|  | Мыльная опера Наталья Байдан
Отечественный рынок средств для душа медленно, но уверенно меняется. Россия, признанная некогда настоящей "мыльной державой", где почти 100% населения ежедневно пользовалось и продолжает пользоваться твердым мылом, готова изменить своим многолетним пристрастиям в пользу гелей для душа и жидкого мыла. По крайней мере, сегодня специалисты уже уверенно выделяют данную продукцию в отдельные независимые подсегменты рынка средств для душа.
Любовь российских потребителей к твердому мылу объясняется двумя взаимосвязанными причинами. Во-первых, из-за невысокой платежеспособности большей части страны самым доступным средством гигиены было недорогое по себестоимости твердое мыло. А во-вторых, существовавшая в России производственная база, хоть и была прекрасно развита, но была нацелена, прежде всего, на удовлетворение потребностей многомиллионной страны. У отечественных мыловаренных предприятий, никогда не баловавших соотечественников большим разнообразием форм и отдушек своего товара, всегда был один большой плюс - доступные цены. Именно благодаря этим фактам российское недорогое твердое мыло, зачастую даже небрендированное, по-прежнему, занимает две трети от общего объема рынка. "Больше того, в отличие от многих других категорий парфюмерно-косметической индустрии, таких как шампуни или декоративная косметика, смещение в сторону недорогих непритязательных отечественных марок на рынке мыла несколько осложняет положение производителей, продвигающих качественные международные бренды, обладающие дополнительными преимуществами, как, например, Safeguard или Camay", - говорит специалист по связям с общественностью компании "Проктер энд Гэмбл Восточная Европа" Георгий Соустин.
Несмотря на уверенность некоторых экспертов в том, что у рынка твердого мыла еще есть потенциал, так как уровень потребления твердого мыла россиянами ниже, чем на западе, можно смело говорить о сформированности данного подсегмента - основной пул производителей не меняется долгое время. Как это ни странно, но торговых марок на рынке твердого мыла в среднем меньше, чем на рынках других средств по уходу за телом. Основные зарубежные бренды - Camay и Safeguard (P&G), Dove (Unilever), Fa (Swarskopf&Henkel), Palmolive (Colgate-Palmolive), Duru, Nivea (Beiersdorf), Florena (Florena) - занимают приблизительно четверть рынка твердого мыла. Гораздо больше мыла продается под названием, не зарегистрированным как торговая марка. Например, мыло "Детское" производится большим количеством российских и украинских компаний. Хотя на российском рынке присутствуют далеко не все известные международные бренды твердого мыла, в последнее время новые марки практически не выводятся. Западные компании, в большинстве своем, пытаются разнообразить функциональный ряд уже существующего на рынке бренда: например, в состав обычного ароматизированного туалетного мыла вводят дополнительные компоненты, которые отлично увлажняют кожу рук. А в компании Unilever вообще говорят, что вывели на рынок твердого мыла новый по своей функциональности продукт. "Dove не является мылом ни по своему химическому составу, ни по действию, оказываемому на кожу, - говорит бренд-менеджер компании Unilever Екатерина Скосырская. - Это твердое очищающее средство, созданное на основе нейтральных очищающих компонентов, на четверть состоящее из увлажняющего крема. В отличие от мыла, дающего ярко выраженную щелочную реакцию, Dove обладает нейтральным pH-балансом, близким к pH-балансу кожи".
