|  | Территория роста 2004 год выдался непростым для основных на российском рынке соусов сегментов - майонеза и кетчупа. Их активно теснят новые виды соусов, первооткрывателями которых в России стали крупные мультинациональные компании. Инициативу продвижения соусов как категории подхватили и отечественные компании – как крупные, развивающие национальные бренды, так и мелкие, выпускающие продукцию под локальными торговыми марками.
В прошлом году на российском рынке соусов продолжился рост новых категорий. Производители, вдохновленные удачным запуском в начале 2004 года соусов Calve, выбрали сегмент соусов как наиболее перспективный. Что касается традиционных сегментов - майонеза и кетчупа, сложившуюся в них ситуацию можно назвать благоприятной: среднегодовой рост стабилен, и, по прогнозам аналитиков и игроков рынка, он будет более существенным в стоимостном, а не в натуральном выражении.
Изменение сегментного равновесия
За последние два года рынок соусов в России претерпел существенные изменения. Помимо традиционных для российского потребителя сегментов майонеза и кетчупа, заметно усилились позиции соусов других видов – салатных (дрессинги), соусов для спагетти и других горячих и холодных блюд, что внесло некоторые разночтения в сегментацию рынка соусов.
Ряд игроков рынка сегментирует соусы в зависимости от ингредиентов, которые лежат в их основе. Так, по словам маркетолога компании «Натуральный продукт» Татьяны Бирюковой, соусы делятся на следующие группы: соусы на масляной, томатной, прозрачной основе (дрессинги) и соусы на фруктовой основе. «Есть еще одна классификация, которая более широко охватывает весь сегмент рынка соусов, - говорит Татьяна Бирюкова. - Все соусы можно подразделить на кетчупы, майонезы и прочие виды соусов».
Подобной классификации придерживаются и в НМЖК. «Мы выделяем несколько основных групп: майонезы, кетчупы, горчица и остальные соусы. В последнюю группу входят подгруппы - дрессинги (салатные заправки) на масляной, майонезной, йогуртовой и прочих основах, соевые соусы, уксус, хрен столовый, соусы национальных кухонь мира – такие как чили, ткемали, сацебели, сациви, карри, и сладкие соусы», - говорит ведущий менеджер по развитию продуктового направления "Соусы" Группы компаний «Нижегородский масло-жировой комбинат» Наталья Власова.
Один из наиболее активно развивающихся сегментов рынка соусов – дрессинги. Этот вид соусов появился в 1930 году как альтернатива майонезу и кетчупу. Во многом успешность дрессингов предопределила их многофункциональность: они используются как добавка для вторых блюд, как маринад для блюд из рыбы, морепродуктов и мяса, как соус к салатам и различным закускам. «Прозрачные дрессинги в отличие от майонеза низкокалорийные. Это легкие низкокалорийные соусы с различными добавками – кусочками овощей, зеленью, смесями приправ. Соус – основа блюда, а ключ к блюду – хороший соус», - говорит директор по продажам ТД «Балтис» Оярс Скадиньш.
В компании «Балтимор» под дрессингами подразумевают заправки для салатов на любой основе, остальные соусы подразделяют по принципу превалирующего компонента: томатные и майонезные соусы, соусы на фруктовой основе, соевые соусы.
По мнению менеджера марки «Смоленское» компании «Демиург» Людмилы Зерновой, исходя из назначения соусы подразделяются на две группы: те, которые используются в качестве добавки к уже готовому блюду, например, кетчупы, дрессинги, и те, которые добавляются в пищу в процессе приготовления. Это прежде всего соевые соусы, которые во многом определяют вкус блюд, приготовленных в традициях восточной кухни.
Аналитики «ACNielsen Россия» представленные на российском рынке соусы подразделяют на три группы: холодные соусы, изготовленные на различной основе (соевой, майонезной, сметанной, сырной, томатной и т.п.), горячие соусы, которые не требуют дополнительного приготовления и употребляются в разогретом виде, а также изготовленные на различной основе заправки для салатов.
Есть ли шансы у традиционных?
Несмотря на расширение ассортимента рынка соусов лидирующие позиции остаются пока у майонеза и кетчупа.
