|  | Только добавить воды Специалисты все увереннее говорят о том, что времена сверхприбылей и трехзначных цифр, которыми измерялось увеличение объемов продаж на российском рынке средств по уходу за волосами - самом крупном на парфюмерно-косметическом рынке, остались позади. Рынок входит в стадию среднего насыщения. Выхода новых игроков, способных коренным образом изменить ситуацию, уже не ждут, производители стараются удержать покупателей – расширяют ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки и создают новые сегменты.
По данным ЭМГ «Старая Крепость», в 2004 году объeм розничных продаж на рынке средств по уходу за волосами составил $1148 млн. Рынок подразделяется на три группы – шампуни, средства для укладки и краски для волос. В первую входят шампуни, бальзамы и кондиционеры, средства по уходу за волосами. По данным компании ACNielsen, наиболее перспективным сегментом в группе шампуней являются сопутствующие средства: бальзамы и кондиционеры и средства для ухода. Так, в 2004 году доля бальзамов-кондиционеров выросла с 12,7 до 14,5% по объему и с 16,7 до 17,8% по стоимости, а доля средств по уходу - соответственно с 1,5 до 2,2% и с 5,7 до 6,7%. Доля шампуней, напротив, сократилась с 85,5 до 83,3% по объему и с 77,6 до 76,5% по стоимости (данные по 24 крупнейшим городам РФ за январь-декабрь 2003-2004 года).
Расстановка сил
Компании-производители отмечают тенденцию замедления динамики роста рынка. «По сравнению с западными рынками отечественный рынок средств по уходу за волосами развивается более динамично, тем более что некоторые западные рынки шампуней вообще стагнируют. Однако бурный рост скоро должен прекратиться, умеренные темпы роста, конечно, пока еще сохранятся», - комментирует бренд-менеджер компании «Невская Косметика» Алла Дитрих.
Сегмент собственно шампуней, хотя и показывает отрицательную динамику, остается самым насыщенным и в физическом, и в стоимостном выражении. Рынок шампуней сформировался в начале 1990-х годов с приходом на российский рынок западных компаний. Однако после дефолта, когда экспорт продукции в Россию уменьшился, отечественные производители получили шанс упрочить свои позиции, воспользовавшись благоприятными макроэкономическими показателями. Так, по данным Euromonitor, импорт шампуней снизился с 69 тыс. т в 1997 году до 18 тыс. т в 2000-м. В то же время за этот период с 2 до 8 тыс. т увеличился импорт ингредиентов для выпуска шампуней, что, в частности, является подтверждением возросшей активности российских производителей. Дефолт значительно не повлиял на крупнейшие транснациональные компании – Procter&Gamble, Wellа, L'Oreal, Schwarzkopf&Henkel к этому времени уже обладали производственными мощностями на территории России. На сегодняшний день позиции западных производителей более чем прочны. Аналитики оценивают их долю на российском рынке средств по уходу за волосами примерно в 60% в физическом выражении и около 80% - в стоимостном.
По данным компании ACNielsen, на рынке шампуней, бальзамов-кондиционеров и средств по уходу за волосами объемы между основными каналами продаж распределились практически поровну. По итогам 2004 года на парфюмерные/хозяйственные магазины приходилось 36,7%, на магазины смешанного типа -32,8%, на открытые рынки – 30,5% физического объема продаж. Некоторое смещение долей наблюдается в сегменте средств по уходу за волосами, где более половины объемов проходит через парфюмерные/хозяйственные магазины - 51,7%, а на открытые рынки приходится лишь 14,1%.
В продажах средств для укладки лидерство также остается за парфюмерными/хозяйственными магазинами (39,3%), в магазинах смешанного типа и на открытых рынках в 2004 году было продано соответственно 32,5% и 28,3% средств для укладки.
