|  | Сласти-мордасти Елена Кошовец
Детские сладости, пожалуй, самый активный сегмент российского рынка кондитерских изделий, где успешно развиваются как традиционные категории, так и новые. Ряд игроков предпринимают попытки освоить "непрофильные" категории. В борьбе за покупателя наиболее эффективными методами становятся рекламные и маркетинговые мероприятия.
К рынку детских сладостей импульсного спроса традиционно относят широкую категорию кондитерских изделий. Эта товарная группа позиционируется на детей в возрасте от 4 до 15 лет, для нее характерно наличие промо-материалов - игрушек, наклеек, картинок, татуировок, мини-конструкторов и т.п. Среди детских сладостей импульсного спроса выделяют следующие категории: шоколадные батончики ("Сникерс", Picnic, "Финт"), шоколадные яйца с игрушкой (Kinder Surprise, "Петрушка", Crazy Zoo), детская жевательная резинка - bubble gum (Dirol Kids, "Хубба Бубба", Boomer), леденцы на палочке - lollypops ("Лизун-Сосун", Chupa Chups), жевательные конфеты ("Мамба", Fruit-tella, Chewits), жевательный мармелад ("Мармелюшки", "Золотой Мишка"), драже и конфеты на основе прессованного сахара (PEZ, "Холодок") и карамель ("Савинов", "Бон Пари").
По оценкам компании Dirol Cadbury, в июле 2003 года российский рынок детских сладостей импульсного спроса составил более 25 тыс. т в год или более $220 тыс. Продажи детского кондитерского ассортимента растут из года в год. "За последние 12 месяцев они выросли более чем на 15% по отношению к предыдущему периоду, - говорит бизнес-аналитик компании Dirol Cadbury LLC Татьяна Мартынова. - Однако, если в 2001 году увеличение популярности жевательной резинки и рост интереса к конфетам были примерно одинаковы, то в последние полтора года главным двигателем рынка стали конфеты импульсного спроса". По данным агентства MEMRB, в 2002 году по сравнению с 2001-м объем детского сегмента категории сахаристых кондитерских изделий увеличился на 10,6%. При этом сегмент детских жевательных конфет и мармелада, составляющий треть категории, вырос на 9,8%.
Среди потребителей таких конфет, как фруктовая и сливочная карамель, драже, ирис и некоторых других - разные возрастные категории. Не случайно, в последнее время продукты для детей многих крупных производителей появились на рынке в так называемой семейной упаковке (пакеты весом более 100 г). Наиболее динамичным видом в этой категории конфет является карамель марок Starburst (Mars), "Бон Пари" (Nestle), а также импортируемый и отечественный ирис. "Можно сказать, что всегда любимый в России ирис переживает свое второе рождение, однако, "родители" у него теперь другие - иностранные и транснациональные компании", - говорит Татьяна Мартынова.
В то же время среди конфет импульсного спроса есть категории, ориентированные исключительно на детей - это леденцы на палочке, фигурный жевательный мармелад и фруктовые жевательные конфеты. "Потребление жевательных конфет за последний год стабилизировалось, а вот леденцы на палочке по-прежнему находят резервы роста, - считает Татьяна Мартынова. - Немногочисленный пока в России сегмент желейных конфет развивается наиболее успешно за счет прихода в него ведущих мировых компаний, растущей активности российских производителей и появления нового для российских детей дражированного мармелада".
По данным исследовательской компании "КОМКОН Груп", среди детей в возрасте от 4 до 15 лет самый высокий уровень потребления у категории шоколадные батончики - 90,3% и жевательная резинка - 84,9%, а самый низкий - у жевательного мармелада - 50,3%. Это объясняется значительной рекламной поддержкой первых двух категорий продукции на телевидении и высоким уровнем дистрибуции, в то время как жевательный мармелад - категория растущая, еще не получившая широкого распространения в нашей стране.
У каждой категории детских сладостей есть максимальное число приверженцев в разных возрастных группах. Так, сладости с сюрпризом наиболее любимы детьми в возрасте от 4 до 6 лет (92,3%), в то время как у детей 13-15 лет они пользуются значительно меньшей популярностью (45,9%). Категории шоколадные батончики (88-91%), леденцы, карамель и драже (65-76%) пользуются примерно одинаковым спросом во всех возрастных группах от 4 до 15 лет. Разброс в таких категориях, как жевательные конфеты и мармелад, жевательная резинка также не существенен - не более 15%.
Недетские трудности
Производителям детских сладостей приходится сталкиваться с рядом проблем, например, с низкой лояльностью и быстрой сменой пристрастий. "Дети вырастают, у нового поколения появляются свои увлечения, поэтому необходимо постоянное изучение предпочтений потенциальных потребителей и регулярные рекламные кампании, нацеленные на "воспитание" нового поколения", - считает генеральный директор компании "Шторк" Андрей Савченко. В результате производителям детских сладостей приходится постоянно обновлять как промо-материалы, так и линейку вкусов. "Предпочтения маленьких потребителей меняются достаточно быстро, поэтому необходимо все время поддерживать интерес к продукту, создавая разнообразные вкусы, привлекательные формы и упаковку, занимательные игровые элементы", - говорит менеджер по маркетингу компании "Видал Сладости" Людмила Кужель.
