|  | По настроению Освежители воздуха – растущий сегмент рынка бытовой химии. Компании-производители стараются разнообразить предложение и выводят новинки, предлагая уже апробированные в Европе варианты упаковки, создавая оригинальные ароматы и используя новые маркетинговые ходы.
Несмотря на достаточно широкую представленность на российском рынке освежителей воздуха продукции крупных отечественных и зарубежных компаний данные по рынку достаточно разрозненны и противоречивы.
По мнению специалистов компании «Арнест», освежители воздуха являются одним из значимых сегментов рынка бытовой химии, занимая около 3% этого рынка в денежном выражении. По оценкам компаний-игроков, объем рынка освежителей воздуха в России составляет $45-56 млн в год. При этом, по данным ОРК «Прайм», со ссылкой на ACNielsen, на ноябрь 2004 года объем рынка равнялся 71,4 млн штук. Рынок постоянно растет, что свидетельствует о его высоком потенциале. Ежегодный прирост, по данным компании «Арнест», составляет 10-15%. Отдел маркетинга компании «ОВК Трейд» оценивает ежегодный рост рынка приблизительно в 30%. «Зная ориентировочные данные об объемах продаж освежителей воздуха наших конкурентов и анализируя собственные данные, могу с уверенностью сказать, что динамика развития рынка освежителей воздуха в России еще далека от своего апогея, – отмечает менеджер оптовых продаж компании «Феникс Юниверсал» Эрик Забиров. Маркетинг-менеджер компании S.C.Johnson Татьяна Ануфриева считает, что аэрозольные освежители воздуха имеют высокую степень проникновения в домашнее хозяйство – покупают освежители потребители со средним доходом и выше среднего. Поэтому рынок будет расти за счет появления новинок.
Аэрозольные предпочтения
В числе западных компаний, присутствующих на рынке освежителей воздуха, – SC Johnson (торговые марки Glade, Glade Silver), Sara Lee (AmbiPur), Chirton (Chirton). Отечественную продукцию представляют «Арнест» («Симфония», Symphony), «ОВК Трейд» (Garden, Garden mix), Khiton («Хитон») и ряд других. Продукцию ряда западных компаний представляют также дистрибьюторы и оптово-розничные компании. Так, «Глобол и Партнеры» является эксклюзивным дистрибьютором германского концерна Jeyes Deutschland GmbH (торговая марка Aromair), а компания «Феникс Юниверсал» - эксклюзивным дистрибьютором английской Statestrong (Flower shop).
По словам менеджера отдела маркетинга компании «Арнест» Михаила Голубя, они контролируют 20% рынка в натуральном выражении, то есть «каждый пятый освежитель воздуха - производства «Арнест». По оценке «Арнест» за 2004 год, доли игроков рынка в стоимостном выражении распределились следующим образом: SC Johnson (Glade) – 37,6%, «Арнест» («Симфония», Symphony) – 14,6%, Statestrong (Flower shop) – 9,0%, Chirton (Chirton) – 7,1%, «ОВК Трейд» (Garden) – 6,1%, Sara Lee (Ambi Pur) – 4,6%. Собственные оценки компаний за тот же период таковы: по данным SC Johnson, компании принадлежит 40% рынка аэрозолей в стоимостном выражении, отдел маркетинга «ОВК Трейд» оценивает собственную долю рынка по стоимости в 18%. Разночтения в цифрах во многом связаны с недостаточностью данных мониторинга, что обусловлено отсутствием постоянных заказов по исследованию рынка.
Рынок освежителей воздуха подразделяется на сегменты: аэрозоли/спреи для помещений, микроспреи, гели, электроосвежители/электрические диффузоры (жидкостные освежители), освежители для автомобилей, или автоосвежители (сухие, жидкостные и гелевые), ароматизированные свечи. Безусловный лидер в группе освежителей – аэрозольные освежители. По словам Татьяны Ануфриевой, аэрозоли занимают 91% российского рынка, микроспреи – порядка 6%, гели – не более 1-1,5%.
Продукция практически всех вышеперечисленных компаний представлена в среднем ценовом сегменте. Исключение составляет «Арнест» с торговой маркой «Симфония», позиционируемой в нижнем ценовом сегменте. В верхнем ценовом сегменте работают Sara Lee (AmbiPur) и S.C.Johnson (Glade Silver). В сегменте премиум, например, позиционируются такие новинки, как электроосвежители для автомобилей. «Нижняя ценовая категория, рассчитанная на массового покупателя, в основном охватывает аэрозоли и, частично, сухие автоосвежители, – говорит генеральный директор «Глобол и Партнеры» Патрик Агабабян. - В средней ценовой категории представлена продукция практически всех сегментов рынка. В премиум-класс входят микроспреи, жидкостные автоосвежители, декоративные жидкостные освежители и ароматизированные свечи».
