Рынки

РынкиТовары и сегменты

ХЛЕБОЗАМЕЩЕНИЕ

ТЕКСТ Наталия КУЗНЕЦОВА ФОТО Оксана САПСАЙ

Рынок сухих хлебобулочных изделий двоякий. С одной стороны, он включает доставшиеся нам с давних времен традиционные сушки, баранки и сухари – привычное дополнение к чаю, с другой – не так давно вошедшие в рацион россиян хлебцы, которые являются одним из важнейших продуктов диетического и здорового питания. И эти представители европейской культуры питания стремительно наступают – как и все, что связано с повальной модой на здоровый образ жизни.

Причиной популярности хлебцев у поклонников правильного питания в первую очередь является наличие в маленькой «картонке» множества полезных веществ при минимуме калорий. Это полностью натуральный продукт, изготовленный из цельного зерна или цельносмолотой муки (получаемой при помоле зерна вместе с содержащей клетчатку оболочкой и зародышем), соли и таких добавок, как отруби, овсяная, гречневая и кукурузная мука, витамины, лук, чеснок и ряда других ингредиентов. В хлебцах отсутствуют дрожжи, сахар, пищевые добавки и консерванты. Ценны хлебцы также повышенным содержанием минеральных солей, белков, витаминов и особенно пищевой клетчатки, которой не хватает в обычном хлебе и которая необходима для здоровья: она благотворно влияет на углеводный обмен организма, способствует выведению из организма токсинов, солей тяжелых металлов и радионуклидов, улучшению работы кишечника, понижению уровня холестерина в крови и помогает контролировать вес. Поэтому продукт считается диетическим. Кроме того, хлебцы являются хорошим заменителем хлеба для приверженцев здорового образа жизни. И не только хлеба, но и неполезных снеков и крекеров. Суть хлебцев та же, что и всех вышеперечисленных продуктов, но пользы больше и калорий меньше.

Северный продукт. Хлебцы пришли к нам из Скандинавии, где являются традиционным продуктом питания. «В давние времена финские домохозяйки пекли хлеб только несколько раз в году, и поэтому им приходилось подсушивать хлеб, который сохранял вкус месяцами. На самом деле, сухой хлеб является первым консервированным продуктом в мире», - рассказывает бренд-менеджер Finn Crisp торговой компании «Мистраль», являющейся эксклюзивным дистрибьютором торговой марки Finn Crisp на территории России, Татьяна Кулькова. Промышленное производство хлебцев началось в Финляндии более 100 лет назад. Концерн Vaasan&Vaasan начал выпекать хлебцы в начале прошлого века, с 1904 года. Под маркой Finn Crisp продукция выпускается с 1952 года. На российский рынок хлебцы Finn Crisp были выведены в 2000 году, и в настоящее время Россия занимает первое место по объему экспорта Finn Crisp среди всех стран - импортеров этого бренда. С конца 90-х годов на российском рынке продаются и другие финские хлебцы – Fazer Crisp, чья история производства также насчитывает более 100 лет. Сегодня в России на рынке хлебцев представлена не только финская продукция, но и шведские хлебцы Wasa, производство которых имеет не менее давнюю историю – их стали выпускать в 1919 году. Кроме хлебцев, пришедших из северных стран, где они являются традиционным продуктом питания, на российском рынке оперирует немало отечественных производителей, которые в начале 2000-х потянулись вслед за зарубежными компаниями и стали открывать собственные производства. Среди популярных российских торговых марок хлебцев – «Елизавета» («Сафоновохлеб», Смоленск), «Хлебцы-Молодцы» («Молодец», Ростов-на-Дону), «Диет Марка» (Пенза), «Виктория» («Русский продукт», Рязань), «Здоровей» (Санкт-Петербург).

