|  | В поисках истины На внешне благополучном российском рынке вина – не самом динамичном и не самом отстающем сегменте алкогольного рынка, уверенном и перспективном середнячке, похоже, могут разгореться настоящие баталии. Предстоящее вступление России в ВТО заставляет российских виноделов уже сегодня задуматься о том, как обеспечить себе место на рынке в будущем. Наиболее позитивны позиции вин дальнего зарубежья, рост импорта которых в Россию продолжает расти.
По данным Национальной алкогольной ассоциации, по итогам января-апреля 2005 года производство виноградных вин в России составило около 8,6 тыс. дал - это лишь 70% от уровня аналогичного периода прошлого года. В 2004 году в России было произведено около 40 млн дал виноградных вин, что на 7,2% больше, чем в 2003 году (по данным ФСГС). «Винная карта» российского рынка выглядит следующим образом: порядка 50% рынка приходится на вина отечественного производства, 25% - на молдавские вина и столько же на вина других стран-импортеров (по данным компании «Винный Мир»). «Самые мощные, но не самые развитые, конечно, Молдавия и Россия. Их позиции под угрозой, так как рынок прирастает, увы, не этими странами», - говорит руководитель группы исследований рынка компании «Русьимпорт» Александр Эткин. Тот факт, что половина рынка принадлежит российским виноделам, не должен вводить в заблуждение. На самом деле отечественная винная отрасль находится в весьма уязвимом положении.
Правила отечественного виноделия
По словам директора по продажам МПБК «Очаково» Вячеслава Меркулова, российский рынок виноградных вин еще не устоялся – почти каждый год в пятерке крупнейших производителей происходят перестановки, появляются новые игроки. Это подтверждают и данные многочисленных рейтингов российских компаний, занимающихся производством вина. В рейтингах повторяется от силы половина названий, больше половины – новички.
Большинство российских компаний идет на поводу у потребителей и вкладывает средства в производство так называемых «хитов» – дешевых красных полусладких вин. По данным компании «Очаково», доля красных вин в общем объеме продаж на рынке составляет около 60%, причем наиболее популярны именно полусладкие вина. По словам Вячеслава Меркулова, основная конкуренция между российскими производителями наблюдается именно в этом сегменте – ведь на него приходится львиная доля продаж в натуральном выражении. С этим соглашается и директор по развитию ТД «Арома» Игорь Комаров: «На сегодняшний день предпочтения отдаются дешевым винам, доминирующий объем приходится на вина с ценами ExWorks - не более $2 за литр». Однако оснований упрекать отечественных виноделов в консервативности нет. На протяжении нескольких последних лет звучат уверения в том, что в России растет уровень потребления сухого вина, население переходит на более качественную продукцию, повышается культура потребления в целом. Тем не менее, пока эти утверждения статистикой не подтверждаются. Так, по данным компании «Бизнес Аналитика», доля полусладких вин на рынке за 2004 год возросла с 47,3% до 51,1%, а доля сухих вин, напротив, сократилась с 21,3% до 18%. Но проблема российских компаний не в том, что они не «воспитывают» потребителя, а в том, что нередко производители недобросовестно играют на рынке.
Для специалистов не секрет, что большая часть вин, разлитых на территории РФ, делается из виноматериалов, произведенных за рубежом, причем нередко эти виноматериалы не самого лучшего качества. Директор по маркетингу компании Chateau le Grand Vostock Наталья Брагина говорит о том, что бывают и вовсе вопиющие случаи, когда для производства вина закупается французский виноматериал, предназначенный во Франции для производства, например, уксуса. Конечно, если говорить о массовом производстве вин, то зачастую без привозного виноматериала не обойтись. Проблема в том, что виноматериал – живая, хрупкая субстанция, и перевозить его на дальние расстояния не рекомендуется. Поэтому вино из покупного виноматериала просто не может не уступать по качеству вину, которое было разлито в непосредственной близости «от лозы», на винодельческих хозяйствах полного цикла. Поэтому иногда производители пускаются на всяческие ухищрения: не информируют покупателя о том, что вино производится из привозного виноматериала или, наоборот, стараются убедить его в том, что вино из привозного виноматериала чуть ли не лучше вина, получаемого на хозяйствах полного цикла. Выбор виноматериала обуславливается, по их словам, тем, что, таким образом они получают возможность выбирать лучшее вино из нескольких винодельческих хозяйств. Однако, по мнению менеджера по маркетингу и рекламе компании Chateau le Grand Vostock Рината Хасянова, подобные утверждения не выдерживают никакой критики – если виноматериал доставляется на завод за тысячи километров в цистерне, то полученное вино не может быть лучше того, которое разлили в 2 метрах от того места, где рос сам виноград и где вино может естественно перетекать от одного технологического этапа производства к другому. Конечно, такие «уловки» свидетельствуют о недальновидности и отсутствии долгосрочной стратегии развития.