Мода на жидкое
По данным ACNielsen, с ноября 2001 года по октябрь 2002 года соотношение объема продаж жидкого и твердого мыла составляло 5% против 95%. Несмотря на это, динамика роста сегментов жидкого мыла в последнее время все-таки стала все заметнее. Несмотря на то, что развитие сегмента жидкого мыла идет не так активно, как, например, гелей, тем не менее, произошедших перемен сложно не заметить. Прежде всего, как положительную тенденцию, стоит отметить тот факт, что сами российские производители, традиционно отдающие предпочтение твердому мылу, стали частично переориентироваться на жидкое. Так, например, помимо "Линды", предлагающей покупателям относительно недорогой продукт, на полках магазинов уже достаточно часто бывают представлены полноценные линии жидкого мыла и от других отечественных компаний: "Русское поле" (ООО "Волшебница-99"), "Красная линия" и "Астера" (ООО "Арома-М"), "Комфорт" ("Гармония плюс"), "Золотой цветок" (ЗАО "Золотой цветок") и т.д. К среднему и верхнему ценовым сегментам "масс-маркета" можно отнести все жидкое мыло от западных компаний, производимое под известными брендами, вроде Nivea, Herbina, Kamill, Florena. С учетом растущего интереса российских покупателей к потреблению жидкого мыла на рынок стали выходить и достаточно дорогие марки класса "премиум", например, парфюмированное жидкое мыло от известных парфюмерных марок либо продукция от малоизвестных в России японских компаний с экзотичными добавками, вроде бамбука или каких-то трав, например, Hokkaido (от японской Cow brand).
Растущий интерес российского потребителя к жидкому мылу однако имеет ряд особенностей. Прежде всего, по данным агентства GfK, предпочтение жидкому мылу отдает возрастная группа - до 29 лет, чаще покупательницами жидкого мыла становятся женщины. Кроме того, важно отметить тот факт, что потребители становятся более "капризными" при выборе данной продукции. Так, например, ввиду того, что регулярное использование жидкого мыло по финансовым соображениям может позволить себе далеко не каждая семья (300 мл стоит в среднем 40 - 50 рублей), для постоянных покупателей цена продукта не столь важна. Куда большее значение имеют дополнительные функциональные характеристики товара. Помимо очищающих свойств жидкое мыло должно обладать, например, увлажняющими свойствами. Помимо этого, оно должно иметь несколько вариантов отдушки (более мягкой в отличие от порой резковатой отдушки обычного твердого мыла). "Но в принципе для российского потребителя пока не существует таких явных стандартов жидкого мыла и геля для душа, какие бывают у шампуней и твердого мыла, - говорит руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Rojkov Маленко Виталий. - Поэтому производители сейчас спокойно экспериментируют, приучают потребителя к различным новшествам как в упаковке и составе, так и в функциональном плане". С этим согласен и начальник отдела продаж компании "Парфюм Лайт" Евгений Грошков: "Варьируя виды упаковки, крышки, отдушки, назначения, производитель может работать и в этом сегменте. Другое дело, что у компаний стандарта тоже не существует, а потому стоит какому-то производителю выйти на рынок с новинкой, как ее может "подхватить" сразу несколько компаний. Так, например, сразу после вывода на российский рынок нашей компанией позиции "Гель для интимной гигиены" эту идею взяли на вооружение несколько других производителей".
И немножко геля
Несмотря на то, что сегодня гелями для душа, по данным исследований, предоставленным компанией "Джонсон и Джонсон", регулярно пользуется лишь 18% взрослого населения России, ситуация с присутствием данного товара на отечественном рынке стала кардинально отличаться от пятилетней давности. "Когда компания "Джонсон и Джонсон" вводила в России линию Johnson's Ph 5.5, то главным конкурентом для гелей для душа было именно туалетное мыло. Сейчас все иначе", - говорит менеджер по профессиональному маркетингу "Джонсон и Джонсон" Юлия Белохвостова. - Так, например, ряд западных компаний, в портфеле которых раньше присутствовали всего 2 - 3 наименования гелей, стали активно расширять ассортиментную линейку".