Еще одна проблема рынка детских сладостей - зависимость от рекламы. Причем выбор детьми напрямую зависит от телевизионного образа конкретного бренда. "С течением времени эта тенденция будет усиливаться, - считает Татьяна Мартынова. - Пока же в структуре покупок на рынке детских сладостей важную роль играет выбор родителями, которые ориентируются, в основном, на производителей или на цену, а не на бренд".
Для рынка детских сладостей реклама, особенно телевизионная, важна потому, что дети пытаются подражать своим любимым героям. Однако реклама на телевидении приносит эффект только при достижении определенного уровня дистрибуции продукта. На первом этапе вывода товара на рынок существенно больший эффект приносят BTL-мероприятия.
Например, компания "Харибо Конфеты" со своим сказочным героем "Золотым Мишкой" приняла участие в детском празднике в гипермаркете Marktkauf. Эффект роста продаж в эти дни, по данным компании, значительно превысил прогнозируемые.
"Раньше дети скорее лишь оказывали влияние на решение родителей о покупке сладостей, - полагает начальник отдела маркетинга кондитерской фабрики "Меньшевик" Игорь Тетерин. - Сейчас же, с ростом благосостояния дети стали чаще покупать приглянувшиеся им сладости сами".
Согласно последним исследованиям "КОМКОН Груп", самый высокий процент покупок детьми в категории жевательная резинка - 65% от общего числа потребителей этого продукта в возрасте от 4 до 15 лет. Самая низкая доля самостоятельных покупок приходится на категорию сладости с сюрпризом - 28,4%, так как здесь наиболее высок процент потребителей в возрасте 4-6 лет. Почти половина потребителей 7-9 лет самостоятельно покупает жевательные конфеты (41,2%; в 4-6 лет - 3,3%) и жевательную резинку (46,5%; в 4-6 лет - 6,5%).
Лучше всего детские сладости продаются в прикассовом пространстве розничных точек, и за эти места среди производителей разворачивается нешуточная борьба. "Практически вся продукция, ориентированная на детей, относится к группе товаров импульсного спроса, поэтому наличие продукта в прикассовом пространстве торговой точки - прямой путь к увеличению продаж", - считает Андрей Савченко.
Борьба за присутствие в кассовой зоне заставляет производителей комплектовать товар собственным специальным оборудованием для выкладки товара и POS-материалами. По мнению менеджера по маркетингу кондитерской фабрики "К-Артель" Екатерины Дзюба, это обеспечивает более эффективный процесс продажи, так как привлекает внимание покупателя к товару.
Сформировавшиеся и перспективные
На российском рынке детских сладостей работают как транснациональные, так и российские производители. К числу наиболее известных можно отнести следующие компании: Chupa Chups (Chupa Chups и Crazy ZOO), Dirol Cadbury (Dirol Kids), Ferrero (Kinder Surprise), Haribo ("Золотой Мишка"), JoyCo (Boomer), Leaf (Chewits), Mars (Starburst, M&M's), Nestle ("Савинов"), Perfetti Van Melle (Fruit Tella, "Дядя Степа", "Сорвиголова", Meller), Wrigley ("Хубба Бубба"), КФ кондитерская фабрика "К-Артель" ("Хулиган", "Девичьи секреты"), "Ландринъ" - подразделение CRAFTrise Markitanov Group ("Петрушка", "Чудики"), "Меньшевик" ("Лизун-Сосун", "Жуйка", "Ириска-Фрутиска"), "Пец-Хаас" (Pez), "Видал Сладости" ("Мармелюшки"), "Шторк" ("Мамба").
"Несмотря на то, что в каждом сегменте рынка детских сладостей свои компании-лидеры (Mars - в сегменте батончиков, Wrigley - жевательной резинки, Ferrero - шоколадных яиц, Chupa Chups - леденцов на палочке, Leaf и Perfetti Van Melle - жевательных конфет), ведущие производители периодически пробуют выйти в смежные сегменты", - говорит аналитик агентства "Бизнес Аналитика" Ирина Седова. - Так, Chupa Chups совместно с турецкой компанией Kent в прошлом году попыталась начать производство детской жевательной резинки, однако проект заморозили, так как турецкий партнер был приобретен группой Cadbury (она, кстати, в 2002 году также стала владельцем российского завода компании Dandy Distribution). "Не исключено, что Chupa Chups начнет освоение смежных сегментов рынка самостоятельно", - полагает Ирина Седова.
