|  | Хлеб мыловаров Специалисты едины в своем приговоре рынку мыла – продажи твердого кускового мыла будут снижаться и в дальнейшем, сегмент жидкого мыла продолжит свое развитие, а с ростом доходов населения и повышением покупательной способности тенденции все сильнее будут смещаться в сторону избирательного подхода к средствам гигиены для каждого члена семьи.
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), физический объем рынка мыла составил в 2004 году 800 тыс. т, в стоимостном выражении – 8,5 млрд руб. Среди российских потребителей мыло – одно из самых распространенных средств гигиены. По данным «КОМКОН-Фарма» (исследование R-TGI), мылом пользуются 98% россиян, причем, как показало исследование, около 50% домохозяйств покупают более четырех кусков в среднем за трехмесячный период. Исследование также продемонстрировало, что роль открытых рынков как основного канала продаж туалетного мыла значительно снизилась, уступив место специализированным магазинам, универмагам и супермаркетам. За период с 2002 по 2004 год доля рынков в продажах туалетного мыла уменьшилась с 37,6% до 28%, в то время как доля супермаркетов возросла практически в 3 раза - с 5,4% до 14,5%.
Мыльный старожил
Для подавляющего большинства российских потребителей мыло ассоциируется именно с твердой его разновидностью. Так, по данным «КОМКОН-Фарма», в 2004 году 82,8% домохозяйств пользовались твердым мылом.
Специалисты ЭМГ «Старая Крепость» оценивают объем российского рынка твердого мыла приблизительно в $500 млн в розничных ценах. Среди основных отечественных производителей туалетного мыла самарская фабрика «Весна» (доля рынка - 20,5%), петербургская «Невская Косметика» (16,8%), казанская компания «Нэфис Косметикс» (15%), московское КО «Свобода» (14%), Нижегородский МЖК (10%) (по данным ЭМГ «Старая Крепость»).
Сегмент твердого мыла переживает далеко не самые лучшие времена. По данным исследований розничных продаж туалетного мыла, проведенных компанией ACNielsen в городах России с населением более 10 тыс. жителей, в последние годы объемы продаж твердого туалетного мыла стагнируют. Это связано с тем, что для этой категории имеет место насыщение спроса. На сегодняшний день наблюдается перепроизводство дешевого мыла, имеющего примерно одинаковые потребительские свойства, при этом продукция четко не позиционируется. Выходом в этой ситуации для многих компаний стало расширение ассортимента, освоение новых подсегментов. Так, в ассортименте отечественных мыловаров появились мыло-крем, мыло-скраб, антибактериальное мыло. Потребителям все больше по душе такое разнообразие. Так, если процент домохозяйств, потребляющих твердое мыло, по данным «КОМКОН-Фарма», за период с 2002 по 2004 год сократился с 93,3% до 82,2%, то динамика потребления твердого крем-мыла, наоборот, оказалась положительной – с 6,4% до 14,4% домохозяйств за аналогичный период.
Падение объемов выпуска твердого мыла также объясняется резким увеличением дешевой импортной продукции. По словам вице-президента по информации и международным связям ЭМГ «Старая Крепость» Анны Дычевой-Смирновой, с 1999 года объемы импорта выросли почти в два раза. Такое мощное иностранное присутствие представляет серьезную опасность для отечественных производителей, традиционно занимающих ведущее положение в этом сегменте.
Из миддл в премиум
До середины 1990-х годов российская мыловаренная промышленность находилась в состоянии кризиса: предприятия снижали объемы производства, а в розничной торговле превалировала импортная продукция. Начиная с 1996 года большинство крупных отечественных компаний акционировались, у них появились свободные оборотные средства, которые были пущены на развитие производства, маркетинг, рекламу, брендинг и новую упаковку. Довершил начатые преобразования кризис 1998 года, и с конца 90-х российское мыло прочно заняло позиции на рынке, отвоевав до 80% оборота (в сегменте туалетного мыла этот показатель несколько меньше – порядка 62%, по данным ЭМГ «Старая Крепость»). К концу 2004 года продукция российских производителей составила, по данным ACNielsen, 61,1% физического и 46,6% стоимостного объема продаж туалетного мыла. По мнению аналитиков ЭМГ «Старая Крепость», оставшаяся доля приходится в основном на дешевую турецкую продукцию, которая и является главным конкурентом наших производителей.
