|  | Консервативный майонез Павел Куликов
Ведущие игроки рынка майонезов и кетчупов укрупняются, скупая производителей поменьше и инвестируя в создание собственной сырьевой базы. Совершенствуются технологии приготовления майонезов, кетчупов и соусов совершенствуются, с повышением качества возрастает и стоимость продукции. При этом ассортиментные линейки производителей по-прежнему отличаются консерватизмом, так как российский потребитель неохотно приобретает нетрадиционные соусы.
Аналитики утверждают, что единого рынка соусов в России нет, существуют три самостоятельных направления: кетчупы, майонезы и соусы. Если первые два можно охарактеризовать как уже сложившиеся рынки, то последнее включает в себя все, что к кетчупам и майонезам не относится: многочисленные соусы-приправы, дрессинги, соусы на томатной основе, соевые соусы.
Производитель майонеза компания "Скит" оценила объем российского рынка майонезов в 2002 году в 350 тыс. т (с учетом фальсифицированной продукции - 450 тыс. т). По данным ACNielsen на март 2003 года, розничные продажи майонеза в России по объему возросли чуть менее чем на 1%, но по стоимости по сравнению с предыдущим годом увеличились на 20%, что объясняется, в частности, ростом цен на растительное масло. По потреблению майонеза, которое составляет в среднем 3,5-4 кг в год, Россия занимает второе место в мире после США. Емкость рынка кетчупов, по оценке компании Heinz, оценивается в 130-140 тыс. т. До середины 2001 года более половины рынка кетчупов приходилось на импортную продукцию. По данным исследований ACNielsen за апрель 2003 года, ведущие позиции занимают российские производители. Лидером среди российских производителей, по данным "КОМКОН Груп", остается "Балтимор" с долей рынка 60%.
Практически в каждом из 89 регионов РФ работают крупные производители майонезов, контролирующие местные рынки. К примеру, в Москве майонезы "Скит провансаль", "Ришелье" и "Ресторан Неаполь", по данным компании-производителя "Скит", в совокупности "съедают" около 20% московского рынка. При этом результаты исследований "КОМКОН Груп" показывают, что майонезы "Скит" не входят в десятку наиболее потребляемых в целом по России. В Нижегородской области ведущую позицию, во многом благодаря местной администрации, занимает бренд "Ряба", продвигаемый Нижегородским масложировым комбинатом (НМЖК). Некоторые локальные марки уже стали приобретать статус национальных. Например, приверженцами "Рябы", по данным "КОМКОН Груп", являются 9,5% всех российских потребителей майонеза. В Новосибирске ведущей маркой стал майонез "Золотой" совместного российско-корейского предприятия "Лу-Ка". Петербургский рынок также заполнен продукцией местных производителей - компаний "Балтимор" (7,1% рынка, по данным "КОМКОН Груп") и "Петросоюз" ("Моя семья" - 18,8%, "Мечта хозяйки" - 9,9%).
Майонез жирностью 67% сложно перевозить в торговые точки, расположенные далее, чем на 700 км от места производства, так как срок хранения такого продукта не превышает трех недель (майонезы с небольшим содержанием жира могут храниться около полугода). Поэтому продвигать свои бренды на всей территории России майонезным гигантам помогает горизонтальная интеграция - скупка и строительство масложировых предприятий в регионах. Вертикальной интеграцией называют инвестиции в собственное производство сырья, мощностей для его хранения и создание торговых домов, усиливающих систему дистрибьюции. Обе схемы повсеместно находят отражение на российском рынке майонезов. По словам руководителя отделов ConsummerScan и FMCG "ГфК-Русь" Сергея Яшко, масложировая отрасль идет по пути укрупнения бизнеса. Восточная Европа этот путь уже прошла: в некоторых странах рынок майонезов - это всего 3-4 крупных игрока.
Майонезная интеграция
Майонезный рынок неразрывно связан с рынком подсолнечного масла, которое является основным ингредиентом при изготовлении майонеза. Подсолнечное масло называют пищевой нефтью, а на Западе масложировой рынок является биржевым. В России подсолнечное масло не котируется на бирже, что влечет за собой ценовой дисбаланс и тормозит инвестиционные потоки, несмотря на то, что рынок уже практически сформирован и большая его часть поделена между пятью крупнейшими игроками - владельцами брендов Ideal, "Злато", "Олейна", "Золотая семечка" и "Слобода". Все прочие производители подсолнечного масла появляются в период урожая, а затем исчезают, не имея возможности существовать из-за отсутствия мощностей для хранения сырья.
