Рынки

РынкиТовары и сегменты

МЯГКИЙ ПЕРЕХОД К ТВЕРДЫМ

ТЕКСТ Евгения КОЗИНА ФОТО Оксана САПСАЙ

Рынок макаронных изделий в последнее время не демонстрирует заметной динамики роста, нехарактерны для него и бурные всплески. Но и стабильным его тоже нельзя назвать. Ожидаемый рост цен на сырье, возможные объединения игроков и выход иностранных компаний – вот основные проблемы прошлого года и возможные события ближайшего будущего - то, что определяет общий настрой производителей макаронных изделий.

Результаты ежегодной «битвы за хлеб» и показатели уборочной в этом году волнуют и производителей макаронных изделий, и потребителей. В рядах производителей макарон наблюдается единство мнений. «К осени возможно удорожание зерна, – говорит генеральный директор компании «Алтан» Валерий Покорняк. – На макаронном рынке это приведет к удорожанию продукции, а в ряде случаев и к ухудшению качества макаронных изделий в связи с использованием менее качественного сырья». Генеральный директор компании «ИнфоЛинк» Андрей Гуров также считает, что наибольшее влияние на рынок макаронных изделий в этом году окажет рост цен на зерно и муку. «Возможно, мы стоим на пороге беспрецедентного взлета цен на муку и, соответственно, цен на макароны, – говорит эксперт. – Вчера, сегодня – зерно, завтра - мука и макароны приближаются к общеевропейским ценам. Наиболее существенным повышение будет для макарон из мягкой муки, что станет, очевидно, еще одним достаточно жестким фильтром для обычных, не лучших производителей».  

Ожидаемый рост цен на продукцию участники рынка называют самым ярким событием рынка, не показывающего в последние годы особой динамики роста. «Рынок макаронных изделий в последние годы почти не растет в натуральном выражении, – замечает Валерий Покорняк. – В настоящее время продолжается перераспределение соотношения весовых и фасованных макарон в сторону фасованных». С этим мнением согласен директор по маркетингу «1-й Макаронной компании» (входит в состав группы «Агрос») Илья Соколов, считающий, что рост доли «фасовки» в ущерб весовой продукции является глобальной характеристикой для всего рынка. «Внутри «фасовки» больше прирастает сегмент брендированных макарон из твердых сортов пшеницы в ущерб мягким. Это общая тенденция и происходит из года в год», – отмечает эксперт. «Рынок в целом стабилен и показывает небольшое увеличение в натуральном выражении, – говорит начальник отдела маркетинга компании «Макфа» Максим Удодов. – В прошлом году увеличение по сравнению с 2005 годом составило 2%, или 18 тыс. т, и общий объем рынка равнялся 880 тыс. т. Ожидается, что в целом темпы роста рынка останутся на прежнем уровне – порядка 2% в год».

«Основное отличие по сравнению с прошлым годом в том, что задумываются о своем небезоблачном будущем вплоть до выхода из бизнеса предприятия не из «второй сотни», а из «первой десятки», – замечает Андрей Гуров. – Вполне возможно, наиболее дальновидные».

В последний год рынок макаронных изделий, по мнению его участников, не был богат на события, которые оказали бы на него заметное влияние. По мнению Ильи Соколова, происходят небольшие слияния и поглощения, идет консолидация за счет того, что мелкие игроки очень быстро уходят с рынка и теряют свои позиции, а их объемы забирают крупные федеральные производители. «Идет постепенное увеличение совокупных долей крупнейших производителей за счет ухода мелких, снижения «серого» импорта и закрытия нелегальных производств», – говорит Максим Удодов.

Одним из самых обсуждаемых вопросов на протяжении последнего года было предполагаемое объединение нескольких крупных макаронных производителей. Как заявил на одной из пресс-конференций компании «Алтан» весной этого года Валерий Покорняк, объединение может произойти летом этого года. В числе участников нового союза назывались компания «Алтан», АПК «Агрос» и, возможно, еще две компании, названия которых не разглашались. Как считает Валерий Покорняк, если ведущие производители договорятся о слиянии, то на российском рынке макаронных изделий появится компания, объем производства которой составит 160-180 тыс. т в год, при том что рынок фасованных макаронных изделий аналитики оценивают примерно в 720-800 тыс. т.