Потянуло на сладкое?
В сегменте вин нижнеценовой категории более популярны полусладкие вина – самые популярные и на рынке в целом. На их долю во втором полугодии 2004 года приходилось более 50% общих продаж (по данным «Бизнес Аналитика»). Популярность дешевого полусладкого вина объясняется несколькими причинами. Во-первых, Россия не традиционная винная страна, как, например, Франция. Утверждать, что в России складывается культура потребления вина, пока могут лишь неисправимые оптимисты. Большинство населения пока «не приучено» к вину, ведь процесс потребления этого напитка, как, впрочем, и производства, - целый ритуал. Основная масса россиян предпочитает сухим более крепкие полусладкие крепленые вина. Хотя и за это «преимущество» потребителям приходится расплачиваться. «Сухое вино ценится именно своей натуральностью, сохранением всех полезных и вкусовых свойств натурального винограда, - объясняет Ринат Хасянов. - При технологии горячего розлива, которую большинство российских виноделов унаследовали ещё с советских времён, от неповторимого вкуса и уникальных свойств натурального виноградного вина мало что остаётся – при нагревании вина до температуры 50-70 градусов погибают не только бактерии, но и полезные микроорганизмы».
Большую роль также играют и климатические условия. Для России характерен северный тип потребления алкоголя - предпочтение отдается крепким и сладким напиткам. Закономерность такова, что в странах с холодным климатом больше пьют сладкие напитки, а с жарким, наоборот, – сухие. Такая закономерность прослеживается во Франции, Германии, Италии. Россия в этом смысле не стала исключением. Важность климатических условий подчеркивает и Александр Эткин: «Очень важна региональная сегментация: страны, винодельческие регионы и так далее до уровня конкретного виноградника или его части - ведь качество вин напрямую зависит от сырья и технологии. Технологию можно перенять, а вот виноград целиком зависит от природных условий».
Популярность полусладких вин можно объяснить и историческими причинами. К полусладкому вину россияне привыкли еще в советское время: из-за несовершенства технологии сухие вина у молдавских производителей получались откровенно кислыми, что, естественно, не могло понравиться потребителям.
Свою лепту внес и пресловутый «сухой закон», расширивший потребительскую аудиторию полусладких вин, традиционно считавшихся женским напитком.
После развала Советского Союза вино практически исчезло с прилавков магазинов. Первыми заполнить образовавшийся вакуум рискнули молдавские виноделы. 1990-е годы стали симбиозом российских менеджеров и молдавских виноделов. После дефолта 1998 года поставки молдавского вина были возобновлены в максимально короткие сроки. Однако к началу 2000 года российский рынок вина вступил в новую фазу развития: появились недорогие французские, итальянские вина, выросла покупательная способность, и, как следствие, все больше россиян стали переключаться на более дорогие вина. Тем не менее, эпоха бурных 90-х не могла не сказаться на имидже молдавского вина – слишком много предпринимателей стремились в то время «снять сливки» с рынка, не задумываясь о качестве своей продукции. Не дало молдавскому вину хороших результатов и стремительное развитие розничных сетей, также пришедшееся на начало 2000-х годов, – ритейлеры, как, впрочем и активно растущий сегмент HoReCa, отдавали предпочтение более дорогой продукции из стран дальнего зарубежья. Тем не менее, четвертая часть всего российского рынка и половина экспорта приходится именно на вина из Молдавии, и позиции молдавского вина в нижнеценовом сегменте достаточно сильны. По словам Игоря Комарова, молдавские вина занимают более 57% в литровом выражении и более 44% в денежном выражении рынка импортных вин. Однако в дальнейшем, по мнению экспертов, для удачного продвижения молдавских вин производителям придется прикладывать больше усилий, прежде всего работая над имиджем и качеством своей продукции.