Однако высококачественного отечественного растительного масла, подходящего для приготовления майонеза, выпускается недостаточно, и большая часть сырья импортируется, в том числе с Украины. По словам заместителя генерального директора по стратегическому развитию компании "Скит" Тимофея Садырина, 70% предложенного поставщиками сырья проходит отбраковку после тестирования. Только контроль над сырьевой базой позволяет компаниям полностью поручиться за качество конечного продукта и уменьшить его себестоимость. К примеру, компания "ЭФКО" включает более тридцати агрохозяйств и комплекс из пяти элеваторов.
Ситуация на рынке очень благоприятна для инвестиций в масложировую отрасль, что отчасти объясняется лояльностью губернского руководства Краснодарского края, основного региона выращивания подсолнечника, к иностранным инвесторам, отчасти ограниченным числом предприятий отрасли и их разрозненностью. Крупнейшие производители растительного масла скупают земли на юге России под посадку подсолнечника. Компания "Юг Руси", например, направляет на эти цели порядка $100 млн. Также из неофициальных источников известно, что приобрести посевные площади в России планируют американская Cargil, норвежская Orkla Foods A. S., датский концерн Arla Foods.
Это непременно отразится на развитии майонезного рынка - сильные бренды укрепят свои позиции, и улучшится качество продукции, поскольку число игроков сузится до нескольких крупных компаний, вынужденных заботиться об имидже в условиях жесткой конкуренции. Лидеры отрасли уже активно скупают небольшие компании. В 2003 году промышленная группа "Петросоюз" запустила в Ленинградской области восьмой завод, и начала строительство мощностей на Украине. Инвестиции в проект не разглашаются, но, по оценке аналитиков, выход на украинский рынок может обойтись "Петросоюзу" в $3 млн. "Конкуренты считают этот шаг оправданным, поскольку российский рынок майонезов уже близок к насыщению", - говорит бренд-менеджер торговой марки "Слобода" компании "ЭФКО" Игорь Куликов.
Нижегородский МЖК сформировал на базе комбината вертикально интегрированный холдинг, включающий в себя Шуйский жирокомбинат, пермский маргариновый завод "Сдобри", Самарский жирокомбинат и Екатеринбургский элеватор. В сентябре 2002 года холдинг приобрел еще и Оренбургский масло-экстракционный завод, что позволило увеличить собственное производство сырого масла для бесперебойного обеспечения комбината сырьем.
Компания "Скит" располагает производственными предприятиями в Москве и Армавире и планирует строительство еще одного завода в России. "Строительство часто обходится дешевле, чем скупка чужой собственности, чреватая конфликтными ситуациями", - говорит Тимофей Садырин.
Чем жирнее, тем здоровее
Принадлежность майонеза к тому или иному ценовому сегменту, как правило, зависит от трех составляющих: упаковки, жирности и качества рафинации растительного масла. Нижний ценовой сегмент представлен продуктами с отпускной ценой производителя до 35 руб. за кг ("Моя Семья", "Заправский", "Нежка"). К среднему ценовому сегменту относятся майонезы с диапазоном цен 35-55 руб. за кг ("Скит", "Ряба", "Слобода"). В верхнем ценовом сегменте цена продукта колеблется в пределах 55-95 руб. за кг (Calve, "Балтимор", "Стрелецкий"). В сегменте премиум цена майонеза превышает 95 руб. за кг (Heinz, Hellmans).
По данным ACNielsen, основная масса потребителей в 2003 году отдает предпочтение упаковке дой-пак, объединяющей в себе функциональность и дешевизну. По сравнению с прошлым годом продажи майонеза в этой упаковке выросли в два раза (с апреля 2002 года по март 2003 года доля дой-пак составила 22%).
В Советском Союзе ГОСТу соответствовал майонез 67% жирности, что сформировало потребительские предпочтения. С тех пор в сознании массового потребителя закрепилась мысль "чем жирнее, тем здоровее". Однако мода на здоровый образ жизни коснулась и майонезов. Вслед за Unilever с брендом Calve региональные производители начали выпуск низкокалорийных майонезов с меньшей жирностью.