По типу и по цвету
Исследования показывают, что потребители нелояльны к маркам средств по уходу за волосами. Директор по маркетингу компании «Шварцкопф и Хенкель» Виктория Крисько отмечает, что на сегодняшний день на полке у потребителя стоят 3-4 шампуня разных марок - в этом и заключается качественное изменение на рынке шампуней. У покупателя все отчетливее формируется культура использования средств по уходу за собой. Если раньше потребители отдавали предпочтение в основном шампуням для нормальных волос или универсальным средствам «2 в 1», то теперь покупатель благодаря разнообразию предложений получил возможность найти «свой» шампунь. По сведениям ACNielsen, доля продаж шампуней «2 в 1» или «3 в 1», по данным за 2003-2004 год, снизилась на 3 процентных пункта и составила в 2004 году 17% физического объема продаж шампуней. Сегодня потребители склонны покупать мультифункциональные средства для каких-либо специфических нужд – например, оправляясь в отпуск или командировку. По словам вице-президента по коммуникациям ЭМГ «Старая Крепость» Анны Дычевой-Смирновой, под давлением конкуренции небольшие компании будут уходить из этого сегмента либо предлагать нишевые продукты, в то время как крупным игрокам придется усиливать рекламную активность и разрабатывать программы стимулирования сбыта. Для ежедневного ухода таких средств теперь недостаточно – потребителю нужен шампунь, максимально подходящий для его типа волос.
Основная заслуга в этом принадлежит иностранным производителям – именно они устанавливают тренды, формируют новые сегменты и спрос и сами же его удовлетворяют, выводя новые продукты. В 2004 году продолжилась тенденция, обозначившаяся два-три года назад, – дробление сегментов. Так, если раньше шампуни подразделялись на три вида - для нормальных, сухих и жирных волос, то теперь уже не в новинку разделение и внутри каждой из этих групп. Например, не просто для жирных волос, а для нормальных волос, склонных к жирности, или для волос жирных у корней, но сухих на кончиках; для поврежденных волос и для «утомленных» искусственными агрессорами, такими, как утюжки для выпрямления или щипцы для завивки волос. Популярными становятся и шампуни специального назначения – для защиты от солнца, для борьбы со старением волос. Давно уже завоевали свое место на полке и шампуни для окрашенных волос, что объясняется динамично развивающимся сегментом красок для волос и, соответственно, средствами для сопутствующего ухода.
В условиях насыщенного рынка производители стараются находить новые критерии разбивки потребителей. Например, на рынке появляются шампуни для волос разных по цвету, а не по типу. Так, под брендом Timotei выпускается два вида подобных шампуней – для светлых волос с экстрактом ромашки и для темных – с хной. Летом этого года представила свою новинку и компания «Шварцкопф и Хенкель». В линейке ее премиального бренда Gliss Kur появились две новые серии – «Сияющий Блонд» для светлых и «Блестящий Каштан» для темных волос. Помимо шампуней в серию входят бальзам-ополаскиватель и крем-восстановление.
Критериями разделения становятся возраст, стиль жизни и пол потребителя. В портфеле брендов компании «Линда» есть серия «Дан» для мужчин, включающая шампунь. Мужские шампуни выпускаются и иностранными компаниями, однако создается впечатление, что производители не относят шампунь к типично мужским средствам гигиены. Основные усилия пока направлены на продвижение таких «мужских» продуктов, как дезодоранты, лосьоны после бритья. Алла Дитрих предполагает, что для мужских шампуней возможно двойное позиционирование – расширение линейки шампуней за счет «мужского» шампуня или добавление шампуня в «мужскую серию» к уже привычным дезодорантам, пенам для бритья и лосьонам.
Российские производители в прошлом году продолжили осваивать сегмент средств по уходу за волосами для детей и подростков. Так, концерн «Калина» провел ребрендинг серии детских шампуней «Маленькая фея»: их стали делить не по аромату, а по функциональным качествам – например, для укрепления волос, для легкого расчесывания, для ухода за волосами и кожей. Также была обновлена упаковка детских шампуней под маркой «Дракоша».
Специфика потребления
Усилия западных маркетологов не остаются напрасными. Как показывают данные исследований предпочтений конечных потребителей, российская аудитория в последние годы стала более тщательно подходить к выбору средств по уходу за волосами. Если в первом полугодии 2002 года шампунь для всех типов волос приобретали 26,5% потребителей, то за год доля этого шампуня снизилась до 20% (по данным ЭМГ «Старая Крепость»). Тем не менее, нельзя не учитывать, что основные потребители всех косметических новинок, в том числе и средств для волос, - молодежь и люди среднего возраста. Аудитория старшего поколения более консервативна во вкусах и выбирает, по старинке, универсальные средства. Стоит отметить также, что подавляющая доля продаж средств по уходу за волосами приходится на крупные города, в первую очередь на Москву и Петербург. Москва удерживает лидирующие позиции среди других крупнейших городов России по объемам продаж всех продуктов рынка средств для волос. По данным ACNielsen, на долю Москвы в общем объеме продаж средств для волос в 24 крупнейших городах России пришлось 51,2% шампуней, 54,9% бальзамов-кондиционеров и 65,8% средств по уходу за волосами в стоимостном выражении. Доля Санкт-Петербурга в физическом выражении в разы меньше – например, в категориях шампуни и бальзамы/кондиционеры она составила, по итогам 2004 года, 5,7%. Тем не менее, как считает Виктория Крисько, таких кардинальных отличий между Москвой и регионами с каждым годом становится все меньше.
