|  | Под давлением Вопреки прогнозам аналитиков, игроков пивного рынка, а также несмотря на ужесточение законодательства в области пива, 2004 год стал для российских пивоваров наиболее успешным за последние пять лет. Продолжается консолидация рынка, усиливается конкуренция. На рынок выходят новые игроки. Не стоят на месте и компании, давно завоевавшие позиции на российском рынке пива: выводят новые марки, проводят рестайлинг традиционных брендов, усиливают географическую экспансию.
По данным Союза российских пивоваров (СРП), по итогам 2004 года рост производства пива по сравнению с предыдущим годом составил 12,5%, что несколько превышает первоначальные прогнозы отраслевых аналитиков. По оценкам СРП, объем производства пива в России в 2004 году составил 851,96 млн дал, что на 94,66 млн дал больше, чем в 2003 году.
Самыми быстрорастущими стали сегменты лицензионного пива и дешевого локального пива. По данным «Бизнес Аналитика», доля рынка лицензионного пива увеличилась в 2004 году по сравнению с 2003-м на 2,9% по стоимости и составила 10,3%. «В нашей стране до сих пор силен стереотип более высокого качества зарубежных продуктов, а в категории пива он проявляется наиболее ярко. Этим и обусловлена популярность лицензионного пива, которая в дальнейшем будет только расти. Немалую роль здесь играет и рост уровня доходов потребителей, что сказывается на увеличении доли дорогого пива, как российского премиума, так и лицензионных марок», - говорит директор по продажам МПБК "Очаково" Вячеслав Меркулов.
Доля дешевого местного пива увеличилась в прошлом году на 1,3% и составила 9% в стоимостном выражении. Незначительно (на 0,2%) возросла за рассматриваемый период доля премиального местного пива - 28% по стоимости. Доля среднеценового местного пива снизилась на 4,6% и равнялась в стоимостном выражении 51,6%. Доля пива, импортируемого из стран дальнего зарубежья, составила в 2004 году долю, равную 1% (по данным «Бизнес Аналитика»).
По оценкам ACNielsen, на сегодняшний день лидерами российского рынка пива являются компании Baltic Beverages Holding AB (BBH) и SUN Interbrew Ltd. По итогам 2004 года на их долю пришлась примерно половина розничных продаж (50,5% физического и 49,6% стоимостного объема).
Также в первом полугодии 2004 года в десятке крупнейших производителей (перечислены в алфавитном порядке) - концерн Detroit Brewing Co. (США), SABMiller PLC (ЮАР), «Амстар» (Уфа), «Пивоваренная компания «Красный Восток» (Казань), «Пивоварня «Москва-Эфес» (Москва), МПБК «Очаково» (Москва), «Комбинат им. Степана Разина» (Санкт-Петербург), «Пивоварня Хейнекен» (Санкт-Петербург). На все перечисленные компании приходится 34,3% розничных продаж в натуральном и 36,7% в стоимостном выражении (по данным за 2004 год).
Марки - лидеры по объемам продаж (по алфавиту): «Арсенальное» (BBH), «Балтика» (BBH), «Белый медведь» («Амстар»), «Бочкарев» («Пивоварня Хейнекен»), «Волга» (BBH), «Клинское» (SUN Interbrew), «Невское» (BBH), «Очаково» (МПБК «Очаково»), «Охота» («Пивоварня Хейнекен»), «Пит» (Detroit Brewing Co.), «Старый мельник» («Пивоварня «Москва-Эфес»), «Сибирская корона» (SUN Interbrew), «Степан Разин» («Степан Разин»), «Толстяк» (SUN Interbrew), «Ярпиво» (BBH). По оценкам ACNielsen, их совокупная доля составила 56,3% розничных продаж в натуральном и 56,6% в стоимостном выражении (по данным за 2004 год).
Закон суров
Почти единогласно 2004 год был назван годом усиления административного давления на пивную отрасль. В сентябре вступил в силу закон, ограничивающий рекламу пива, который запрещает транслирование роликов пива в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов по местному времени, а также упоминания в рекламе положительных терапевтических свойств напитка и утверждения, что употребление пива является одним из способов утоления жажды. По словам заместителя директора по рекламе ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Дмитрия Музыченко, революции после принятия закона об ограничении рекламы пива не произошло. «Большинство игроков пивного рынка были вынуждены перераспределить затраты на рекламу, однако от самой эффективной рекламы – телевизионной – никто отказываться не собирается. Тем не менее одним из основных средств контакта с потребителем стала наружная реклама, которая, во-первых, работает 24 часа в сутки, а во-вторых, позволяет проводить кампании с охватом до 70% городского населения», - говорит Дмитрий Музыченко. Более категоричен директор по маркетингу компании "Вена" Дмитрий Ширшов: «Принятие одного из самых жестких в Европе ограничений рекламы пива вынуждает пивоваров менять свои маркетинговые стратегии, что приводит к увеличению себестоимости продукции, и в конечном счете – к росту розничной цены на пиво, что в итоге ляжет на плечи потребителя».
