|  | Масляный актив На российском рынке растительного масла наблюдается активизация игроков, которая сопровождается выходом новых компаний и освоением новых сегментов, строительством заводов и модернизацией производства. Основная тенденция этого года – дальнейшее структурирование рынка, который медленно, но верно входит в стадию обострения конкурентной борьбы.
По информации Всероссийского научно-исследовательского института жиров, на российском рынке растительного масла работает порядка 350-400 предприятий. Тем не менее, ситуацию в отрасли определяют порядка десяти наиболее крупных игроков. Большинство этих предприятий находятся в структуре холдингов и промышленных компаний. Наиболее крупными из них являются агрохолдинг «Юг Руси» (торговая марка «Золотая семечка»), в состав которого входят маслоэкстракционный завод, терминалы по перевалке зерна и масла в Ростовской области, элеваторы и более 20 сельхозпредприятий на юге России, АПИК «ЭФКО» («Слобода», Altero), объединяющий четыре элеватора, завод спецжиров и МЭЗ. В числе крупных игроков есть и иностранные компании. На российском рынке растительного масла работает американская корпорация Bunge (штаб-квартира в Нью-Йорке), которой принадлежит зерновой терминал в Ростове-на-Дону, права на дистрибуцию марки Ideal в России и СНГ (сделка с компанией Molinos, владеющей маркой Ideal, была осуществлена летом 2004 года), а также торговая марка «Олейна» (выпускается на Украине, в этом году заказ на производство масла «Олейна» размещен на мощностях АПИК «ЭФКО»). Крупный зерновой трейдер и производитель растительного масла в России - американская группа WJ (штаб-квартира - в Будапеште, торговый дом - в Москве). Компании принадлежат торговые марки «Милора» и «Раздолье», которые производятся на Валуйском и Чернянском заводах растительных масел в Белгородской области. Заметными игроками рынка являются группа «Астон», которая в 2004 году ввела в эксплуатацию завод «Волшебный край» (Ростовская область) и приобрела 90% акций Миллеровского МЭЗ и корпорация «ОГО» (торговые марки «Златица», «Русь»), в состав которой входили три завода по переработке маслосемян, элеваторы для хранения сырья и склады. В Южном и Центральном федеральных округах России выпускается более 85% сырого растительного масла. Основные производственные мощности сосредоточены в Краснодарском и Ставропольском краях, Белгородской, Воронежской, Волгоградской и Ростовской областях.
К четкой структуре
В 2005 году игроки рынка растительного масла активизировались. «Пришло время крупных игроков, увеличения производства и больших инвестиций, – говорит генеральный директор Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Дмитрий Рылько. – Рынок консолидируется». Весной этого года корпорация Bunge приобрела у группы «ЭФКО» одну из «дочек» - компанию «Дара», имеющую в своем активе участок земли в Воронежской области, и заявила о строительстве нового маслоэкстракционного завода (МЭЗ) мощностью 500 тыс. т в год. Здесь планируется выпускать масло «Олейна».
«Стратегия иностранных компаний сходна практически во всех сегментах: они ищут российского делового партнера или стараются купить успешную компанию – лидера рынка, – отмечает начальник отдела продаж Межрегионального продовольственного союза Михаил Битаев. – Российский рынок очень прибыльный, поэтому иностранные компании будут на него выходить, несмотря на все риски». К тому же для иностранных игроков строительство производственных площадок означает увеличение маржинальной составляющей за счет снижения транспортных расходов.
Компания "Волшебный край", входящая в группу "Астон" (контролирует более 56% российского экспорта в сегменте сырого подсолнечного масла), запланировала увеличить мощности маслоперерабатывающего производства до 900 т в сутки за счет средств в объеме порядка $35 млн, полученных от Международной финансовой корпорации (IFC). Средства будут направлены на приобретение и монтаж новых линий по рафинации и фасовке растительного масла. Торговой марки компания пока не имеет, но уже заявила о своих планах занять к 2008-2009 годах 25% рынка.
