатацию в подмосковной Истре завода французского молочного лидера, компании Lactalis, и намерением немецкого гиганта, компании Hochland, развернуть в том же Подмосковье строительство самого мощного (20 тыс. т в год) в России комбината по производству плавленых сыров. Другим не менее важным событием на рынке стала борьба, развернувшаяся между российскими предприятиями за право использовать старые советские бренды - "Дружба" и "Янтарь".
Плавленые сыры - довольно молодой сегмент рынка. Плавленый сыр является продуктом вторичной переработки различных сыров, творога, масла и других молочных изделий (иногда с использованием специй или вкусовых наполнителей) путем тепловой обработки и с добавлением специальных солей-плавителей (фосфатов, натриевой соли лимонной кислоты, лимоннокислых солей). В отличие от других видов сыров, он имеет достаточно долгий срок хранения благодаря тому, что, например, менее чувствителен к перепадам температуры. Относительная простота производства плавленого сыра, по сравнению с другими продуктами сырной группы, обеспечивает ему практически круглогодичное производство и продажи, а также широкую территорию распространения.
Характерной особенностью рынка плавленых сыров в последние годы стала тенденция к концентрации ведущих производителей этого продукта в московском регионе (исключение составляет лишь воронежский завод плавленых сыров "Янтарь"), с одной стороны, и увеличение импортных поставок, с другой, следствием чего явилось преобладание на рынке ассортимента плавленых сыров московского и импортного производства. (Для сравнения, на рынке твердых сыров, напротив, прослеживается тенденция к увеличению местного продукта, производимого в большинстве российских регионов.)
Согласно многочисленным маркетинговым исследованиям, по популярности у потребителей плавленые сыры уступают твердым. Однако производство твердых сыров гораздо более сложно и затратно (на 1 кг сыра требуется, в среднем, около 9 л молока, при этом затраты сырья на изготовление высококачественных твердых сортов сыра еще больше; необходимо специальное оборудование для закладки сыров на созревание, сроки которого, кстати, составляют 30-90 дней), в то время как расходы на производство и реализацию плавленых сыров значительно меньше. Помимо прочего, рынок плавленых сыров более стабилен в силу его меньшей зависимости от сезонности, качества и достаточного количества исходного сырья, т.е. молока. Собственно этими фактами и можно объяснить рост привлекательности для инвесторов сегмента плавленых сыров.
Интересно отметить, что, несмотря на преобладание на рынке в целом импортируемой и производимой в Московском регионе продукции, в других регионах по-прежнему сильны позиции местных заводов (всего в стране насчитывается около 200 предприятий, производящих плавленый сыр). Можно сказать, что для регионов более характерно присутствие в рознице наряду с наиболее раскрученными западными марками продукции местных, а не ведущих отечественных производителей. Так, например, согласно информации агентства "ГфК", в первой половине 2002 года на долю таких отечественных производителей, как "Ростагроэкспорт" и МЗПС "Карат", в целом, по крупным городам регионов приходилось 1,8% и 2,1%, соответственно, (в Москве - 18,9% и 10,1%; в СПб - 0,8% и 0,4%). Такая диспозиция в региональном ассортименте во многом объясняется более низкой ценой на местную продукцию, т.к. затраты на транспортировку до места продаж минимизированы.
Еще одна причина - ситуация с бывшими советским марками. Сыры "Колбасный", "Дружба" и "Янтарь" местного производства дешевле. С другой стороны, такая ситуация позволяет сделать вывод о недостаточной развитости системы дистрибуции крупных отечественных производителей, а также о незначительности предпринимаемых ими маркетинговых усилий по продвижению своего товара.
Состоявшийся рынок
И все-таки наметившаяся тенденция к консолидации рынка вокруг крупных игроков в сегменте плавленых сыров очевидна. По данным исследовательской компании АСNielsen, только на долю "Хохланд Русланд", "Валио Санкт-Петербург" и воронежского завода сыров "Янтарь", в целом по России приходится 56% рынка в весовом и 64% в стоимостном выражении. Более того, можно утверждать, что, в общем, этот сегмент претерпел существенные изменения и сейчас наиболее развит, по сравнению с другими сегментами рынка сыров.
По разным оценкам, объем рынка плавленых сыров составляет от 55 тыс. до 90 тыс. т в год (без учета потребления крупными предприятиями общественного питания, такими как, например, McDonalds). Согласно информации АСNielsen, на октябрь-ноябрь 2002 года рынок плавленых сыров увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2001 года, на 48% (как в весовом, так и в стоимостном выражении). На долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится 33% всего объема продаж плавленого сыра в весовом выражении и 39% в стоимостном.
"По нашим данным, рынок плавленых сыров увеличивается и составляет сейчас примерно 60 тыс. т в год, - говорит менеджер по маркетингу компании "Лакталис Восток" Екатерина Чурьянова. - Основными факторами, влияющими на развитие этого рынка и его динамику, являются цена на продукцию, качество товара, которое постоянно растет, развитие местного производства и рекламные бюджеты производителей".
