|  | Борьба бюджетов и вкусов Тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, отмечаемые экспертами в течение последнего года, еще раз подтвердили известный постулат - рынок движется по вектору развития, намеченному Западом. На волне этих тенденций потребителям предлагаются новые натуральные лимонады, модные энергетики и холодный чай. Однако не стоит забывать и о том, что у российского рынка - свои особенности.
Ситуация на российском рынке безалкогольных напитков развивается по сценарию аналогичного рынка западных стран: все более популярными становятся сокосодержащие и витаминизированные газированные напитки, воспринимаемые потребителями как здоровая альтернатива «вредной газировке», продажи которой хотя и незначительно, но падают. Этот год также показал верность расчетов производителей, которые решились на выпуск и продвижение новых для рынка продуктов - относительные «новички» 2003 года - холодный чай, энергетические и спортивные напитки - в 2004 году показывали высокие темпы роста. Тем не менее, для российского рынка характерны и некоторые особенности – небывалая популярность коласодержащих напитков, рост сегмента кваса и снижение сезонности его продаж, предпочтение «сахарным» версиям лимонадов.
Отдельной строкой
На западных рынках безалкогольных напитков генеральная тенденция показывает существенное снижение спроса на сладкие газированные напитки. Для потребителей все более актуальными становятся вопросы здорового, сбалансированного питания, что не может не сказываться на имидже «сладкой газировки». Как следствие этого - спад продаж таких напитков на Западе. Отрицательную динамику показывают продажи компании Coca-Cola во Франции, Великобритании, Германии. Стремясь найти выход из этого положения, компания предлагает более «здоровый» вариант – напитки без содержания сахара. Так, весной 2004 года в Великобритании Coca-Cola был проведен ребрендинг низкокалорийных версий напитков Fanta, Sprite, Dr. Pepper. Вместо привычного обозначения Light напитки выпускаются с приставкой Z (Zero), что означает нулевое содержание сахара. Представители компании Coca-Cola аргументируют этот шаг тем, что обозначение Light соответствует прежде всего диетической продукции, а не здоровой, а у потребителей сложился стереотип, что диетическая продукция уступает по качеству оригинальной. Напитки с приставкой Z будут производиться по новой формуле, которая позволяет добиться нулевого содержания сахара с сохранением тех же вкусовых свойств, что и у оригинального напитка. Намерение производителей газированных напитков сломать сложившийся стереотип подтверждает и последний рекламный ролик Pepsi, где девушка не верит, что ей принесли Pepsi Light, вкус которой так неотличим от оригинальной Pepsi.
В России ситуация с газированными безалкогольными напитками выглядит куда более оптимистично. Так, общий рост продаж напитков, производимых компанией Coca-Cola в 2004 году, составил 18%, а напитка Coca-Cola – 19%. По словам представителя по связям с общественностью компании «Кока-Кола» Владимира Кравцова, до недавнего времени Россия как рынок сбыта входила в группу стран, включающую в себя Украину, Белоруссию, Польшу, Венгрию и Чехию. Внутри этой группы рост продаж напитков компании «Кока-Кола» в России превосходит совокупный рост продаж всех других стран. Такие хорошие показатели не могли остаться незамеченными в головном офисе компании - в итоговом годовом отчете компании Coca-Cola Россия выделена отдельной строкой.
Тем не менее, эксперты все-таки отмечают снижение темпов роста рынка газированных напитков. По словам директора по продажам МПБК "Очаково" Вячеслава Меркулова, происходит постепенное насыщение рынка, с другой стороны – все большую конкуренцию лимонадам составляют минеральная вода и соки, что обусловлено стремлением потребителей к здоровому образу жизни.
По данным ACNielsen, на российском рынке газированных напитков лидируют компании Coca-Cola Company и PepsiCo, их совокупная доля по итогам 2004 года (за период с декабря 2003 по ноябрь 2004 года) составила 55 ,8% физического и 74,4% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России.