Вино по закону
Положение российских компаний осложняется несовершенством законодательной базы. Вплоть до конца 2004 года российские виноделы вынуждены были наклеивать по две акцизные марки на бутылки - 35% акциза уплачивал производитель, который наносил на бутылку федеральную акцизную марку, а оставшиеся 65% - региональный акцизный склад, в то время как на импортных бутылках была всего одна акцизная марка. Подтверждением уплаты акциза на складе являлась региональная специальная марка. Новая редакция Налогового кодекса предусматривала с 1 января 2005 года вывод натуральных вин из-под системы акцизных складов, то есть 100% акциза должен был платить производитель и подтверждением факта уплаты акциза должна была служить только федеральная акцизная марка. Региональные власти, не желая лишиться такого источника дохода, требовали, чтобы на бутылках по-прежнему было по две марки, ссылаясь на закон "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции", по которому розничная продажа алкогольной продукции допускается только при маркировке как федеральной, так и региональной специальной марками. В итоге российские вина на пять месяцев исчезли из продажи в магазинах «до выяснения обстоятельств». К тому моменту, когда чиновники договорились, сколько и каких марок нужно клеить на бутылки, убытки российских производителей исчислялись примерно 1 млрд рублей.
Правда, иногда власти готовят и «приятные сюрпризы» для российских виноделов. Так, по словам советника руководителя аппарата Комитета Госдумы по аграрным вопросам Галины Скорченко, в ближайшее время Госдума планирует снять ряд ограничений для российских производителей винодельческой продукции. Скорее всего, в ближайшее время будет разработан закон, направленный на развитие винодельческой отрасли, который снизит административные барьеры, ныне существующие для всех производителей алкоголя.
Не стоит забывать и о «внешней угрозе» для рынка вина – предстоящем и, наверное, неминуемом вступлении России в ВТО. Руководитель торгового департамента холдинга «Винный Мир» Вадим Дробиз полагает, что в новых условиях на российский рынок хлынет поток дешевых более качественных импортных вин из Италии, Франции, Испании и даже Китая и российским винам, позиционирующимся в ценовом сегменте до 70 руб. за бутылку, придется конкурировать с продукцией со всего мира. К тому же не исключена возможность покупки иностранными компаниями российских производителей вина.
Задел на будущее
Российские компании уже сегодня задумываются о том, как обеспечить себе место на рынке в будущем, укрепить имидж марки и лояльность потребителей. Наиболее надежный способ - повысить качество продукции. Это позволит российским виноделам перейти в среднеценовой сегмент, перспективность которого отмечают многие эксперты. Крупные винодельческие компании, такие как ММВЗ и «Очаково», объявили о расширении ассортиментной линейки за счет вина, которое будет позиционироваться в среднем ценовом сегменте (100-150 руб.+ за бутылку) «Ценовая сегментация рынка вина довольно обширна, но условный водораздел между качественными и ординарными винами лежит в пределах 120 руб. за бутылку», - говорит Александр Эткин. Перспективность среднеценового сегмента отмечает и Вадим Дробиз. «Ниша вина стоимостью до 200 руб. за бутылку еще относительно свободна и находится в развитии, так как в настоящий момент этот сегмент представлен, в основном, грузинскими винами, не все из которых, - полагает Вадим Дробиз, - выдерживают соотношение цена – качество».
Так, Московский межреспубликанский винодельческий завод (ММВЗ), запустил в конце весны этого года линию холодного розлива вина, виноматериал для производства которого будет закупаться в Болгарии. Компания работает над созданием зонтичного бренда, который будет состоять из четырех суббрендов (по два белого и сухого красного вина).