"Рынок, в целом, интенсивно рос в последние два года, - считает директор по продажам и маркетингу компании "Хохланд Русланд" Алексей Прохоров. - И, по моим оценкам, в 2001 году он увеличился, как минимум, на 40%, а в 2002 году - примерно на 20%. В общем, рост рынка продолжается, хотя его темпы из года в год снижаются. Полагаю, что в 2003 году прирост составит не более 15%".
Каждому свое
Всю продукцию на рынке плавленых сыров можно поделить на три группы: отечественная, импортная, а также производимая иностранными комапаниями на территории России. Крупнейшие представители первой группы - воронежский завод сыров "Янтарь", МЗПС "Карат", компании "Ростагроэкспорт" и "Петмол". Ко второй группе относятся Valio (Viola), Lactalis (President), Woerl (Happy Cow), Bel Fromageries ("Веселая Буренка"), а также производители и дистрибьюторы дорогих плавленых сыров - Bongrain, "Рельеф", "Фрико-М". Единственной из западных компаний, производящих плавленые сыры на территории России, является подразделение Hochland - "Хохланд Русланд".
По данным АСNielsen, лидируют Valio (с долей в 22%), "Янтарь" (18%) и Hochland (16%). В кризисный 1998-й год доля Valio равнялась 42%, а уже в 1999 году сократилась вдвое - до 20% и с тех пор существенно не меняется. Воронежский "Янтарь" занимал в 1998 году 6% рынка, столько же, сколько и московский "Карат", однако в следующие два года завод довел свою долю до 15%, а затем до 20%, но уже в конце 2001 года она снизилась до 13%. Доля "Хохланд Русланд" в 1998 году составляла 7%, а после кризиса упала до 3%, однако затем стала расти: 4% - в 2000 году, 7% - в 2001 году (данные "Молинформ" и ГфК по крупным городам). Таким образом, если колебания доли "Янтаря", по-видимому, объясняются значительным ростом потребления и местного производства в 2001 году, то в случае с "Хохланд Русланд" очевидна планомерно проводимая компанией-производителем политика по завоеванию рынка. Широкомасштабная рекламная кампания, а также переход на местное производство увеличили долю ее присутствия на рынке более чем в два раза.
Первопроходцы
Hochland стал первым иностранным предприятием, начавшим делать сыр в России. С сентября 2000 года компания наладила выпуск своей продукции на территории молочного завода "Эрманн" в подмосковном городе Раменское. Мощность предприятия составляет около 6 тыс. т в год. Сырье, из которого изготавливается сыр, а также около 3 тыс. готовой продукции импортируется из Германии. По-видимому, опыт производства в России был признан немцами удачным и теперь компания инвестирует 40 млн евро в строительство новой сыроварни, проектной мощностью 20 тыс. т в год. Открытие завода запланировано на середину 2004 года, а производство на "Эрманн" будет свернуто.
Другой амбициозный проект на российском рынке - строительство собственного производства полного цикла в России компанией Lactalis - был заявлен еще в конце 2001 года. Планировалось, что завод мощностью 6 тыс. т сыра в год, начнет работу уже осенью 2002 года, однако предприятие так и не открылось. По информации компании, производство намечено запустить в этом году, однако когда именно - не уточняется. "В связи с открытием нашего завода запланированы многочисленные изменения, как в самом ассортименте, так и в упаковке, - рассказывает Екатерина Чурьянова. - Мы сохраним полюбившиеся потребителям позиции и запустим новые, которые, надеемся, понравятся нашим покупателям. Кроме того, запланировано проведение многочисленных промо-акции, а также рекламных кампаний на телевидении. Причем в этом году мы намерены сделать больший акцент на регионы России". Сейчас доля компании на рынке составляет, согласно данным ГфК, 1,1%. Стоимость же нового проекта оценивается в $12 млн.
"С приходом, а тем более развертыванием своего производства в России такими компаниями как Lactalis и Hochland конкуренция усиливается, и нас могут потеснить, - говорит начальник отдела маркетинга "Валио Санкт-Петербург", российского представительства Valio, Елена Смирнова. - Однако пока Viola является лидером, и мы будем бороться за свою долю на рынке. Многие участники рынка выражают также сомнение относительно того, смогут ли "Лакталис Санкт-Петербург" и "Хохланд Русланд" положительно решить проблему сырья". Ведь, например, "Лакталис Санкт-Петербург" собирается использовать местное сырье.
Всесоюзная "Дружба"
Что касается российских производителей, то положительный факт их деятельности в последние годы - растущие темпы производства, как лидеров, так и мелких заводов. Однако большинство отечественных предприятий сосредоточены на выпуске традиционных советских марок - "Колбасный", "Дружба", "Янтарь", "Волна", "Шоколадный" - и практически не работают над расширением ассортимента и созданием новых брендов. Впрочем, некоторые производители пытаются разнообразить ассортиментную линейку, правда, в основном, за счет сыра с добавками. "В настоящее время далеко не многие из отечественных производителей смогли наладить производство сливочных сыров, кстати, наиболее распространенных в Европе, - считает директор по маркетингу МЗПС "Карат" Игорь Зотов. - В Центральном регионе это удалось только нашему заводу, который разработал и выпустил марку сливочных сыров "Дивный".