Холдинг "ОГО" перевел свои масляные активы - «Эфирно-маслоэкстракционный комбинат "Флорентина"» (г. Усть-Лабинск, Краснодарский край), «Невинномысский маслоэкстракционный завод» и "Масло Ставрополья" (г. Георгиевск) - суммарной мощностью переработки до 1,1 тыс. т в сутки в торговый дом «Русские масла». В мае принадлежавшие холдингу «ОГО» масляные активы приобрел частный предприниматель. Фактически с рынка растительного масла ушел крупный производитель. Спорным активом был Лабинский МЭЗ: в декабре 2004 года компания «Русагро» купила 50% акций Лабинского МЭЗа у трудового коллектива. Тогда же компания «Русская бакалея», называющая себя владельцем Лабинского МЭЗа, заявила о продаже 100% акций группе «ОГО». Сейчас достигнута договоренность новых владельцев о совместном владении ЗАО «Маслоэкстракционный завод «Лабинский». В компании «Русагро» подтвердили, что, согласно достигнутой договоренности, 30% акций Лабинского МЭЗа находятся в собственности NTP Group, действующей в интересах частного предпринимателя, а 70% акций Лабинского МЭЗа принадлежат компании «Русагро». Также ГК «Русагро» консолидировала 100% акций Кропотинского МЭЗа.
В июне этого года в Ростовской области компанией «Юг Руси» запущен новый маслоэкстракционный завод мощностью 1,1 млн т в год. Игроки рынка считают, что компания «Юг Руси» способна увеличить свою долю на рынке (по собственным данным, компания занимает 20% рынка).
«Структура рынка растительного масла вызревает, – говорит Дмитрий Рылько. – Пока она очень пластична. Это означает, что в этот рынок легко войти. Новый игрок при правильном позиционировании способен занять долю в десятки процентов».
По оценке ИКАР, мощности российских предприятий по переработке семян подсолнечника составляют порядка 5,5 млн т в год. По данным компании «ГфК-Русь», на долю крупнейших компаний-производителей, в числе которых Валуйский комбинат растительных масел, Краснодарский МЭЗ, Лабинский МЭЗ, «Рабочий» (Ростов-на-Дону), Чернянский ЦРМ, Шуйский МЭЗ (принадлежит Нижегородскому МЖК), АПИК «ЭФКО», Cereol, Molinos, в 2004 году приходилось 60% рынка растительного масла.
Переработчики и потребители
Рынок растительного масла традиционно подразделяется на два сегмента – розничный (потребительский, включает бутилированное и разливное масло) и корпоративный (производство масла для нужд пищевой отрасли).
По словам Михаила Битаева, в корпоративном сегменте отечественному подсолнечному маслу долгое время составляли конкуренцию импортные соевое и пальмовое масло. Такая ситуация была характерна в начале 2002 года, когда предприятия, имея ресурсы масличного сырья и производственные мощности для выпуска подсолнечного масла, не могли его реализовать. Низкие цены на подсолнечник во второй половине 2002-го и в течение 2003 года длительное время сдерживали рост цен на отечественное подсолнечное масло. В то же время на мировом рынке цены на соевое и пальмовое масло росли, переработчикам стало выгоднее покупать отечественное подсолнечное масло. Сейчас многие игроки выступают одновременно и в корпоративном, и в розничном сегментах, например, «Юг Руси», АПИК «ЭФКО», компания WJ. Во всем мире рынок масла структурирован следующим образом: 2/3 приходится на корпоративный сегмент, 1/3 – на розничный.
Точных данных по соотношению этих сегментов на российском рынке растительного масла нет. Общий объем рынка растительного масла в 2004 году, по данным ИКАР, составил около 2 млн т. Управление маркетинга АПИК «ЭФКО» оценивает объем рынка масла в прошлом году в 1 874 тыс. т, из которых на долю домохозяйств пришлось порядка 57%, то есть 1 075 тыс. т. В розничном секторе представлено в основном бутилированное масло, хотя небольшая часть выпускаемого масла продается в розлив (до 11% – по данным АПИК «ЭФКО»).
«По нашим оценкам, в 2004 году объем рынка бутилированного масла в России составил 1,1-1,2 млн т, – говорит бренд-менеджер Веневского маслозавода Светлана Судайкина. – По сравнению с 2003 годом, когда эти показатели были равны 950 тыс. – 1 млн т, рост, на наш взгляд, незначителен, хотя наблюдается ежегодная тенденция к повышению потребления растительного масла».