В мае "Южная винная компания" (ЮВК), дочернее предприятие МПБК "Очаково", выпустила первую партию натуральных сортовых вин под маркой "ЮВК" (три сорта белых полусладких вин - Совиньон, Траминер, Виорика - и два сорта красных полусладких – Саперави и Каберне). Доля этой категории в общем объеме продаж компании составит порядка 70%. Дебютировала ЮВК на российском рынке вина в начале этого года - компания представила натуральное вино "Канкан", позиционируемое в нижнем ценовом сегменте. ЮВК была создана в 2000 году в Краснодарском крае на базе одного из хозяйств. Мощность винзавода по переработке винограда составляет 15 тыс. т в год, по производству сухого вина – 1 млн дал. Общий объем инвестиций в проект - реконструкцию винзавода, восстановление и закладку новых виноградников – оценивается в более чем 500 млн руб.
Сегодняшнее состояние рынка представляет возможности заявить о себе и для компаний-новичков. Так, российско-французская компания Chateau le Grand Vostock изначально приняла решение выпускать вино среднеценового сегмента. По словам представителей компании, своим продуктом они создали и заняли новую нишу на рынке – local premium, то есть вино высокого качества, полностью произведенное на территории РФ. До этого же, как говорит Ринат Хасянов, ситуация с качественным российским вином была просто комическая. Например, если иностранные партнеры изъявляли желание попробовать отечественного вина, их могли угостить грузинским или крымским вином. Поэтому и было принято решение производить в России такое вино, которым не стыдно было бы угостить гостей. Производство вин под маркой Chateau le Grand Vostock в Краснодарском крае было инициировано группой российских и французских виноделов в 2003 году. На сегодняшний день это винодельческое хозяйство полного цикла. Завод, на котором производятся вина, спроектирован с использованием новейших технологий, оборудование импортировано из Франции (общий объем инвестиций в проект превысил $8 млн). Вино Chateau le Grand Vostok позиционируется в среднеценовом сегменте и представлено в крупных столичных сетях и в регионах. В ассортиментной линейке компании 8 позиций - по 4 позиции красного и белого вина (розничные цены – от 150 до 700 руб. за бутылку). В ближайшем будущем планируется расширение ассортимента.
По словам Рината Хасянова, основной задачей для компании должно стать создание и развитие собственного бренда, так как это единственный способ обеспечить своей продукции хорошие позиции на рынке в будущем. Для этого в компании уже сегодня используют различные способы продвижения: развивают торговлю через Интернет, проводят дегустации для дистрибьюторов, налаживают отношения с сомелье. В компании не скрывают своих амбициозных целей – развитие со временем в России европейской культуры винопития, успешная конкуренция с зарубежными винами, выход на мировой рынок.
Заграничные купцы
По разным оценкам, доля импортного вина на российском рынке составляет порядка 50%. Но сегмент ввозимых в Россию вин разнороден. В эту группу входят как ставшее популярным молдавское вино, так и еще малоизвестные аргентинское и австралийское. «На рынках Москвы и Московской области есть три основных лидера: Молдавия - на первом месте, Франция - на втором и Грузия – на третьем», - говорит директор по маркетингу компании «АСТ-Интернэшнл Инваэронмэнт» Светлана Сугацкая.
В компании «Винный Мир» импортное вино подразделяют на три группы по страновому принципу. В первую группу входят Молдавия, Болгария, Грузия и Украина. По словам Вадима Дробиза, на эту группу приходится около 85% всего импорта вин. Ко второй группе относятся традиционные винные страны, такие, как Франция, Италия, Испания и Германия. Третья группа включает страны Нового Света, преимущественно Чили и Аргентину, а также ЮАР и Австралию. Импорт вина из стран двух последних групп ежегодно растет, что не может не радовать экспортеров, – ведь в мире количество потребления вина год от года снижается. Во Франции, например, этот показатель за последние 40 лет сократился в два раза. В 1960-х среднестатистический француз употреблял в год 100 л вина. Для сравнения, сегодня в России этот показатель - на уровне 5 л. На падение уровня потребления вина оказывают влияние многие факторы, в частности, борьба с употреблением алкоголя за рулем, развернутая в странах ЕС, рост популярности пива и слабоалкогольных газированных напитков, поскольку все более активными потребителями алкоголя становится молодежь. Наиболее перспективными для производителей вина представляются динамично развивающиеся рынки России и Китая.
