|  | Акватория деликатесов Российский рынок замороженной рыбы и морепродуктов находится на начальном этапе развития, поэтому масштабные рекламные кампании, которые разворачивает ряд игроков, работают сейчас на продвижение всей категории в целом. По мнению экспертов, основные усилия участников рынка должны быть направлены на то, чтобы донести до потребителя как можно больше информации об особенностях и преимуществах данной продукции.
Российский рынок замороженной рыбы и морепродуктов эксперты рассматривают как один из наиболее перспективных и активно развивающихся: по предварительным оценкам, его объем в 2005 году составит порядка $1 млрд, прирост - от 20 до 40% ежегодно. Рынок замороженной рыбы и морепродуктов делится на три ценовых сегмента: нижний – мелкая панцирная, так называемая «пивная» креветка размеров 90-120 шт. в кг - до 100 руб. за кг средний – креветка более крупных размеров – 70-90 шт. в кг, а также мидии, морские коктейли, кальмар, фасованная тушка рыбы – до 250 руб. за кг верхний - морские деликатесы (тигровая и пресноводная креветка, филе рыбы) – свыше 250 руб. за кг (по данным компании «Кайрос-Москва»). Как указывает руководитель отдела региональных продаж компании «Кайрос-Москва» Евгений Сахненко, на сегодняшний день наиболее продаваемым является нижний ценовой сегмент, но в то же время достаточно устойчивый рост наблюдается и в остальных сегментах рынка.
Среда обитания
В числе крупнейших игроков, поставляющих на российский рынок импортную продукцию, - компании «Импорт-Emborg», Cardomar, Hotlet, Nordic Seafood, Seatrako, Sirena. Среди наиболее заметных отечественных игроков - «Агама», «Альбатрос Сифуд», ГК «Ледово», «Ново-Мар», «Нортон», «Океан-продукт».
«Россия плотно интегрирована в общемировой рынок морепродуктов, - говорит Евгений Сахненко. – На сегодняшний день наблюдается увеличение объемов импортных поставок, расширение ассортимента за счет роста доли деликатесной продукции, открытие новых предприятий по производству, переработке и фасовке рыбы и морепродуктов». Порядка 80% рынка занимает импортная продукция, особенно в сегменте деликатесной продукции (тигровые креветки, осьминоги, кальмары, мидии, лобстеры, морские коктейли).
По данным «Академия-Сервис», в 2004 году в Россию было ввезено более 584 тыс. т замороженной рыбы на сумму порядка $426 млн. В пятерку лидирующих стран-импортеров входят Норвегия, Великобритания, Мавритания, Исландия, США. В течение прошлого года динамика цен претерпевала незначительные изменения: в первом квартале цена за килограмм продукции составляла $0,73, во втором квартале - $0,74, в третьем квартале - $0,73, в четвертом квартале цена снизилась до $0,72. Объем замороженного рыбного филе, импортированного в Россию в прошлом году, равнялся более 21 тыс. т и порядка $34 млн. Пятерка лидирующих стран-импортеров выглядела следующим образом: Аргентина, Испания, Китай, Норвегия, Казахстан. Цена за килограмм замороженного рыбного филе в первом квартале 2004 года составляла $1,58, во втором квартале – $1,57, в третьем квартале снизилась до $1,52, и в четвертом квартале цена за кг продукции выросла до $1,59.
Согласно данным «Академия-Сервис», в прошлом году в Россию было импортировано более 34 тыс. т замороженных морепродуктов (ракообразные, лангуст европейский, омар, креветки, крабы) на сумму порядка $39 млн. В пятерку основных импортирующих стран входят Дания, Канада, Эстония, Бангладеш и Бельгия. Цены на замороженные морепродукты в течение 2004 года росли: в первом квартале цена за килограмм составляла $1,07, во втором – $1,12, в третьем – $1,13, в четвертом квартале цена за килограмм достигла $1,16.