В стоимостном выражении, по словам заместителя начальника управления маркетинга АПИК «ЭФКО» Игоря Куликова, объем потребительского рынка в 2004 году равнялся 38 244 млн руб. «По сравнению с 2003 годом объем рынка растительного масла в натуральном выражении вырос в 2004 году на 2%, в стоимостном – на 4%, – отмечает Игорь Куликов. – В 2005 году ожидается дальнейший рост рынка. По нашим прогнозам, потребление домохозяйствами возрастет до 1 118 тыс. т, в стоимостном выражении рост рынка составит порядка 6%».
По данным аналитиков «ГфК-Русь», отмечающих стабильность на рынке растительного масла, рост рынка в 2004 году по сравнению с 2003-м в стоимостном выражении составил 1%, в натуральном выражении было отмечено снижение темпов роста на 3%.
В процентах и килограммах
В России уровень потребления растительного масла, по данным ИКАР, уже приблизился к научно обоснованным нормам - 10-14 кг на душу населения в год - и составляет порядка 14 кг. Но не все игроки согласны с такой оценкой. По словам генерального директора «Торгового дома WJ» Алексея Коломина, потребление фасованного масла на душу населения не превышает в нашей стране 5-5,5 кг. Михаил Битаев оценивает текущий уровень потребления в пределах 6-8 кг на душу населения.
Особенности потребления могут существенно отличаться в зависимости от страны или региона. «Существуют разные типы потребления, – рассказывает Дмитрий Рылько. – Северный тип предполагает использование небольшого количества растительного масла, южный тип – наоборот. Например, в Испании традиционно применяется много масла, его количество на душу населения в год доходит до 28 кг. А в Финляндии потребляется 12 кг на человека в год. В Венгрии – 16, в Польше – 14,5».
Потребление отдельных видов масла тоже различно. «В странах Европы иная структура рынка масла, – отмечает Алексей Коломин. – Доля подсолнечного масла, традиционного для России и СНГ, заметно ниже, зато оливкового, рапсового и соевого масла – существенно выше, чем на российском рынке». В России в основном потребляется подсолнечное масло, что напрямую связано с сырьевой базой. Этот фактор оказывает влияние и на уровень потребления оливкового масла в таких странах, как Греция, Испания и Италия. В Греции, например, потребление оливкового масла доходит до 18 кг на человека в год. Для сравнения, в Финляндии – 0,2 кг. «В России потребление оливкового масла статистически не улавливается, – говорит Дмитрий Рылько. – По нашим данным, импорт оливкового масла составляет 6 тыс. т в год. Это меньше, чем 40 граммов на человека в год». Тем не менее, с каждым годом потребление кукурузного и оливкового масла в нашей стране растет. «В России в последние годы меняется культура питания, заметно растут продажи оливкового масла, – отмечает коммерческий директор компании «Олимпик Фудс» Ирина Пламеннова. – В России доля потребления оливкового масла некоторое время будет расти, что объясняется заботой людей о своем здоровье и желанием попробовать новые блюда».
По данным АПИК «ЭФКО», в настоящее время доли различных растительных масел в совокупном потреблении распределены следующим образом: подсолнечное – 95%, соевое – 1%, кукурузное – 2,5%, оливковое – 0,7%. Аналитики отмечают рост продаж кукурузного и оливкового масла и снижение доли соевого. По данным компании «КОМКОН», доля потребителей оливкового масла выросла с 4,8% до 7,7%, соевого – снизилась с 8,2% до 4,4%. «В последние два-три года выросла доля потребления нетрадиционных масел – кунжутного, масла грецких орехов, масла из виноградных косточек, а также оливкового масла, – говорит Светлана Судайкина. – Но это произошло не за счет вытеснения традиционных видов, а стало ассортиментным дополнением. В крупных городах доля активного покупательского сегмента выше, поэтому новинки сначала осваивают в них, постепенно распространяя в регионы».
