Рынки

РынкиТовары и сегменты

МОРСКАЯ ФИГУРА, ЗАМРИ!

ТЕКСТ Вера УШАКОВА Оксана САПСАЙ

Эксперты отмечают, что российский рынок морепродуктов по-прежнему остается одним из самых динамично растущих среди всех сегментов рынка продуктов питания, но еще далек от насыщения. «На наш взгляд, такая тенденция обусловлена повышением общей доступности морепродуктов, – отмечает президент группы компаний «Лёдово» Надежда Копытина. – Обострившаяся конкуренция среди производителей привела к значительному расширению ассортимента продукции. Если раньше в магазинах можно было найти только замороженные креветки, то теперь никого уже не удивляют такие деликатесы как мидии, осьминоги, гребешки и т.п.».

«В целом можно сказать, что рынок эволюционирует в сторону увеличения доли более дорогих и качественных продуктов, – утверждает бренд-менеджер ГК «Кайрос» Светлана Голенко. – Потребитель все лучше разбирается в морепродуктах, начинает обращать внимание на размеры, количество глазировки и другие показатели качества. Это объясняется общим повышением уровня благосостояния населения, а также популяризацией здорового образа жизни. Так, в качестве примера можно привести значительное увеличение продаж королевских креветок – потребитель готов платить больше за крупный размер креветки».

Коммерческий директор компании «Интеррыбпродукт» Александр Туровцев уверен, что с ростом покупательной способности, которая прогнозируется на уровне 20% в год, будет расти не только качественное, но в значительной мере и количественное потребление морепродуктов на человека. При этом, по его мнению, существует достаточно большой перечень внешних воздействий, которые могут влиять как на динамику роста и ценовое позиционирование, так и на сегментационное развитие рынка морепродуктов.

Одной из таких специфических особенностей рынка морских деликатесов можно назвать то, что из России вывозят сырье, а импортируют уже готовую продукцию. Впрочем, Надежда Копытина считает, что постепенно ситуация меняется – в России лидеры рынка начинают открывать собственные производственные базы, которые занимаются переработкой креветок и других морских деликатесов. В 2003 году «Лёдово» приобрела в Калининградской области завод по переработке морепродуктов. Модернизация и оснащение завода современным оборудованием потребовали весомых инвестиций, за эти годы они составили $10 млн. Сегодня завод «Лёдово Светлый» специализируется на выпуске замороженных морепродуктов и морепродуктов в рассолах (пресервов). Мощности завода позволяют перерабатывать около 800 тыс. т замороженной продукции в месяц.

В компании «Лёдово» прогнозируют, что в будущем рост замороженных морепродуктов постепенно замедлится, уступая место охлажденной продукции.

В перспективе произойдут изменения в системе дистрибуции товаров. Если сейчас больший объем продаваемых морепродуктов приходится на продовольственные рынки и супермаркеты, то в будущем появятся специализированные торговые точки, в которых можно будет купить охлажденную свежую продукцию. Кроме того, время, когда свыше 30% розничного рынка приходилось на столицу и Санкт-Петербург, уходит в прошлое. Все больше производителей и продавцов обращают свои взоры на регионы России как на перспективный рынок сбыта.

Держи краба! Российский рынок морепродуктов с точки зрения ассортимента приближается к европейскому. По мнению Надежды Копытиной, рынок подразделяется на две условные категории. К первой относится недорогой сегмент: креветки очищенные и в панцире, кальмары - тушки, филе, кольца, мидии, морской коктейль. Топ-сегмент составляют черные тигровые и королевские креветки, лобстеры и лангусты, гребешки, осьминоги и крабы.

По словам коммерческого директора компании «АгроКомплекс» Игоря Ачкасова, рынок замороженных морепродуктов подразделяется на три ценовых сегмента: нижний - мелкая панцирная, так называемая «пивная» креветка, 90-120 шт. в 1 кг - до 100 руб. за 1 кг, средний - креветка более крупных размеров - 50-80 шт. в 1 кг, а также мидии, морские коктейли, кальмар – до 250 руб. за 1 кг, верхний - морские деликатесы (тигровая и пресноводная креветка, клешни крабов, хвосты лобстеров) - свыше 250 руб. за 1 кг.