С тем, что турецкие мыловары - главные конкуренты российских производителей, соглашаются и другие эксперты рынка. Так, по словам ведущего менеджера по маркетингу компании «Невская Косметика» Михаила Середы, по итогам 2004 года безусловным лидером рынка твердого туалетного мыла является турецкий концерн Evyap (бренды Duru и Fax).
Очень острой конкуренции между крупными иностранными компаниями и российскими производителями не наблюдается. Продукция иностранных гигантов, в числе которых Procter&Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, позиционируется в сегменте премиум, кроме того, иностранные игроки намного активнее продвигают жидкое мыло – сегмент, который российским производителям пришлось осваивать с нуля. Тем не менее, ситуация в скором времени может измениться. С одной стороны, российские компании занимают все более прочные позиции в сегменте масс-маркет, стремясь в премиум-сегмент, с другой – иностранные производители стараются стать ближе к российскому потребителю. По данным аналитиков ЭМГ «Старая Крепость», компания Procter&Gamble уже выпускает в России мыло Safeguard и Camay на фабрике «Свобода». По оценке специалистов, это позволит снизить цену на эти марки примерно на 15%, что обострит конкурентную борьбу на рынке. Кроме того, отечественные производители развивают производство и продвижение жидкого мыла - «дойной коровы» транснациональных игроков. Первой из российских компаний жидкое мыло вывела на рынок компания «Линда». Сегодня жидкое мыло «Линда» производится под зонтичным брендом и позиционируется, в отличие от иностранных конкурентов, в сегменте масс-маркет. Кроме того, «Линда» включает этот продукт в состав практически каждой коллекции, а также в линию фарма-косметики.
Российские реалии
Большая часть российской продукции традиционно позиционируется в нижнем ценовом сегменте, поэтому вопрос издержек на производство мыла для отечественных компаний – ключевой. К сожалению, пока борьбу на этом направлении они проигрывают. По информации ЭМГ «Старая Крепость», отпускная цена на готовое мыло отечественных фабрик составляет около 3 руб. за кусок, а на импортируемое из Турции - всего 1,5-2 руб. Объяснения такому расхождению в ценах эксперты рынка дают самые разные: кто-то говорит о высоком уровне государственной поддержки, кто-то об искусственно заниженных таможенных ценах, а кто-то во всем винит турецкую экономию на качестве. Тем не менее, факт остается фактом – при контрактной цене поставок готового мыла $300 за тонну себестоимость российской продукции при одинаковом исходном сырье и технологиях производства переваливает за $900.
Еще один фактор, обуславливающий уязвимость позиций российской продукции, - зависимость от импортного сырья. Для изготовления мыла пригодны почти все животные и растительные масла, основными поставщиками которых являются Польша и США. Но если для производства жидкого мыла можно использовать синтетические добавки, что отчасти объясняет его популярность среди производителей в Европе и США, то процесс изготовления твердого мыла на 70-80% основан на использовании натурального сырья.
По данным ЭМГ «Старая Крепость», в Россию ввозится 25-27 тыс. т животных жиров ежегодно. Отечественная промышленность может обеспечить не более 5-8 тыс. т. При этом качество импортного сырья все равно превосходит российские аналоги.
Для выпуска туалетного мыла требуется пальмовое и кокосовое масла, которые импортируют в основном из стран Юго-Восточной Азии – Малайзии и Индонезии. На мировом рынке цены на пальмовое и кокосовое масло выросли в полтора раза, что также ударило по российским компаниям.