Однако лидерство до сих пор принадлежит первооткрывателям российского рынка – финнам. По данным исследований, на первом месте - концерн Vaasan&Vaasan с хлебцами и сухариками Finn Crisp. По данным таможенной статистики (январь-апрель 2007 года), его доля составляет 85,31% от всей поставляемой в Россию продукции этого рынка. На втором месте - хлебцы Fazer Crisp с 11,25%, на третьем – Wasa с 2,36%. По данным розничного аудита Nielsen, ТМ Finn Crisp занимает первые четыре строчки в топ-10 SKU в категории хлебцы и сухарики по доле и объему продаж на российском рынке. На пятом месте – Fazer Crisp Rye, последние строчки – у ТМ «Елизавета». По информации Nielsen, за период июнь 2006 – май 2007 года доля продаж ТМ Finn Crisp в Москве и Санкт-Петербурге составила 37% в натуральном и 47% в стоимостном выражении. Доля продукции Fazer Crips – 12% в натуральном и стоимостном выражении, «Хлебцы-Молодцы» - 9% в натуральном и стоимостном выражении, «Елизавета» - 8% в натуральном, 9% в стоимостном выражении.

Также, по данным Nielsen, у концерна Vaasan&Vaasan самый высокий уровень взвешенной дистрибуции в Москве и Санкт-Петербурге – 82%. В тройку лидеров по уровню дистрибуции также входят Fazer Crisp с 61,9% и компания «Молодец» с 54%. По информации TNS Gallup Media, Finn Crisp является самой узнаваемой торговой маркой на рынке Москвы – 24,5% москвичей старше 16 лет знают эту торговую марку (данные за первый квартал 2007 года). Хорошая узнаваемость и у ТМ «Хлебцы-Молодцы» (22,5%) и Fazer (18,2%). Хлебцы трех вышеназванных марок являются и самыми потребляемыми в Москве: Finn Crisp потребляют 13,6% москвичей, «Хлебцы-Молодцы» - 7,8%, Fazer – 6,7% жителей столицы. В Санкт-Петербурге, по информации коммерческого директора компании «Балтийская Бакалея» Наталии Щукиной, очень хорошо знают торговую марку «Елизавета». «На наш взгляд, это самые продаваемые в городе хлебцы среди российских, - отмечает эксперт. – За этот год также выросли продажи и узнаваемость марки «Хлебцы-Молодцы».

Минуя стадию муки. Как показывают исследования, несмотря на лидерство финских компаний, отечественные производители укрепляют свои позиции на рынке хлебцев. Это связано и с более низкой ценой, чем у импортных аналогов, и с тем, что российские компании стали выпускать хлебцы, не уступающие по качеству зарубежным в плане как состава продукта, так и его производства. Многие российские компании, в частности компания «Молодец», выпускают так называемые экструдеры – хлебцы, изготовленные по экструзионной технологии, когда под воздействием температуры и высокого давления твердые продукты (в данном случае зерно) превращаются в однородную пористую массу. То есть зерно превращается в тесто, минуя стадию муки. Этот способ хорош тем, что из-за минимальной тепловой обработки сохраняются все полезные свойства и витамины входящих в состав хлебцев продуктов. Поэтому хлебцы-экструдеры считаются самыми полезными. По информации Nielsen, экструдерные хлебцы являются одним из лидирующих подсегментов на рынке хлебцев и сухариков, доля которых составляет 17,2% рынка. Сухарики (в отличие от хлебцев выпекаются по уникальной технологии и представляют собой тонкие пластины) с долей рынка 44,9% - абсолютные лидеры среди всех сегментов (данные на июнь 2006 года – июнь 2007 года). О потребительском предпочтении экструдеров по сравнению с другими видами хлебцев говорят и эксперты рынка. «Потребителей сейчас интересуют и способы изготовления хлебцев. В частности, самыми полезными считаются хлебцы, изготовленные по взрывной (экструзионной) технологии», - утверждает Наталия Щукина.

