|  | На скорую руку Павел Куликов
В середине 90-х годов продукты быстрого приготовления зарекомендовали себя как товары, потребляемые не от хорошей жизни. Сейчас целевая аудитория этого продукта хочет экономить время, а не деньги. Вермишель, каши, бульоны и супы понемногу впитывают в себя большую потребительскую ценность, обрастают аксессуарами, делающими их удобными в использовании, а набор ингредиентов становится более сложным.
Для продуктов быстрого приготовления традиционными каналами сбыта в России были и остаются открытые рынки. Однако наблюдается общая тенденция к снижению их роли, равно как и киосков и павильонов, в пользу других форм розницы: продуктовых магазинов, универсамов, супермаркетов. Согласно данным ACNielsen, в 2002 году доля магазинов возросла на 6% и практически сравнялась с долей рынков.
По оценкам компании ACNielsen, объемы продаж за 2002 год выросли в стоимостном выражении во всех сегментах рынка продуктов быстрого приготовления: в сегменте бульонов - на 12%, приправ - на 34%, лапши - на 31%, супов - на 36% (традиционных супов - на 20%, супов быстрого и моментального приготовления - на 67%, готовых - на 155%). Рынок растет, и в этом году его участники прогнозируют 30-процентное увеличение в основном за счет более "технологичных" продуктов.
Положение лидеров рынка достаточно стабильно. Рынок высококонкурентный, и новым производителям выйти на него уже нелегко. По данным ACNielsen, в сегменте вермишели быстрого приготовления по объему продаж лидируют "Анаком" (торговая марка "Анаком"), DHV-S ("Роллтон") и Koreya Yakult (Doshirak), занимающие 63% рынка в объемном выражении и 74% - в стоимостном.
В сегменте супов на долю трех лидеров - компаний "Русский продукт", Europe Foods и Nestle - приходится 85% продаж в объемном и 73% - в денежном выражении. Причем доли продаж отечественных и зарубежных компаний в стоимостном выражении примерно равны, а по объему около двух третей продаж приходится на продукцию российских производителей (по данным ACNielsen).
Сегмент бульонов практически поделен между четырьмя производителями, три - транснациональные компании. На долю DHV-S ("Роллтон"), Europe Foods (Gallina Blanca), Nestle (Maggi) и Unilever (Knorr) приходится 99,5% продаж (по данным ACNielsen). Наибольшим спросом у потребителей пользуются упаковки весом менее 18 г и от 70 до 100 г. Во время дачного сезона увеличиваются продажи бульонов в больших упаковках и брикетированной лапши.
Достаточно большая представленность транснациональных компаний наблюдается и в сегменте приправ: компании Cykoria, Nestle, Podravka и Unilever оккупировали 79% рынка в объемном выражении и 74,5% - в денежном (по данным ACNielsen). Рост продаж в этом сегменте рынка происходит в основном за счет упаковок весом менее 50 г.
На черный день
"Одной из особенностей развития российского рынка вермишели быстрого приготовления, начавшего формироваться еще в первой половине 90-х годов с появления вермишели в брикетах, является то, что продукция выводилась на рынок по цене, несколько занижающей ее возможную потребительскую ценность, - рассказывает директор по маркетингу компании "Масан Рус Трейдинг" Максим Гуменюк. - Для сравнения, если взять за основу существующее соотношение цен на основные виды продуктов категории быстрого приготовления на рынках более развитых стран и трансформировать это соотношение на российский рынок, то по получившимся расчетам вермишель в брикетах должна была бы стоить в России как минимум в 1,5-2 раза дороже, чем обходится российскому потребителю в настоящее время. Существующая цена на вермишель в брикетах часто вызывает предвзятое отношение многих потенциальных потребителей как продукт, который не может быть качественным за такие деньги. На самом деле это не так".
По оценкам производителей, объем продаж брикетированной вермишели составляет до 95% от продаж вермишели быстрого приготовления в целом (по данным ACNielsen - 79%). В то же время производители вермишели быстрого приготовления в брикетах зажаты в теснейшие стоимостные рамки, а потребители нередко воспринимают этот продукт как средство для заполнения желудков малообеспеченных слоев населения.