Но лето пришло, а объединения не произошло. «Объединение будет, но, может быть, не в таком составе, – говорит Валерий Покорняк, – оно зреет, и уже не один год, поэтому мы продолжаем работать над этим».

Также участники рынка обсуждают возможный выход на российский рынок двух транснациональных компаний, одной из которых является итальянская Barilla. «На рынок может повлиять возможный приход испанской группы Ebro Puleva», – добавляет Максим Удодов.

От группы «В» к группе «А». Объемы рынка макарон в целом уже несколько лет остаются неизменными. «Немного рынок вырастет в стоимостном выражении за счет плавного роста доли фасованных макаронных изделий, – отмечает Андрей Гуров. – Существенно в стоимостном выражении рынок вырастет, если рост цен на муку и зерно продолжится и/или цены стабилизируются на сегодняшнем уровне. Но и в первом и во втором случае если у кого и появится некая добавочная стоимость, то явно не у участников рынка». Таковыми могут оказаться производители упаковки и продавцы зерна. По мнению эксперта, изменение объемов продаж в такой ситуации, по сути, обратно пропорционально цене – чем выше цена, тем меньше будет падение объемов продаж. По мнению Максима Удодова, наибольшую положительную динамику покажет сегмент премиальной продукции, в основном импортной, итальянской. «Это связано с увеличением совокупных доходов населения, – замечает эксперт. – Также планируется уменьшение сегмента дешевых весовых макаронных изделий группы «В» - из мягких сортов пшеницы».

По мнению специалиста отдела маркетинга компании «Пармалат МК» Юлии Борисовой, наметились изменения в потребительских предпочтениях. В то время как на Западе употребляют макароны как самостоятельное блюдо со всевозможными соусами, у нас макаронные изделия традиционно используют в качестве гарнира к основным блюдам. «Однако платежеспособность населения растет, меняется и культура потребления макаронных изделий, из гарнира макароны превращаются в самостоятельное блюдо, – отмечает эксперт, – поэтому все большее число потребителей обращают внимание на качество, вследствие чего начал динамичнее развиваться сегмент макаронных изделий из пшеницы твердых сортов. В силу ограниченности российской сырьевой базы пшеницы твердых сортов появился интерес к импортируемым макаронным изделиям из Италии, являющейся мировым лидером по производству этого продукта».

Изменения вкусов покупателей влияют на перераспределение долей различной продукции внутри ценовых сегментов. «Плавный рост продаж фасованных мягких макаронных изделий за счет уменьшения весовых вызван именно изменениями потребительских предпочтений в сторону более качественной продукции, – отмечает Андрей Гуров. – Это стало возможным благодаря отчасти росту благосостояния россиян, отчасти - динамичному развитию современной розницы».

По данным исследования TGI-Russia компании «КОМКОН», доля семей, потребляющих макаронные изделия, возросла с 81,95% в 2005 году до 83,44% в 2006 году (аудитория – семьи в российских городах с населением более 100 тыс.человек), а затраты на покупку макаронных изделий в прошлом году составили в среднем 67,57 руб. (61,16 руб. – в 2005 году). Как уже было отмечено, потребительский спрос при увеличении доходов постепенно смещается в сторону фасованных макаронных изделий группы «А» (из твердых сортов пшеницы). «В 2007 году доля сегмента макарон из твердых сортов пшеницы, по нашим данным, составит порядка 40%, – говорит Максим Удодов. – Потребительские предпочтения смещаются в сторону покупки более полезной для здоровья продукции, какой и являются макаронные изделия из твердых сортов пшеницы, хотя коренных изменений не происходит. В России до сих пор практически отсутствуют в продаже такие категории макаронных изделий, как консервированные и свежие (охлажденные), которые пользуются большой популярностью в странах Западной Европы и Северной Америки. Также не развит сегмент макаронных изделий с пониженным количеством калорий, который активно развивается в США».

Однако при всей привлекательности премиум-продукции нельзя сбрасывать со счетов и эконом-сегмент. «Наиболее динамичное развитие получит фасованная продукция, как в среднем, так и в низком ценовом сегменте. Лидирующей останется макаронная продукция среднеценового сегмента», – считает Валерий Покорняк.

