|  | Уровень загазованности Павел Куликов
Несмотря на большую емкость рынка сбыта и широкую представленность в рознице газированных напитков ужесточающаяся в среднем ценовом сегменте конкуренция постепенно приводит к уничтожению мелких производителей этой продукции, заполонивших умирающий сегмент дешевых напитков. Покупатель все больше заботится о своем здоровье и готов платить за качество.
"Объем потребления напитков растет", - единодушно утверждают производители газированных напитков вопреки данным исследовательских компаний, cвидетельствующим о стагнации рынка. По данным компании "Бизнес Аналитика", прирост рынка безалкогольных газированных напитков составляет 1% в год, и можно смело утверждать, что успехи компаний-производителей - заметных игроков рынка связаны с ростом дистрибьюторских сетей.
По данным ACNielsen, в 2002 году рынок вырос на 5% по объему и на 20% по стоимости продаж. Объем розничных продаж в 2002 году достиг 1,7 млрд л, что составило порядка 18,9 млрд рублей в стоимостном выражении. Десятка лидирующих компаний, согласно данным того же источника, выглядит так: Coca-Cola (Coca-Cola, Fanta, Sprite), PepsiCo (Pepsi-Cola, 7-Up, Mirinda), "Алиса" ("Соло", Leto, "Макс", "Евро"), "Бест-Ботлинг" (RC Cola, Kick, "Газировка"), "КС" ("Элит-кола", "КС"), "Мастер" ("Мастер", RC Cola), "Металл", МПБК "Очаково" ("Ах!"), "Полюстрово" ("Экстра-Ситро"), "Ранова" ("Ранова", Natur).
Острая конкуренция происходит в среднем ценовом сегменте, где в настоящий момент завершается процесс выделения не более десятка крупных игроков. Эта часть рынка завоевывается российскими производителями, для транснациональных компаний-лидеров это направление сейчас не приоритетно. Следуя потребностям рынка в посткризисный период, Coca-Cola и PepsiСо вывели продукцию в средний ценовой сегмент: Coca-Cola - "Фруктайм", PepsiСо - "Фиесту". По словам пресс-секретаря компании Coca-Сola Владимира Кравцова, в настоящий момент "Фруктайм" не имеет никакой рекламной поддержки и "продается, поскольку продается". "Производится всего 11 наименований напитка "Фруктайм", - говорит Владимир Кравцов. - Небольшая ассортиментная линейка обуславливается сложностями переналадки линий розлива под тот или иной напиток. "Фруктайм" разливается на тех же мощностях, что и Coca-Cola". Активность же крупных игроков сосредоточена на верхнеценовом сегменте.
Между полезным и вкусным
Рост благосостояния населения нашей страны все больше оголяет такие штампы в сознании, как "углекислота вымывает кальций из костей", "заменители сахара вредны для желудка" и пр. Стремление россиян заботиться о здоровье вынуждает производителей газированных напитков все чаще задумываться о конкуренции со стороны смежных рынков: минеральной и питьевой воды, соков. Потребители со средним и высоким уровнем доходов все чаще отдают предпочтение сокам, минеральной воде, спортивным и энергетическим напиткам. "Если посчитать совокупные затраты на прохладительные напитки всех типов, а именно соки, газированные напитки и минеральную воду, то доля соков очень сильно выросла в последние три года именно за счет газированных напитков", - утверждает аналитик компании UFG Алексей Кривошапко.
"Физически у людей есть количественный предел потребления жидкости, - иронизирует Сергей Яшко из GfK. - Рынок газированных напитков стагнирует и даже имеет некую тенденцию к спаду. Предпочтение отдается более "здоровым" напиткам".
Производители безалкогольных напитков декларируют полезность своей продукции или, по крайней мере, безопасность для здоровья. Новинки рынка позиционируются как напитки для молодых, более того, для тех, кто стремится сохранить молодость, уделяет внимание своему рациону. Козырем в конкурентной борьбе может быть и название, например, как у новой серии напитков "Ранова" - Natur. "Для того чтобы остановить стагнацию рынка, мы выпускаем "целевые" напитки с претензией на лечебные, - говорит генеральный директор компании "Ранова" Олег Левицкий. - "Тархун" производится на основе 60-процентного травяного экстракта, "Саяны" содержит экстракт корня левзеи, повышающего мужскую потенцию". Даже наличие в качестве ингредиента заменителя сахара производители расценивают как фактор безопасности для диабетических больных.
"Наша маркетинговая активность была сосредоточена на бренде "Сенежская", который вошел в десятку наиболее узнаваемых по Московской области, - рассказывает начальник отдела продаж компании "Бобимекс" Мария Федулова. - В продвижении газированных напитков такого успеха мы не достигли, однако поняли, что в соответствии с тенденциями рынка газированная вода должна обладать неким "индивидуальным качеством". Выходом для компании стало производство напитков лимонадной группы на основе популярной минеральной воды. Логотип "Сенежской" был размещен на этикетке лимонада "Бобылево", что стало не только рекламным трюком, но и своеобразной гарантией качества. Помимо этого, компания стала одной из первых производить сокосодержащие напитки (торговая марка "Соко").