Бытует мнение, что производители зарабатывают баснословные деньги на "мочалках", как в народе называют брикетированную вермишель. На самом деле зарабатывают на этом продукте лишь компании, которые выпускают продукцию в больших объемах. Основные игроки рынка могут позволить себе поднимать отпускную цену на продукцию в среднем на 5-7 копеек в год, при этом ценовые колебания прямо пропорциональны росту курса доллара и стоимости основных ингредиентов (мука и пальмовый жир). По оценкам директора по маркетингу и связям с общественностью компании "Анаком" Юрия Цыганкова, стоимость брикета весом 50-60 г в рознице не должна превышать трех рублей, иначе рынок может не принять продукцию, и покупатель начнет искать на прилавках аналоги-заменители в данном ценовом диапазоне. Эту планку могут преодолеть лишь владельцы раскрученных брендов, активно вкладывающие средства в прямую рекламу.
Некоторые производители старались абстрагироваться от "навязшего в зубах" восприятия продукта, увеличив его вес с 50-60 до 85-90 г. Весомым аргументом, как в прямом, так и в переносном смысле слова, должны были стать "Квисти" (Koreya Yakult) и "Долина солнца" (DHV-S). Однако ценовая политика осталась прежней, и потребитель не очень-то поверил в перепозиционирование брикета, который так и остался в его сознании "продуктом на черный день". Ко всему прочему, продажи вермишели быстрого приготовления в брикетах подвержены сезонным колебаниям. В дачный сезон ей отдают предпочтение, поскольку коробка брикетированной вермишели занимает минимум места в багажнике автомобиля при максимальном содержании собственно продукта.
Производители сделали соответствующий вывод: развитие рынка может происходить лишь через постепенное замещение продуктов с минимальной потребительской ценностью продуктами с более сложным набором ингредиентов или же с аксессуарами для более удобного их использования. Это относится ко всем сегментам рынка продуктов быстрого приготовления. За продукты с улучшенной потребительской характеристикой потребитель готов платить больше.
Показатели достатка
Конъюнктура рынка меняется, и крупнейшие игроки стараются гибко подходить к собственной продукции. Эксперты наблюдают увеличение спроса на продукцию в твердой упаковке, что говорит о желании потребителей поглощать продукты быстрого приготовления вне дома: в офисе, на пикниках, на рыбалке и т. д. Вместе с тем применяются более сложные и качественные ингредиенты. Изменяется и отношение к продукту - оно становится более приближенным к западному, где потребительская аудитория продуктов быстрого приготовления четко сформировалась как общность людей, экономящих время, а не деньги. За качественный продукт, который можно приготовить в течение 3-5 минут, готовы доплатить. Тенденция диктует спрос, и вермишель в плошках и стаканах понемногу начинает теснить брикетированные продукты. Своего потребителя находят "премиум"-продукты Prego компании USTP в жестяной упаковке. В твердой упаковке начинают производить каши моментального приготовления. Бульонные кубики замещаются приправами, состоящими из смеси соли, специй, овощей и усилителя вкуса.
Более совершенные технологии способствуют появлению новых продуктов. На развитых европейских рынках можно увидеть такие "чудеса", как спрессованный кубик пористой структуры размером с бульонный, который в кружке с кипятком превращается в суп, а по вкусу практически не отличается от приготовленного традиционным способом. В Японии инновации касаются в основном вермишели быстрого приготовления, количество вкусов и форм которой зашкаливает далеко за сотню. В России кардинально новые продукты пока развивают лишь транснациональные монстры. Preparados Alimenticios, Unilever и Nestle предлагают так называемый насыпной бульон. Этот продукт, в отличие от традиционных кубиков, можно добавлять при приготовлении блюда в любой момент.
Не все игроки рынка стремятся стать проводниками инноваций. Компания "Русский продукт" выпускает целую линейку различающейся по стоимости и "виртуозности исполнения" брикетированной вермишели в нижнем ценовом сегменте. Компания "Анаком" бросает все силы на продвижение брикетированной продукции несмотря на то, что имеет несколько готовых к запуску новых товарных позиций. Причем компания продвигает "пакеты" не только на российском рынке, но и экспортирует их в страны Балтии, Чехию, Казахстан и Туркмению, адаптируя национальный продукт народов Юго-Восточной Азии ко вкусовым пристрастиям местного населения.
Русский национальный продукт - лапша
"Вкусовые предпочтения российских потребителей легко угадываемы и объяснимы. Основной позицией у всех производителей вермишели быстрого приготовления неизменно является продукт со вкусом курицы (по оценкам ACNielsen, в 2002 году 57% всех проданных бульонов, 46% лапши и 33% супов были со вкусом курицы). Вторым по популярности стал вкус говядины. Третье место делят вкус грибов и бекона, на четвертом - вкус сыра. Характерные для вермишели быстрого приготовления во всем мире вкусы морепродуктов занимают последние позиции", - утверждает Юрий Цыганков.