Эффективные стратегии. В производственных вопросах среди производителей макаронных изделий наблюдается единодушие. «У нас не планируется увеличение производственных площадей, – говорит Илья Соколов, – более того, по статистике рынка, по всем производителям производственные площади недоиспользованы. То есть мощности производства существенно выше, чем их реальная загрузка. Поэтому маловероятно, чтобы кто-то из крупных игроков увеличивал площади». Валерий Покорняк также считает, что расширение производства сейчас не является эффективной стратегией: «Увеличения производственных мощностей не планируется. В настоящее время ведется работа по максимальной загрузке имеющихся линий».

Одним из путей дополнительной загрузки производственных линий является выпуск частных марок и размещение аутсорсинговых заказов. По мнению Валерия Покорняка, аутсорсинг для многих сегодня хороший вариант загрузки простаивающих мощностей, в частности, доля заказов для других производителей у компании «Алтан» составляет около 4% от общей загрузки. Такой же политики придерживаются и в «1-й Макаронной компании». «Мы осваиваем новые сегменты рынка, например, активно работаем с сегментом частных марок и являемся лидерами по числу и по объему частных марок», – говорит Илья Соколов.

Пожалуй, только в компании «Макфа» на расширение производства смотрят оптимистически. «Мы планируем увеличение производственных мощностей, – говорит Максим Удодов, – на сколько, пока не могу сказать, но хочу отметить, что на данный момент наши производственные мощности загружены на 100%».

Производители макаронных изделий, отказываясь от количественного роста и не увеличивая мощности, предпочитают качество – работу над ассортиментным рядом и своим портфелем брендов.

2006 год был щедр на запуски новых марок и качественное развитие старых брендов. Например, компания «Алтан» расширила ассортиментный ряд продукцией «Семейный Гарнир» (эконом-сегмент), Granmulino Natura`le и «Granmulino Премиум» (премиум-сегмент) и в течение года занималась развитием и продвижением этой продукции.

В настоящее время компания «Макфа» продвигает торговую марку макаронных изделий Grand di Pasta, выпущенную в августе 2006 года. Компания хочет сделать из новой марки первый федеральный бренд сегмента премиум. «Всего за пять месяцев прошлого года эта торговая марка заняла 4% рынка макаронных изделий ценового сегмента премиум, успешно конкурируя с такими производителями, как Barilla, Pasta Zara, De Cecco и другими», – говорит Максим Удодов.

В прошлом году группа компаний «Аркада» вывела на рынок новый бренд - макаронные изделия «Антонов-Макаронов», также позиционирующиеся как премиум-продукт. Меняет свой портфель брендов «1-я Макаронная компания». «Мы достаточно серьезно оптимизируем ассортимент, – говорит Игорь Соколов. – Выбираем наиболее продаваемые позиции, делаем на них фокус». По мнению Ильи Соколова, основной новостью ассортиментной политики прошлого года является рестайлинг и перепозиционирование бренда «Знатные» из регионального, продающегося на северо-западе России, в федеральный. «Сегодня, по нашим исследованиям, макароны «Знатные» стали самым активно растущим макаронным брендом и по доле рынка, и по объему продаж».

Что есть двигатель? Специалисты отмечают, что в прошлом году компании, как и прежде, использовали для продвижения своей продукции размещение рекламных материалов в специализированных журналах, BTL-акции, а также трейд-маркетинг. Однако крупное изменение медийного порядка все же произошло. «В предыдущие годы единственным активно рекламируемым с медийным результатом брендом была «Макфа», – рассказывает Илья Соколов. – Надо заметить, что на макаронном рынке всегда были очень небольшие рекламные бюджеты и, как следствие, бренды мало рекламировались. Но в этом году весной одновременно проходили четыре рекламные кампании макаронных брендов. К «Макфе» присоединились «Галлина Бланка», «Шебекинские» и «Знатные». Рекламная активность качественно повысилась, и это уже, наверное, необратимый процесс. Дальше, скорее всего, рекламная активность будет только нарастать».

По данным исследований компании TNS Gallup AdFact, пятерка самых рекламируемых макаронных брендов за период с 1 июня 2006 по 31 мая 2007 года выглядит следующим образом (по убыванию количества выходов рекламы): «Знатные» (495 выходов), «Галина Бланка» (456), «Макфа» (180), «Шебекинские» (102), СТМ «Рамстор» (64).