По данным ACNielsen, по итогам 2004 года бальзамы, кондиционеры и средства по уходу для сухих волос занимали в физическом объеме продаж перечисленных средств 16,7%, для окрашенных волос – 14,2%, для поврежденных – 8,5%, шампуни для аналогичных типов волос - 8,8, 6,2 и 4,1% соответственно. Обратное соотношение наблюдается для средств универсального назначения (по физическим объемам продаж – 23,6% в сегменте шампуней и 12,6% в сегменте бальзамов, кондиционеров и средств по уходу за волосами), а также средств для жирных волос (6,7% продаж в сегменте шампуней и 3% в сегменте бальзамов, кондиционеров и средств для ухода за волосами). По сути, это означает, что россияне пока не воспринимают использование шампуня и кондиционера как две составные части программы для решения какой-то специфической проблемы волос, а используют шампунь просто как моющее средство, а бальзам – как лечебное. Такой «пробел» в сознании потребителя дает дополнительную информацию к размышлению для производителей. Весной этого года компания Unilever вывела на рынок обновленную коллекцию средств по уходу за волосами под брендом Sunsilk. В нее вошли восемь серий средств по уходу за волосами, причем в компании подчеркивают, что каждый продукт серии (в основном серии состоят из шампуня, кондиционера и ухаживающего крема) призван помочь покупательницам достичь желаемого результата, например, максимального объема или гладкости, а не просто очищать или увлажнять волосы.
Подорожник или сканирующий комплекс
Большая часть российского рынка средств по уходу за волосами принадлежит иностранным компаниям. По данным ACNielsen, доля зарубежных компаний в физическом объеме продаж шампуней, бальзамов и средств по уходу по сравнению с 2004 годом увеличилась с 59,2 до 64% (с 83,5 до 85,4% в денежном выражении), а доля российских производителей упала с 37,5 до 32,1% (с 13,5 до 11,8% соответственно). Как отмечает председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова, нижний ценовой сегмент представлен в основном российскими производителями. Особенно сильны позиции отечественных компаний в регионах, где к российской продукции у потребителя сформировался кредит доверия. Кроме того, существенным фактором при выборе шампуней, особенно в регионах, пока еще является цена. В числе конкурентных преимуществ российских средств Татьяна Пучкова отмечает также активное использование отечественными производителями натуральных ингредиентов. «Альянс с природой» - отличительная черта российских средств по уходу за кожей лица и тела и за волосами. С этой точки зрения, по словам Анны Дычевой-Смирновой, особенно успешным был вывод компанией «Фратти» марки «Русское поле» с экстрактами российских трав. Этот продукт относится к нижнему уровню масс-маркета и уже перешел в категорию брендов. Осенью прошлого года концерн "Калина" запустил два новых вида бальзама-ополаскивателя - "Целебные травы" и "С экстрактом клевера". Кроме того, изменилась рецептура уже существующих средств - на 40% повысилось содержание экстрактов трав. Также концерн расширил линейку шампуней "100 рецептов красоты" ("Простокваша", "Яичный желток", "Хлебный", "Пивной" и др.). Однако в сегменте шампуней «природность» может идти во вред имиджу марки.
Не игнорируют нижнеценовой сегмент и зарубежные производители – имеющиеся в России производственные мощности позволяют им и по цене конкурировать с отечественными брендами. Пример тому – продажи бренда Shamtu компании Procter&Gamble по цене около 35 руб. за упаковку.