Согласно исследованию, проведенному компанией «Бизнес Аналитика» в 2004 году в 20 крупных городах России, вкус колы остается самым популярным, на его долю приходилось 34,1% рынка в стоимостном выражении.
Аналитики объясняют такое противоречие в развитии зарубежных и российского рынка потенциалом последнего. По словам директора по маркетингу и рекламе бизнес-направления «Соки России» ГК «Нидан» Аркадия Курина, на Западе уровень конкуренции на рынке безалкогольных напитков давно уже достиг своего пика. Удержание и увеличение рыночной доли там может быть достигнуто только при использовании сложных и нестандартных маркетинговых инструментов. В России же рынок безалкогольных напитков находится пока в стадии формирования, а для этого периода как раз и характерны высокие темпы роста.
Наша кола
Желание обладать «нашей колой» присуще многим отечественным производителям. С первой российской колой Russian Cola на рынок безалкогольных напитков в августе 2004 года вышел торгово-производственный холдинг "Хэппилэнд". В планах компании провозглашалось развитие Russian Cola как общенационального бренда и достижение к концу 2004 года доли рынка безалкогольных газированных напитков 3%. В апреле этого года "Хэппилэнд" объявил о проведении региональной рекламной кампании этого напитка, которая будет отражать изменения в позиционировании бренда. Отныне русская кола ориентирована не только на молодежь, но и «на широкую аудиторию современных россиян, желающих видеть свою страну сильным и надежным государством и испытывать от этого чувство гордости». Более того, в компании, по-видимому, надеются сделать из Russian Cola новый национальный русский продукт. Помимо апелляции к патриотическим чувствам, Russian Cola «отображает черты русского характера – юмор, самоиронию, бесшабашность и широту души». До этого напитком, отражающим бесшабашность и широту души россиян, была водка.
Многие эксперты с сомнением относятся к наполеоновским планам «Хэппилэнда», полагая, что среднеценовой сегмент уже полностью поделен между лидерами рынка - компаниями «Кока-Кола» и «ПепсиКо». Объяснение все растущей популярности коласодержащих напитков может лежать в ментальной плоскости. Для российских потребителей вкус кока-колы не столько знакомый, сколько желаемый «с детства». Во времена молодости современных активных потребителей колы этот напиток входил наряду с джинсами и жвачкой в вожделенный «стратегический комплект» среднестатистического жителя нашей страны. Может быть, поэтому бренд Coca-Cola, воспринимаемый во всем мире как квинтэссенция всего американского, не теряет своих позиций даже в условиях антиамериканских настроений.
Российское ноу-хау
Высокие темпы продаж характерны прежде всего для транснациональных компаний – Coca-Cola и PepsiCo, чья продукция в России представлена в основном в среднем ценовом сегменте. В нижнеценовом сегменте, где очень много российских компаний, разгорается настоящая борьба за выживание. Среди российских производителей по объему продаж в 2004 году лидировали (перечислены по алфавиту): «Бородино» (торговые марки 7Я, «Бородино», «Спасо-Бородинский квас»); КС (KС); «Мастер» («Мастер»); «Очаково» («Джустим», «Ах!», «Веселый кактус», «Очаково»); «Полюстрово» («Полюстрово», «Росинка»); «Ранова» («Морс», «Ранова»); «Элис» (Alice, Solo, «Лето»). Совокупная доля этих компаний, по данным ACNielsen, за период декабрь 2003 - ноябрь 2004 года составила 15,3% физического и 10,3% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России.
По словам ведущего менеджера департамента закупок продовольственных товаров «Мосмарт» Алексея Никулина, в верхней и средней ценовых категориях «все давно поделено между крупными, в основном иностранными компаниями». В нижней ценовой категории – очень острая борьба между целым рядом отечественных производителей. Здесь, полагает Алексей Никулин, количество игроков постепенно уменьшается, так как не все выдерживают жесткую конкуренцию в условиях стагнирующего рынка. Производители видят два выхода из этой ситуации – продвигать продукцию в премиум-сегменте, где нельзя пока назвать четкого лидера, или делать ставку на те продукты, которые транснациональные игроки еще не освоили, например квас.
