|  | Закусывать надо Участники рынка соленых снэков всерьез занялись сегментированием и выделением из своей потребительской аудитории узких целевых групп. В сегментах чипсов и сухариков постепенно замедляются темпы роста, и производители стараются удерживать покупателей новыми способами продвижения, а также активным пополнением ассортиментных линеек.
Рынок снэков, основные сегменты которого соленые и сладкие снэки, представлен такими видами продукции, как сухарики, чипсы, экструдеры, орехи, соленые крекеры, палочки, попкорн, мясные снэки и снэки из рыбы и морепродуктов, батончики мюсли, сухофрукты. По данным специалистов компании «Чипита Трейдинг», объем рынка составляет порядка 1 млн т в натуральном выражении и более 100 млрд руб. в стоимостном (при подсчете учитывались такие сегменты, как шоколад, хлебобулочные изделия, леденцы, жевательная резинка, традиционно причисляемые к рынку снэков по западной классификации).
Наиболее активное развитие происходит на рынке соленых снэков, во многом этому способствует укрепление позиций в сегменте чипсов и сухариков, а также рост потребления пива. Объем рынка соленых снэков, согласно данным экспертов, в прошлом году составил порядка 260 тыс. т, годовой прирост оценивается в 15-30%.
Самые значительные по объему сегменты, занимающие в совокупности порядка 60% рынка, – сухарики и чипсы. Последний сегмент делится на подсегменты в зависимости от сырья: чипсы картофельные, кукурузные, хлебные и т. д.
«Сегмент соленых закусок развивается динамично, и перспективы ближайших двух-трех лет выглядят весьма заманчиво, - считает коммерческий директор компании «Рибер энд Сан Раша Продакшн» Олег Бородин. – Вероятно, ежегодный рост на уровне 20% сохранится. Арифметика проста: если на западного потребителя приходится 5-7 кг снэков в год, то в России ежегодный уровень потребления этой продукции не превышает 0,7 кг, а значит, есть к чему стремиться».
Однако, по мнению некоторых экспертов, темпы роста рынка замедляются, и в ближайшие годы прирост будет составлять порядка 10-15%.
По данным ACNielsen, за период с декабря 2003 года по ноябрь 2004-го (здесь и далее указаны результаты исследований, проводившихся в городах России с населением более 10 тыс. жителей) в сегменте сухариков в пятерку компаний, доминирующих по объему продаж, входят (перечислены в алфавитном порядке) «Бриджтаун Фудс» (марка «Три корочки»), «Золотой век XXI» («Золотой век»), «Консенсус» («Емеля»), «Меридиан Плюс» («Клинское» и другие марки, одноименные маркам пива), «Сибирский берег» («Кириешки» и «Компашки»), совокупная доля указанных компаний составляет 91,7% в натуральном выражении и 92,4% в стоимостном.
В подсегменте картофельных чипсов пятерка лидеров продаж выглядит следующим образом: Frito Lay (Lay`s и Lay`s Max), Kraft Foods (Estrella), Procter&Gamble (Pringles), «Русский продукт» («Московский картофель) и «Русская снэковая компания» («Наш чемпион»), их совокупная доля составляет 85% в натуральном выражении и 87,9% в стоимостном.
Согласно данным ACNielsen подсегмент кукурузных чипсов полностью контролируется двумя игроками – Bruce foods (Nachos) и Expand Int. CBC (Carambas).
В сегменте экструдеров (снэки, изготовленные из различных сортов муки методом выдувания) лидируют компании Binggrae (марка Binggrae), Frito Lay (Cheetos) и «Русскарт» («Русская картошка»), их совокупная доля 89,7% по объему и 91,1% по стоимости.
В сегменте орехов лидируют компании Black Jack-1 (Amro), Rieber & Son ASA Group (Emarko), фабрика «Золотые купола» («пивные» марки), «Московская ореховая компания» (Jazz). Их совокупная доля составляет 60,8% в физическом выражении и 65,2% в стоимостном.
Доминирующие по объему продаж компании в сегменте соленого печенья: МПК «Крекер», «Конфи», «Любятово» и «Самарский крекер». Их общая доля в натуральном выражении – 78,2% и в денежном – 70%.
В сегменте соленых палочек лидируют компании «Гурман», «Кубань», «Партнер Макро» и «Пекарь». Их совокупный объем составляет 55,7% в натуральном и 51,5% в денежном выражении.
Лидирующие игроки в сегменте попкорна – Chips-House, «Бриджтаун Фудс», ЧП «Датьян» и «Рем». Их совокупная доля оценивается в 63,9% по объему и 61,5% по стоимости.
Что нового?
По мнению генерального директора компании «Абсолют» Елены Преловской, сухарики и чипсы заняли лидирующие по объему продаж позиции на снэковом рынке. «Эти сегменты достигли кульминационной точки в своем развитии, - считает Елена. – Единственное, чем сегодня можно удивить потребителя, - это заменой традиционных вкусов на новые, необычные».