Также потребителей хлебцев, как и других продуктов полезного питания, интересует их состав. «На первое место выходит интерес к хлебцам как к продукту здорового питания, что включает интерес к составу зерна или муки, из которой они изготавливаются, и наличию здоровых добавок, как то: пророщенные зерна, витаминные добавки», - говорит Наталия Щукина. А так как, согласно последним исследованиям «Комкон» (проводились в 2007 году), основной источник информации о продукте – это упаковка, производители стараются поместить на ней максимум сведений, основных (состав, количество калорий и прочее) и дополнительных (история продукта, с чем его можно употреблять). «На своей упаковке мы не только сообщаем нашему потребителю состав, но и рассказываем о способах употребления, новинках и содержании клетчатки», - рассказывает Татьяна Кулькова. Менеджер по маркетингу компании «Молодец» Елена Кокеладзе говорит, что на упаковке «Хлебцев-Молодцев» расположен максимальный объем информации. «В настоящее время наша компания проводит исследование, направленное на выявление потребительских предпочтений для того, чтобы максимально удовлетворить спрос потребителей, в том числе и по упаковке», - добавляет эксперт.

Фитнес-хлебцы. Чтобы максимально удовлетворить спрос потребителей, производители активно выводят на рынок новые виды хлебцев. Сейчас можно найти как стандартные прямоугольные хлебцы, так и круглые, сухарики (тонкие хлебцы), горбушки, крекеры. Каждый производитель стремится расширить ассортиментный ряд и добавить новые вкусы к уже существующим. Практически все компании попытались сделать полезный продукт еще полезнее и создали так называемые фитнес-линии хлебцев с добавлением витаминов, отрубей, различного вида зерен и других важных для человеческого организма натуральных веществ. У «Хлебцев-Молодцев» есть серия продуктов, которая так и называется – «Фитнес Линия», в которую входят хлебцы «Эко Плюс» (с витаминами А, Е, С), «Кальций Плюс», «Витамин Плюс», «Минерал Плюс», «Железо Плюс» - все разновидности с дополнительным содержанием указанных веществ. Также в состав хлебцев линейки входят пророщенные зерна пшеницы, овсяная крупа и солодовый экстракт. Компания «Эль-про», помимо обычных хлебцев «Эльмика», выпускает биохлебцы из разных видов муки: овсяные биохлебцы, кукурузные, ржаные, гороховые, 7 злаков. Среди всех видов хлебцев и сухариков Finn Crisp есть ржаная и многозерновая продукция. Компания Carl Fazer выпускает хлебцы ржаные и овсяные (с овсяными отрубями).

Одна из последних тенденций в расширении ассортимента хлебцев – продукция со вкусом знакомого всем с детства хлеба, крекеров и даже чипсов. Одна из новинок Finn Crisp 2007 года – хлебцы с чесноком Finn Crisp Garlic. Помимо чеснока, в их состав входят лук, петрушка и растительное масло. В серии хлебцев «Эльмика» есть хлебцы с чесноком и хлебцы с луком. Хлебцы с кориандром, напоминающие бородинский хлеб, у Finn Crisp и «Хлебцев-Молодцев» так и называются: «Бородинские». У Finn Crisp и Fazer Crisp есть хлебцы с тмином. Более того, в продаже можно найти хлебцы с ароматом вишни, дыни, кокоса («Эльмика»), с ореховой начинкой, рисовые с соей, рисовые в йогурте (Racio, Чехия), молочные (Finn Crisp). Так что хлебцы перестали быть только полезными, но безвкусными картонками, и теперь потребитель может найти тот вкус, который ему нравится.