Директор по продажам безалкогольного направления ТД «Бородино» Вячеслав Костеневич полагает, что премиум-класс является на сегодняшний день наиболее перспективным ценовым сегментом. Это объясняется тем, что у нижнего ценового сегмента маржинальный доход минимален, а емкость рынка на грани наполнения – в итоге рынок стагнирует. Что касается среднего ценового сегмента, то, по словам Вячеслава Костеневича, он практически покорен Coca-Cola и PepsiCo и неперспективен для завоевания: как только эти компании вышли на рынок со своими брендами питьевой воды, правила игры на данном рынке изменились. Таким образом, интересным представляется именно сегмент премиум-класса с высокой маржой и отсутствием сложившихся лидеров среди российских производителей. Однако с выходом в этот сегмент Вячеслав Костеневич советует поторопиться и готовиться к баталиям в будущем.
Что касается производства исконно русских напитков, прежде всего кваса, а не русской колы, то в этом плане специалисты настроены оптимистично. По словам Алексея Никулина, категория кваса уже некоторое время показывает устойчивый рост продаж. По данным ACNielsen, продажи кваса различных компаний составили по итогам 2004 года 5,3% физического объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. Причем производители кваса отмечают любопытную особенность: если раньше продажи этого напитка были подвержены значительным сезонным колебаниям, то теперь продажи кваса в зимний период начинают расти стабильными темпами. Это подтверждает Вячеслав Меркулов: «На фоне бурного развития рынка наблюдается постепенное сглаживание сезонных пиков потребления: если раньше разница между зимними и летними объемами продаж составляла почти 200 раз и мы запускали квасное производство лишь несколько раз за зиму, то вот уже второй год подряд мы не останавливаем свое квасное производство круглый год». Вячеслав Меркулов отмечает еще одну тенденцию в этом сегменте - перераспределение потребления с квасных напитков в сторону натурального кваса брожения.
Всерьез и надолго
Еще полтора-два года назад многие аналитики боялись делать прогнозы относительно новых для российского рынка сегментов – сокосодержащих напитков и холодного чая. Тем не менее, 2004 год показал, что опасения пессимистов были напрасными. Темпы увеличения продаж этих новых категорий позволяют производителям в один голос говорить, что потенциал у таких напитков есть, и вслед за уже распробовавшими новинки Москвой и Санкт-Петербургом к новым веяниям постепенно приобщаются и другие крупные российские города. Особенно активно в прошлом году развивался сегмент холодного чая. Так, по данным компании «Кока-Кола», рост продаж холодного чая за четвертый квартал 2004 года составил 117%.
На сегодняшний день этот продукт выпускают как транснациональные гиганты – холодный чай Nestea производит для Nestle компания «Кока-Кола», а Lipton I ce Tea - «ПепсиКо», так и крупнейшие отечественные производители соков – «Вимм-Билль-Данн» - «Найс Ти», ЭКЗ «Лебедянский» - Frustyle, «Нидан» - Caprice Ice Tea. Производство холодного чая под маркой Bliss развивает также компания «Очаково». Сегмент холодного чая по многим аспектам выгоден для производителей – холодный чай позиционируется как натуральный продукт, более здоровая замена газированным напиткам и более вкусная – минеральной воде. К тому же целевая аудитория этого напитка более широкая, чем у лимонадов и колы. Еще одно преимущество этого сегмента сначала воспринималось как недостаток. Продажи холодного чая подвержены сезонным колебаниям, пик продаж холодного чая приходится на летний период, а соков – наоборот, на осень и весну. Таким образом, для производителей соков этот «недостаток» позволяет нивелировать сезонные спады и подъемы продаж своей продукции.
Сегодняшнее развитие сегмента – вторая попытка вывести этот продукт на российский рынок, причем намного более успешная. Первая попытка была сделана в середине 90-х годов, однако тогда российский потребитель к холодному чаю оказался не готов, а после кризиса 1998 года о холодном чае на время забыли. Сегодняшний рост категории и те немалые рекламные бюджеты, которые производители готовы тратить на продвижение своей продукции (включая самую дорогую телевизионную рекламу), - свидетельство того, что на этот раз холодный чай останется в России надолго.
