|  | Эффект концентрации Виталий Кандалинцев
Рост продаж, концентрация большей части рынка СМС в руках нескольких лидеров, а также проведение большинством компаний политики умеренного снижения цен заставили активнее бороться за свое место под солнцем и менее крупных производителей. Сегодня в центре внимания игроков - порошки-автоматы, жидкие моющие средства и экономичные упаковки.
По данным ACNielsen, объем розничных продаж СМС в городах России в 2002 году составил 413,5 тыс. т (15 млрд рублей в стоимостном выражении). По сравнению с 2001 годом объемы продаж в весовом выражении увеличились на 10%, в стоимостном - на 21%. Такие темпы прироста порадуют любого экономиста, поскольку они существенно выше, чем прирост ВВП страны.
Однако за фасадом относительной стабильности на рынке моющих средств наметилось несколько ключевых тенденций. Продажи все более концентрируются в руках немногих компаний - лидеров рынка СМС. Формируется новый для российского рынка сегмент жидких моющих средств (ЖМС). Заметно растет доля порошков для автоматической стирки. Наметилось снижение цен на продукцию большинства производителей. Увеличиваются продажи стиральных порошков в экономичных упаковках. При кажущейся самостоятельности и даже обособленности эти тенденции тесно связаны. Причем уже можно говорить о возможности перехода рынка в качественно новое состояние.
Круг их узок
Специалисты утверждают, что рынок СМС уже поделен. Сформировалась и группа лидеров. Основная роль в ней принадлежит крупным западным компаниям. Переиграть ситуацию в свою пользу даже для сильных игроков "второго эшелона" стало проблемой.
По информации ACNielsen, в январе 2003 года на долю трех компаний-лидеров - Procter&Gamble, Henkel и "Пемос" (с 2001 года принадлежит Henkel) - приходилось 50% продаж всех стиральных порошков в весовом и 60% в денежном выражении. В аналогичный период прошлого года их доля составляла 45% и 55% соответственно, то есть за год произошел рост на 5 процентных пунктов.
"При довольно стабильном рынке интернациональные компании вытесняют отечественных производителей за счет гибкой маркетинговой стратегии и массированной рекламной поддержки своих марок, - говорит руководитель отделов ConsumerScan и FMCG института маркетинговых исследований "ГфК-Русь" Сергей Яшко. - При условии сохранения макроэкономических тенденций в России, включая рост доходов населения, мы можем предполагать дальнейшее укрепление лидеров на этом рынке".
Приведенные данные свидетельствуют о быстрой концентрации продаж и производства на рынке СМС. Его структура все больше эволюционирует в сторону типично олигополистического варианта: три-четыре явных лидера, еще столько же компаний во "втором эшелоне" и несколько десятков более мелких производителей, постепенно вытесняемых с рынка.
Чтобы не разделить судьбу сходящих со сцены игроков, некоторые компании "второго эшелона" предпринимают значительные усилия. По информации специалистов Московского завода СМС, на предприятии уже три месяца работает новая команда менеджеров. Перед ней поставлена цель - повышение рыночной доли компании. Речь идет об использовании эффективной технологии работы с розницей: наращивании числа магазинов, где представлена продукция завода, маркетинговых мероприятиях, оптимизации экономических условий поставок.
Как считают специалисты, эти меры вполне своевременны, поскольку за последний год заметно снизилась эффективность рекламных кампаний, что связано с "привыканием" к рекламе, а также с консервативностью покупателей, которые не спешат отказываться от привычных им марок.
Как же продвигать бренды? Директор по маркетингу ОРК "Прайм" Ольга Гущина рассказывает: "Розничные сети сегодня требуют от производителей планы маркетинговых мероприятий, прогнозы продаж, обоснование позиционирования, чтобы приезжали мерчендайзеры и делали выкладку. Сети также хотят знать рекламные бюджеты производителей и показатели "уходимости", потому что место на полке стоит дорого и должно окупаться".
Для сохранения, а тем более усиления присутствия на рынке производитель должен сегодня активнее работать с розницей. Это требует больших затрат времени, ресурсов и сил. Но, похоже, другого пути нет.
Вкусы определились
Самой популярной торговой маркой стирального порошка у россиян является "Миф". Этот порошок прочно утвердился в сознании потребителей как образец качественного и не очень дорогого продукта. По данным "КОМКОН Груп", в России его используют около 28% потребителей порошков.
В целом по России успехом пользуются бренды "Миф", Ariel, Tide (Procter&Gamble). Конкуренцию этим торговым маркам составляют "Пемос", "Лоск", "Дени" (Henkel). В Москве на второе место вышла торговая марка Dosia (Reckitt Benсkiser): продукцию под этой маркой, согласно данным "КОМКОН Груп", приобретают 23% столичных потребителей СМС.