Большинство игроков полагают, что рынок может получить дальнейшее развитие только за счет инновационных продуктов. Начиная с 1999 года на протяжении двух лет компания "ЭФКО" практически монопольно производила оливковый майонез. Теперь это полноценный сегмент рынка, и все ведущие производители изготовляют его в различных вариантах с разной степенью жирности. Сейчас принципиально новый продукт пытается вывести на рынок компания "Скит" - йогуртовый майонез, содержащий йогуртовую культуру и подходящий в том числе и для заправки фруктовых салатов, пока нетрадиционных для российского стола. Многие участники рынка расширяют ассортиментную линейку, например, майонезами с добавками в виде сыра или огурцов. Однако, как выяснилось, российский потребитель отличается консерватизмом. НМЖК ввел потребительскую аудиторию в шок, выпустив девять видов майонеза "Ряба". По словам конкурентов, розница очень нелестно отозвалась о расширении ассортимента продукции НМЖК. Казалось бы, расширение ассортиментной линейки повысит лояльность к бренду, но, по словам представителя московской розничной сети, привыкший к определенной номенклатуре потребитель не может понять, для чего ему нужен майонез с грибами или огурцами. Единственный "сложный" майонез, пользующийся неизменной любовью потребителя - оливковый.
Томатные горизонты
По мнению начальника отдела импорта и маркетинга компании "МБФ-Продукт" Валерия Захарова, любовь российского населения к вкусу, присущему популярному в советское время болгарскому кетчупу объясняется тем, что знакомство россиян с кетчупами происходило через болгарскую продукцию. "Сейчас под видом кетчупов в России продаются разнообразные томатные соусы, - говорит бренд-менеджер компании Heinz по категории бакалеи Ирина Платонова. - Heinz, в соответствии с 130-летними традициями производства кетчупов и соусов, следует четкому разделению этих двух категорий. Кетчупы изготавливаются только из томатов с добавлением различных приправ и специй, а если рецепт включает, например, кусочки овощей, то это уже соусы-приправы на томатной основе". В странах Западной Европы и в США производят кетчуп с пониженным содержанием крахмала по сравнению с российскими вариантами, по вкусу менее острый и приближенный к натуральной томатной пасте. Характерно, что объем потребления томатных соусов с добавками на российском рынке превосходит объем потребления натурального кетчупа: по данным "КОМКОН Груп", последнему отдают предпочтение лишь 26% потребителей.
Рынок кетчупов можно разделить на три сегмента по критериям цена-качество: премиум (Heinz, Hamker), средний ("Чумак", "Торчин продукт", "Хан") и нижний ("Балтимор", "Моя Семья", "Акмалько").
По сравнению с рынком майонезов рынок кетчупов, по данным "ГфК-Русь", имеет дополнительные возможности привлечения потребителей: майонез потребляют свыше 90% взрослого населения России, а аналогичный показатель на рынке кетчупов составляет 70%. Пластиковая бутылка в качестве упаковки для кетчупа теряет свои позиции в пользу стекла, придающего оттенок премиальности. В стеклянной упаковке выпускается 48,5% российских кетчупов, причем не только в верхнем ценовом сегменте. Например, продукция "Балтимор", позиционирующаяся в среднеценовом сегменте, выпускается и в пластике и в стекле.
Рынок-инновация
К рынку соусов в России маркетологи относят соусы-приправы, дрессинги, соевые соусы. Если потребление кетчупа и майонеза в нашей стране традиционно, то культура потребления соусов еще далека от европейского уровня. К примеру, большинство россиян едят соусы-приправы только в качестве добавки к основному блюду, тогда как в Европе большая их часть приходится на кулинарию, приготовление домашних блюд. Это в какой-то мере стесняет развитие рынка, который еще 3 года назад состоял из нескольких товарных позиций, импортируемых и разработанных на Западе. По словам менеджера департамента маркетинга и продаж компании "Трест-"Б" Антонины Разумовой, это товары не массового потребления, и целевой аудиторией таких продуктов являются люди с достатком средним и выше среднего. Все участники рынка и представленные марки известны своему потребителю, появления новых игроков не наблюдается. Однако уже присутствующие на рынке компании периодически обновляют свои ассортиментные линейки. Например, по словам Ирины Платоновой, компания Heinz за последний год представила 9 новых разновидностей соусов, в частности соусы для спагетти и барбекью.
Рынок имеет небольшой объем: по оценке компании Heinz, в 2002 году он составлял 20-30 тыс. т. Устойчивую нишу на нем занимает продукция Heinz, Remia и Kuhne. В категории национальных грузинских соусов представлены бренды "Трест-"Б", "Закусон", "Верес" и "Дарсил". Традиционно соусы выпускаются в стеклянных бутылках и пластиковых бутылках вертикального хранения "топ-даун".
По словам Антонины Разумовой, рынок соусов класса премиум отличается незначительной конкуренцией, высокими ценами и положительной динамикой развития: за три года своего существования в России он вырос на 60%. | |
|