Для рынка характерна тенденция роста импорта кукурузного и оливкового масла. С 2001 года, по данным АПИК «ЭФКО», ежегодный рост ввоза оливкового масла составляет в среднем порядка 30%, кукурузного – 65%. «В этом году мы ожидаем дальнейший рост доли масла верхнего ценового сегмента: кукурузного – до 3%, оливкового – до 1%, – говорит Игорь Куликов. – Подсолнечное масло сохранит доминирующую позицию на рынке и составит 95%. Импорт соевого масла продолжает снижаться, и его доля на потребительском рынке в 2005 году упадет до нулевой отметки».
Продажи в сетевой рознице иллюстрируют уровень потребления и предпочтения покупателей по видам растительного масла. «По итогам 2004 года доля продаж подсолнечного масла по сравнению со всем растительным маслом в универсамах «Патэрсон» составила 80%, – говорит менеджер категории «Консервация» сети универсамов «Патэрсон» Ольга Макеева. – Оставшиеся объемы приходятся на оливковое, кукурузное, соевое, рапсовое и другие виды масла». По данным категорийного менеджера сети универсамов "Копейка" Наталии Виноградовой, в стоимостном выражении подсолнечное масло составляет более 80% продаж по обороту в рублях. – Объем продаж кукурузного масла равен порядка 5%, оливкового – около 10%».
Спрос на растительное масло имеет сезонный характер. Пики потребления приходятся на март, сентябрь и декабрь. В весенне-зимний период увеличение спроса объясняется проходящими в это время праздниками, осенью – заготовкой овощей за зиму. Снижение потребления растительного масла приходится на летний период, что связано с периодом отпусков, а также с тенденцией уменьшения потребления жиров в теплое время года.
Марки – в бренды
Основная масса торговых марок на рынке растительного масла позиционируется в среднем нижнем и среднем ценовых сегментах. «Средний и премиальный сегменты наиболее перспективны, – отмечает Алексей Коломин. – Первый – потому, что это массовое производство, оно имеет большой оборот, второй обеспечивает высокую маржинальную прибыль. В частности, сейчас мы выводим на рынок новую марку масла в премиальном сегменте – смесь масел, которая позиционируется в качестве продукта для здорового образа жизни». Сейчас компании начинают выводить на рынок новые марки, нацеливаясь на премиальный сегмент.
«В каком сегменте позиционировать свою марку, зависит от задач, стоящих перед компанией, – говорит Светлана Судайкина. – Производитель может поставить перед собой цель - объем, либо некоторую эксклюзивность. Интереснее, конечно же, продвигать продукт в узком сегменте с конкретно обозначенной целевой аудиторией».
«Рынок стал более плотным, усилилась конкуренция, – отмечает Алексей Коломин. – До сих пор многие компании делали громкие заявления о планах по увеличению долей рынка, однако состав марок-лидеров фактически сохранился».
В десятке лидирующих брендов, по данным «ГФК-Русь» (перечислены по алфавиту), – «Аведов», «Злато», «Золотая семечка», «Милора», «Олейна», «Отменное», «Слобода», «Раздолье», «Царь-поле», Ideal. Их совокупная доля составляет 56% рынка.
По оценкам «Торгового дома WJ», «Золотая семечка» занимает около 20%, «Олейна» –10-11%, «Милора» – 8-9%, «Слобода» – 4%. Доля «Аведов», «Донское солнечное», «Идеал», «Отменное», «Натура», «Раздолье», «Русь», «Стожар» - приблизительно по 1-3%» рынка.
«В регионах достаточно сильны локальные бренды, дистрибуция которых замкнута в пределах географического пространства. Локальные марки позиционируются в нижнем ценовом сегменте», – говорит Михаил Битаев.
«Чтобы занять лидирующие позиции на рынке, производителям необходимо наличие конкурентоспособного бренда, налаженная система дистрибуции через крупные сетевые продовольственные сети, наличие грамотной рекламной стратегии», – отмечает Ольга Макеева. – Конкурентная борьба развернется между крупными марками, мелкие производители будут постепенно вытесняться с рынка, если не будут готовы к жесткой конкуренции».
Полина Бубенцова | | |