По данным ACNielsen, среди отбеливателей в нижнеценовом сегменте бесспорным лидером продаж является "Белизна". Эта марка не запатентована, и под ней выпускается продукция примерно тридцатью компаниями. В общих продажах хлорсодержащих средств доля этого отбеливателя в январе 2003 года составила в объемном выражении 69% (в январе 2002-го - 62%). Стоит отметить, что позиции "Белизны" особенно сильны в регионах, где этим средством пользуются 40% потребителей. Однако в Москве "Белизна" занимает по доле потребителения второе место после Ace.
Среднеценовой сегмент формируют отбеливатели Асе (Procter&Gamble) и Domestos (Unilever). На их долю приходится 29% рынка хлорсодержащих средств в объемном выражении; однако по стоимости продаж они лидируют - 67%. Верхнеценовой сегмент представлен недавно выведенным на рынок кислородсодержащим отбеливателем Vanish Oxi (Reckitt Benckiser).
В некоторых классификациях отбеливатели и кондиционеры объединяются в одну группу, которая подразделяется на средства, содержащие хлор, и средства без хлора. По данным ACNielsen, в сегменте средств без хлора (отбеливатели без хлора и кондиционеры) по объему продаж лидируют Dosia (Reckitt Benckiser), E (Cussons), Lenor (P&G), Vanish (Reckitt Benckiser), "Бос" ("Аист"), "Перокс" (различные производители), "Персоль" (различные производители).
Исходя из тенденций московского рынка, которые спустя какое-то время повторяются в регионах, можно предположить изменение в расстановке сил основных брендов в общероссийском масштабе: в сегменте отбеливателей снизится доля "Белизны" и средства "Бос". Вместе с тем, увеличатся доли более дорогих средств. В сегменте кондиционеров ситуация вряд ли существенно изменится, и пока нет никаких признаков, что кто-то способен поколебать устойчивое положение лидера рынка - Lenor.
В новом направлении
Лидеры рынка прилагают целенаправленные усилия для расширения своей экспансии. В поле их зрения давно находилась продукция, которая была представлена на рынке в незначительных количествах. Это гели и жидкие моющие средства.
"Крупные компании-производители активно ищут возможность усилить свои позиции на рынке путем выхода в новые сегменты, - говорит менеджер по работе с клиентами ACNielsen Инна Пчелинцева. - Так, в сегменте средств для автоматической стирки целый ряд компаний, в числе которых Procter&Gamble, Reckitt Benckiser, "Нэфис Косметикс", Henkel, выпустили и начали активно продвигать на рынок моющие средства - гели или жидкости, что привело к появлению сегмента жидких средств для стирки".
В Америке и Японии категория жидких моющих средств занимает около половины рынка моющих средств. Однако в России подобная продукция была экзотикой до сентября 2002 года, когда компания Procter&Gamble вывела на рынок новый продукт - жидкое моющее средство Ariel Gel Hydraсtiv. Инициативу лидера подхватили другие игроки, также начавшие выпуск жидких средств для стирки под своими торговыми марками. Поначалу казалось, что в их действиях больше тактического расчета, чем стратегии. Попасть в "рекламный след" ведущего игрока и "прицепить" к нему свой бренд действительно выглядело неплохой идеей. Но компании-последователи были настроены серьезно и готовы к запуску собственных рекламных кампаний. Компания "Нэфис Косметикс" посредством телерекламы продвигает свое жидкое моющее средство как бесплатное дополнение к стиральному порошку BiMax.
Эксперты пока с осторожностью подходят к оценке перспектив продаж ЖМС в России. Относительный успех некоторых марок-лидеров - фактор, конечно, положительный. Но устойчивого уровня продаж, подтвержденного статистически, "жидкие порошки" еще не достигли. В общем, в рыночной игре сделан стратегический ход. Если потребительские предпочтения россиян в обозримой перспективе будут приближаться к стандартам западных стран, то вывод ЖМС на российский рынок - отнюдь не локальный эксперимент нескольких компаний. Это их заявка на укрепление позиций на рынке.
Осторожные игры с ценами
За последние два года радикально изменилось соотношение между порошками для ручной и машинной стирки. По данным ACNielsen, доля порошков-автоматов составила в прошлом году 36% в весовом выражении. По стоимости, как считают некоторые эксперты, их доля была равна 45%, причем в скором времени они не исключают возможности возрастания стоимостной доли до 55%
Менеджер компании Procter&Gamble Константин Дубинин поясняет: "Аргументом для такого прогноза является тот факт, что, по данным социологических опросов, первое место в списке очередных покупок россиянами товаров длительного пользования занимают стиральные машины для автоматической стирки".