Компания Schwarzkopf&Henkel значительно увеличила число наименований гелей для душа под торговой маркой Fa. В связи с растущим интересом россиян к использованию гелей для душа компания Colgate-Palmolive также позаботились об увеличении своего ассортимента в данном сегменте, в частности, получила расширение линия Palmolive Aroma Therapy. А Unilever совсем недавно ввела на рынок гели для душа марки Dove. В результате такой активности западных компаний, по данным ACNielsen, рост сегмента гелей для душа в 2002 году составил 60% по сравнению с 2001 годом. Однако российские производители, до недавнего времени совсем не присутствующие в сегменте гелей для душа, только сейчас начинают его осваивать. Среди наиболее известных отечественных марок гелей можно назвать разве что "Серебряную росу" (НПО "Низар-М").
Постоянных потребителей гелей сложно назвать приверженцами каких-то определенных брендов, поэтому в этом сегменте, как нигде, важно разнообразие ассортимента. "Несмотря на любовь к известным торговым маркам наши потребители, в первую очередь женщины, постоянно находятся в поиске, - считает директор по маркетингу компании "Градиент" дивизиона Запад Дмитрий Фоменко. - И когда на полке появляется новый качественный инновационный продукт, особенно из стран Западной Европы, интерес у потребителя весьма высок. Например, мы вывели на российский рынок французскую торговую марку Le Karite, отличительной особенностью которой является наличие в составе его продуктов масла дерева ши, растущего в Африке, смягчающего и увлажняющего кожу. Российский потребитель, что называется, распробовал эту новинку, и нам пришлось делать срочный дозаказ продукции". Кроме различных добавок - растительных и минеральных - входящих в состав гелей для душа, всевозможных отдушек производители пытаются привлечь покупателя разнообразными подарками "в тему", которые обычно прилагаются к флакончикам. Таким способом, например, успешно продвигается достаточно дорогая марка гелей Bourjois - в красивой упаковке кроме самой емкости с гелью находится либо массажная щетка, либо мочалка, либо крючок для ванной.
Еще одна важная тенденция, наблюдаемая в сегменте гелей, - это создание продукта для различных возрастных групп: гелей для подростков, для детей, для мужчин, для женщин. "Это очень распространенное в Европе явление, - говорит руководитель направления Florena фирмы "Амра" Наталья Савина. - Поэтому мы рады, что и на российском рынке возникла потребность в таком разделении. Значит, наши граждане стали более внимательно к себе относиться, и понимать, что один и тот же продукт не всегда подходит для всех типов кожи и возрастов. По крайней мере, среди продукции компании Florena наибольшим спросом в последнее время стали пользоваться именно подростковые гели для душа (для проблемной кожи) и мужская линия".
Мыльное будущее
Несмотря на все выше перечисленные положительные изменения доля потребителей гелей для душа и жидкого мыла в России, по-прежнему, мала. Хотя можно ожидать, что данный сегмент в ближайшем будущем будет представлять интерес для новых крупных производителей. "Он находится на стадии роста, требует меньших инвестиций в рекламу, по сравнению, например, с рынком средств по уходу за волосами, декоративной косметики и дезодорантов, и характеризуется относительно невысоким уровнем конкурентности", - считает бренд-менеджер Nivea Маргарита Молодых. Специалисты уверены, что на развитие рынков жидкого мыла и гелей может повлиять лишь два основных факта. Во-первых, растущее благосостояние граждан, так как пока гели для душа находятся в недоступном для большинства сегменте. А во-вторых, чтобы развитие рынков жидкого мыла и гелей в России шло еще активнее, необходимы определенные усилия со стороны производителей. "Необходимо донести до потребителя даже с невысоким уровнем жизни, что использование жидкого мыла и гелей для душа так же нормально, как шампуня и дезодоранта", - уверен руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Rojkov Маленко Виталий. Не исключено, что в ближайшем будущем ассортимент этих сегментов расширится за счет появления новых продуктов. "Хотя принцип очищения кожи посредством поверхностно-активных веществ и придания всей этой процедуре эстетической ценности при помощи парфюмерных композиций, скорее всего, останется неизменным, - говорит Георгий Соустин из "Проктер энд Гэмбл Восточная Европа". - Что же касается новых преимуществ, новых высот технологии и качества, а также направления этой самой эстетической стороны гигиенического процесса, они, безусловно, будут постоянно совершенствоваться".
