|  | С лица воду не пить? В сегменте средств по уходу за кожей лица в 2004 году не произошло значительных изменений. Аналитики отмечают динамичный рост продаж, интерес к новым технологиям и ингредиентам, а также бум средств anti-age.
По данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость», объем парфюмерно-косметического рынка в 2004 году составил в $6,2 млрд, что на 15% превышает прошлогодний показатель. Стабильными темпами идет увеличение объема продаж средств по уходу за кожей лица. Так, по данным ЭМГ «Старая Крепость», в прошлом году объем продаж составил $746 млн, в 2003 году – $601 млн, что на 30% больше, чем в 2002-м.
Эксперты прогнозируют рост рынка вплоть до 2007 года, хотя и не такими быстрыми темпами. «2004 год – последний, когда российский парфюмерно-косметический рынок демонстрировал столь высокие темпы развития, - говорит президента ЭМГ «Старая Крепость» Андрей Маслак. - Тем не менее, при замедлении темпов роста на рынке сохранится положительная динамика. Усилится конкуренция действующих игроков, расширятся ассортиментные предложения, будет форсирован поиск новых ниш».
По словам руководителя PR-отдела компании Green Mama Анны Букия, рынок средств по уходу за кожей лица еще достаточно открыт и предоставляет много возможностей как для традиционных игроков, так и для новичков. В этом, по ее мнению, основное отличие российского рынка от зарубежных. Объем косметического рынка России за минувший год, по разным оценкам, составил около $6 млрд, что на 12-15% больше, чем в 2003 году. «Западные рынки по сравнению с российским демонстрируют стагнацию: в России рост некоторых категорий средств по уходу за кожей лица достигает 20%, в то время как на Западе прирост даже в 7% считается удачным», - говорит Анна Букия.
По данным компании ACNielsen за январь-июнь 2004 года (исследование проводилось в 24 крупнейших городах России), лидерами по объемам продаж средств по уходу за кожей лица являются компании Beiersdorf, L’Oreal&Garnier, концерн «Калина», «Невская Косметика», фабрика «Свобода» (перечислены по алфавиту). Их совокупная доля составила более 55% как в физическом, так и в стоимостном объеме. Марки-лидеры - Garnier Skin Natural (L’Oreal&Garnier), Nivea Visage (Beiersdorf), Mia, «Рецепты красоты», «Черный жемчуг», «Чистая линия» (концерн «Калина»). На их долю приходится 40,4% в физическом и 42,5% в стоимостном объеме. В целом, по данным аналитиков ACNielsen, отечественные бренды обгоняют западные по объему рынка, но уступают в стоимостном выражении.
Лицо столицы
Одной из основных особенностей рынка средств по уходу за кожей лица является концентрация продаж в Москве. По данным компании ACNielsen за 2004 год, на Москву приходится 51,1% физического и 58% стоимостного объема продаж средств по уходу за кожей лица. Эта информация также подтверждается данными компании «КОМКОН-Фарма» в рамках исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп). Сравнивая потребление различных групп средств по уходу за лицом среди жительниц России и Москвы, аналитики пришли к выводу, что доля москвичек, потребляющих основные средства по уходу за кожей лица (кремы, лосьоны, маски), примерно на 10 процентных пунктов больше по каждому виду продукции, чем россиянок в целом.
Как считают специалисты ЭМГ «Старая Крепость», динамика развития розничных каналов дистрибуции пока не очень высока, еще велика доля открытых рынков (16% розничного рынка по данным на 2004 год). Тем не менее, прошлый год стал годом парфюмерно-косметических сетей - позиции сетевой торговли укрепляются (23,7%). Ведущим каналом дистрибуции парфюмерно-косметической продукции являются универмаги (29%). Получила заметное развитие система прямых продаж (21%).