Как считает исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации Владимир Салев, зависимость мыловаренных компаний от импортного сырья делает особенно значимым вопрос ввозных пошлин. По мнению Анны Дычевой-Смирновой, до недавнего времени положение в этой сфере не вполне способствовало развитию отечественных производителей: таможенная пошлина на готовое мыло и животные жиры составляла единые 15%. К счастью для российских компаний, в 2002 году ситуация изменилась - правительственная комиссия по таможенно-тарифной политике приняла решение об установлении единых пошлин на ввоз животных жиров и небутилированного масла в размере 5%.
Зависимость от импортного сырья также определяла до недавнего времени еще одну проблему российских мыловаров – трудности с получением этого сырья. Большая часть импорта приходила в порты стран Балтии и Украины, а оттуда доставлялась железнодорожным транспортом. Парадоксально, но еще два года назад в МПС действовали тарифы, согласно которым ввоз готового мыла был в два раза дешевле, чем ввоз сырья. Получалось, что доставка груза из Турции обходилась намного дешевле, чем ввоз сырья из Риги или Ильичевска на фабрики, сосредоточенные, главным образом, в регионах России. После долгих консультаций руководства предприятий отрасли с руководством МПС удалось убедить внести изменения в действующую систему. Сейчас тарифы по перевозке грузов железнодорожным транспортом из портов России и стран ближнего зарубежья уравнены.
К единому регламенту
1 июля 2003 года вступил в силу Федеральный закон № 184-ФЗ «О техническом регулировании». В соответствии с этим законом применительно к различным видам продукции предстоит разработать и принять около 400 технических регламентов, исчерпывающим образом описывающих обязательные требования государства ко всем видам предпринимательской деятельности. Технические регламенты призваны упорядочить существующую в настоящее время нормативную базу, снять избыточные и пересмотреть устаревшие обязательные требования, содержащиеся в стандартах и иных документах, провести приемлемую для российской экономики гармонизацию с международными нормами. В технические регламенты должны войти все требования по безопасности продукции.
Однако в настоящий момент непонятно, в какой именно регламент будет включено мыло. Мыло занимает своего рода промежуточное положение, его относят как к средствам личной гигиены, так и к средствам бытовой химии. Соответственно, выпуском мыла занимаются косметические компании, масложировые и химические предприятия. В настоящий момент соответствующие отрасли никак не могут договориться, куда отнести этот сегмент. Масложировой союз России полагает, что мыло стоит отнести к его ведению и включить в регламент по масложировой продукции. Свою позицию представители союза объясняют тем, что мыло на 90% состоит именно из животных или растительных жиров, а остальные добавки – растительные масла, отдушки – составляют лишь незначительную часть. В свою очередь, с этим категорически не соглашается Ассоциация производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии АППИК БХ. По мнению исполнительного директора ассоциации Сергея Духанова, без растительных масел, парфюмерной композиции и отдушек туалетное мыло просто перестанет таковым являться, так как никто не согласится покупать кусок жировой субстанции отталкивающего цвета без запаха. Более того, Ассоциация производителей мыловаренной и масложировой продукции предлагает выделить мыло в отдельный регламент, против чего опять же решительно возражает АППИК БХ. Сергей Духанов полагает, что такая путаница с «местом приписки» мыла возникла еще в советское время, когда мыло из категории косметических продуктов было занесено по межгосударственному ГОСТу в масложировую продукцию, в соответствии с которой и присваивались коды ОКП (общероссийского классификатора продукции).
Основной проблемой, которая мешает договориться сторонам о едином регламенте, является одна из причин написания подобных регламентов: определение требований по безопасности продукции. К косметическим товарам предъявляются повышенные требования в отношении безопасности. Так, регламент, разрабатываемый совместно АППИК БХ и Российской парфюмерно-косметической ассоциацией, предусматривает более 400 позиций, к которым отнесены вещества, запрещенные к использованию в качестве парфюмерно-косметических ингредиентов или допускающие их предельное содержание. По свидетельству Сергея Духанова, ряд производителей мыла, состоящих в Масложировом союзе России, не готовы прекратить использование некоторых запрещенных веществ.