По словам Вячеслава Меркулова, с учетом нового закона "О рекламе" усложняется вывод на рынок новых марок, а те бренды, которые уже успели закрепиться на рынке, получат дополнительное преимущество. «В этих условиях особое значение приобретает работа с дистрибуцией и торговыми точками, а также потребительские BTL-мероприятия. Однако вполне возможно, что наложенные ограничения послужат неплохим толчком для развития рекламы пива – появятся оригинальные креативные идеи, будут найдены новые каналы коммуникации с потребителем», - говорит Вячеслав Меркулов.
В апреле этого года в силу вступает Федеральный закон “Об ограничении розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе”. К счастью для пивоваров, он был принят в более либеральной редакции, чем планировалось сначала. Тогда предполагалось запретить потребление пива на улицах, стадионах, в скверах, парках, в транспортных средствах общего пользования, а также в других общественных местах. В окончательной версии закона распивать пиво в общественных местах запрещено только несовершеннолетним, а взрослым — только в местах, где запрещена продажа пива (спортивные и детские учреждения, городской и пригородный транспорт). Определять места, где продажа пива запрещена, будут органы местного самоуправления. «По оценкам аналитиков, сейчас уличное потребление пива составляет около 30%. После принятия закона об ограничении розничной продажи и потребления пива, до 20% от этой группы фактически будут вынуждены отказаться от потребления этого напитка, поскольку их доходы не позволяют им посещать бары и рестораны. В таком случае темпы роста рынка могут замедлиться на 5-6%», - говорит Дмитрий Музыченко.
Генеральный директор Сoors Brewers Russia Limited Дэвид Грин говорит, что принятые в России законы похожи на те, которые действуют на рынке пива, например, в Великобритании и ряде других европейских рынков. «Новые законы усложнят и без того нелегкое положение пивоваров, но мы уверены, что есть возможность занять свою потребительскую нишу за счет качества продукта и сильного позиционирования бренда», - говорит Дэвид Грин.
Гавное – форма?
По данным ACNielsen, в 2004 году доля потребления светлого пива составила 79,2% по объему и 78,4% по стоимости, что выше показателей 2003 года на 1% и 1,7% соответственно. В 2004 году снизилось потребление светлого крепкого пива, темного и темного крепкого пива.
Растет потребление пива в жестяных банках и ПЭТ, а доля пива в стекле падает. Так, по данным ACNielsen, доля пива в жестяных банках увеличилась в 2004 году по сравнению с 2003-м на 1,3% по объему и 1,4% по стоимости и составила 13,7% и 17,9% рынка соответственно. За этот же период ПЭТ-упаковка увеличила свою долю на 3,9% по объему и 1,7% по стоимости. Доля пива в ПЭТ-упаковке составила в 2004 году 41,3% в натуральном и 30,3% в стоимостном выражении. Доля пива в стеклянных бутылках уменьшилась в 2004 году по сравнению с 2003-м на 4,7% в натуральном выражении и на 2,8% в стоимостном и составила 43,9% и 51% соответственно.
«Предпочтения потребителями того или иного объема упаковки варьируется в зависимости от типа упаковки. Большую часть продаж пива в ПЭТ составляют бутылки объемом 1,5 л (72,3% по физическому объему в 2004 году), а также 2 л и 2,25 л (11,6% и 9,2% соответственно). В продажах пива в жестяной и стеклянной упаковке лидируют банки и бутылки емкостью 0,5 л, доля которых в этих сегментах в прошлом году составила 98,2% и 94,4% соответственно, - говорит специалист отдела маркетинга и коммуникаций компании ACNielsen Ольга Волкова. - В сегменте лицензионного и импортного пива большую часть продаж составляет пиво в стеклянных бутылках (81,4% от физического объема лицензионного и импортного пива в 2004 году против 58,5% в продажах российского пива), в то время как российские марки достаточно активно предлагаются потребителю в жестяной упаковке, которая в общих продажах российского пива составила порядка 40% по физическому объему в 2004 году, при том что аналогичный показатель в сегменте лицензионного и импортного пива был равен 18,6%».
Что касается разливного пива, то, по оценкам Вячеслава Меркулова, в настоящее время в розлив продается лишь около 6% всего пива, произведенного пивоваренными компаниями России. «Это связано с особенностями культуры потребления пенного напитка в нашей стране. Если в европейских странах около 60% всего пива выпивается в барах и ресторанах именно в розлив, то в России пиво гораздо чаще пьют дома или на улице. Нередко, даже приходя в бар или ресторан, потребители отдают предпочтение все же бутилированному пиву», - говорит Вячеслав Меркулов. В то же время производители разливного пива стремятся увеличивать число своих потребителей и с этой целью пытаются выйти в сегмент тарированного пива. Так, в начале 2005 года в розничных сетях Москвы появились так называемые мобильные танки дображивания с пивом, сваренным в ресторане «Пятый океан». Пиво разливается в литровые и полуторалитровые ПЭТ-бутылки и позиционируется как живое, нефильтрованное, непастеризованное пиво без консервантов.