О доминирующем положении парфюмерно-косметических магазинов в распределении продаж средств для ухода за кожей по торговым каналам свидетельствуют и данные ACNielsen: в 2004 году на их долю (включая хозяйственные магазины и аптеки) приходилось 56% физического и 66,7% стоимостного объема продаж, причем основой объем реализации идет именно через парфюмерно-косметические магазины. По мнению аналитиков ACNielsen, то, насколько широко представлена та или марка в специализированной рознице, является параметром для определения ее успеха на розничном рынке в целом.
По данным исследования потребительских предпочтений россиян и москвичей, проведенного компанией Gallup Media во втором полугодии 2004 года в сегменте средств по уходу за собой для женщин, ведущим каналом дистрибуции средств по уходу за кожей лица являются «обычные магазины с продавцами» (53,7% - Россия, 36,5% - Москва). Доля гипермаркетов и супермаркетов составила по России 16,1%, в Москве – 32,5%.
Очищать или увлажнять?
Основным сегментом рынка средств по уходу за кожей, по мнению аналитиков компании ACNielsen, остаются очищающие средства, продажи которых в 2004 году составили 60,3% физического и 35,1% стоимостного объема продаж всех средств для лица. Соответственно, на ухаживающие средства приходится 39,7% в натуральном и 64,9% в денежном выражении. Наибольшей популярностью среди очищающих средств пользуются лосьоны и тоники (43,3% в физическом и 35,5% в стоимостном выражении), эмульсии (20,2% и 18,1% соответственно) и жидкости для очищения кожи (19,9% и 22,3% соответственно). Наиболее динамично развивались такие сегменты, как очищающие салфетки, скрабы/маски и жидкости для очищения кожи лица. Согласно данным «КОМКОН-Фарма», самое популярное средство по уходу за кожей лица - дневной крем, его используют 52,9% россиянок и 59,8% москвичек.
Перспективными сегментами рынка, по мнению аналитиков ЭМГ «Старая Крепость», являются селективная косметика, косметика для мужчин, детская косметика, продукты anti-age. По мнению вице-президента ЭМГ «Старая Крепость» Анны Дычевой-Смироновой, сегодня можно наблюдать активное заимствование масс-маркетом технологий и ингредиентов у сегмента селективной косметики. «Все новомодные ингредиенты, такие как масло виноградной косточки, зеленый чай, гормоны, ботоксо-подобные эффекты пришли в масс-маркет из сегмента селективной косметики», - добавляет Анна Дычева-Смирнова.
В поисках потерянного времени
Большинство экспертов сходятся во мнении, что наиболее перспективным сегментом рынка средств по уходу за кожей лица являются средства anti-age. По данным ЭМГ «Старая Крепость», эти средства на сегодняшний день занимают 10% в физическом и треть в стоимостном объеме реализации кремов для лица. Объем продаж косметики anti-age составил в прошлом году $43,2 млн, что на $6,5 млн больше, чем в 2003-м.
По данным «КОМКОН-Фарма», если в 2000 году ночной восстанавливающий крем от морщин использовали 13,4% россиянок, то в 2004 году их доля возросла до 24,8%. Аналитики выделяют средства anti-age в отдельный сегмент в силу его большого потенциала. На 2005 год аналитики ЭМГ «Старая Крепость» также прогнозируют рост продаж продукции этого сегмента до уровня $50 млн. «Основными потребителями средств anti-age на данный момент являются женщины 25-35 лет, в то время как на Западе антивозрастные кремы в основном покупают женщины в возрастной категории 50+, - говорит Анна Дычева-Смирнова. - Для нашей страны такой возрастной сегмент пока неперспективен: на сегодняшний день женщины старше 50 лет являются отнюдь не самыми активными потребителями косметических средств, что объясняется как нехваткой средств, так и общей низкой «косметической грамотностью» представительниц этого возрастного сегмента.