Российские производители, например "Анаком", "Акмалько" и ряд других, стараются максимально приблизить вкусовые характеристики продукта к предпочтениям потребителей. Производители, имеющие восточные корни, вопреки всем законам маркетинга не собираются идти вслед за потребителем и делают лапшу такой же острой, как и на родине продукта. Тем не менее, к остроте, присущей корейской, китайской и вьетнамской лапше, россиян приучить не очень-то удается. По разным оценкам, в ассортименте Koreya Yakult топовой позицией является именно куриный Doshirak. По словам Максима Гуменюка, продукты быстрого приготовления, являющиеся аналогами привычной кухни, должны подразумевать максимальную приближенность ко вкусовым характеристикам их "прототипов". Этим и объясняется наибольшая популярность видов продуктов, соответствующих уже сформированным культурным традициям и вкусовым предпочтениям. У "Масан Рус Трейдинг" есть опыт продаж вермишели со вкусом специй Таиланда, которая не была востребована рынком. Компании Preparados Alimenticios и Nestle специально для России производят борщи, а ассортимент бульонных кубиков транснациональные компании сузили до 5-6 наиболее востребованных наименований.
"Абаско", один из немногих отечественных производителей, кто использует российское сырье, а не фасует тщательно подобранное зарубежное. Отсюда и своеобразный национальный колорит овсяной каши, величиной хлопьев напоминающий потребителю родной "Геркулес".
Конкуренты заварили кашу
Добрая часть игроков рынка, говоря о сегменте каш моментального приготовления, склонна считать, что пересечений между сегментами сухих завтраков и вермишели быстрого приготовления нет. "Грубо можно разделить все продукты быстрого приготовления на сладкие и соленые, - говорит директор по продажам и маркетингу компании Raisio Петр Степанцев. - Сладкие отнести к завтракам, соленые - к обедам".
Но если вермишель не способна составить кашам конкуренцию, то каши легко могут стать причиной неорганизованных обедов в офисе. Все дело в правильном позиционировании. Маркетологи компании "Быстров" сориентировались, начав выпуск каш не только в пакетиках, но и в "стаканах", сопроводив его рекламной поддержкой на ТВ. Каши в твердой упаковке с момента начала выпуска производит компания "Абаско".
На фоне намечающегося смещения сегментов и засилия зонтичных брендов, компания Raisio старается четко дифференцироваться свою продукцию, позиционируя ее как "здоровые завтраки", апеллируя к финскому происхождению продукта и натуральности ингредиентов.
Перед производителями каш моментального приготовления лишь частично стоит проблема, терзающая прочих участников рынка: продукт воспринимается как вредный для здоровья. Каша моментального приготовления в некоторых случаях даже полезнее приготовленных по "бабушкиным" рецептам, тем более что основные игроки рынка используют в производстве безвредные технологии обработки зерна и обходятся без консервантов. "Мы должны заниматься не перепозиционированием товара, а обучением и образованием потребителя, - рассказывает Петр Степанцев. - Каши - это один из немногих продуктов, которые не только полезны, но и вкусны. Наша рекламная активность направлена в том числе и на сотрудничество с такими журналами, как "Здоровье от природы" и "Женское здоровье".
Профилактика брендированием
На подсознательном уровне потребители продуктов быстрого приготовления испытывают определенные опасения относительно их кажущегося вреда для здоровья. Опасения усугубляются еще и тем, что в России существует культура чревоугодия. Люди едят не только для того, чтобы насытиться, но и для того чтобы испытать удовольствие от принятия пищи. По словам Максима Гуменюка из "Масан Рус Трейдинг", производители стремятся снять подобные внутренние опасения потребителей путем модернизации продуктов с приданием им большей потребительской ценности, формирования определенной культуры потребления, а также построения брендов, которые служили бы своеобразными гарантами доверия к качеству продуктов данной категории.
Каждый производитель по-своему подходит к вопросу о том, как сделать свой бренд узнаваемым. Средств много, и далеко не всегда это прямая реклама. Наиболее распространенные - использование собственно сетевых супермаркетов в качестве рекламоносителей и усиление системы дистрибуции, что становится одной из причин мозаичности рынка. Те или иные производители особенно сильны в подконтрольных им регионах, где бренд порой становится нарицательным понятием. В Центральной России вермишель быстрого приготовления, к примеру, нередко называют роллтоном, а на Юге - анакомом.