Устойчивый рост отмечается на сегодняшний день во всех ценовых сегментах, хотя наиболее продаваемым является нижний ценовой сегмент. Что касается продаж в верхнем ценовом сегменте, то Игорь Ачкасов (продукция компании «АгроКомплекс» под ТМ Aseann Foods представлена в этой категории) прогнозирует ежегодный рост в 20-30%. В целом, по мнению эксперта, отмечается рост популярности у покупателей осьминогов, каракатиц, морских коктейлей. О росте продаж гребешков, кальмаров, причем именно российских – неочищенных, без щупалец, которые обычно используются для салатов, говорит и коммерческий директор ТД «Веком» Валерий Ульяненко. Причем главное для российского потребителя, по словам Валерия Ульяненко, – вопрос цены, соответствующей рынку.

Но наиболее активное развитие идет в сегменте тепловодных креветок, так называемых тигровой и королевской. В этом мнения экспертов единодушно совпадают. Значительный спрос на эту категорию обусловлен расширением вкусовых предпочтений потребителей, которые стараются все больше разнообразить рацион продукцией из морепродуктов. По словам Надежды Копытиной, ее компания, следуя за этой тенденцией, в настоящий момент ведет тестовые продажи замороженной королевской креветки под ТМ «Лёдово».

Рынок морепродуктов подвержен сезонным колебаниям. Если в Москве и Санкт-Петербурге продажи морских деликатесов достаточно стабильны на протяжении всего года, то в период летних отпусков наиболее активный спрос отмечается в курортной зоне страны. Причем, по словам Валерия Ульяненко, там наблюдается всплеск продаж как в массовом сегменте, так и дорогих видов морепродуктов – крабов, омаров, лобстеров. Помимо этого, поставщики указывают на некоторую неоднородность спроса на морепродукты. В частности, в июне-июле, а также в сентябре-октябре отмечается колоссальный всплеск продаж замороженных морепродуктов в Китае. Поскольку спрос велик, многие поставки как российских трейдеров, так и зарубежных в эти периоды ориентированы только на китайского потребителя.

В целом же, что касается российского рынка морепродуктов, Валерий Ульяненко отмечает нестабильность поставок из-за рубежа, что связано со снижением объемов вылова морепродуктов международными компаниями.

Креветка – царица морей. В последние несколько лет прослеживается положительная динамика импорта морепродуктов. Так, по данным компании «Академия-Сервис» (объединение FTInform), объем импортных поставок морепродуктов (ракообразные, моллюски) в 2006 году составил более 70 т. Ракообразных (омары, крабы, лангусты, креветки) в прошлом году было импортировано около 60 т, при этом основная доля импорта приходилась на креветки - около 46 т (99,67%). В первом квартале 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2006 года импорт ракообразных увеличился почти в 3 раза. В первом квартале 2007 года на долю креветок приходилось около 15 т (99,43%), а на другие виды морепродуктов - менее 1%. Основными импортерами ракообразных являются Дания (58%) и Канада (12%).

Моллюсков в нашу страну ввозится значительно меньше. В 2006 году было импортировано около 11 т моллюсков. Основными импортируемыми товарами были кальмары - около 6 т (91,14%) и осьминоги – порядка 196 тыс. кг (4,52%). На другие виды моллюсков приходилось менее 5%. В первом квартале 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2006 года импорт моллюсков вырос почти в 2 раза. Основными импортерами моллюсков являются Чили (10%), Таиланд (16%) и Вьетнам (11%).

Продукцию на российском рынке морепродуктов продвигают как западные компании, являющиеся зачастую одновременно и поставщиками сырья, так и отечественные. Среди иностранных компаний наиболее известны Sirena (25% рынка, по данным «Академия-Сервис»), Ocean Seafood (17%), Arctic (12%), а также Polar, Emborg, Royal Greenland (совокупная доля рынка 11%). Среди российских – «Агата» и «Лёдово». В частности, ГК «Лёдово» в 2006 году было переработано 5 тыс. т креветок всех категорий – от самых крупных элитных до «пивных», которые компания поставляет в торговые сети. Сырье, например, глубоководная арктическая креветка из Северной Атлантики, закупается у канадской компании FPI («Лёдово» – эксклюзивный партнер FPI в России).

Как отмечает президент группы компаний «Лёдово» Надежда Копытина, креветки занимают уникальное место на российском рынке, поскольку «среди прочих морских деликатесов это единственный, который претендует на позицию продукта питания массового потребления, одновременно являясь диетическим мясом».