Никому из разработчиков регламента пока неизвестно, каким будет окончательный вид документа. Однако некоторые прогнозы можно сделать уже сегодня. С одной стороны, продукция с неподтвержденными свойствами просто исчезнет с рынка, так как не будет соответствовать общеевропейским требованиям. С другой стороны, отечественные производители могут оказаться в очень сложном положении – им придется сделать выбор: или улучшать качество продукции, вступая в конкуренцию с масс-маркетом, или признать, что их мыло является ординарным, и понизить цену. В первом случае, говорит Анна Дычева-Смирнова, компании рискуют снизить объем продаж из-за конкуренции с масс-маркетом, который пока не уступает своих позиций, во втором - потерять прибыль.
Твердое vs Жидкое
На фоне раздираемого противоречиями сегмента твердого мыла жидкое мыло демонстрирует увеличение продаж, однако эксперты отмечают замедление темпов роста. Особенно динамичным сектор был в 2001-2002 годах, когда продукт был в новинку. В 2003-м объем сегмента, по данным маркетингового агентства Euromonitor, составил $42 млн.
По данным «КОМКОН-Фарма», доля домохозяйств, использующих жидкое мыло или крем-мыло, за период с 2002 по 2004 год возросла с 7,3% до 11,4% и с 3,1% до 9,9% соответственно.
По данным компании ACNielsen, по итогам 2004 года жидкое мыло занимает 6,9% по объему и 11% по стоимости от общего объема продаж туалетного мыла в России. Традиционно в этом сегменте более сильные позиции занимают иностранные компании. В числе лидеров рынка крупные транснациональные игроки (перечислены в алфавитном порядке): Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Evyap, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel, Unilever, а также отечественные компании «Весна», «Красная линия», «Первое решение», «Силпак Косметика», «Фратти», Rojkov. Зарубежные производители активнее предлагают на рынке жидкое мыло, которое по итогам рассматриваемого периода составило 12,2% от продаж всего мыла, предлагаемого международными компаниями. Аналогичный показатель внутри сегмента жидкого мыла по доле российских компаний составил 7% (по данным ACNielsen).
Директор по маркетингу компании «Линда» Елизавета Вершкова также полагает, что сегмент жидкого мыла ждет активное развитие в будущем. Несмотря на то что кусковое мыло пока занимает подавляющую долю рынка, ситуация в долгосрочной перспективе должна измениться, полагает Елизавета Вершкова: «По мере роста потребности в этом продукте будет происходить снижение цен на жидкое мыло». К тому же, по мнению эксперта, жидкое мыло объективно удобнее и гигиеничнее кускового. Как уже отмечалось, «Линда» планирует наладить производство жидкого мыла под зонтичным брендом, кроме того, компания также производит этот продукт в составе практически каждой коллекции, а также планирует включить жидкое мыло в линию новой фарма-косметики.
Новая роль
Несмотря на столь оптимистичный прогноз развития сегмента жидкого мыла твердое кусковое мыло не спешит сдавать позиции. Специалисты западного парфюмерно-косметического рынка говорят о репозиционировании твердого мыла. Изначально мыло использовалось исключительно для очищения рук и тела, однако впоследствии эту роль взяли на себя гели для душа, вытеснив мыло с рынков Европы и США. Однако сегодня к гигиенической функции мыла добавились и некоторые другие, например, терапевтические задачи. Сегодня мыло используется для лечения акне, для чувствительной кожи, снятия напряжения, как продукт ароматерапии и для борьбы со старением кожи. Будущее - за мылом с эстетическими качествами, когда цвет, форма, аромат становятся важнейшими критериями выбора продукции той или иной марки.
