|  | Горячая пора мясной заморозки Татьяна Крестова
Рынок замороженных мясных полуфабрикатов "взрослеет" и структурируется. Меняется имидж продуктов, определяются потребительские вкусы, игроки рынка формируют свои доли, и уже появился первый национальный бренд. Особенно "жарко" в московском регионе, но, возможно, скоро московские и петербургские компании перенесут поле битвы в регионы, так как в двух столицах им уже становится тесно.
Рынок замороженных мясных полуфабрикатов де-факто подразделяется на две основные неравные группы. Пельмени, равиоли и их разновидности составляют группу "пельмени". Прочие мясные полуфабрикаты, такие как котлеты, биточки, бифштексы, блинчики с мясом, люля-кебаб и т. п. объединены под условным названием "котлеты". По данным компании "Бизнес Аналитика", в весовом выражении сегмент пельменей занимает около 80% рынка, оставшиеся 20% приходятся на продукты котлетной группы.
Продукция сегмента пельменей опередила в своем развитии все другие замороженные мясные полуфабрикаты не только количественно, но и качественно. В какой-то мере ее можно рассматривать как пилотную категорию. Еще с советских времен замороженные мясные полуфабрикаты ассоциировались с низкопробной едой. В настоящее время производителям пельменей удалось переломить негативное отношение к своей продукции. Улучшенное качество и богатый ассортимент изменили имидж продукта. Теперь уже можно говорить о пельменях как о блюде для тех, кто ведет активный образ жизни и ценит свое время. Этому немало способствовали солидные рекламные бюджеты, с помощью которых ведущие производители продвигали свои бренды. По свидетельству независимой исследовательской группы RPRG, тройка лидеров-рекламодателей, продвигающих замороженные мясные полуфабрикаты, только на прямую рекламу своих марок потратила в 2002 году свыше $2,2 млн.
Согласно данным компании "КОМКОН Медиа", в течение последних двух лет число потребителей замороженных мясных полуфабрикатов росло во всех сегментах рынка примерно с одинаковой скоростью. В первом квартале 2003 года доля потребителей пельменей по России составила 67, 5%, учитывая взрослое население. Доли потребителей других видов мясной замороженной продукции значительно скромнее: котлет - 28,1%, бифштексов - 9,1%, фрикаделек - 6,5%, блинчиков - 11,0%, чебуреков - 3,4%.
По усредненным экспертным оценкам, объем рынка замороженных мясных полуфабрикатов в 2002 году составил 550 тыс. т в год. Представители компаний дают различные оценки объемов рынка. Например, директор-распорядитель компании "Визитон" Рубен Айрапетян называет цифру 360-480 тыс. т, начальник службы маркетинга ЗАО "Микояновский мясокомбинат" Елена Уткина - 650-750 тыс. т. Денежный годовой оборот рынка директор по коммуникациям компании "Дарья" Дина Вишня оценивает в $710 млн, а по мнению Елены Уткиной, он составляет $1,3 млрд.
Рост или стагнация?
Нет у экспертов единого мнения и по вопросу динамики рынка. По свидетельству руководителя отдела ConsumerScan&FMCG Ad Hoc Международного института маркетинговых исследований "ГфК-Русь" Сергея Яшко, рост рынка замороженных мясных полуфабрикатов в 2002-м по сравнению с 2001 годом в крупных городах России составил 10-15% в натуральном выражении.
Дина Вишня оценивает годовой рост рынка в 20%. По словам Елены Уткиной, темпы развития равны примерно 30-35% за год.
Некоторые эксперты настроены не так оптимистично. По мнению коммерческого директора компании "Морозко" Петра Якушева, за 2001 год рынок вырос на 30%, а за 2002 год только на 5%. Представители торговых сетей отмечают стабилизацию или снижение продаж. Начальник отдела маркетинга ПФК "БИН" Лали Борович говорит о незначительном снижении: "Объем продаж по замороженной продукции за год почти не изменился, падение составило 0,13%". По свидетельству коммерческого директора ТД "Перекресток" Евгения Лукьяненко, объем продаж по категории снизился на 12%.
Итоги дискуссии подвел директор по маркетингу и развитию корпорации МБК Сергей Столяров: "Следует отдельно рассматривать сегмент пельменей и прочей мясной заморозки. Емкость российского рынка пельменей в целом растет слабо - порядка 5% в год. Можно говорить о его насыщении и стагнации, однако это очень грубая оценка для анализа тенденций. Во-первых, необходимо учитывать территориально-административные различия: в мегаполисах - стагнация, а в регионах - небольшой рост. Во вторых, динамика различается в зависимости от ценовых сегментов. Емкость нижнего ценового сегмента уменьшается, среднего - слабо растет, и в первую очередь в мегаполисах. По котлетной группе рынок еще не сформировался, здесь темпы роста выше - 15% в год. Нижний сегмент растет очень слабо, средний ценовой и сегмент премиум растут на 15% и 20% в год соответственно. В регионах же на развитие рынка в целом оказывает действие два фактора. С одной стороны, растет темп жизни и развивается спрос на продукты быстрого приготовления, позволяющие экономить время. С другой - емкость рынка сдерживается неразвитой инфраструктурой розницы и дистрибуции из-за недостатка морозильного оборудования на местах продаж, специализированных складов и транспорта".