Идеи в стиле фрэш
В Европе объем продаж освежителей воздуха в 2003 году, по данным Symrise Business Development Сenter (Гамбург), составил 1476,9 млн евро. Почти треть объема приходилась на Великобританию – 456,5 млн евро (30,9%), на Францию - 394,1 млн евро (26,7%), Италию - 255,5 млн евро (17,3%). Доля Германии и Испании была равна 195,4 млн евро и 175,4 млн евро соответственно. Первое место в структуре продаж занимают электрические диффузоры – 25,5%, затем следуют аэрозоли/спреи – 25,1%, автоосвежители – 17,3%, гели – 8%, свечи – 7,6%, доля других средств - 16,4%. В различных европейских странах рынок растет по-разному. В Англии ежегодный рост рынка в 2003 году по сравнению с 2002-м в среднем составил 2,5%. Сегмент электроосвежителей увеличился на 16,1%. Объем продаж гелей упал на 5%. В Германии рост рынка за тот же период составил в среднем 9,6%, причем рекордсменом стал сегмент автоосвежителей – 16,5%, менее всего выросла доля гелей – 3,5%.
До недавнего времени в Европе освежители воздуха использовались исключительно для маскировки неприятных запахов в помещениях, например, в ванной или на кухне. В основном применялись аэрозоли, гели, картонки и сухие цветы, а из ароматов наиболее распространенными были хвоя, лимон, лаванда, роза. Сегодня отношение к этой продукции стало меняться - покупатель хочет создать в своем доме настроение, особую атмосферу.
Производители предлагают разнообразные форматы освежителей – микроспреи, электрические диффузоры (электроосвежители), концентрированные жидкости, мультифазный продукт (имеет две или три базы с различным действием), нейтрализаторы запаха (уничтожают бактерии, вызывающие неприятные запахи, но не ароматизируют воздух), автомобильные освежители. Все разнообразие форм призвано привлечь внимание потребителей к определенной марке. Конкурентная борьба в прибыльном сегменте освежителей воздуха в Европе очень острая, игроки пытаются завоевать долю рынка с помощью новаций.
Огромное значение приобретает не только аромат, который становится все более фантазийным и сложным. Эту тенденцию, в частности, отражают названия ароматов, например «Цветы лотоса» или «Белый чай». В новинках доминируют цветочные нотки. Большую группу составляют фруктовые ароматы, где остается популярным цитрусовый аромат. Играет роль и цвет (упаковки или содержимого – например, геля): предлагается большой выбор – от нежных пастельных до ярких. Популярными стали фиолетовый и розовый.
Большую роль играет упаковка, которая становится неотъемлемой частью интерьера и вполне может быть областью новаций. Правда, для освежителя воздуха в жестяном баллоне это не так очевидно, но для других видов освежителей - весьма актуально. Например, для микроспреев, более компактных и эстетичных, имеющих маленький баллончик, который помещают в футляр. Электроосвежители могут иметь различную привлекательную форму – в виде лампы или флакона с духами.
«Упаковка освежителя, как и любого другого товара, имеет большое значение, – отмечает Патрик Агабабян. – Если это жидкостный освежитель, то желательно нанести пробник на упаковку. Упаковка должна информировать покупателя о продукте, чтобы освежитель не стал для него неприятным сюрпризом». Различные фантазийные названия могут ничего не сказать покупателю, и он в итоге откажется от покупки, или обмануть его ожидания.
По данным call-centre компании «Прагматик Экспресс», потенциальные потребители одобряют выпуск небольших пробных упаковок освежителей и использование их в маркетинговых акциях. «Обычно производятся флаконы большого объема, которые не дают потребителю возможности оценить аромат, если он не купит всю упаковку, – говорит Инна Дунаева. - Разработка упаковки в виде пробника как раз и относилась бы к новациям. Это будет способствовать росту продаж. Например, компания Tarifold предлагает потребителю на пробу капсулу емкостью 3 мл, и если аромат его устраивает, он может купить ароматизирующий спрей объемом 100 мл».
Сегментация - от пользователя
В России рост рынка происходит за счет увеличения частоты покупки. Потребители приобретают освежители не только для туалетных комнат, но и для жилых помещений. По данным компании «КОМКОН-Медиа», доля пользователей освежителей воздуха увеличивается приблизительно на 5% в год. Так, в 2002 году освежителями воздуха пользовались 43% семей, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс. человек, в 2003 году – 48,1%, а в 2004-м – 53%.
«Среди европейских государств Россия пока занимает одно из последних мест по потреблению аэрозольной продукции, – отмечает коммерческий директор компании «ОВК Трейд» Денис Куклев. – Так, по нашим оценкам, объем потребления аэрозольной продукции за последние три года возрос более чем на 60% и составил в 2004 году 4,8 баллона на душу населения в год. Причем объем потребления активно рос в двух направлениях: стайлинг и бытовая химия». При этом доля освежителей невелика. «Это подтверждают данные Международной аэрозольной ассоциации, – сообщает Эрик Забиров. – Согласно этим данным в США потребление аэрозолей на душу населения составляет 20 баллонов в год, в Западной Европе – 14,5, в РФ – всего 0,6, так что перспективы у нас впечатляющие».
