|  | Бумажный бум Наталья Байдан
Российский рынок санитарно-гигиенической бумажной продукции далек от насыщения. Для сравнения, в странах Восточной Европы, например, потребление бумажных изделий на душу населения в три раза выше, чем в нашей стране. Перспективы развития отечественного рынка специалисты связывают не столько с ростом благосостояния населения, сколько с выходом столичных сетей в регионы и формированием культуры потребления данных товаров.
Во всем мире потребление санитарно-гигиенических изделий из нее на душу населения определяется, как правило, национальной спецификой. На сегодняшний день этот показатель выше всего в США - более 20 кг в год на человека, в Японии - 12 кг, в Западной Европе - 11-12 кг. В России на человека в год приходится всего около 1 кг санитарно-гигиенической бумажной продукции. По разнообразию ассортимента и по числу сегментов отечественный рынок практически ничем не отличается от европейского или американского, но при этом, по разным оценкам, от 80 до 90% российского бумажно-гигиенического рынка составляет туалетная бумага.
Бумажные вариации
Традиционно рынок санитарно-гигиенической бумажной продукции, или tissue ("тисью"), делится на следующие сегменты: туалетная бумага, салфетки, носовые платки, полотенца и т.п. Однако долгое время, несмотря на мощную сырьевую базу и большое число целлюлозно-бумажных комбинатов в стране, туалетная бумага была едва ли не единственным сегментом отечественного рынка санитарно-гигиенической бумажной продукции. И по сей день этот сегмент наиболее востребован россиянами, и объемы его потребления продолжают расти. Так, например, по данным ACNielsen, розничные продажи туалетной бумаги в Москве и Санкт-Петербурге увеличились за второе полугодие 2002 года по сравнению с аналогичным периодом 2001 года на 40% по объему и на 50% - по стоимости. "По разнообразию туалетной бумаги - цветовой гамме, слойности, качеству - Россия не уступает европейским странам, - говорит специалист отдела сбыта петербургского холдинга "Троярд" Татьяна Калинина. - Другое дело, что этот рынок ценоориентированный, и большинство потребителей предпочитают небрендованную низкокачественную дешевую продукцию мелких отечественных производителей". По данным ACNielsen, доля импортной бумаги на ноябрь-декабрь 2002 года составляла по объему всего лишь 9%, а в среднем за 2002 год - 7%, по стоимости - 24% и 22%, соответственно. Это связано прежде всего с высокой стоимостью импортного сырья и, следовательно, конечного продукта. С целью снижения себестоимости продукции некоторые западные компании, например, Georgia-Pacific и SCA Hygiene Products, перенесли часть производства в Россию: Georgia-Pacific - в Ивантеевку, а SCA Hygiene Products - в Светогорск. Однако несмотря на небольшую долю, которую занимает импорт, сегодня на отечественном рынке представлены практически все крупные международные бренды - Lotus (Georgia-Pacific), Kleenex (Kimberly Clark), Veltie, Velvet, Exclusive, Classic, Estetic (International Paper), Zewa (SCA Hygiene Products), Aster ("Арнеко"). Исключение составляет разве что компания Procter&Gamble, которая пока так и не решилась вывести на российский рынок свою бумажную продукцию. Эти же марки входят и в десятку ведущих в сегменте высокой и средней ценовой категории, занимающих 85% рынка Москвы и Санкт-Петербурга, по данным ACNielsen на ноябрь-декабрь 2002 года в алфавитном порядке: Lotus (Georgia-Pacific), Zewa (SCA Hygiene Products), "Евро Плюс" ("Семь дней в неделю"), "Настоящие 54 метра" (SCA Hygiene Products), "Примула" ("Скол"), "Сирень" (Кондровский ЦБК), "Сыктывкарская" ("Сыктывкарские бумажные изделия"), Papirus Club (холдинг "Троярд").
Одна из российских особенностей сегмента туалетной бумаги заключается в том, что более 80% отечественных потребителей, по данным "КОМКОН Фарма" за 2002 год, отдают предпочтение однослойной бумаге. Доля двухслойной бумаги составляет 15% от общего объема потребления, хотя постепенно намечается тенденция к ее увеличению. Первой на территории России двухслойную бумагу стала производить компания SCA Hygiene Products на приобретенном в 1998 году Светогорском комбинате, однако бумагу большей слойности компания выпускать пока не планирует. "В России трех-четырехслойную бумагу выпускать пока рано, так как еще нет массового потребителя, - уверена бренд-менеджер марки Zewa Елена Клепарская. - Возможно, в течение ближайших 5-7 лет произойдут какие-то изменения в данном сегменте, и связаны они будут, скорее всего, с еще большим увеличением подсегмента двухслойной бумаги. Пока же у россиян еще только формируется отношение к многослойной туалетной бумаге".