Тем не менее, ведущие заводы сосредоточены сейчас не на проблемах выведения на рынок новых марок, а на борьбе за старые бренды. В 2000 году МЗПС "Карат" зарегистрировал в Роспатенте марки "Дружба" и "Янтарь" и, как правообладатель, потребовал от всех остальных российских заводов прекратить выпуск сыров под этими брендами уже в 2003 году. Этим шагом, по утверждению руководства "Карата", они намерены защитить бренды от растиражирования, а также от снижения их стоимости, в силу различного качества этих сыров в целом по стране. С другой стороны, рецептура сыров, созданная еще в 60-е годы в Угличском ВНИИ молочной промышленности и сыроделия разрабатывалась для сыроделен всей страны и распространялась на безвозмездной основе. Разумеется, предприятия, основные продажи которых приходятся на плавленые сыры марки "Дружба" и "Янтарь", смириться со случившейся ситуацией никак не могли и в прошлом году инициировали разбирательство с целью аннулировать регистрацию заветных брендов в пользу "Карата". Исход дела пока не решен, но возможно, что в будущем "Карат" будет предоставлять лицензию на производство сыров "Янтарь" и "Дружба".
Цена вопроса
"Основной тенденцией на рынке плавленых сыров в этом году, помимо усиления конкуренции стало снижение цен в пересчете на евро, или стабилизация роста рублевых цен, - констатирует Алексей Прохоров. - По нашим данным, с середины 2001 года и до конца 2002 года розничные цены на плавленый сыр в рублях выросли в среднем лишь на 10%, что ниже уровня инфляции". По данным компании "Иткор", за январь-апрель 2002 года рост средних розничных цен на плавленые сыры составил 13,4%. По состоянию на май 2002 года, при средней розничной цене в 92,81 рубля за кг максимальные розничные цены были отмечены в крупных городах Дальнего Востока (от 160 до 305 рублей за кг), а минимальные - в Воронеже (55 рублей за кг). Таким образом, региональный разброс средних розничных цен составил порядка 2,2 раз.
По данным "КОМКОН Груп", в 2002 году потребление плавленого сыра в России составило около 0,6 кг в год на человека. Лидерами продаж, как и прежде, являются марки Viola, "Янтарь", "Дружба", Hochland и "Колбасный".
Интересно отметить при этом своеобразное положение, занимаемое маркой Viola в нашей стране. Ее в России знают уже 60 лет, и за это время она приобрела уникальный статус супербренда. В советские времена сыр Viola был доступен только в продовольственных наборах и подавался на стол по праздникам. С тех пор за Viola прочно закрепилась репутация эксклюзивного или желанного продукта. С другой стороны, за долгую историю своего присутствия на российском рынке все к нему настолько привыкли, что он приобрел статус "того самого сыра любимого с детства".
Помимо плавленых сыров повседневного спроса, на рынке заметно растет потребление элитных сортов, таких как Rambol ("Рамболь"), Saint-Julien ("Сен-Жульен"), Aperichic ("Аперишик"). Для изготовления таких сыров используется дорогое сырье и различные добавки, такие как грецкие орехи, лосось, оливки, сладкий перец и ароматные травы.
"До недавнего времени "Рамболь" занимал монопольную позицию в сегменте дорогих плавленых сыров, - рассказывает бренд-менеджер компании "Рельеф" Ольга Шпетрик. - Но сейчас на рынке появляются новые сыры этой категории, по цене иногда более дешевые. Спрос на элитные сыры в регионах невысок, но стабилен, и сосредоточен, как правило, в крупных промышленных и административных центрах. Основным местом продаж являются супермаркеты и другие торговые точки, где делают покупки люди с определенным достатком".
В недалеком будущем
Насыщение рынка плавленых сыров привело к ужесточению конкуренции среди производителей. Однако повышение качества товара или снижение его цены уже не дает прежних результатов в борьбе за внимание потребителя. Производители вынуждены не только усиливать рекламную поддержку своего продукта, но и экспериментировать с ассортиментом, а также использовать разнообразную фасовку и упаковку.
"Наиболее перспективным является сегмент плавленых сыров в упаковках большого объема, например, в "ванночках", - полагает менеджер по маркетингу компании "Гек" Марина Петрова. - Что же до положения на рынке в целом, то в ближайшие год-два можно ожидать прихода на российский рынок еще двух-трех крупных западных производителей плавленых сыров". Однако не только импортная продукция будет доминировать на российском рынке.
"В наступившем году рынок будет расти и развиваться, будут появляться новые бренды, в том числе и локальные, - утверждает Игорь Зотов. - Возможно, произойдет объединение производителей в организации, гарантирующие потребителям защиту от некачественных продуктов". | |
|