Слухи относительно того, что вермишель быстрого приготовления якобы наносит организму вред, делают рынок закрытым. Информация, которую игроки дают о своей деятельности, зачастую очень скупа и противоречива. Страсти подогревают мелкие производители, ведущие работу не всегда легальными способами. "Требования к качеству продуктов быстрого приготовления очень жесткие, - рассказывает Юрий Цыганков. - Для того, чтобы поддерживать стабильное положение на рынке, необходимо активно сотрудничать с органами государственной власти. Мы предоставляем отделам качества госторгинспекции, санэпидемстанции и прочим органам контроля необходимую документацию и сообщаем обо всех изменениях, касающихся продукта. Те, в свою очередь, следят за появлением фальсификатов под известными марками и котролируют деятельность ритейлеров. Все это - часть маркетинговой стратегии компании".
Эксперты:
Ольга Шахматова, руководитель отдела по работе с клиентами компании ACNielsen:
"В 2002 году заметно выросли продажи лапши, супов быстрого приготовления, бульонов и приправ в маленьких, удобных для порционного использования упаковках. Интернациональные производители активно продвигают свои товары, но и отечественные не собираются сдавать позиций. В 2003 году рынок ожидает дальнейший рост.
Бульоны - единственная из категорий внутри рынка продуктов быстрого приготовления, продажи которой не изменились в стоимостном выражении по сравнению с прошлым годом. Зато активно выросли расходы на категорию сухих приправ, хотя объемы ее продаж в денежном выражении остаются низкими по сравнению с остальными категориями. Речь идет о приправах, сходных по своему составу с бульонными кубиками, состоящих из смеси соли, специй, овощей и усилителя вкуса. Довольно активно развивается категория супов - в основном за счет супов быстрого и моментального приготовления и готовых к употреблению (традиционных супов - на 20%, супов быстрого и моментального приготовления - на 67%, готовых - на 155% в денежном выражении). Однако основную часть этой категории (около 86% по объему) по-прежнему составляют традиционные супы, требующие дополнительной тепловой обработки".
Петр Степанцев, директор по продажам и маркетингу Raisio:
"Потребительской аудиторией каш моментального приготовления можно назвать абсолютно всех. В среднем возрастные рамки аудитории - 25-55 лет, но это условно. Люди, с детства относящиеся к каше негативно, будут всю жизнь завтракать чаем с бутербродами. То, что любителями каш чаще всего являются люди со средним и выше уровнем доходов - правда, но с некоторой оговоркой. Большой достаток - следствие большей образованности и высокого культурного уровня человека. Соответственно, образованный человек располагает информацией о культуре питания и уделяет внимание здоровым продуктам. Он ест каши на завтрак не потому, что может себе это позволить, а потому, что осознает полезность продукта. Таким образом, наш товар нацелен не на богатые или бедные слои населения, а на людей, ведущих здоровый образ жизни.
В сегменте каш моментального приготовления продукты совершенствуются только в области функционального удобства. Состав не нуждается в инновациях, ведь это микс натуральных продуктов: овсяные хлопья, сахар, хлопья яблока или брусники, соль".
Юрий Цыганков, директор по маркетингу и связям с общественностью "Анаком":
"Все участники рынка продуктов быстрого приготовления руководствуются разными принципами торговой политики. Кто-то делает упор на снижение себестоимости и благодаря этому получает большую прибыль. Кто-то старается уделять больше внимания качеству продукции, чтобы удержать своего потребителя, пусть даже не зарабатывая дополнительной прибыли. Мы сделали ставку на совершенствование системы сбыта: развитие дистрибуторской и дилерской сетей, а также на усиление контроля за отпускными и розничными ценами. Продукция под брендом "Анаком" достаточно широко известна и имеет своего потребителя. Вложения в прямую рекламу мы считаем нецелесообразными, так как это неизменно повлечет за собой подорожание продукции. Свои усилия мы концентрируем на том, чтобы предоставить дистрибьюторам максимальный уровень сервиса, чтобы ассортимент продукции на полках был максимальным, а места продаж хорошо оформлены.
Важным направлением считается работа над улучшением дизайна упаковки. Как правило, продукция нескольких производителей вермишели быстрого приготовления, выложенная на полке, смотрится достаточно однородно. Преимущество получает тот, чья упаковка будет значительно отличаться от остальных".
Максим Гуменюк, директор по маркетингу "Масан Рус Трейдинг":
"Исходя из уровня развития технологий производства уже сейчас можно делать предположения относительно основных направлений дальнейшего развития категории продуктов быстрого приготовления. Если сейчас в большинстве своем это дегидрированные или замороженные продукты, то не исключено, что следующим эволюционным этапом развития рынка станет появление готовых продуктов. Для их приготовления не придется добавлять какие-либо компоненты, они не будут требовать специальных условий хранения, к тому же продукты по всем своим параметрам будут максимально приближены к их традиционным прототипам". | |
|