Одна из последних тенденций в сегменте туалетной бумаги - появление подсегмента детской бумаги. В частности, такая продукция есть в ассортименте у International Paper и холдинга "Троярд". Отличие детской версии бумаги от взрослой заключается лишь в более красочной упаковке, а также в отсутствии любых ароматизаторов.
Второй наиболее развития сегмент - бумажные салфетки. Стимулом для развития данного сегмента стало, в том числе, и постановление московского правительства, вышедшее в середине 90-х годов и предписывавшее увеличить число санитарно-гигиенической бумажной продукции в местах общественного питания. Появляющиеся, как грибы фаст-фуды стали одними из основных потребителей бумажных салфеток, которые превратились в обязательный расходный материал. Сегмент салфеток подразделяется на столовые, декоративные и косметические, ароматизированные и неароматизированные, сухие и с пропиткой. Ситуация с потреблением такого рода продукции примерно такая же, как и с туалетной бумагой: несмотря на то, что на рынке присутствует много международных брендов - Kleenex, Veltie, Velvet, Lotus, Zewa, Fasana Edition, Aster, Nicols, наибольший объем продаж приходится на российские торговые марки - "Папирус", "Цепрусс", "Сирень" и огромное количество небрендованных салфеток. "Особенность данного сегмента заключается в том, что импортное сырье для производства салфеток - достаточно дорогое, поэтому российским производителям приходится закупать отечественное, - рассказывает генеральный директор компании "РТС" Сергей Головкин. - Но в России лишь один комбинат - Сясьский ЦБК - поставляет такое сырье. В результате - продукция отечественных производителей мало чем отличается по качеству - и приходится искать какие-то способы привлечения к ней внимания - упаковка, рисунок, тиснение". Некоторые производители салфеток называют и другие проблемы, тормозящие развитие этого производства. "Сейчас на рынке большое число "резчиков"-кустарей, которые и цены сбивают, и портят впечатление от продукции в целом", - говорит старший маркетолог Кондровской бумажной компании Елена Трунова.
Носовая пропаганда
В США еще в 1940-х годах шла активная реклама, призывающая "не носить бактерии в кармане" и выбрасывать их вместе с одноразовыми бумажными носовыми платками. В России эта продукция появилась лишь 10 лет назад, поэтому о формировании культуры ее использования говорить еще рано. "Хотя бумажные платки - наиболее, на мой взгляд, динамично развивающийся сегмент данного рынка, российские потребители пока очень мало пользуются такого рода продукцией, - говорит менеджер по маркетингу компании Kimberly Clark Максим Голованов. - И здесь платежеспособность покупателей играет меньшую роль. Дело именно в формировании культуры. Основные потребители носовых платков в России - молодое поколение. Старшее же с трудом может свыкнуться с мыслью, что каждый раз платок нужно выбрасывать и покупать новый". Большинство марок бумажных носовых платков, присутствующих на отечественном рынке, - импортные - Lotus, Veltie, Zewa, Bella. Исключение составляет разве что "Цепрусс" и Aster. Находится данная продукция примерно в одном ценовом сегменте - 4-10 рублей. Цена, как правило, зависит от технологии изготовления бумаги, используемого сырья, и как результат, мягкости, прочности и качества платка в целом. Поэтому, чтобы выделить свой товар, производители пытаются разнообразить его с помощью различных отдушек - от ментоловых до клубничных.
Еще один сегмент, представленный на российском рынке, на который западные и отечественные производители возлагают большие надежды, - бумажные полотенца. "Десять лет назад, когда мы впервые стали выводить на отечественный рынок бумажные полотенца, даже ритейлеры воспринимали этот товар как никому не нужную диковинку, - рассказывает проджект-менеджер компании "Арнеко" Сергей Эдельман (торговая марка Aster). - Ведь в начале 90-х годов даже обычные цветные безо всякого рисунка салфетки вызывали удивление. Все дело в российском менталитете: человек, ни разу не использовав товар, никогда не будет его покупать, а учитывая, что полотенца появились на нашем рынке сравнительно недавно, отечественный потребитель даже не знает, как его использовать". Активное продвижение в России бумажных полотенец действительно началось всего года два-три назад: на полках магазинов появились такие международные бренды, как Lotus, Veltie, Classic, Aster, а также российскую марку "Комплект-2". В 2001 году некоторые эксперты даже прогнозировали, что через два года будет определенный бум на полотенца, однако резкого увеличения объемов потребления пока не произошло. "Проблема в том, что и сегодня далеко не каждый потребитель может позволить себе купить бумажные полотенца, - говорит специалист отдела сбыта холдинга "Троярд" Татьяна Калинина. - Но стоит раскрутить эту продукцию - и все будет нормально. Нужно использовать все направления рекламы. Без туалетной бумаги никуда не денешься, а полотенца надо рекламировать, формировать культуру". А пока сегмент бумажных полотенец остается, по оценкам разных специалистов, самым незначительным по объему и количеству торговых марок на бумажном рынке.