Иностранные компании позиционируют свои продукты как высокотехнологичные. По словам Виктории Крисько, обновление технологии в сегменте шампуней происходит ежегодно, рынок шампуней все больше напоминает рынок высоких технологий, когда новинки появляются постоянно и век их недолог. К тому же зарубежные компании агрессивно рекламируют новинки (например, прирост рекламного бюджета в категории шампуни за 2004 год составил 26%) и, учитывая, что доля рекламных бюджетов западных компаний превышает затраты по продвижению отечественных фирм, потребитель, скорее всего, купит шампунь с ZPT-комплексом, а не с экстрактом ноготка. Кроме того, на имидж российской косметики негативно влияют и недобросовестные производители. Татьяна Пучкова отмечает, что нередко можно видеть шампуни с натуральными экстрактами по цене, которая никак не соответствует стоимости этих экстрактов. Например, шампунь с березовым дегтем, выпускаемый рядом российских компаний. «Этот компонент очень «капризный», - комментирует Татьяна Пучкова, - поэтому западные аналоги такого шампуня стоят очень дорого. С другой стороны, на рынке много дешевых шампуней с этим ингредиентом, но по такой цене шампунь с этим экстрактом выпускать просто нерентабельно. Соответственно, наверняка в этом случае производители разбавили экстракт искусственными ароматизаторами, добавками, что не может не сказываться на качестве этого шампуня». С этим согласна и Алла Дитрих: «Зачастую покупатели боятся низких цен, так как понимают, что качественный продукт не может стоить так дешево». К тому же производителям дешевой продукции не нужно забывать и о новом конкуренте – СТМ розничных сетей, которые уже через два-три года вполне смогут вытеснить из торгового зала продукцию компаний из нижнеценового сегмента.
Борьба в весовых категориях
Нестабильное положение в нижнеценовом сегменте побуждает отечественных производителей переходить в масс-маркет. На сегодняшний день этот сегмент самый значительный по объему и самый перспективный. Татьяна Пучкова отмечает, что отечественные производители стараются идти в ногу со временем и учитывают в своей работе последние тенденции на рынке. Так, в последние два года к наиболее востребованным шампуням производители стали добавлять бальзамы и маски. По словам Анны Дычевой-Смирновой, практика создания бальзама и ополаскивателя в дополнение к шампуню была привнесена в нашу страну зарубежными компаниями, но теперь такой подход становится привычным и для российских производителей. Стремясь отвечать последним тенденциям, отечественные компании выводят на рынок и серийные продукты, в основе которых лежат не традиционные растительные компоненты, а технологии. Так, В апреле этого года компания «Народные Промыслы» выпустила эксклюзивную коллекцию активаторов роста волос «Золотой шелк». Линия включает средства, необходимые для комплексного ухода за волосами разных типов: шампунь (10 наименований), бальзам (8 позиций), маски (2) и активатор роста волос в виде горячих масел (3 позиции). В основе серии - комплекс «Шелкосил» — эксклюзивная разработка лаборатории «Народные Промыслы». В него входят три основных компонента: протеин шелка, молочный протеин и пептиды кератина. Татьяна Пучкова отмечает также позитивные сдвиги в упаковке и дизайне отечественной продукции. По ее словам, перемены в лучшую сторону можно наблюдать ежегодно – во время проведения национального конкурса на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию.
Несомненно, отечественные компании находятся в разных весовых категориях с западными и в вопросах продвижения продукции. Реклама шампуней занимает около 6% телевизионного рекламного рынка, причем 86% рекламных затрат в этой категории приходится на три международные корпорации. На долю российских компаний, производящих средства по уходу за волосами, - "Весна", "Роколор" и "Калина", по информации TNS Gallup AdFact, пришлось 0,9%. Несмотря на то что основные баталии разворачиваются в группе ATL-мероприятий, западные компании все больше внимания уделяют и BTL-акциям, и имиджевым мероприятиям. Устойчивая тенденция последних лет – приглашение известной личности в качестве «лица» или, скорее, «волос» той или иной марки. Так, «лицом» бренда Pantene Pro-V была телеведущая Екатерина Стриженова, теперь - модель Инна Гомес, а компания Unilever пригласила к сотрудничеству над обновленной коллекцией Sunsilk модного модельера Машу Цигаль.
Тянучки и ежи
В последнее время наблюдается активное развитие сегмента стайлинговых средств. По прогнозам Euromonitor, к концу 2008 года объем продаж средств для укладки волос составит $147,2 млн (рост по сравнению с 2003 годом – 31%). Как замечает Анна Дычева-Смирнова, если в начале 1990-х годов на полках магазинов можно было увидеть лишь лак для волос, то сегодня покупателю предлагается большой выбор продукции. По данным компании ACNielsen, в сегменте средств для укладки волос наибольшей популярностью пользуются спреи, пенки и гели, доли которых в общем объеме продаж всех средств для укладки составляли на протяжении 2003-2004 годов порядка 63% – 21% и 13% соответственно.