По оценкам экспертов, в 2007 году количество потребляемой в России холодноводной креветки достигнет 50 тыс. т (еще в 2002 году объем внутреннего российского рынка оценивался в 8 тыс. т, или $25 млн). По мнению Надежды Копытиной, рынок замороженной креветки растет на 15-20% ежегодно. По потреблению этого морепродукта Россия находится на втором месте в мире, деля его со Швецией и Китаем. (На первом месте – Великобритания, где потребляется порядка 120 тыс. тонн в год.) При этом Россия занимает особое место и среди импортеров, и среди экспортеров креветки. «У нас в стране сложилась поистине уникальная ситуация, – рассказывает Надежда Копытина. – Россия является крупным поставщиком креветок, мы практически полностью обеспечиваем рынки Кореи, Японии и США, вылавливая, по данным Госкомрыболовства, более 4 млн т креветок ежегодно, но на собственном рынке используем в основном импортную креветку – канадскую и датскую, которая составляет 90% импорта против 10% собственного промысла». По мнению эксперта, это объясняется тем, что отечественным рыболовецким компаниям проще добывать и сразу же продавать свою продукцию на внешнем рынке, получая более значительную прибыль, нежели организовывать сложный процесс предварительной обработки и поставки продукта на отечественный рынок. К тому же и трейдеры российского рынка морепродуктов предпочитают западных поставщиков, гарантирующих более высокое качество сырья.

Нацеленность на качественный продукт. По данным исследования мирового и российского рынка пищевых продуктов, проведенного компанией Nielsen, в 2006 году на глобальном продуктовом рынке выявлены три устойчивые тенденции: интерес к свежим продуктам, здоровому питанию и удобству в употреблении. Морепродукты отвечают всем трем требованиям. В ходе исследования анализировались изменения на розничном рынке по 100 категориям продовольственных товаров. Самыми быстрорастущими в мире оказались здоровые продукты и напитки.

Тем не менее, по мнению Александра Туровцева, несмотря на популяризацию в нашей стране здорового образа жизни, правильного питания и культуры восточных стран в потреблении морепродуктов, потребительские предпочтения формируются однобоко – рост покупательной способности населения отнюдь не формирует спроса на качественную и, как следствие, более дорогую продукцию. «Хотя емкость рынка морепродуктов, и в первую очередь замороженных, действительно растет, причем как на продукцию нижнего и среднего ценовых сегментов, так и на элитные морские деликатесы, это никак не связано с качеством продукции, а объясняется экономическими предпосылками, но можно говорить и о морально-этической стороне вопроса». По утверждению эксперта, некоторые закупщики в крупных розничных сетях при оценке продукции по критерию цена/качество интересуются только ценой: «Не потому ли, что покупатель пока не разбирается?».

Невысокие требования к качеству продукции являются основным отличием российского рынка от западного. «У нас нет нацеленности рынка на потребление качественного продукта, соблюдение требований к качеству рыбы и морепродуктов - к сожалению, для большинства игроков этого рынка. Здесь нет ничего личного, это бизнес», – сетует Александр Туровцев. К примеру, на фермах ряда стран Латинской Америки к качеству продукции предъявляются очень высокие требования: постоянно ведутся проверки состояния водоемов, качества кормов, условий, в которых выращиваются креветки. Это обусловлено тем, что основным рынком сбыта являются США, где жестко следят за качеством ввозимой продукции. Соответственно, креветки, поставляемые в Россию из Эквадора, Бразилии и ряда других латиноамериканских стран, отличаются высочайшим качеством. И напротив, креветки, выращиваемые на фермах в странах Юго-Восточной Азии, Вьетнаме, Китае, не всегда отличаются высоким качеством и безвредны для человека. Не так давно в Европе разгорелся скандал из-за наличия антибиотика в мясе импортных креветок. В результате страны ЕС отказались от ввоза китайских креветок, выращенных искусственным путем.

Российский рынок в настоящее время в ожидании, что Россельхоз введет запрет на ввоз рыбы и морепродуктов из Китая. По словам Валерия Ульяненко, планировалось, что запрет вступит в силу уже в июне, но рассмотрение этого вопроса перенесено на сентябрь этого года. Аналогичный запрет уже вступил в силу в отношении ввоза морепродукции из Уругвая, Чили и Вьетнама. Впрочем, эти меры – не для всех, поскольку буквально через неделю после закрытия нашего рынка для Вьетнама одна российская компания все-таки получила разрешение на ввоз продукции из этой страны.

Золотой middle. По мнению Александра Туровцева, с ростом потребительской способности меняется и само сегментирование рынка. «Интеррыбпродукт» старается присутствовать во всех ценовых сегментах, хотя наиболее перспективным эксперт считает средний ценовой сегмент. Предприятие «Интеррыбпродукт» в своем портфеле имеет только один бренд – «Органик». «Однако лояльные покупатели определяют нашу продукцию не по названию бренда, а по имени производителя - «Интеррыбпродукт», – отмечает Александр Туровцев. Компания активно работает по заказу с рядом розничных сетей по программе частных торговых марок.