«Сегменты сухариков и чипсов приближаются к стадии зрелости, а рынок снэков из мяса и морепродуктов переживает стадию бурного роста», - говорит заместитель директора по маркетингу компании «Бриджтаун Фудс» Ольга Муравьева. По ее мнению, дальнейший рост рынка соленых снэков происходит не столько за счет увеличения объемов потребления, сколько за счет выделения целевых сегментов потребителей - школьники, студенты, домохозяйки. В прошлом году появилось много новинок: большинство производителей снэков из мяса и морепродуктов заметно расширили ассортиментные линейки.
Также стоит отметить, что увеличился спрос на снэки в упаковке увеличенного формата. Данная тенденция указывает на то, что некоторые игроки начинают постепенно продвигать снэки не только как продукты для перекуса на ходу, но и как семейный продукт (особенно это относится к чипсам и попкорну).
«В январе 2004 года наша компания провела маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сегменте сухариков, - рассказывает Ольга Муравьева. – Результаты показали, что рынок насыщен похожими продуктами, ориентированными на достаточно широкий круг потребителей, кроме того, довольно трудно добиться лояльности к какому-то конкретному бренду». В «Бриджтаун Фудс» было принято решение провести сегментацию, работать с каждой конкретной целевой группой и каждой группе предложить определенный товар. «Мы также хотели привнести имиджевую составляющую в продвижение нашей продукции, например, создать устойчивую ассоциацию нашего продукта с молодежным клубным движением», - говорит Ольга Муравьева. В июне 2004 года на прилавках появился новый продукт компании - «Три корочки CLUB». В дизайне упаковки были использованы нестандартные для сегмента сухариков цветовые комбинации – яркие цвета на черном фоне, ассоциирующиеся с неоновыми вывесками ночных клубов. Вместо привычных вкусовых добавок «с беконом» или «с сыром» были предложены новые вкусы: «пармская ветчина», «креветочный коктейль», «аргентина стейк», «сырное фондю», «баклажан соте», «грибной жульен».
Равнение на уникальность
«Рынок снэков начал активно популяризировать себя порядка пяти лет назад, - говорит Елена Преловская. – С точки зрения сегментирования и брендированности рынок молодой». Игроки только начинают уделять внимание такому фактору как ситуативность потребления, серьезно заниматься сегментированием, изучением потребительских предпочтений, все более актуальной становится тема брендированности.
«В целом стратегия продвижения снэков мало чем отличается от стратегии продвижения других продуктов питания, - объясняет Ольга Муравьева. – Для продвижения продуктов снэковой категории не используется каких-либо специфических каналов или носителей рекламы. Сегодня важно создать уникальное товарное предложение, чтобы отстраниться от десятка аналогичных предложений». По словам Ольги Муравьевой, рынок только начинает сегментироваться: на прилавках огромное количество одинаковой продукции под разными марками, поэтому основная стратегия продвижения на рынке снэков в данный момент заключается в создании четкого имиджа бренда, позиционирующегося на конкретную целевую аудиторию, и завоевании полочного пространства, поскольку ритейлеры зачастую выделяют для снэковой продукции слишком мало места.
«К сожалению, понятие «снэк» не всегда правильно воспринимается российским потребителем, - считает Елена Преловская. – У многих покупателей бытует предрассудок, что регулярно потреблять снэки вредно для фигуры». Таким образом, перед производителями снэковой продукции возникает опасность потерять ту часть потребительской аудитории, которая беспокоится о своем внешнем виде и поддержании физической формы. Здесь не обойтись без информационно-рекламных акций, разъясняющих потребителю, что снэки вовсе не обязательно обладают пресловутыми качествами фаст-фуда – высокой жирностью и отсутствием натуральных компонентов.
При позиционировании снэков производители придерживаются одной из основных стратегий. Снэк может быть представлен потребителю как закуска к пиву, как средство для утоления голода или как новый продукт с необычным вкусом. «В последнее время четко прослеживается тенденция потребления снэков именно с целью утоления голода, а не как дополнения к пиву», - отмечает менеджер по маркетингу и рекламе компании «Рибер энд Сан Раша Продакшн» Руслан Луткин. Также невозможно не сказать о тенденции здорового питания, которая дошла и до снэкового рынка. Есть часть потребительской аудитории, которой недостаточно просто утолить голод, съев вкусный продукт, а необходимо знать, что этот продукт еще и из натуральных ингредиентов и полезен для здоровья. Снэк может позиционироваться и как развлечение – точнее, как неотъемлемая составляющая вечеринки или похода в кинотеатр. «С Запада на российский рынок пришло такое понятие, как «fun-продукт», к которому можно отнести в первую очередь попкорн и чипсы, - комментирует Елена Преловская. – Возраст основных потребителей такого снэка, как поп-корн, от 10 лет и старше. Исследования, проведенные по заказу нашей компании, определили целевую аудиторию - от 16 до 29 лет. И все же наши промоутеры нередко сталкиваются в торговых точках с пожилыми покупательницами, которые приобретают попкорн для того, чтобы пить с ним чаю».