Женщины 25 лет начинают потреблять косметику anti-age скорее из любопытства, в то время как выбор женщин 30-40 лет продиктован несколько иными причинами. На сегодняшний день в умах потребителей косметики господствует мнение, что их внешность – непременная составляющая конкурентного преимущества на рынке труда. Женщина с ухоженной, молодой кожей вызывает более приятные эмоции, у нее больше шансов сделать карьеру. Анна Букия отмечает, что сегодня можно говорить о настоящем буме антивозрастных средств для лица, что объясняется как объективным старением населения, так и субъективным нежеланием женщин, находящихся на пике своей карьеры, идти на поводу у природы и возраста. В целом же россияне стали больше внимания уделять своему внешнему виду, что только на руку производителям косметических средств.
Природа на все 100%
Одним из ключевых требований российских потребителей средств по уходу за кожей лица большинство аналитиков называют натуральность, причем нередко с натуральной косметикой у россиян ассоциируются именно отечественные средства. С этим предубеждением пытаются бороться посредством активной просветительской работы зарубежные компании. «Бытует мнение, что натуральное, «не вредящее» коже действие может обеспечить только российская косметика, а это не всегда так», - говорит бренд-менеджер компании Schwarzkopf&Henkel Дарья Шикулина. - Например, все компоненты, входящие в состав продуктов Diademine, по строению аналогичны природному составу кожи и воздействуют, стимулируя ее естественные механизмы».
Упор на натуральность ингредиентов делает большинство производителей. По словам директора по маркетингу компании «Линда» Елизаветы Вершковой, на данный момент в нижнем ценовом сегменте идет жесткая борьба за покупателя, так как ряд игроков попросту демпингует рынок. «Нередко можно увидеть в продаже крем в яркой привлекательной упаковке, на которой обязательно нарисовано какое-то растение или цветок и написано, что этот крем содержит «экстракт чего-то», - комментирует Елизавета Вершкова. - Производители подобной косметики совершают стратегическую ошибку, так как если в российском обществе не произойдет никаких экономических потрясений, большая часть потребителей должна переключиться на продукцию среднего ценового сегмента, а не «голосовать кошельком» за неизвестную более дешевую продукцию. Безусловно, качественная продукция должна быть доступна для любого кошелька, но существует некий порог цены, ниже которого о качественной продукции говорить не приходится».
Потребитель за ценой не постоит
Российский потребитель готов платить больше за качественные товары. Отечественные и зарубежные компании развивают активную деятельность в среднеценовом сегменте. Например, в этом сегменте позиционируется около половины брендов компании «Линда». Но российским компаниям еще предстоит многому научиться, так как пока на рынке мало продуктов, воплощающих идею «отличное качество за средние деньги». «В зависимости от того, как производители отреагируют на этот вызов, движение рынка может затормозиться или, напротив, раскрыть дополнительный потенциал развития, - считает Анна Дычева-Смирнова. Все более наглядной становится тенденция перехода селективной косметики anti-age в масс-маркет: эксклюзивные составляющие дорогих кремов теперь можно найти и в баночке крема, продающегося в супермаркете. Компания «Линда» в 2005 году планирует вывести новую линию anti-age-продуктов «Увлажнение и упругость» в среднеценовом сегменте. Основными ингредиентами новой линии станут гиалурованная кислота и активный комплекс HPS-3 из бурой водоросли.
Качество, а не цена становится решающим фактором при выборе средств по уходу за кожей лица, что подтверждается данными исследования, проведенного компанией Gallup Media. На вопрос анкеты, что оказывает влияние на покупателя – цена или качество продукции, 78,8% москвичей ответили: «Качество», – причем в целом по России этот показатель оказался лишь немного ниже столичного уровня и составил 73,3% (проценты рассчитаны от числа покупателей косметики по уходу за кожей для женщин).