Все по правилам
Несмотря на то, что, казалось бы, санитарно-гигиеническая бумажная продукция должна пользоваться спросом круглый год, в продажах подобных изделий все же наблюдаются сезонные колебания. "Безусловно, бумажные носовые платки активнее раскупаются в "сезон простуд и гриппа" - с октября по апрель, - говорит бренд-менеджер по маркетингу Kimberly Clark Максим Голованов. - На бумажные полотенца спрос растет - с конца весны до начала осени. Их, например, часто берут на пикники - они впитывают больше влаги, чем обычные салфетки, а потому удобнее для подобных мероприятий". С мнением о зависимости продаж бумажных полотенец от времени года согласна и заместитель генерального директора по маркетингу "Торговой компании "ОЛМА" Лариса Сейрик: "Хотя мне кажется, что правильнее было бы говорить не о сезонности, а о совпадении пиков продаж с дачно-праздничными мероприятиями. Так, на апрель-май - пик выездов горожан в свои загородные дома - приходится и резкое увеличение продаж полотенец. Увеличивается спрос на бумажные полотенца в любые предпраздничные периоды". Естественно, что увеличение ассортимента бумажной продукции в это время, а также правильная выкладка товара может значительно увеличить продажи данных изделий. Однако если с наличием сезонности все специалисты более или менее согласны, то по поводу выкладки единого мнения нет. Одни считают, что заниматься выкладкой такого рода продукции не имеет смысла, так как российский потребитель пока не выработал привычки идти в магазин за какой-то определенной маркой носовых платков или туалетной бумаги. Другие же специалисты считают, что выкладке этой продукции стоит уделять внимание, и не только в период активных продаж. "Если есть линейка того или иного товара нескольких цветов и ароматов, то на полке ассортимент должен быть выложен максимально, - говорит проджект-менеджер "Арнеко" Сергей Эдельман. - Эффективна в данных случаях и "агрессивная выкладка". Кроме того, надо помнить, что санитарно-гигиеническая бумажная продукция - товар импульсного спроса. "И хотя цена тут имеет немалое значение, покупатель берет то, что бросилось ему в глаза, - рассказывает начальник отдела маркетинга "Торговой компании "ОЛМА" Марина Богомолова. - Естественно, больше раскупаются товары, расположенные в начале стеллажа по ходу движения покупателя. Мы предоставляем для магазинов специальные пластиковые и картонные трубы для носовых платков, которые можно размещать в прикассовой зоне. В подобных трубах покупателю удобно ворошить весь товар в поисках нужного аромата или цветовой гаммы, особенно это интересно детям. Есть также специальные поддоны и под туалетную бумагу и полотенца". Кстати, по мнению мерчендайзеров, подобные поддоны и трубы увеличивают продажу носовых платков примерно на 40%.
Эксперты:
Ольга Богоявленская, консультант по исследованиям маркетингового агентства GfK:
"В последние годы по мере улучшения благосостояния российского населения, с одной стороны, и его приобщения к культуре потребления и здоровому образу жизни, - с другой, идет активное развитие сегмента качественных и дорогих товаров. Думаю, что в скором времени эта тенденция коснется и рынка туалетной бумаги. Соответственно, значительно повысится спрос на более качественную и дорогую бумагу. На мой взгляд, в перспективе рынок санитарно-гигиенической бумажной продукции постепенно будет переходить на марочную продукцию, а российские комбинаты будут осваивать производство новых видов бумаги. Подобная ситуация на рынке, когда большую его часть занимает дешевая отечественная продукция, связана с исторически сформировавшимися привычками потребления. Но по мере продвижения марок, в том числе с помощью рекламных кампаний и специальных промо-акций, положение будет меняться".