По данным компании «КОМКОН-Медиа», на сегодняшний день освежителями пользуется каждая вторая городская семья. В физическом выражении рынок за период с 2002 по 2004 год вырос почти в полтора раза, причем как в сегменте аэрозолей, так и в сегменте твердых средств.
Российские специалисты подразделяют рынок на три сегмента, критерий - покупательная способность населения. Первый сегмент – столичные рынки – Москва и Санкт-Петербург, включая Московскую и Ленинградскую области, где покупательная способность населения наиболее высока. Санкт-Петербург хотя и недотягивает по уровню покупательной способности до Москвы, но все же оторвался от других городов-миллионников. В Москве более активно покупают освежители воздуха, причем не только спреи, но и мини-спреи, гели, электроосвежители. Наряду с традиционными аэрозолями, по данным «КОМКОН-Медиа», все большим спросом пользуются твердые (сухие) освежители воздуха. Они особенно популярны среди высокодоходных групп потребителей. В торговых центрах, гостиницах, офисах устанавливают автоматические освежители воздуха. Директор по маркетингу компании «Прагматик Экспресс» Инна Дунаева отмечает, что растет спрос на стандартные спреи, автоматические освежители (программируемый аппарат со сменными картриджами), таблетированные освежители. Кроме того, увеличивается интерес к инновационным «пограничным» продуктам (с использованием аромамасел) – активным ароматам T-aromatic для офисов производства немецкой фирмы «Тарифолд».
Ко второму сегменту относятся крупные города с развитой инфраструктурой и достаточно высоким уровнем доходов населения. Здесь спросом пользуются аэрозоли среднего ценового сегмента, а гели покупает примерно половина всех потребителей освежителей воздуха.
Третий сегмент – остальная Россия. По данным «КОМКОН-Медиа», при ежемесячном среднедушевом доходе менее 1,5 тыс. руб. освежители воздуха покупают не более 6,5% потребителей.
Аромакомфорт
«Культура потребления освежителей в России начала создаваться в 90-е годы с приходом на рынок крупных европейских производителей, – отмечает Денис Куклев. – Пока число потребителей освежителей воздуха невелико. Это покупатели со средним доходом и выше среднего. Освежитель воздуха – не предмет первой необходимости. Если аэрозольный рынок России будет расти теми же темпами, что и в предыдущие годы, то на этом целесообразно сфокусировать весь ресурс компании».
На рынке отчетливо проявляется тенденция смещения спроса в сторону более дорогого товара. «Динамика по Московскому региону в группе освежителей воздуха указывает на рост продаж товаров в верхнем ценовом сегменте и снижение продаж масс-маркета, – отмечает директор по маркетингу ОРК «Прайм» Ольга Гущина. – Для данного региона рост рынка в физическом выражении стабилизировался, и можно говорить о росте рынка в стоимостном выражении за счет смещения акцента продаж на более дорогой товар. Кроме того, на полках московских магазинов категории А можно найти наряду с аэрозольными освежителями достаточно широкий спектр и других освежителей - гели, микроспреи, электроосвежители. Доля данных продуктов ничтожно мала по сравнению с аэрозолями, однако она постоянно растет, порой даже не «съедая» долю аэрозольного сегмента, а значит, способствует развитию емкости товарной группы». Отмечается также увеличение продаж новинок – как ароматов, так и продуктов.
Освежитель воздуха создает комфорт в доме. Продукт совмещает две функции: уничтожает (нейтрализует) неприятный запах и ароматизирует помещение. «Второй фактор обуславливает расширение спектра ароматов в линейках аэрозольных освежителей воздуха, - отмечает Ольга Гущина. - Как отечественные, так и западные производители создают ежегодно несколько новых композиций, привлекая покупателя оригинальным названием - «Галактика», «После дождя», «Таинственный Лотос» - и не менее оригинальным запахом». Тем не менее, по мнению Ольги Гущиной, вряд ли наличие новых ароматов и «маркетинговых ловушек» поможет развить рынок в целом. Возможно, двигателем для развития рынка освежителей станет появление новинок, удовлетворяющих сразу нескольким потребностям. Например, спреи могут создавать в офисе изысканную атмосферу и стимулировать вдохновение, повышать работоспособность.
Пока же производители экспериментируют с новыми продуктами в привычном потребителю сегменте аэрозолей, стараясь перейти в более высокий ценовый сегмент. «В ноябре 2004 года компания «Арнест» выпустила новую линию освежителей воздуха Symphony, насчитывающую восемь востребованных на рынке ароматов», – говорит Михаил Голубь.
«Мы вывели на рынок суббренд Garden mix – освежители для жилых комнат, относящиеся к категории middle плюс, – говорит Денис Куклев. Cкорее всего, процесс серьезного роста рынка начнется, когда потребители оценят удобство использования новинок и понемногу станут привыкать к западной культуре потребления – зажигать ароматизированную свечу не только по праздникам, но и в будни, использовать освежители в жилых помещениях. Но, как отмечает Патрик Агабабян, изменение на нашем рынке в сторону западных приоритетов произойдет через пять-шесть лет.
Полина Бубенцова | | |