Наиболее сформировавшимися на рынке детских сладостей являются сегменты жевательной резинки и шоколадных изделий (батончики, яйца и др.). По данным агентства ACNielsen, пик роста рынка жевательной резинки пришелся на конец 2001 года, но объем продаж детской жевательной резинки (bubble gum и "взрослая для детей") активно увеличивался и в 2002 году, заняв 22% рынка жевательной резинки в России по объему и 20% по стоимости. Однако рынок развивался в основном за счет новых сегментов, таких как "взрослая жевательная резинка для детей", модификации вкусов, игровых элементов. В первом полугодии 2003 года наблюдалось замедление роста (доля 20% и 16% соответственно).
Рынок детской традиционной жевательной резинки поделен между двумя производителями: Dirol Cadbury и Wrigley. Надувная жевательная резинка представлена в России брендами "Хубба Бубба" и Boomer, а также несколькими наименованиями фабрики "Меньшевик". Продажи детской стоматологической жевательной резинки, по информации компании Dirol Cadbury, за последний год стабилизировались, что связано с тем, что данный рынок сформировался достаточно давно и в настоящее время испытывает конкуренцию со стороны смежных продуктов. "Сегмент надувной жевательной резинки в настоящее время растет за счет увеличения продаж в небольших городах - розница в регионах становится все более организованной, и известные производители вытесняют с полок мелкий серый импорт", - считает Татьяна Мартынова.
Розничные продажи фигурного шоколада для детей (фигурки, медали, шоколадные яйца), согласно исследованиям ACNielsen, выросли в 2002 году по сравнению с 2001-м на 9% по объему и на 26,5% по стоимости.
Продажи шоколадных яиц возросли на 12% по объему и на 25% по стоимости. В структуре рынка фигурного шоколада яйца занимают около 80% по объему продаж.
В сегменте шоколадных яиц в России представлена продукция примерно 25 компаний, в тройку крупнейших игроков входят Chupa Chups, Ferrero и Ландринъ, занимающие 58% рынка по объему и 70% по стоимости (данные ACNielsen на апрель-май 2003 года). По сравнению с аналогичным периодом 2002 года, их доля сократилась на 7-8% в пользу других участников рынка, таких как Wissoil, "Бастион", "Золотое правило", "Новопак", "Тройная Звезда" и "WAWI-Нева".
Продажи шоколадных яиц растут в магазинах современных форматов - супермаркетах и минимаркетах (объемная доля этих торговых каналов возросла с 10% в апреле-мае 2002 года до 19% в апреле-мае 2003 года) и сокращаются в каналах импульсного потребления, то есть киосках и павильонах, и на рынках (доля киосков и павильонов уменьшилась за тот же период с 18,4% до 13,7%, а доля рынков - с 13% до 9% соответственно). На долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится четверть продаж шоколадных яиц и в объемном и в денежном выражении.
Из сравнительно новых наиболее перспективными специалисты признают сегменты жевательный мармелад и конфеты на основе прессованного сахара. "Очень хорошо отражает изменение вкусовых предпочтений прикассовая зона магазинов, - считает менеджер по ключевым клиентам компании "Харибо Конфеты" Татьяна Скубачевская. - Здесь, конечно же, играет роль желание и возможность компании оплатить место, но, тем не менее, общая тенденция отражается, поскольку для того чтобы попасть в прикассовую зону, товар все-таки должен быть покупаемым". Так, если полтора-два года назад большую часть прикассовой зоны занимали различные вариации шоколадок и шоколадных батончиков, то сегодня их доля существенно снизилась, уступив место жевательным конфетам и мармеладу.
Сегмент прессованных сахаристых изделий традиционно был представлен детскими конфетами "Холодок". Однако сейчас этот бренд практически исчез с рынка. Большинство иностранных производителей и импортеров прессованных конфет на основе сахара ориентируются на мятный вкус и позиционируют свой продукт как освежители дыхания, например, "Рондо" от Mars, что не является детским продуктом. Детские конфеты на основе прессованного сахара продвигает на рынок компания "Пец-Хаас". Pez - продукт, не имеющий аналогов в мире, потому что это комбинация игрушки и конфеты, а не просто дополнение сладости игровыми элементами", - утверждает директор по маркетингу компании "Пец-Хаас" Светлана Галкина. На российском рынке пока нет компаний, продукция которых могла бы быть прямым конкурентом марке Pez. По данным компании "Пец-Хаас", этой зимой численная дистрибуция товара в крупных магазинах составила - 27,8%, а взвешенная 61,5%.
По прогнозам компании "Меньшевик", в будущем году сегмент жевательных конфет будет расти, в то время как в достаточно насыщенном сегменте жевательной резинки рост не будет значительным. Произойдут изменения в дизайне и размере упаковок, что связано с интересом магазинов к продаже товара в б?льшем объеме по более высокой цене, с использованием штрих-кода на упаковке. | |
|