По данным компании "Бизнес Аналитика" на начало 2003 года (данные за январь-февраль), в 12 крупнейших городах России самую большую долю рынка в котлетной группе занимает московская компания "МЛМ" - 20,6%. Второе место у петербургского концерна "Равиоли" - 9,3%. Далее идут компании "Колибри" (8,5%), "Талосто" (7,2%), "Дарья" (6,2%), Кировский АПК (5,4%). Замыкает десятку лидеров Нижегородский МПП (1,8%), единственный нестоличный производитель.
По данным того же исследования, позиции в сегменте пельменей распределились следующим образом: "Дарья" (12,3%), "Талосто" (9,5%), "Равиоли" (5,5%), "Ассортимент СП" (4,5%), "Колпинский ПК" (4,2%), "Райпотребкооперация" (4,2%). Замыкают "пельменную" десятку Екатеринбургский мясокомбинат (3,5%) и Нижегородский МПП (2,1%).
За период с первого полугодия 2002 года по первое полугодие 2002 года в Москве и Санкт-Петербурге произошли значительные изменения в позициях компаний, представляющих продукцию в котлетной группе. В Москве, например, сменился лидер. Компания "МЛМ", занимавшая в начале 2002 года 27% рынка, обошла концерн "Колибри" (28%), доля которого упала более чем в два раза, и вышла к началу 2003 года на первое место, завоевав 34,6% рынка.
Замороженная экзотика
Доли рынка и объемы продаж в конечном итоге зависят от того, насколько отдельные параметры качества продукции соответствуют критериям выбора потребителей.
Первый критерий выбора - качество мяса и его количество для тех продуктов, где мясная составляющая используется как начинка. По мнению экспертов, для подавляющей части потребителей со средними доходами - это определяющий критерий. В ближайшее время, исходя из среднего уровня благосостояния, можно сделать вывод: потребление мясных полуфабрикатов будет расти в соответствии с ростом доходов.
Второй критерий выбора - удобство и скорость приготовления, поскольку мясные замороженные продукты занимают устойчивую нишу дежурного блюда, или повседневного продукта. По мнению руководителя отдела рекламы и продвижения компании "МЛМ" Оксаны Егоровой, "летом продажи увеличиваются, замороженные полуфабрикаты с удовольствием берут на дачи".
Экономить время и силы на приготовление еды в будний день постепенно входит в норму. По свидетельству Игоря Березина, президента Гильдии маркетологов и одного из авторов проекта "Стиль жизни среднего класса", если два года назад только 15% представителей среднего класса могли себе позволить бизнес-ланч, то сегодня таких около 85%.
Качественные маркетинговые исследования компании "Ромир Мониторинг" показали, что для подавляющей части покупателей замороженных мясных полуфабрикатов нужны доказательства хорошего качества. Приобретаются либо проверенные продукты (на собственном опыте или по совету знакомых), либо покупатели ищут другие подтверждения качества продукта: внимательно читают состав ингредиентов на упаковке, спрашивают мнение продавца.
Интересна одна особенность: пельмени воспринимаются потребителями только как дежурное блюдо, потребители же котлетной продукции часто причисляют эту категорию к домашним блюдам. В этом видится определенный, пока еще мало используемый потенциал для производителей котлетной продукции.
Все вышесказанное относится к потребителям с невысокими и частично средними доходами. "Для среднего класса и высокодоходных потребителей большее значение имеют качество, натуральность продуктов и их совместимость с представлением о здоровом питании, - комментирует Сергей Столяров. - Сложно говорить о "полезности" замороженных мясных полуфабрикатов, скорее правильно говорить о возможности сделать продукт, не противоречащий здоровому питанию. Также можно выделить предпочтения представителей верхнего сегмента относительно продуктов, сочетающих безупречное качество с превосходным вкусом". Представители торговых сетей "Седьмой Континент", "Перекресток" и универсамов "Петровский" единодушно назвали пельмени класса премиум самым растущим сегментом рынка.