Эксперты:
Наталия Шарова, категорийный менеджер ТД "Перекресток":
"На российском рынке наиболее популярными традиционно являются твердые сорта мыла, однако в последнее время все большее распространение получает мыло жидкое. Благодаря большому ассортименту и широкой представленности на отечественном рынке абсолютным лидером, на мой взгляд, является марка Palmolive. Среди гелей для душа наиболее продвинутыми брендами, по-моему, являются Dove и Nivea. Когда-то Dove занимала ведущие позиции, но после экономического кризиса 1998 года ее продукция ушла с рынка, не имея возможности конкурировать с другими марками по ценам. Сегодня этот бренд вернулся в российские сети с расширенной линейкой товаров. Что касается отечественных производителей жидкого мыла, гелей и другой продукции этого сегмента, то тут лидера выделить сложно. И все же, на мой взгляд, самые сильные позиции сейчас у компании "Невская косметика". Линия их продукции развивается в ногу со временем, учитывая все запросы покупателей, а потому пользуется заслуженной популярностью".
Александр Фридман, руководитель проектов по исследованиям рынка средств косметики и безрецептурных препаратов "КОМКОН-Фарма":
"Гели для душа являются наиболее динамично растущей категорией с точки зрения потребления. В сегменте мыла также есть определенная динамика как по жидкому мылу, так и по крем-мылу, но все-таки не такая выраженная как в сегменте гелей для душа. Кроме того, сегмент этих групп мыла, с точки зрения количества потребителей, относительно небольшой. По торговым маркам ярко выраженной тенденцией является рост потребления активно рекламируемых импортных брендов, таких как Nivea, Palmolive, Avon. То же самое происходит и в сегменте туалетного мыла: наиболее положительная динамика потребления характерна для импортных торговых марок Duru, Dove, Palmolive. Такая тенденция связана, в первую очередь, с тем, что послекризисное "процветание" отечественных производителей постепенно сходит на нет без активной рекламной поддержки и продвижения брендов, тогда как иностранные производители вновь начали активный натиск на рынок, что показывают маркетинговые данные".
Маргарита Молодых, бренд-менеджер Nivea (компания "Байерсдорф"):
"Ассортимент сегмента гелей требует постоянного ввода новых продуктов. Лояльность со стороны потребителей в данной категории очень низка, что приводит к тому, что производители обязаны постоянно поддерживать интерес к своему бренду за счет ввода новых продуктов, новой коммуникации, релончей серий, усовершенствования формул. Поэтому, например, наша компания регулярно расширяет ассортимент, стараясь пополнять его уникальными инновационными продуктами. Я считаю, что в настоящее время значимость имиджа брендов на рынке гелей для душа достаточна высока, намного выше, чем значимость цены. Хотя, безусловно, по мере развития рынка фактор цены будет иметь все большее и большее значение. Сегмент мыла, наоборот, достаточно чувствителен к цене, поэтому конкуренция на этом рынке происходит не только на уровне борьбы между имиджами брендов, но и на уровне цены".
Дмитрий Фоменко, директор по маркетингу компании "Градиент" дивизиона Запад:
"В категории для ванны и душа помимо воздействия на потребителя через средства массовой информации очень большую роль играют трэйд-маркетинговые мероприятия в местах продаж. Особенно важны они при продвижении на российский рынок новых брендов или при перезапуске уже существующих торговых марок. Так, например, при проведении акций на продукцию St. Ives (кремы, скрабы, лосьоны, шампуни, гели для душа, жидкое мыло) продажи в магазинах вырастали более, чем в 10 раз, обгоняя в штучном выражении всем известных грандов этой категории". | | |