Готовность покупателей не экономить на своем лице и тратить больше денег на продукцию более высокого уровня, выпускаемую с использованием высококачественных ингредиентов и применением передовых технологий, подталкивает игроков, традиционно предлагающих средства в среднем ценовом сегменте, «выходить за рамки жанра» и развивать продукцию премиум-класса. Так, компания Green Mama вывела на рынок новую линию средств мгновенного действия по уходу за кожей лица «Формула Прованса». Линия содержит шесть продуктов – сывороток направленного действия. Green Mama выпускает продукты на основе натуральных ингредиентов уже на протяжении восьми лет, что позволяет компании находиться в авангарде этого сегмента. Принципиальное отличие новой линии - сыворотки производятся без консервантов. Это достигается благодаря использованию специальной упаковки – air-less, не пропускающей кислород, что не позволяет ингредиентам сывороток смешиваться с кислородом и окисляться.
Компания «Линда» также планирует выпустить на рынок линию инновационных продуктов премиум-класса – специализированную фарма-косметику, направленную на решение конкретных проблем кожи.
Мгновенный результат
Для российских потребителей средств по уходу за кожей лица характерен подход «решать проблему по мере ее возникновения», поэтому от средств с узкой направленностью, таких как кремы anti-age или средства по уходу за проблемной кожей, потребители ждут мгновенного результата. Это не может не приниматься во внимание производителями. В мае этого года компания Johnson&Johnson выводит на российский рынок новую линию продуктов под брендом Clean&Clear. Для компании это первая попытка выйти за рамки профилактического сегмента и представить лечебные средства. Новая линия Advantage Clean&Clear - средства по устранению и предотвращению появления прыщей -предназначена для ухода за проблемной кожей лица и рассчитана на девушек 12-17 лет. Исследование, проведенное компанией в 2004 году в 32 городах России, показало, что главное, чего ждут респонденты от средств по устранению и предотвращению появления прыщей, – быстрый эффект и натуральные ингредиенты, входящие в состав лечебных средств. Именно на достижение этих целей и были направлены усилия специалистов научной лаборатории компании Johnson&Johnson. По словам регионального менеджера по продажам компании Владимира Семенова, новая линия будет реализовываться по всем розничным каналам сбыта, но основной упор будет делаться на формат modern trade и аптеки открытого доступа.
Вектор развития
Тенденции, наметившиеся на рынке в 2002-2003 годах, - переход новейших технологий из сегмента селективной косметики в масс-маркет, использование редких ингредиентов и передовых технологий, бум косметики anti-age - более явственно обозначились в 2004 году. Ускоряющийся из года в год темп жизни современных потребителей также диктует свои условия – покупатели ждут видимых результатов за минимальные сроки. Активный образ жизни также обуславливает и требования к упаковке – она становится компактной, растет популярность одноразовых продуктов в монодозах. Становится более детальной сегментация средств по уходу за кожей лица: появляются продукты для ухода за кожей век, за областью вокруг глаз и губ (по данным ACNielsen, внутри сегмента ухаживающих средств для лица средства для кожи вокруг глаз составили 4,2% физического и 12,3% стоимостного объема продаж), для юной кожи. Аналитики предсказывают увеличение объемов продаж мужской и детской косметики. В 2004 году объем продаж мужской косметики, по данным ЭМГ «Старая Крепость», вырос в среднем на 14% и составил $441 млн, детской – $117 млн.
В дальнейшем рынок будет развиваться в более жестких условиях. Решающим станет фактор повышения цен на конечную продукцию. В частности в связи с повышением цен на энергоносители, что неминуемо произойдет после вступлении России в ВТО, и повлечет удорожание процесса производства парфюмерно-косметической продукции.
По мнению экспертов ЭМГ «Старая Крепость», в 2005 году рынок будет развиваться по следующему вектору: производители и розничные операторы станут больше заботиться о конечном потребителе, возрастет роль профессиональных консультантов на местах продаж и необходимость изучения покупательских предпочтений; производители будут искать альтернативные каналы дистрибуции, не сосредотачиваясь на специализированной рознице, аптеках и супермаркетах.
Анна Рябова | |
|