Свежемороженая продукция рассматривается как подсегмент рынка замороженной рыбы и морепродуктов (используются различные технологии замораживания). Одним из наиболее активных импортеров этой категории продуктов является Норвегия. «В структуре импорта морепродуктов из Норвегии преобладает свежемороженая продукция – норвежская сельдь, форель норвежских фьордов, а также норвежская креветка, - комментирует менеджер по рынкам России и Украины Норвежского Комитета по Вопросам Экспорта рыбы (НКВЭР) Ингелилль Якобсен. – Большая часть сельди поставляется на экспорт в свежемороженом виде, перерабатывается российскими компаниями и поступает к потребителю в малосольном, маринованном или ином переработанном виде. Что касается норвежской семги и форели норвежских фьордов, здесь отмечен существенный рост экспорта продукции в свежем виде, хотя немалую роль продолжает играть и свежемороженая продукция. В 2004 году соотношение свежей и свежемороженой продукции составило 50 к 50». По словам Ингелилль Якобсен, сегмент свежемороженой очищенной норвежской креветки стратегически важен для НКВЭР. «В 2005 году мы намерены уделить повышенное внимание маркетингу этой продукции, -говорит Ингелилль Якобсен. - В наши планы входит продемонстрировать российскому потребителю, что креветка не только представляет собой закуску, но и является полноценным, полезным продуктом, который можно использовать в приготовлении различных холодных и горячих блюд».
Куда тянутся щупальца
«В 2004 году было заметно увеличение продаж на рынке замороженных морепродуктов по таким позициям как холодноводная североатлантическая креветка – в панцире и очищенная, тигровая креветка, мидии, филе кальмаров, осьминоги, морской коктейль, морской гребешок, а также свежезамороженный лосось, форель и их производные», - говорит менеджер по продажам компании «Альбатрос Сифуд Москва» Максим Пальцев.
По словам руководителя службы управления категорией «Скоропортящиеся товары–1» Калининградского дивизиона ГК «Виктория» Юрия Черепахина, наиболее высокие темпы роста рынка наблюдаются в группах среднего и верхнего ценового сегмента (на 20-25%), при этом в нижнем ценовом сегменте наблюдается рост на 10-15%.
По мнению Максима Пальцева, рост продаж морепродуктов происходит прежде всего за счет таких факторов, как повышение конкуренции во всех сегментах рынка, что привело к понижению цен до доступного для большинства покупателей уровня. Вместе с тем происходит быстрое привыкание российских покупателей к еще совсем недавно считавшимся экзотическими, диковинными морепродуктам, таким как осьминоги, тигровые креветки, морской гребешок, а также повышается интерес иностранных производителей к динамично развивающемуся российскому рынку морепродуктов. Немаловажный фактор - активность отечественных производителей. Благодаря эффективной работе региональных дилеров и представителей компаний, которые успешно продвигают морепродукты в регионах, происходит знакомство с ранее неизвестными продуктами регионов-аутсайдеров (к ним причисляют Тамбовскую, Орловскую, Курскую, Липецкую, Владимирскую, Ивановскую, Костромскую области).
На рынке замороженных морепродуктов в сегментах холодноводной североатлантической креветки и морских деликатесов в последнее время доминируют компании, имеющие производственные мощности в России, особенно в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург. Практика показывает, что они намного быстрее реагируют на постоянно меняющуюся ситуацию на рынке, легче преодолевают перебои с сырьем. В числе таких игроков - «Альбатрос Сифуд» и ГК «Ледово». Такие компании как Nordic Seafood, Polar, Sirena «Нортон» достаточно успешно представляют свою брендованную продукцию в России через дистрибьюторов.
Креветку надо знать в лицо
«Тема брендированности, безусловно, актуальна для данного рынка, - утверждает директор по работе с клиентами агентства Vanguard PR Леонид Соловьев. – Дело в том, что солидная доля рынка замороженной рыбы и морепродуктов является нишевой, премиальной, поэтому особую значимость в данной категории имеет конкретный бренд». По мнению эксперта, культуру потребления продуктов данной категории можно и нужно формировать, и для этого недостаточно только предлагать потребителю купить продукт, следует сопровождать его информацией о способах потребления и приготовления, объяснять, как сохранить его вкусовые качества и полезные микроэлементы. Например, ГК «Лёдово» не ограничилась масштабной рекламной кампанией своего бренда «Сальмон» (выходы на ТВ, в прессе, проведение дегустаций в период с октября по декабрь 2004 года), и постоянно участвует в формировании культуры потребления морепродуктов, размещая на упаковках своей продукции рецепты приготовления блюд и варианты сервировки.
«В последнее время тема узнаваемости торговой марки приобрела особое значение, - говорит Максим Пальцев. – Правда, при нашей производственной и торговой «культуре» успех той или иной торговой марки может привести к появлению «брендов-плагиатов», повторяющих дизайн упаковки оригинала, но не выдерживающих никакой критики по качеству. Наша компания нередко сталкивается с этим». Российский покупатель Центрального региона уже достаточно разборчив и предпочитает покупать продукцию известных торговых марок. Ситуация в регионах напрямую зависит от кошелька покупателя. Так, дешевые неизвестные марки проще сбыть в регионах, где жизненный уровень ниже среднего по стране.