Естественно, что, приобретя машину-автомат, потребители начнут покупать и порошки-автоматы, причем соответствующие классу машин. Другими словами, сегмент дешевых порошков, предназначенных для ручной стирки и машин активаторного типа, будет размываться, а верхнеценовой сегмент, где представлена качественная продукция, - усиливаться.
Компания Procter&Gamble позиционировала в каждом из ценовых сегментов по одному бренду: Ariel - в верхнеценовом, Tide - в среднеценовом, "Миф" - в нижнеценовом. Выведя на рынок Ariel Gel Hydractiv, производитель сделал акцент на верхнеценовом сегменте в позиционировании своей линейки. На ожидании смещения спроса в сторону верхнеценового сегмента и построен вывод на рынок именно жидкого Ariel, а не жидкого Tide или "Мифа".
Производители более качественных и дорогих средств для стирки стараются помочь потребителю переориентироваться. Делают они это прежде всего посредством умеренного снижения цен на свою продукцию. По данным Госкомстата, цены в группе непродовольственных товаров выросли в прошлом году на 10,9%. Как правило, прирост средних цен на стиральные порошки компаний-лидеров был на несколько процентных пунктов ниже. То есть, если вычесть инфляционную составляющую, стоимость порошков ведущих брендов снижается. Специалисты отмечают, что снижение цен характерно в большей степени именно для лидеров. В целом для всего рынка тенденция снижения цен выражена слабее.
Известно, что спрос на порошки эластичен по цене. Это означает, что при снижении цен объемы продаж в весовом выражении должны расти быстрее, чем объемы продаж в стоимостном выражении. И в 2002 году это оказалось справедливым для семи из десяти ведущих производителей. Понижением цен достигается двойной эффект. Прежде всего, происходит рост продаж во всех категориях СМС. Кроме того, покупатель получает стимул, чтобы переключиться на порошки более высоких ценовых сегментов, а также на новые жидкие средства для стирки.
"Стоит отметить, что это происходит несмотря на то, что очень часто цены на западные марки выше, причем существенно, - говорит Сергей Яшко. - Но потребитель тем не менее все больше склонен их покупать, поскольку с ростом доходов становится менее чувствительным к ценовой разнице".
Упаковочный экономизм
Потребитель нередко предпочитает бренд, который обеспечивает максимальный выбор "весовых порций" порошка. Естественно, что компании-производители стараются предоставить покупателю соотвествующий выбор. Последняя тенденция - рост продаж "экономичных", то есть сравнительно больших упаковок, дающих потребителю выигрыш в цене за 1 кг или на одну стирку. Преуспели в этом в основном западные компании-производители.
"Основными покупателями крупных упаковок являются семьи с большими объемами потребления, которым удобнее приобрести один большой пакет, чем несколько маленьких коробок, - говорит младший бренд-менеджер Reckitt Benckiser Екатерина Ладогина. - В прошлом году под маркой Dosia успешно продавались пакеты стиральных порошков весом 6 кг. В нынешнем году под этой маркой запущен пакет 7,5 кг, в котором 1,5 кг предоставляются покупателю бесплатно".
Средняя цена 1 кг порошка в "экономичном" сегменте упаковки (от 1,5 кг до 6 кг и более) выше, чем в самом "ходовом" сегменте (примерно от 300 г до 700 г). Однако объясняется это тем, что в "ходовом" сегменте сосредоточена практически вся дешевая продукция российских производителей, которая тянет среднюю цену в сегменте вниз. В "экономичном" сегменте представлена в основном более дорогая продукция западных производителей. Поэтому покупатель выигрывает в цене за 1 кг при переходе к "экономичной" упаковке главным образом тогда, когда делает этот переход в пределах одного бренда. Например, розничная цена 1 кг порошка Ariel automat в картонной упаковке 450 г в московском универсаме может составить примерно 106 руб., в пакете 2,4 кг - 95 руб., а в пакете 4,5 кг - 90 руб.
Крупные упаковки стали важным инструментом экспансии ведущих игроков. Помимо чисто экономического выигрыша - роста сбыта в весовом выражении и ускорения оборота произведенной продукции, "экономичные" упаковки наиболее пригодны для формирования потребительской лояльности к торговой марке. Ведь лояльность потребителя часто связана с длительностью пользования продуктом. Большие упаковки в целом удлиняют срок пользования порошком одной марки одним потребителем. Поэтому можно прогнозировать дальнейший опережающий рост рынка стиральных порошков в объемном (весовом) выражении по сравнению с его ростом в стоимостном выражении. | |
|