По данным «ACNielsen Россия», в десятку компаний - лидеров по объемам продаж майонеза за период с декабря 2003 года по ноябрь 2004-го в 24 крупнейших городах России вошли (перечислены в алфавитном порядке): «Балтимор», Екатеринбургский ЖК, Мосжиркомбинат, Нижегородский МЖК, Новосибирский ЖК, «Петросоюз», Саратовский ЖК, «Скит», «Юнилевер СНГ», «ЭФКО» (совокупная доля по объему - 68,4%, по стоимости – 73,8%). Торговые марки, лидировавшие по объемам продаж майонеза за рассматриваемый период (перечислены в алфавитном порядке): Calve («Юнилевер СНГ»), «Балтимор Оливковый» («Балтимор»), «Мечта хозяйки», «Моя семья» («Петросоюз»), «Провансаль» (компании-производители - Екатеринбургский ЖК, комбинат № 4 «Колибри», Нижегородский МЖК, Новжирком, Саратовский ЖК, «Скит», «ЭФКО»). Их совокупная доля составила 55,5% в натуральном и 59,8% в стоимостном выражении.
В пятерку крупнейших производителей кетчупов, лидирующих по объему продаж в натуральном выражении в 24 крупнейших городах России за рассматриваемый период, вошли (перечислены в алфавитном порядке): «Юнилевер СНГ», «Балтимор», «Волынь», «Мега-соус» и «Петросоюз». Их совокупная доля составила 80,6% по объему и 86% по стоимости. Совокупная доля торговых марок-лидеров - Calve («Юнилевер СНГ») «Балтимор», «Восточный гурман» («Балтимор), «Пикадор» («Петросоюз») была равна 64,2% по объему и 71,4% по стоимости.
По словам руководителя отдела маркетинга компании «Акмалько» Максима Шеховцова, наиболее популярным продуктом в России остается майонез. По оценкам «Бизнес Аналитика», в 2004 году увеличилось потребление майонеза провансаль (с 39,9% во втором полугодии 2003 года до 41,4% во втором полугодии 2004 года, по стоимости). Потребление оливкового майонеза начало снижаться (с 31,8% во втором полугодии 2003-го до 29,4% за аналогичный период 2004 года).
«Майонез не рассматривается потребителями как одна из разновидностей соуса, а воспринимается как просто «майонез», - говорит Максим Шеховцов.
«В России, пожалуй, нет семьи, в которой не покупают майонез, - говорит бренд-менеджер торговой марки Calve компании «Юнилевер СНГ» Александра Мнухина, – поэтому мы говорим о почти стопроцентном потреблении этого продукта. Кетчуп потребляет около 70% российских покупателей. В отличие от майонеза у кетчупов есть территория для роста, однако увеличение этого сегмента ожидается скорее не в натуральном, а в стоимостном выражении».
По мнению Максима Шеховцова, любовь российских потребителей к кетчупу объясняется кулинарными пристрастиями народов, проживающих на территории России. «Шашлыки, сосиски, курица для многих потребителей немыслимы без кетчупа. Также очень популярны фруктовые соусы Грузии, например, ткемали, наршараб, и другие. Но этот рынок сейчас переживает период медленного роста, поэтому для поддержания спроса можно ожидать появления на нем большого количества новинок», – говорит Максим Шеховцов.
Появление новинок не заставило себя ждать. «Одна из ярких тенденций 2004 года - выход крупных игроков и активное освоение сегмента соусы. Это торговые марки «Паприччи» и «Сен Сой» компании «Состра», «Кальве» - «Юниливер СНГ», «Крестьянка» - «Евроойл», «Балтимор» от одноименного производителя», - говорит Наталья Власова.
Базовая основа
По данным аналитиков «ACNielsen Россия» за прошлый год, холодные соусы стали основным движущим сегментом для роста рынка соусов в целом. Холодные соусы занимают на рынке соусов основную долю – 90,8% по объему и 84% по стоимости. Совокупная доля компаний-лидеров, производящих холодные соусы - Heinz, Vitec, Будзякский консервный завод, «Восток Трейд Импекс», «КОК», «Остропрод», «Петросоюз», «Элита», – за рассматриваемый период достигала 55% в натуральном и 48,4% в стоимостном выражении.
Что касается горячих соусов, не требующих дополнительного приготовления, то, по словам cпециалиста отдела маркетинга и коммуникаций «ACNielsen Россия» Ольги Волковой, их продажи составили за рассматриваемый период 4,6% рынка в физическом и 7,2% в денежном выражении, а заправки для салата – 4,6% и 8,8% соответственно. В сегменте горячих соусов за рассматриваемый период лидировали компании Campbell soup company, Nestle, Master Foods, Spilva, «Агроэкопродукты», «Состра». Их совокупная доля составила 61,4% по объему и 70,3% по стоимости. Среди производителей заправок для салата лидировали компании: Karl Kuehne KG, Heinz, Saarioinen, Spilva, «Петросоюз» (совокупная доля - 48,4% по объему и 51,2% по стоимости).