Некоторые игроки уверены в том, что, если позиционировать продукт только как снэк в его первоначальном значении – быстро перекусить на ходу, эта стратегия не принесет ощутимых результатов; если же продвигать снэк именно как новый продукт, предлагающий покупателю различные возможности, то это весьма перспективное направление. «Например, попкорн для приготовления в микроволновой печи – совершенно новый продукт на российском рынке, - отмечает Елена Преловская. – Мало кто из потребителей знает, что в одной порции попкорна содержится половина дневной нормы клетчатки, которая не только выводит шлаки из организма, но и способствует профилактике целого ряда заболеваний. Наша задача – донести эту информацию до потребителя». Общие темпы роста сегмента попкорна оцениваются в 40% ежегодно.
Акцент на активность
По данным TNS Gallup AdFact, за период с января 2004 года по февраль 2005-го на рынке снэков зарегистрировано 57 799 рекламных выходов. Приоритетным каналом продвижения является телевидение – за указанный период на ТВ зафиксировано 54 076 выходов. На долю радио и наружной рекламы пришлось 2 498 и 1 150 выходов соответственно. Наименее охотно игроки снэкового рынка размещают рекламу своей продукции в прессе – всего 75 выходов за 14 месяцев. Согласно данным TNS Gallup AdFact на февраль 2005 года рейтинг топ-10 рекламодателей выглядит следующим образом: Pepsi Co (14 846 рекламных выходов), «Сибирский берег» (10 552), «Бриджтан Фудс» (7 827), Kraft Foods (3 375), DHV-S (3 046), К. П. Ф. «Консенсус» (2 734), «Русскарт» (2 405), Rieber & Son Production (2 376), «Золотые купола» (2 011), «Русский продукт» (1 824 рекламных выхода).
В десятку наиболее часто рекламируемых марок снэков входят (перечислены в порядке убывания): Lay`s, «Три корочки», Cheetos, Estrella, «Кириешки», «Компашки», «Бомбастер», Big Bon, Beerka, «Емеля».
«Для сегментов, приближающихся к стадии зрелости – сухарики, чипсы, – характерна высокая рекламная активность с привлечением как ATL, так и BTL, - комментирует ситуацию Ольга Муравьева. – Ассортимент соленых снэков постоянно расширяется, поэтому уровень рекламной активности растет».
Как отмечает бренд-менеджер отдела маркетинга компании «Чипита Трейдинг» Ирина Петрова, самые активные потребители снэков – молодые мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет, поэтому большинство снэковых брендов традиционно позиционируются для этой целевой аудитории, и в рекламной коммуникации преобладают идеи, основывающиеся на активности, динамике, современности, новизне. «Например, наша торговая марка Bake Rolls позиционируется как снэк, созданный с использованием современных технологий и соответствующий модной тенденции здорового и активного образа жизни», - говорит Ирина Петрова.
По словам Ольги Муравьевой, важно уделить внимание как конечным потребителям – повысить узнаваемость, сформировать намерение пробной покупки, обеспечить необходимый уровень лояльности, так и ритейлерам, поскольку полочное пространство, выделяемое под снэки, во всех типах торговых точек жестко ограничено, и даже в крупных сетевых супермаркетах в некоторых случаях отсутствует специальная зона выкладки для снэковой продукции – зачастую они идут «в комплекте» с пивом, бакалеей или хлебобулочными изделиями.
«В регионах эффективна традиционная телевизионная реклама, - считает Ольга Муравьева. – В городах-миллионниках лучший эффект обеспечивают средства BTL, общение с потребителем лицом к лицу, спонсорство, организация развлекательных мероприятий».
Во власти импульса
Основной проблемой для поставщиков снэковой продукции является то, что снэки являются импульсным товаром, а не товаром первой необходимости, поэтому торговые операторы неохотно идут на то, чтобы держать на своих полках три-четыре бренда, которые к тому же нередко представлены в одной ценовой нише. Для сетевых магазинов предпочтительнее работать с одним или двумя поставщиками, которые будут удовлетворены объемами сбыта и более лояльны к предоставлению скидок и компенсаций.
«Этот товар необходимо правильно расположить на полках и выставить обязательно с сопутствующим товаром, - говорит Елена Преловская. – Основным средством стимулирования продаж в рознице является проведение дегустаций. Во время проведения акций сбыт увеличивается по сравнению с предыдущими продажами в пять-семь раз. Если говорить о продажах после проведения дегустаций, то они стабильно показывают увеличение продаж в три раза».
«Оптимальной для снэковой продукции является выкладка в «горячей» прикассовой зоне, - убеждена Ирина Петрова. – Поскольку конкуренция в этой зоне весьма острая, мы всегда ищем возможности для дополнительной выкладки, например, в последнее время весьма продуктивным становится дополнительное размещение продукта на собственных дисплеях в отделах, торгующих товарами дополнительной категории – например, дисплей с солеными снэками в пивной секции или дисплей с упакованной выпечкой в секции чая-кофе. Ну и, конечно, мы традиционно размещаемся на материнской полке в отделе, торгующем товарами снэковой категории».
Мария Иванникова | |
|