Знание и потребление отечественных марок в сегменте средств для укладки находится на достаточно высоком уровне. Так, из пяти компаний – лидеров сегмента (перечислены в алфавитном порядке) - Schwarzkopf&Henkel, Wella, «Арнест», «Гармония», «Новомосковскбытхим», аккумулирующих 70% рынка в физическом и 74% в стоимостном выражении, три являются российскими.
В 2004 году доля отечественных производителей в общем объеме продаж средств для укладки составила 36,7% (доля иностранных производителей – 60,2%), а в денежном – 19% (78,6% соответственно). В общем, ситуация во многом схожа с положением дел в сегменте шампуней – российские производители занимают практически треть рынка по объему, но их доля заметно меньше, если проанализировать рынок в денежном выражении. Это, в частности, свидетельствует о том, что российские компании по-прежнему больше заинтересованы в наращивании объемов производства, а не во вкладывании средств в построение и развитие конкурентоспособных брендов, а ведь такая стратегия могла бы помочь им в будущем увеличить добавленную стоимость продукта и укрепить свое положение на рынке. Тем не менее, постепенно ситуация меняется. Так, в июне 2004 года крупнейший отечественный производитель аэрозолей невинномысский завод “Арнест” объявил о том, что собирается потратить $10 млн на рекламу. Рекламная кампания хита производителя – лака для волос «Прелесть» началась в конце прошлого года. Аналитики связывают такой шаг с тем, что популярность марки стала падать и потребители переключились на более дорогую продукцию основных конкурентов – компаний Wella и «Шварцкопф и Хенкель».
В прошлом году получили развитие тенденции, наметившиеся еще в 2002-2003 годах. Появление и рост популярности новых средств, таких как воск, крем, крем-гель, вода для укладки, отчасти объясняют некоторое снижение спроса на традиционный лак для волос, хотя позиции этого продукта на рынке, безусловно, достаточно сильны. По словам Анны Дычевой-Смирновой, сегодня появляется все больше новых продуктов для использования на разных этапах создания прически – например, вода для укладки на стадии моделирования и лак или спрей для блеска на стадии фиксации прически. В целом в сегменте стайлинговых средств наблюдается тенденция, обратная той, что характерна для сегмента шампуней. Если при покупке шампуней внимание потребителей направлено не только на ухаживающие свойства – например, увлажняющий шампунь для сухих волос, но и на функцию решения конкретной проблемы – например, избавление от «эффекта одуванчика», то со стайлинговыми средствами ситуация прямо противоположная. Покупая лак для волос, потребитель рассчитывает не только зафиксировать объем, но и получить дополнительный уход за волосами. Поэтому производители включают ухаживающие компоненты в продукты для укладки волос или добавляют такие продукты в уже существующие линейки. Так, линия Wellaflex была расширена средствами Wellaflex Hydro Style, ряд производителей добавляет в продукты UV-фильтр для защиты от солнца, и т.д. Претерпевает изменение и привычная сегментация укладочных средств: если раньше наиболее характерным было деление по типам фиксации – нормальная, сильная и сверхсильная, то сейчас наряду с ними можно увидеть все больше специальных продуктов для ослабленных, тонких или окрашенных волос.
Виктория Крисько отмечает, что моду на этом рынке сейчас диктует Германия, где сегодня представлено огромное количество разнообразных средств для любой покупательской аудитории. Россия в этом плане также старается не отставать – на рынок приходят новые игроки, такие как Unilever с брендом Sunsilk и L’Oreal со средствами под маркой Fructis, уже объявлено о выводе премиального стайлингового бренда Got to Be компании «Шварцкопф и Хенкель».
Чтобы привлечь покупателя, производитель уделяет особое внимание текстуре и внешнему виду продукта, четкому позиционированию. Например, лаки для волос традиционно позиционируются как продукт для женщин, а многочисленные «ежи», «грязи», «стали» и «тянучки» для укладки направлены на то, чтобы привлечь внимание более молодой аудитории обоих полов.
Анна Рябова | | |