Можно с уверенностью говорить о том, что Россия развивается приблизительно по такому же сценарию. На сегодняшний день мыло используется в основном лишь для мытья рук. Универсальное мыло, используемое и для стирки, и для мытья тела, волос и рук, уходит в прошлое. Одновременно к мылу как продукту предъявляются более жесткие требования – увлажнение, специальный уход, красивая упаковка, необычный запах, иногда даже ассоциации с вкусной едой, например, мыло с запахом и в форме мороженого. Немаловажную роль в этой трансформации сыграли транснациональные компании, которые практически с нуля сформировали средний и высокий ценовые сегменты средств личной гигиены. Западные игроки использовали концептуальный подход, основанный на том, что мытье - не просто необходимость, а процесс, доставляющий удовольствие и создающий определенное настроение. В итоге производители сегмента масс-маркет взяли на вооружение популярные концепции ароматерапии, SPA, wellness, что нашло отражение в названиях продуктов, упаковке, рекламе.
Массовое увлечение идеями эксклюзивности, натуральности и уникальности ингредиентов также дало «второй шанс» сегменту твердого мыла. По мнению аналитиков ЭМГ «Старая Крепость», набирает силу новая для российского рынка категория – твердое мыло ручной работы, которое производится по иной технологии, чем мыло массового производства, на основе органических компонентов без синтетических ингредиентов.
При массовом выпуске используется котловый способ варки мыла при температуре выше 100°С с применением животных жиров, за счет чего мыло становится твердым. Производство мыла ручной работы – это холодный способ (плавление при 30-40°С), основанный на реакции омыления. Он предполагает употребление более дорогих растительных компонентов, выстаивание субстанции в течение двух-четырех недель для завершения реакции омыления и нейтрализации мыла. В массовом производстве это неприемлемо, поэтому производители используют более быстрый и экономичный горячий котловый способ с включением в рецептуру синтетических компонентов, в том числе ПАВ. Мыло промышленного производства выпускается в больших объемах и стоит относительно недорого. Цена мыла ручной работы в несколько раз выше, а само оно выглядит оригинально: имеет «грубую» форму в виде брикетов, содержит включения (семена, частички растений и т.п.).
Все активнее заявляет о себе и мыло класса люкс, на российский рынок приходят эксклюзивные нишевые бренды. «Мыло на основе животных жиров весьма распространенное, оно оказывает на кожу более агрессивное воздействие, приводит к дегидратации, ощущению сухости, стянутости, шелушению, раздражению и т.п., в конечном итоге - ускоряет старение кожи. Кроме того, такое мыло часто забивает поры, препятствуя нормальному обмену веществ», - говорит PR-менеджер компании L’Occitane en Provence Елена Каменцева.
По словам Елены Каменцевой, эксклюзивность продукции французского бренда класса люкс L’Occitane, представляющего косметические средства на основе натуральных компонентов, достигается за счет использования исключительно растительных жиров, которые значительно мягче воздействуют на кожу. В мыле L’Occitane используются различные полезные добавки: масло виноградных косточек, масло карите, оливковое масло, миндальное масло, экстракты растений, эфирные масла, мед, зеленая глина, колдкрем, сорбитол, глицерин и витамины. В ассортиментной гамме L’Occitane – марсельское мыло, сваренное по традиционным рецептам марсельских мыловаров, экстра-мягкое мыло и «мыло без мыла», или дерматологический хлеб, которое производится на основе синдета – синтетического мыла с РН, равным РН кожи. Его ингредиенты – растительные масла, жирные кислоты, витамины, глина, смягчители воды и пр.
Эксперты едины в своем прогнозе развития рынка мыла. Времена, когда покупатель приобретал недорогие средства, постепенно проходят. Потребительские предпочтения смещаются в сторону более дорогих марок и сегментов, предлагающих четкую концепцию, высокое качество, привлекательную упаковку и целый набор дополнительных функций.
Анна Рябова | | |