Надо сказать, что старания производителей не остаются незамеченными потребителями, и рынок хлебцев активно растет, несмотря на свои небольшие пока объемы. По данным Nielsen, рост рынка за период июнь-июль 2006 – апрель-май 2007 года составил 10% по сравнению с аналогичным периодом 2005-2006 годов. «Категория сухариков и хлебцев в России относительно небольшая, но одна из динамично растущих на рынке FMCG: по некоторым оценкам, рост составляет 10-15% в год», - говорит Татьяна Кулькова. Наталия Щукина также отмечает, что рынок хлебцев развивается достаточно динамично по сравнению с 2005 годом: «Обьемы продаж выросли процентов на 25-30, и мы надеемся на дальнейшее развитие». Наталия Щукина считает, что развитие будет идти за счет потребителей, которые следят за своим здоровьем и будут покупать более качественные хлебцы. Все эксперты подтверждают, что рынок хлебцев растет за счет высокоценового и среднего сегментов, так как на первом месте стоит качество продукта, и потребители готовы отдать больше денег за лучшее качество. «Хрустящие хлебцы и сухарики особенно популярны среди активных женщин, которые ценят хороший вкус, заботятся о себе и своей семье и стараются употреблять здоровую пищу», - конкретизирует образ потребителя хлебцев Татьяна Кулькова. То, что основным потребителем хлебцев является женщина, накладывает отпечаток и на характерную для данного рынка сезонность продукта. «Пик продаж приходится на весну, в связи как с Великим постом, так и с подготовкой к купальному сезону», - говорит Елена Кокеладзе. По данным TNS Gallup Media, пока всего 3,1% москвичей (возраст 16+) потребляют хлебцы ежедневно, 7,6% - несколько раз в неделю и 66,3% ни разу не потребляли хлебцы за последние полгода (согласно данным опроса за первый квартал 2007 года). Так что потенциал для роста в потреблении хлебцев на душу населения огромен. «Среднее потребление продукции в России составляет около 100 г на душу населения, тогда как в Финляндии - 2 кг, а в Швеции - 3 кг на человека», - отмечает Татьяна Кулькова.

От простых к инновационным. Другой крупный сегмент рынка сухих хлебобулочных изделий, включающий сухари, сушки, баранки, бублики, в противовес хлебцам, по мнению экспертов, стагнирует. «Если в 2002-2003 годах сегмент продемонстрировал неожиданно быстрый рост, то сегодня рынок таких простых хлебобулочных изделий, как сухари и сушки, стагнирует. Это, конечно, не означает, что через год-два года сушки и баранки исчезнут с полок магазинов. Рынок стагнирует постепенно, но это неизбежный процесс», - говорит коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс», дистрибьютора на кондитерском рынке Московского региона, Алексей Ражба. И причиной этого эксперт называет хлебцы и другие продукты из их ряда. «Раньше, лет 15-20 назад, сухари, сушки и баранки были лакомством, которое употребляли все. А теперь потребители со средним и высоким доходом отказываются от простых продуктов в пользу инновационных – хлебцев, сухариков, снеков, полезных для здоровья и экологически чистых биопродуктов», - считает Алексей Ражба.

В связи со сменой предпочтений потребителей меняется и политика дистрибьюторов и розницы. «Сухари и сушки - товар достаточно легкий и объемный, денежная емкость его при этом низкая, поэтому он довольно затратен в логистике для дистрибуторских компаний. Магазины тоже предпочитают брать более емкий в денежном смысле ассортимент», - рассказывает Алексей Ражба. Однако, как отмечает эксперт, эта тенденция наиболее ярко выражена в Москве, в регионах же сухари и сушки активно потребляют и сегодня, и будут потреблять в будущем, особенно покупатели с низким доходом.

Этот сегмент сухих хлебобулочных изделий достаточно плотно занят, потому что практически все российские хлебокомбинаты выпускают сухари и сушки. Лидером в производстве сухарей столичного региона является комбинат «Звездный»: его продукция занимает более 40% московского рынка (данные компании «Ай-Си-Эс»). «Однако и «Звездному», чтобы развивать данное направление и конкурировать с производителями новинок, придется вводить какие-то инновационные продукты», - считает Алексей Ражба.

Предпочтения потребителей весьма консервативны. «Несмотря на то что сегодня в ассортименте производителей можно найти сухари и сушки с самыми разными добавками, наиболее популярными остаются сухари с изюмом и сушки с маком», - отмечает эксперт. Очень большую роль в этом сегменте стала играть упаковка, особенно если производитель хочет, чтобы его продукция была представлена на полках супермаркетов. «Если раньше преобладал весовой товар, то сегодня – упакованный. Те же сушки до недавних пор были очень слабо представлены в сетевых магазинах именно из-за того, что было мало упакованного товара», - поясняет эксперт.

И хотя сушки и сухари не исчезнут с полок магазинов, тенденция налицо. В связи с ростом доходов населения и особенно – с трендом здорового питания финские хлебцы вытесняют традиционное русское лакомство к чаю на рынке сухих хлебобулочных изделий и подбираются к традиционному русскому хлебу.

Назад