По словам заместителя директора компании «Дельта-Клаб» Елены Порман, в структуре импорта вина из стран дальнего зарубежья значительное место занимает недорогая продукция из Франции, Германии, Испании и Италии. Эти вина традиционно пользуются высоким спросом в супермаркетах и у оптовых клиентов благодаря максимальному обороту и стабильному характеру сбыта.
Тем не менее, по мнению руководителя отдела клиентского маркетинга компании «Графт» Дениса Барабанова, в наиболее динамично развивающемся сегменте недорогих столовых вин наметилась тенденция активного продвижения вин этой категории со стороны импортеров, что приводит иногда к появлению на рынке некачественных вин.
Елена Порман замечает, что в регионах также наблюдается положительная динамика продаж недорогих импортных вин. При выборе поставщика региональные дилеры все большее внимание уделяют не только цене товара, но и таким факторам, как надежность дистрибьютора, наличие товара и постоянное качество продукта. Такая политика помогает выработать в перспективе долговременные партнерские отношения между дистрибьютором и региональным дилером.
Страны-экспортеры вносят свою лепту и в развитие культуры потребления вин. В Москве уже стал традицией праздник «Божоле Нуво», а начиная с прошлого года проводится День французского аперитива. В этом году его отмечали в 31 городе в 21 стране мира. Активизируется продвижение немецких вин. По словам главы представительства Института вин Германии д-ра Эвальда А. Эверинга, с каждым годом потребление в России немецких вин растет. Причем россияне проявляют интерес не только к традиционному виду экспорта – белому вину, но и к красному, хотя еще пять лет назад на долю красных вин приходилось около 24% всех производимых в Германии вин, и предназначались они в основном для внутреннего рынка. По словам д-ра Эвальда А. Эверинга, хорошую службу имиджу немецкого вина сослужило доверие к немецким товарам в целом. «В России традиционно принято доверять немецкому качеству, и вино не стало исключением, - отмечает д-р Эвальд А. Эверинг. Сейчас немецкое вино находится в стадии репозиционирования. Еще 20-30 лет назад в Германии господствовала мода на более сладкие вина, теперь же вкус стал тоньше, и в моду входят сухие вина, и даже этикетка отчасти претерпевает изменение – ее дизайн становится более простым». Россия также не осталась в стороне от этих тенденций. В конце прошлого года по случаю 300-летия Санкт-Петербурга Институт вин Германии преподнес президенту России коллекцию вин для традиционных винных погребов Константиновского дворца. Основой коллекции стали сухие вина среднего ценового сегмента. И такой выбор был не случайным. «Мы хотели, чтобы эти вина пили на приемах, а не хранили в погребе, поэтому выбрали не самые дорогие позиции. Кроме того, сделав акцент на сухих винах, стремились развеять стереотип, что Германия – страна сладких вин, причем либо дорогих десертных, либо дешевых и некачественных. На самом деле Германия – разноплановая и неповторимая винная страна», - комментирует сотрудница представительства Института вин Германии в России Жанна Эверинг.
По словам PR-менеджера компании «Вагр Вина Вита» Ирины Солдатовой, продолжающееся увеличение доли импортной продукции, произведенной как в европейских странах, традиционно поставляющих вино в Россию, - во Франции, Испании, Италии и других, так и в Новом Свете – в США, Аргентине, Чили и др., красноречиво свидетельствует, что российский рынок демонстрирует хорошие показатели роста. Наблюдается повышение спроса на продукцию в верхней ценовой категории. В течение последних трех лет доля продаж этого сегмента значительно увеличилась В крупных городах, прежде всего в Москве, все популярнее становятся вина премиального сегмента.
Возможно, такие выводы могут показаться некоторым специалистам излишне оптимистичными, но все-таки нельзя не отметить всевозрастающего роста интереса россиян к винам. Появление перспективных российских игроков, рост экспорта вин из стран Нового Света, имиджевые мероприятия традиционных экспортеров – все это позволяет надеяться, что, пройдя этап «винной революции», рынок вина в России вступает в устойчивую фазу «винной эволюции», а не стагнации. | | |