Новые для России так называемые холодные соусы появились на прилавках магазинов немногим более года назад. Они изготовлены на разных основах и используются для готовых блюд: салатов, мяса, спагетти и т.п. По словам Татьяны Бирюковой, чаще всего соусы, производство которых начато в России, новые только для россиян. В Европе и Америке такие соусы выпускаются уже давно. «Потребители, особенно женщины, в последнее время все чаще готовы к экспериментам в еде, поэтому соусы пользуются все большим спросом. Со временем, с увеличением культуры потребления, покупатели все больше будут экспериментировать с приготовлением блюд различных кухонь мира, при этом используя различные виды соусов», - говорит Татьяна Бирюкова.
Первооткрывателем стала компания «Юнилевер СНГ», в начале 2004 года запустившая линейку соусов Calve, а в апреле этого года было анонсировано начало поставок на российский рынок горячих соусов для спагетти под маркой Bertolli. В апреле этого года компания «Балтимор» заявила о запуске майонезных соусов в упаковке дой-пак пяти видов: «Тар-тар», «Грибной», «1000 островов», «Карри», «Чесночный», а также соуса для спагетти. Этот продукт будет позиционироваться в премиальном ценовом сегменте.
«Если раньше холодные соусы были представлены в России только дорогими торговыми марками, продвигавшимися в рознице без рекламной поддержки, то теперь этот сегмент получил серьезный толчок в своем развитии, - говорит Александра Мнухина. – Потребитель желает разнообразить свой рацион и одновременно не хочет тратить много времени на приготовление еды, поэтому в ближайшие годы рынок будет развиваться за счет появления различных соусов».
По мнению Максима Шеховцова, можно предположить, что производители майонезов будут выжидать время, когда рынок белых соусов сформируется, и тогда можно будет с небольшими вложениями расширить свою линейку: «Все больше производителей, в числе которых «Юнилевер СНГ», «Балтимор», «Состра», «Роллтон», начинают производство белых соусов, ниша только формируется и является очень перспективной».
«Нам кажутся перспективными соусы, которые имеют либо ярко выраженное утилитарное предназначение (для спагетти, для пиццы, шашлычный и т.д.), либо изюминку (с травами, с грибами и т.п.). В первом случае, четкая коммуникация случаев употребления соуса позволяет потребителю быстро сделать выбор. Во втором – экзотические новинки стимулируют интерес потребителя как к конкретному производителю, так и к категории в целом», - говорит директор по маркетингу компании «Хаме Трейд» Александр Чилингорян.
По мнению Людмилы Зерновой, будущее новинок не настолько радужно: «В любом обществе есть спрос на новые продукты, востребованные определенным процентом потребителей-новаторов, причем в России желающих попробовать новинки больше, чем в европейских странах, поэтому интерес к экзотическим вариантам соусов сохранится. Но национальные традиции в культуре приготовления и потребления блюд все же будут доминировать. Безусловно, производители постараются выделиться за счет чего-то оригинального, но шансов у них остается все меньше».
Постепенно набирает популярность и сегмент соевых соусов. Этот продукт используют вместо соли, к мясу, птице, добавляют в салаты. В последнее время к торговым маркам, позиционирующим себя в премиум и нижнем ценовых сегментах добавились марки, относящиеся к среднему сегменту. В частности, компания «Состра» производит соевые соусы «Сэн Сой» в среднеценовом сегменте. Культура потребления соевых соусов в России только формируется. По оценкам бренд-менеджера ТД «Состра» Александра Ревы, соевые соусы потребляют 3 млн 370 тыс. человек, что составляет 6,33% от всех жителей российских городов старше 16 лет (в Москве - 12%). Росту популярности соевых соусов способствует проникновение в нашу жизнь восточной культуры, увеличение числа японских и китайских ресторанов в столицах и регионах.
По данным компании «ГфК-Русь», рост сегмента соусов составил в 2004 году по сравнению с 2003 годом 79% в натуральном и 127% в стоимостном выражении. В то время как, например, продажи кетчупа уменьшились на 5% в натуральном выражении, а в стоимостном выражении выросли лишь на 4%.