Всемогущий рестайлинг
«В рамках усиливающейся конкуренции, чтобы удержать свои позиции на рынке, производители стремились к новым маркетинговым и креативным решениям, проводили инновационную политику, существенно расширяя ассортимент новых продуктов и новых упаковок. Это стало одним из значимых факторов роста их продаж», - комментирует основные тенденции развития пивного рынка в 2004 году начальник отдела аналитического маркетинга «Пивоваренной компании «Балтика» Максим Степанов.
В ноябре 2004 года компания «Вена» заявила о запуске лицензионного сорта Kronenbourg1664. «Это первое французское пиво, производство которого начато в России. Оно позиционируется в верхней ценовой нише лицензионного сегмента. В 2004 году было продано 156 тыс. литров этого пива», - говорит Дмитрий Ширшов.
Значительные изменения претерпела и ассортиментная линейка МПБК «Очаково». В июле прошлого года было выпущено пиво "Очаково Премиум», позиционируемое в сегменте русский премиум. Марка "Ячменный колос", которая до этого была в основном представлена на Юге России, стала федеральной. Помимо этого, компания «Очаково» провела реформу своей системы дистрибуции. На базе крупнейших компаний-партнеров на территории Москвы теперь действуют пять дистрибуторских центров, через которые осуществляются все розничные и оптовые продажи.Еще одним важным моментом в деле увеличения доли компании стало развитие экспортных продаж.
В 2004 году розлив нового сорта пива «Пражское Богемия», позиционируемого как премиальное, начал Усть-Илимский пивоваренный завод.
В начале ноября 2004 года "Ярпиво" вывела на рынок новый высокоценовой бренд Irish Red, который является аналогом известных ирландских сортов пива. А в конце февраля этого года пивоварня "Тинькофф" начала выпуск нового оригинального сорта пива — «Тинькофф Лайт».
Помимо вывода новых сортов пивовары активно использовали прием рестайлинга своих торговых марок и запуска новых видов упаковки. Так, начиная с февраля 2004 года компания «Вена» успешно реализовала проект по привлечению внимания потребителей к лицензионному пиву Tuborg. Для этого была проведена масштабная рекламная кампания по запуску пива под суббрендом Tuborg Green с инновационной пробкой-кольцом. «В результате продажи бренда Tuborg выросли в 2004 году на 115% по сравнению с 2003 годом, тогда как лицензионный сегмент вырос только на 62%», - говорит Дмитрий Ширшов.
В начале 2005 года компания «Балтика» объявила о завершении рестайлинга всех упаковок премиальных сортов бренда "Балтика" в соответствии с новой маркетинговой стратегией компании. Программа, нацеленная на изменение имиджа премиальной линейки бренда "Балтика", стартовала в октябре 2004 года с розлива пива "Балтика № 5 Золотое" в бутылки long neck из прозрачного стекла (0,5 л). В конце ноября 2004 года в бутылке long neck из зеленого стекла была выпущена "Балтика № 7 Экспортное". В январе-феврале этого года был изменен дизайн премиальных сортов бренда "Балтика", производящихся в алюминиевой банке.
Региональная компания «Пикра» также объявила о рестайлинге своего основного бренда «Купеческое». Начиная с декабря 2004 года пиво «Купеческое» будет выпускаться в премиальной бутылке. Согласно материалам РСП, обновление дизайна бренда «Купеческое» является частью программы по введению единого стандарта оборотной бутылки на всех пивоваренных заводах Baltic Beverages Holding в России.
Несмотря на достаточно высокую конкуренцию среди российских и западных пивоваров и увеличение административного давления на рынок продолжают выходить новые игроки. В марте 2005 года о своем выходе на российский рынок заявила пятая по величине в мире пивоваренная компания Molson Coors. Свой пивной бренд Coors Fine Light, седьмой по объему продаж в мире, компания будет производить на пивоваренном заводе компании «ПИТ» в Калининграде. Компания Molson Coors планирует вложить в развитие бренда в России около $4 млн в 2005 году и $12 млн в течение ближайших трех лет. По оценкам Дэвида Грина, к 2006 году доля Coors Fine Light Beer на российском рынке лицензионного пива составит 2%.
В марте этого года об открытии нового пивоваренного завода в Якутске заявила Финансово-агропромышленная корпорация «Якутия». Планируется, что к концу этого года завод выпустит 400 тыс. дал пива, а к 2007 году выйдет на проектную мощность — 1 млн дал.
Алла Богданова | | |