Новации в упаковке макаронных изделий не так часты. Поэтому следует отметить, что в прошлом году, как сообщил Илья Соколов, «1-я Макаронная компания» запустила новую упаковку stand-up – «стоящие» пакеты. В такой же упаковке компания «Алтан» выпускает и свою премиальную марку Granmulino Natura`le. Все чаще производители экспериментируют с весом упаковки. «Стандартная 450-граммовая упаковка есть у всех, – замечает Илья Соколов. – Мы запустили килограммовую stand-up-упаковку, которая очень хорошо продается». Экспериментировали в прошлом году с весом и в «Алтане», выпустив «Семейный гарнир» эконом-сегмента не только в общеупотребимой 450-граммовой, но и в 800-граммовой пачке, которая также оказалась очень востребованной потребителями.

Компания «Макфа» в прошлом году занималась рестайлингом своей основной торговой марки – «Макфа». Теперь место российского логотипа «Макфа» занимает английский Makfa. «Это связано с активным выходом компании на зарубежные рынки, а также с будущим вступлением России в ВТО, – объясняет Максим Удодов. – По сравнению с предыдущей упаковкой с русским вариантом торговой марки сегодняшняя упаковка Makfa более современная, привлекательная и функциональная». По данным международной исследовательской компании Euromonitor Intenational, бренд Makfa в категории «Макаронные изделия» занял третье место в мире.

Однако все труднее придумать что-то новое для упаковки макаронных изделий. «Технологичных новаций в упаковке пока не предвидится, – говорит Андрей Гуров. – Значение и влияние упаковки при покупке макаронных изделий не так велики, как продукции с большей эмоциональной составляющей». В разной степени в зависимости от ценового сегмента гораздо большее значение для покупателей имеют наличие необходимого формата, цена и страна. «Например, для развития продаж продукции эконом-класса достаточно довести ее до конечного потребителя, а далее низкая цена «сама продает» продукцию», – отмечает Валерий Покорняк. Такую стратегию компания использует для продвижения макарон эконом-сегмента «Семейный гарнир».

Главное – не произвести, а продать. Андрей Гуров отмечает, что в большинстве случаев в отрасли сбыт организуют непосредственно сами производители. «Безусловно, те или иные дистрибьюторы остаются, но они работают с широкой гаммой товаров, и макароны - лишь одна ассортиментная позиция из многих», – отмечает эксперт. Организация сбыта - одна из важных составляющих работы компаний. Ведь главное - не произвести, главное - продать произведенный продукт. Это определяет эффективность компании и ее успех на рынке. Для организации сбыта компании задействуют максимальное количество каналов. «Для реализации продукции компания использует в основном прямые продажи, среди розничных каналов сбыта основная доля продаж приходится на торговые сети, также распространение идет через normal trade и HoReCa», – говорит Юлия Борисова.

«В настоящее время мы работаем через собственные представительства и через дистрибьюторов, прямые продажи только начинают развиваться, но в будущем это направление будет занимать большую часть активности по организации сбыта», – рассказывает Максим Удодов.

В последнее время приоритетным направлением практически всех компаний-производителей является работа по размещению своей продукции в как можно большем количестве торговых сетей. Эта тенденция обусловлена интенсивным ростом сетевой розницы. «Наибольшее влияние на рынок оказывает стремительное развитие розничных торговых сетей, – говорит Максим Удодов. – Если в 2001 году их доля в структуре общероссийских продаж продуктов питания составляла 7%, то в 2003 году эта цифра увеличилась до 14%, а в 2006-м составила 25%». С этим согласны и другие участники рынка. «Тенденция рынка такова, что все больше торговых площадей, принадлежащих несетевой рознице, отходит крупным ритейлерам, развивающим торговые сети, – говорит Илья Соколов. – Однако пока еще основной объем продаж приходится на дистрибьюторов». По мнению эксперта, развитие сетей существенно меняет значение каналов продаж для потребителей. Закрываются оптовые и розничные рынки, и люди начинают покупать те же торговые марки в супермаркетах, гипермаркетах и дискаунтерах.

Торговые сети не только меняют рисунок каналов продаж, но и сами становятся конкурентами компаний-производителей. «Многочисленные запуски частных торговых марок – одна из важных тенденций прошлого года, – отмечает Илья Соколов. – Раньше на макаронном рынке частных марок было считаное количество – одна-две, а сейчас они есть практически у всех крупных сетей либо вот-вот появятся. Это довольно серьезное изменение для рынка. Компании - владельцы частных марок делают серьезный объем продаж и забирают долю рынка у производителей брендированной продукции».

Назад