В связи с этим наиболее перспективное направление - инновационные продукты со сложной, часто экзотической рецептурой, приходящиеся на сегмент премиум и выпускающиеся в небольших объемах. По свидетельству Дины Вишни, новые разработки уникальны и рассчитаны на аудиторию с достаточно высокой платежеспособностью. Сегодня почти каждая компания стремится вывести на рынок что-то нетрадиционное. Например, "Визитон" под маркой "Хитовые штучки" выпускает блинчики с мясом цыплят и ананасом, МБК под маркой "Частная коллекция" - элитные пельмени с экзотическими травами. "Дарья" - виталини и кнели под маркой "Легкая жизнь", "Морозко" - итальянские торталони.
Еще одно перспективное направление - готовые замороженные блюда. Евгений Лукьяненко отмечает: "Производителям необходимо делать акцент на замороженные готовые блюда". Председатель совета директоров концерна "Равиоли" Дмитрий Слесарев считает, что "полностью готовая к употреблению продукция - это очень перспективное направление. Наша компания запускает в сентябре новую линию готовых к употреблению куриных котлет". "Дарья" предлагает марку "Время есть" - натуральное мясо со сложным гарниром и соусом, упакованное в ланч-бокс - альтернатива обедам в бистро.
Сколько стоит известность
О вступлении рынка в фазу зрелости свидетельствует появление национальных брендов. По мнению содиректора компании Capital Research Group, эксперта по брендостроительству Николаса Коро, на рынке замороженных мясных полуфабрикатов существует только один национальный бренд - "Дарья".
Одно из основных качеств сильного бренда - известность, за это потребитель готов платить более высокую цену. Согласно данным "КОМКОН Медиа" за второе полугодие 2002 года, известность марки "Дарья" по России среди потребителей котлетной группы составляет 57,7%. На втором месте марка "Талосто" (30%), на третьем - "Колпинские" (23,4%).
В сегменте пельменей, согласно тому же источнику, ситуация с известностью марок следующая: "Дарья" - 50,4%, "Богатырские" - 49,2%, "Сибирские" - 46,1%, "Русские" - 46,1%, "Моя семья" - 43,6%.
Можно заметить явное несоответствие между показателями известности марок и уровнем объема их потребления. Лидер по объемам продаж котлетной продукции компания "МЛМ" в России более чем в 2 раза превосходит ближайшего конкурента компанию "Равиоли" и более чем в 3 раза - "Дарью". Однако по известности марка "МЛМ" занимает скромную 10-ю позицию (знание марки по России - 3,8%).
"Что касается узнаваемости марки "МЛМ", то она у нас достаточно низкая, но на наших объемах это не отражается, конкретную упаковку узнают хорошо, - комментирует эту ситуацию Оксана Егорова. - Люди уходят на пробы и потом обратно к нам возвращаются". Это подтверждает старший руководитель проектов "КОМКОН-Медиа" Ирина Васенкова: "МЛМ" могут хорошо покупать, но вспоминают плохо, это объясняется отсутствием рекламы. "Дарья" и "Морозко" рекламируются, и у них хорошая узнаваемость".
Согласно исследованиям Gallup adFact, присутствие в рекламном пространстве марки "Дарья" в первом полугодии 2003 года (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) в 3,5 раза превосходит присутствие ближайшего конкурента - "Три поросенка" (МБК). Далее, согласно рекламной активности, места распределяются следующим образом: "Морозко", "Талосто", "Равиоли", "МЛМ", "От Ильиной".
По данным RPRG, рекламный бюджет за 2002 год торговых марок "Дарья" составил $1,532 млн, "Три поросенка" - $943 тыс., "Равиолло" - $809 тыс. (рекламный бюджета оценивался по официальным прайс-листам без учета скидок, наружная реклама замерялась только в Москве).
Рынок замороженных мясных полуфабрикатов вплотную подошел к стадии зрелости. В первую очередь это относится к сегменту пельменей. Именно в этом сегменте в ближайшее время ожидается значительное ужесточение конкуренции, что будет характерно для рынков крупных городов. Почти все ведущие игроки рынка в ближайшем будущем собираются увеличивать объемы выпуска или расширять ассортимент пельменной группы. ООО "Продукты питания" планирует строительство завода в Калининграде, объем производства которого составит 500 т в месяц. В Волгограде компанией "Визитон" уже введен в строй завод производительностью 200-250 т пельменей в месяц. Запускает линию по производству пельменей и "Микояновский мясокомбинат. "Пельменная продукция наиболее рентабельна для производства, - рассказывает Елена Уткина. - Мы планируем выпуск деликатесных пельменей с использованием технологии шоковой заморозки, сохраняющей все вкусовые и питательные свойства продукта".
В регионах усилится экспансия крупных производителей в средних ценовых сегментах. Например, Микояновский мясокомбинат уже имеет собственные торговые представительства в таких городах как Санкт-Петербург, Казань, Ставрополь, Самара, Ростов-на-Дону. По словам Елены Уткиной, "главными инструментами укрепления позиций на региональных рынках должны стать стабильность качества и налаженные отношения с местными розничными операторами". | |
|