Продукция, представленная в сегменте кетчупов, не всегда соответствует заявленной категории соусов на томатной основе. Порой «томатность» кетчупу придают лишь красители и ароматизаторы, а не настоящие плоды. По оценкам «ACNielsen Россия», на рынке кетчупов лишь 14% продаж по объему составляют томатные кетчупы. Оставшаяся часть приходится на продажи кетчупов с различными вкусовыми добавками, наибольшей популярностью среди которых пользуются кетчупы шашлычный (25,3% физического объема продаж), с чесноком (14,1%) и острый (12,9%). В сегменте холодных соусов по объемам продаж лидирует полюбившийся российскому покупателю еще с советских времен краснодарский соус (21%), кроме того, пользуется спросом соевый соус (13,5%). Среди разнообразия горячих соусов потребители предпочитают соусы болонез (35,5%) и грибной (32,8%). В сегменте салатных заправок популярностью пользуются различные варианты salad crem (34,5%).
Что нового?
По мнению большинства игроков рынка, в 2005 году продолжится рост наиболее перспективного на сегодняшний день сегмента – холодных соусов. Что касается кетчупов и майонезов, скорее всего, они будут незначительно расти в натуральном выражении. Рост их доли на рынке соусов в стоимостном выражении будет более заметен.
«Сегмент соусов очень динамичен и имеет большой потенциал. Он растет как в стоимостном выражении, так и по объему. Например, в 2003 году, по данным аналитиков, он вырос примерно на 40%. Эта тенденция продолжилась в 2004 году и, надеемся, останется и в 2005-м», - говорит PR-менеджер компании «Балтимор» Наталья Чаптыкова.
«В течение последних трех лет, с момента вывода соусов Spilva на российский рынок, рост продаж в среднем составлял 28-30% в год. С начала этого года в сегменте соусов отмечается незначительный спад, динамика роста - порядка 25%, но вряд ли по итогам года она будет ниже 22%, - говорит Оярс Скадиньш».
«Рынок майонеза будет поделен между несколькими - не более 10 - крупными производителями с небольшим присутствием местных региональных производителей. Динамика роста рынка майонеза на ближайшую перспективу - не более 5%», - говорит аналитик отдела маркетинга и рекламы компании «Скит» Евгений Макейкин.
По оценкам Александра Чилингоряна, «рынок кетчупов в России близок к насыщению, и вряд ли стоит ожидать его роста более чем на 5% в год. А вот готовые соусы и дрессинги, наоборот, показывают хорошую динамику (+15-20% в год) и имеют дальнейшие перспективы роста».
«Насыщенность российского рынка майонеза, как по степени представленности, так и по количеству предлагаемых потребителю видов и торговых марок майонеза, заставляет крупнейших производителей задумываться о диверсификации своей деятельности и об освоении производства других видов продуктов питания. Развитие рынка майонеза возможно с появлением каких-то дополнительных потребительских качеств у данного соуса. Как, например, низкокалорийный майонез, который появился в последнее время», - говорит Александр Рева.
По словам заместителя руководителя отдела исследований домашних хозяйств компании «ГфК-Русь» Ильи Мазуренко, структура рынка пока остается стабильной, однако динамичный рост категории дрессингов со временем приведет к тому, что этот сегмент отнимет долю как у кетчупов, так и у майонезов.
Согласно прогнозам представителей компаний - производителей и поставщиков соусов в этом году продолжится выход на национальный уровень крупных игроков рынка, освоение сегмента соусов, а также рост более дорогой брендированной продукции.
Что касается консолидации на рынке соусов, то, по мнению ряда игроков, в целом она завершена. «Произошло существенное укрупнение и слияние нескольких крупных российских игроков («Солнечные продукты» и «Русагро»), а также поглощение транснациональными компаниями местных локальных производителей (Nestle - «Торчин продукт)», - говорит Наталья Власова. Покупка Heinz ГК «Петросоюз», о которой было официально объявлено в начале мая этого года, даст толчок в развитии торговых марок «Петросоюза» и укреплении брендов Heinz. «Петросоюз» плюс Heinz - это серьезный конкурент существующему гиганту рынка - компании «Балтимор». Надо полагать, что благодаря новым финансовым вливаниям, а также новым технологиям можно ожидать настоящей войны между крупными питерскими компаниями, - говорит Максим Шеховцов. – Другой игрок – компания «Хаме Трейд» также объявила о желании выйти на рынок кетчупов и даже озвучила желаемую долю рынка – 6-7%. Консолидация рынка только предстоит в 2007 году, когда союз Heinz и «Петросоюза» будет приносить свои плоды».
Алла Богданова | |
|