Наталья Калинкина, специалист коммерческого отдела сети универсамов "Патэрсон":
"На мой взгляд, в магазинах обязательно должна присутствовать вся санитарно-гигиеническая бумажная продукция: и очень дешевая, и для "среднего кармана", и очень дорогая. В наших универсамах "Патэрсон" широкий ассортимент гигиенической продукции обусловлен заботой о своих покупателях, которым мы предоставляем возможность выбора того или иного товара с учетом различных финансовых возможностей потребителя. Ведь благодаря такому разнообразию ассортимента современной гигиенической продукции есть возможность повышения качества жизни. Однако еще не все, особенно в регионах, почувствовали преимущества одноразовой бумажной продукции, которая ежедневно экономит столько времени и сил. Повышение культуры быта - это общероссийская проблема. А пока культура не сформирована, есть возможность для развития новых брендов, в том числе и в сегменте влажных салфеток и туалетной бумаги. Продвижение, а значит, и потребление одноразовой гигиенической продукции прямо пропорционально росту благосостояния и культуры населения".
Андрей Лизун, генеральный директор "Торговой компании "ОЛМА", эксклюзивного дистрибьютора International Paper:
"Россияне всегда уделяли мало внимания средствам бумажной гигиены. Однако в последнее время культура использования таких изделий возросла. Поэтому, если говорить о перспективах рынка, то, естественно, он будет расти. Однако есть несколько факторов, сдерживающих развитие данного рынка. Во-первых, это большие транспортные расходы. Поэтому некоторые западные компании переносят производство продукта туда, где он потребляется, т.е. на территорию России, и используют местное сырье. В результате это сказывается на качестве конечного продукта, так как отечественное сырье оставляет желать лучшего. Производство качественного продукта из натурального сырья возможно пока только за границей. Поэтому мы импортируем продукцию International Paper. Во-вторых, сдерживающим фактором развития рынка является медленное распространение розничных сетей в регионы. А ведь дорогая бумажная продукция - например, влажные салфетки, - реализуется преимущественно через крупные магазины. Сейчас сети только выходят в регионы. Я думаю, этот процесс займет около пяти лет. А потому сейчас большая часть реализации дорогой продукции приходится на Москву, ведь, с точки зрения технологии продаж, российская столица - настоящий европейский город".
Максим Голованов, бренд-менеджер Kleenex компании Kimberly Clark:
"Основную массу всей потребляемой в России бумажной продукции составляет дешевая однослойная туалетная бумага серого цвета, изготовленная из вторичного сырья. Большинству потребителей по-прежнему безразлично как качество, так и марка. Чтобы изменить положение вещей, необходим, во-первых, продукт - недорогая бумага европейского качества и, во-вторых, рекламная поддержка. Так как львиную долю издержек составляют расходы на транспорт и таможенные платежи, то "недорогой" бумагу может сделать только организация местного производства. Для получения европейского качества нужна либо широкомасштабная и дорогостоящая модернизация имеющегося на предприятиях оборудования, либо строительство новых бумажных комбинатов, то есть десятки миллионов долларов долгосрочных инвестиций. Тот, кто вложит такие средства в организацию производства, займется и продвижением своей продукции, и развитием рынка в целом. Вряд ли подобные проекты появятся в ближайшем будущем: отечественным предприятиям это не по карману. Зарубежные же производители по-прежнему подходят к инвестициям в Россию с известной долей консерватизма и осторожности. А имея производство за рубежом и начав формировать отношение к тому или иному изделию через СМИ сегодня, западные лидеры отрасли вынуждены будут поднять и без того высокие цены, что сделает качественную бумагу роскошью, доступной еще более узкому кругу потребителей. Так что необходимы кардинальные перемены".
Сергей Головкин, генеральный директор компании "РТС":
"Один из самых перспективных сегментов рынка санитарно-гигиенической бумажной продукции, на мой взгляд, бумажные полотенца. Наша компания также планирует заняться их производством, так как спрос на них, по нашим собственным оценкам, растет день ото дня. Я думаю, что сегмент будет активнее развиваться с приходом в него российских компаний. Пока же на рынке присутствуют в основном импортные полотенца, которые не очень востребованы отечественными потребителями в силу их дороговизны. Другое дело - сегмент салфеток, на котором присутствуют по большей части отечественные производители. Более того, каждая компания пытается регулярно вводить новую продукцию - цвета, ароматы, рисунки. Так, например, в нашем ассортименте сейчас более 15 наименований салфеток. Кстати о пристрастиях россиян. На мой взгляд, нашим потребителям нравятся спокойные, но насыщенные тона. Однако у отечественных производителей нет широкого выбора - мы очень сильно зависим от сырья. А в России существует только два ЦБК, которые обеспечивают нас салфеточным сырьем, поэтому что есть, то и берем". | |
|