Иерархия здоровья
Еще один относительно новый сегмент для российских производителей – сокосодержащие напитки. Эти напитки производят ЭКЗ «Лебедянский», компании «Нидан», «Очаково». В апреле 2005 года о начале производства Fanta с апельсиновым соком объявила компания «Кока-Кола». Однако развитие этого сегмента идет не такими высокими темпами. По оценке Аркадия Курина, сокосодержащие напитки пока занимают не более 3% на рынке соков, хотя у этого сегмента, несомненно, достаточно большой потенциал.
На Западе лидерами рынка являются именно сокосодержащие напитки, а не соки, как у нас. Такое различие объясняется, по мнению Аркадия Курина, особенностями восприятия потребителями сокосодержащих напитков. Для российского потребителя, объясняет эксперт, «эталоном пользы» является сок - 100% сок – 100% польза, затем в этой иерархии полезности следуют нектары с содержанием сока не менее 25% (в зависимотси от вкуса), и потом уже сокосодержащие напитки, сока в которых содержится от 10 до 25%. На самом деле, говорит Аркадий Курин, такое ранжирование не совсем верно - ведь для людей с больным желудком, гастритом или язвой, сокосодержащие напитки будут полезнее, чем натуральный сок. Сокосодержащие напитки и нектары – это такие же равноправные виды продукта, как и сок. Тем более, что это продукты разной сезонности. Сокосодержащие напитки хорошо подходят для утоления жажды летом, а соки – это, скорее, заменители фрукта. Пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну – период авитаминоза и отсутствия свежих фруктов. Сегодняшняя тенденция такова, что сегмент сокосодержащих напитков будет конкурировать не с соками, а с лимонадами, позиционируя себя как более полезный прохладительный напиток.
Российские производители лимонадов не хотят терять ни рыночной доли, ни покупателей, поэтому готовятся к предстоящей борьбе. Отечественные компании, занимающиеся производством лимонадов, стараются менять тактику и выходят на среднеценовой уровень. По словам Вячеслава Меркулова, сейчас на московском рынке наметилась тенденция постепенного переключения потребителей на более дорогие напитки - "русский премиум". Дешевые лимонады зачастую воспринимаются москвичами как вредная для здоровья "химия", популярность приобретают более дорогие и качественные напитки. Популярным становится позиционирование лимонадов как напитков на натуральном сырье, с экстрактами полезных трав, содержанием витаминов и соков. Интересно, что производители старательно обращают внимание и на содержание в напитках натурального сахара, а не «вредных подсластителей и заменителей» - на западных рынках такой маркетинговый ход в разгар борьбы против ожирения и за здоровый образ жизни, вероятнее всего, сочли бы странным.
Еще одна «надежда» производителей лимонадов удержать своих покупателей – традиционные «русские вкусы»: если в лимонадах со вкусом цитрусовых сильны позиции зарубежных компаний, то в таких вкусах, как, например, тархун и дюшес, конкурентов у россиян нет. «Несмотря на то, что среди вкусовых предпочтений у москвичей на первом месте - коласодержащие напитки, твердые позиции имеют и "классические" вкусы, сохранившиеся еще с советских времен: крем-сода, тархун, и по названиям напитков – байкал, колокольчик, и ряд других», - говорит Вячеслав Меркулов.
Завоевать сердца потребителей «новыми старыми» вкусами стараются и те компании, которые производят сокосодержащие напитки. Например, «Очаково» наряду с выпуском сокосодержащих напитков «Джустим» в августе 2004 года объявило о расширении ассортиментной линейки лимонадов «Ах!» за счет двух новых вкусов – тархун и байкал, а также о ребрендинге всей линейки «Ах!».