Ставку на среднеценовой сегмент делают и в ГК «Кайрос». Сейчас компания реализует морепродукты под ТМ «Круглый год» в нижнем ценовом сегменте, однако в настоящее время ведется работа над новой торговой маркой – «Океан вкуса». «Наша новая торговая марка будет представлена широким ассортиментом морепродуктов высокого качества по доступной цене. Ценовой сегмент – middle, upper middle. На наш взгляд, это наиболее перспективный и растущий ценовой сегмент, учитывая увеличивающуюся популярность морепродуктов», – отмечает Светлана Голенко.

При широком ассортименте замороженной морской продукции под марками «Сальмон» и «Снежана» – ассортиментный ряд представлен замороженными креветками, а также овощными смесями и грибами – ГК «Лёдово» также работает по схеме СТМ с ведущими российскими торговыми сетями. По итогам 2006 года «Лёдово» произвела 168,12 т продукции под частную марку, что в денежном выражении оставило более 11 млн руб. По итогам первого квартала текущего года производство «Лёдово» СТМ составило 156 т, что в 7 раз больше, чем за аналогичный период 2006 года.

Еще несколько лет назад СТМ в России использовалась далеко не для всех категорий продуктов, в основном это была недорогая продукция с устойчивым спросом потребителей. Креветки и другие морепродукты считались элитными продуктами, которые мог себе позволить не каждый потребитель, к тому же в стране не было культуры потребления морепродуктов. «Теперь, по крайней мере в столице, ситуация изменилась. Потребитель готов приобретать замороженную морепродукцию под собственной торговой маркой магазина, но если говорить о потребительском сегменте средний плюс и премиум, то такие покупатели предпочитают все же брендированную продукцию производителей, так как она, как отмечают в ГК «Лёдово», является подтверждением их социального статуса и соответствует ожиданиям от продукта».

Морепродукты – в массы. Поскольку россияне еще только привыкают к повседневному использованию морепродуктов, культуру потребления продуктов данной категории можно и нужно формировать. Одним из активных участников этого процесса является компания «Лёдово», которая первой среди производителей начала активно пропагандировать культуру потребления замороженных морепродуктов и морских деликатесов. Так, при продвижении продукции торговой марки «Сальмон» была задействована крупномасштабная рекламная кампания, включающая телевизионную рекламу, рекламу в прессе и BTL-акции (дегустации), которые прошли в московских сетевых магазинах «Перекресток», «Ашан», SPAR и ряде других. Причем «Лёдово» ведет активную коммуникационную политику не только на российском рынке. В 2006 году компания вышла на рынок Украины, где была проведена рекламная кампания. Поскольку продукция ГК «Лёдово» преимущественно представлена в украинской столице, кампания была направлена на потребительскую аудиторию Киева. На украинском телеканале СТБ были показаны рекламные ролики продукции «Сальмон», проведены промоакции в 60 торговых точках киевских сетей «Край», «Фуршет», «Мегамаркет» и «Велика Кишеня». В подарок за покупку пресервов «Сальмон» каждый покупатель получал книгу рецептов блюд из морепродуктов. Также «Лёдово» выступила спонсором четырех кулинарных шоу «Кухня для чайников» на канале ICTV, где его ведущая известная актриса Анастасия Заворотнюк и ее гости раскрывали секреты быстрого приготовления блюд из морепродуктов.

Масштабную рекламную кампанию планируют и в ГК «Кайрос» при запуске новой ТМ «Океан вкуса». По словам Светланы Голенко, будет использован комплекс рекламных коммуникаций – прямая реклама, реклама в местах продаж, BTL-коммуникации и т.д.

Однако в большинстве своем российские торговые марки морепродуктов имеют минимальные затраты на рекламную коммуникацию. В основном ими используется реклама в местах продаж. В частности поэтому одну из решающих ролей при покупке морепродуктов играет упаковка. «Трансляция покупателю позиционирования торговой марки во многом осуществляется именно за счет дизайна упаковки», – утверждает Светлана Голенко. По ее словам, наиболее распространенный вид упаковки –полиэтиленовые пакеты весом 400-500 г. Кроме того, широко представлены пакеты большего веса – 1 кг, и небольшие фасовки – около 200-300 г. Как правило, это вакуумная упаковка или более привлекательный ее вариант – упаковка darfresh.

Назад