Как убежден Евгений Сахненко, в схеме дистрибуции замороженной рыбы и морепродуктов выделять приоритетные регионы нет необходимости: «К примеру, наша компания работает во всех регионах России и сотрудничает со странами ближнего зарубежья. При существующем уровне развития логистики можно обеспечить практически любого сетевого оператора, даже в таких отдаленных от центра регионах как Иркутск, Хабаровск, Якутск».
По мнению Евгения Сахненко, на сегодняшний день рынок развивается динамично. Эти темпы сохранятся в ближайшие несколько лет, акценты будут смещаться в сторону увеличения доли российских производителей во всех ценовых сегментах. «Сейчас в портфеле компании «Кайрос» более сорока торговых марок, и приоритетными, разумеется, являются собственные, например «Круглый год», потому что развивать свое производство и торговые марки всегда интереснее и выгоднее, - говорит Евгений Сахненко. - Есть вероятность того, что замороженные морепродукты в дальнейшем будут занимать торговые площади, вытесняя другие виды замороженной продукции, в частности, пельменную группу». По словам коммерческого директора «Кайрос – Санкт-Петербург» Сергея Костромского, ГК «Кайрос» в этом году планирует вывести на рынок замороженных морепродуктов две новые марки: «Океан вкуса» и «Морская палитра».
Большое будущее
По мнению Юрия Черепахина, наличие категории морепродуктов в розничной сети ведет к привлечению дополнительных покупателей (за счет возможности широкого позиционирования данной категории) и увеличению средней покупки. «Исходя из нашего опыта продаж, оптимальный ассортимент замороженной рыбы и морепродуктов для супермаркета: нижний ценовой сегмент – 30%, средний ценовой сегмент – 50%, верхний ценовой сегмент – 20%», - говорит Юрий Черепахин.
Необходимыми условиями для такой продукции в рознице является наличие специальных холодильных установок и низкотемпературного (не выше -18° С) торгового оборудования. «Для замороженной рыбы и морепродуктов оптимальной является выкладка по наименованиям и ценовым сегментам», - говорит Юрий Черепахин.
Чтобы обеспечить высокий уровень продаж в сети, упаковка должна иметь ярко выраженную принадлежность к бренду и прозрачные фрагменты для визуального определения содержимого.
«В нашей сети ассортимент замороженных морепродуктов представлен следующими группами: морские деликатесы, рыба, рыбные полуфабрикаты, - рассказывает руководитель отдела бакалеи и замороженных продуктов сети универсамов «Патэрсон» Светлана Караваева. – Доли каждого сегмента в данной категории распределяются следующим образом: морские деликатесы - 80%, рыба - 15%, рыбные полуфабрикаты - 5%». По словам Светланы Караваевой, наиболее популярным продуктом среди морских деликатесов являются креветки, их доля в объеме продаж более 85%, и спрос на этот продукт продолжает интенсивно расти.
Всего доля категории морепродукты в продажах группы товаров глубокой заморозки в сети «Патэрсон» составляет порядка 32%. Наличие данной категории в ассортименте сети привлекает покупателей с разным уровнем дохода, так как в ней представлены продукты и премиум-класса и среднего ценового уровня.
«Безусловно, эта категория испытывает колебания продаж по причине сезонности и праздничных покупок, - говорит Светлана Караваева. – В период зимних и весенних праздников происходит значительный рост продаж морских деликатесов, а креветок в течение всего зимнего периода продается намного больше, чем летом». Юрий Черепахин придерживается другого мнения и считает, что фактор сезонности на продажи данной товарной категории не влияет.
Все игроки сходятся во мнении, что у рынка замороженных морепродуктов большое будущее. Данная продукция помимо высоких вкусовых качеств богата кальцием, йодом, белком, содержит много полезных для организма микроэлементов и при этом в ней мало жира, что как нельзя лучше вписывается в так полюбившуюся маркетологам тенденцию здорового питания. Поэтому основная задача участников рынка на сегодняшний день – донести до потребителя эту информацию, вызвать к своей продукции интерес, после чего можно будет приступить к формированию лояльности к маркам.
Мария Иванникова | |
|