Компании, производящие безалкогольные напитки, отличает высокая маркетинговая активность – в 2004 году был произведен ребрендинг сокосодержащих Frustyle, лимонадов «Ах!», появились новые порционные упаковки сокосодержащих напитков «Да!», готовится выпуск порционной упаковки холодного чая Caprice Ice Tea. Естественно, не остаются в стороне и транснациональные гиганты – «Кока-Кола» вывела на рынок Fanta с апельсиновым соком в новой упаковке, а «ПепсиКо» - Mirinda со вкусом персика и анонсирует появление новой Pepsi со вкусом мороженого. Однако между этими компаниями борьба идет совсем на ином уровне, чем между российскими производителями. Как замечает Вячеслав Костеневич, здесь разгорается настоящая борьба бюджетов.
Потребители на подзарядке
Не менее динамично развивающаяся категория безалкогольных напитков – энергетики. Энергетические напитки, как и холодный чай, переживают второе рождение на российском рынке. Первая, докризисная, попытка привить потребителям вкус к энергетикам закончилась неудачей. Теперь же сегмент энергетических напитков демонстрирует стабильный рост. По данным маркетингового агентства Canadean, в 2003 году в России было выпито 6,6 млн л энергетических напитков, а на 2004 год аналитики предсказывали цифру порядка 9 млн л. Говоря о будущих темпах роста, эксперты приводят различные цифры, оценивая минимальный порог роста в 30%, а максимальный - в 70%.
На сегодняшний день на российском рынке представлены практически все известные бренды энергетических напитков. Одной из первых на рынок вышла австрийская компания Red Bull, и бренд Red Bull никогда и не выходил из тройки самых популярных и продаваемых в России «энергетиков». Энергетические и спортивные напитки продвигают и транснациональные компании: «Кока-Кола» - бренды Burn и Powerade, а «ПепсиКо» - Adrenalin Rush и Pepsi X соответственно. Энергетики производят и российские компании: «Хэппилэнд» - «Ягуар» и Red Devil, группа компаний «Бородино» выпустила энергетик «XXL».
По данным агентства «Бизнес Аналитика», лидером сегмента энергетических напитков за 2004 год стал Adrenalin Rush (26,7% розничных продаж на рынке рынка Москвы и Санкт-Петербурга в стоимостном выражении), чему в немалой степени способствовала мощная рекламная поддержка этого бренда. Производители Adrenalin Rush намерены закрепить этот успех. В конце 2004 года было объявлено о том, что теперь производство энергетика будет осуществляться на подмосковном заводе компании «Мегапак». По оценкам аналитиков, этот шаг поможет компании значительно сократить издержки, прежде всего на логистику и таможенные пошлины. Энергетический напиток Burn - пока занимает незначительную долю рынка - по разным оценкам, не более 4-5%, а спортивный напиток Powerade показал в 2004 году стопроцентное увеличение продаж.
Такой успех энергетиков на рынке тем более примечателен, что продвижение этих продуктов связано с несколькими специфическими особенностями. Во-первых, производители энергетиков четко ограничивают целевую аудиторию этих напитков – молодые люди в возрасте 16-30 лет (по данным агентства Gallup Media, основные потребители энергетиков – люди в возрасте 16-34 лет), причем в этой возрастной категории сильны позиции и производителей слабых алкогольных напитков, пива и коктейлей. Учитывая достаточно высокую цену на энергетические напитки и ограниченную географию продаж - Москва, Санкт-Петербург и ряд крупных городов, борьба эта не из легких.
Кроме того, у энергетических напитков в России также ограничены каналы дистрибуции - энергетики традиционно продаются в ночных клубах, барах, дискотеках. В последнее время к этому списку прибавляются крупные розничные сети, бензозаправочные станции (в США, например, водители – основные потребители энергетиков) и фитнес-центры. Последний канал реализации энергетических напитков, по мнению Владимира Кравцова, выбран производителями напрасно. «Энергетический и спортивный напиток – совсем не одно и то же. После спортивных занятий нельзя употреблять энергетики – они не предназначены для утоления жажды и в этом случае могут только навредить», - говорит Владимир Кравцов.
Анна Рябова | | |