Сокосодержащие напитки стремятся выпускать все заметные игроки рынка. Вместе с тем, снижая уровень газации и меняя приоритеты в пользу сокосодержащих напитков, производители газированных напитков рискуют потерять сегмент потребителей детской возрастной группы. Таким образом, ассортиментная линейка большинства участников рынка являет собой компромисс полезного и вкусного.
Coca-Сola выходит из создавшейся ситуации, выпуская продукцию на смежных рынках: питьевую воду BonAqua и соки Minute Maid.
"Бест-Ботлинг", выпускающая продукцию во всех ценовых сегментах, придерживается конформистской позиции в отношении сокосодержащих напитков. "В этом направлении мы не работаем и работать не будем. Мое субъективное мнение таково: наш российский потребитель пьет либо сок, либо газировку, - утверждает коммерческий директор компании "Бест-Ботлинг" Александр Бахтин. - Что такое газировка с соком, до сведения российского потребителя еще не довели".
Генеральный директор "Ранова" Олег Левицкий вообще исключает конкуренцию со стороны смежных рынков, объясняя это тем, что пик продаж у производителей соков приходится на осенне-зимний период.
Бренд или вкус?
Еще каких-то три-четыре года назад потребитель ориентировался в основном на название вкуса напитка, так как значительная часть продукции была обезличена - не имела торговых марок. Достаточно большое количество производителей газированных напитков было обусловлено рядом факторов: низкая стоимость оборудования, аренды помещения и дешевая рабочая сила. Рынок был открыт для всех желающих что-либо куда-либо разливать. По некоторым оценкам, к середине 2001 года число производителей безалкогольных напитков в РФ превышало тысячу.
Сегодня уже можно говорить о сегментированности рынка, где наряду с компаниями Coca-Сola и PepsiСо выделилось несколько крупных российских производителей, проявляющих заботу о лояльности потребителей не только ко вкусу, но и к бренду. Несмотря на то, что мелкие локальные производители все еще продолжают завоевывать прохлаждающихся потребителей ценой, стоимость продукта уже не является для последних наиболее значимым мотивом для совершения покупки газированной воды.
Таким образом, конкурентоспособность мелких производителей падает. По словам Марии Федуловой из "Бобимекс", продвижение вкуса напитка - смерть для производителя. Практически все включились в борьбу за конечного потребителя, улучшая тару, этикетку, средства для представления продукции в магазинах. "Покупатель никогда не запомнит, кто делает "Колокольчик" вкуснее: "Мастер", "Бобылево", "КС" или кто-либо еще, - рассказывает Мария Федулова. - Значение имеет неизменное качество продукта, определенная рекламная активность и представленность на полках магазинов". Газировка - товар импульсного спроса, и покупатель неизменно будет ориентироваться на вкус, даже и не подумав о том, чтобы искать "Колокольчик" от конкретного производителя. В то же время из многообразия брендов он выберет наиболее знакомый и в этом случае приобретет напиток, обремененный не только знакомым вкусом, но и тем, что маркетологи называют "добавленными свойствами".
Еще одним фактором, говорящим в пользу брендирования рынка, является периодическое обновление ассортиментного ряда крупными игроками.
Западный вариант "вкусового" деления газированных напитков выглядит так: cola, tonic/mixers&bitters, other non-fruit flavours, orange, lemon-lime, lemon, clear lemonade, other fruit flavours. Российская классификация безалкогольных напитков по составу, согласно ГОСТу, предполагает деление на три группы: сокосодержащие (нектарного типа, соковые, фруктовые, напитки-лимонады), напитки на пряно-ароматической основе (изготовлены на экстрактах растительного сырья, например колосодержащие) и напитки на ароматизаторах (изготовлены на основе натуральных и идентичных натуральным ароматических веществ).
Формирование ассортимента производителями газированной воды достаточно мобильный механизм: наименее востребованные вкусы снимают с производства, их сменяют новые, более востребованные и оригинальные. К примеру, комбинат "Очаково" в 2002 году выпустил новую марку сокосодержащих лимонадов "Джустим", а из линейки лимонадов "Ах!" вывел непопулярный вкус "Аромат абрикос". Компания "Бобимекс" освоила производство газированного напитка со вкусом красного апельсина (такого вкуса на московском рынке безалкогольных напитков пока никто больше не выпускает). Востребованность вкуса определяет сам потребитель. Это не связано с маркетинговыми мероприятиями, на которые игрокам в среднем ценовом сегменте просто не хватает средств. Обычно перспективность нового образца вкусовой линейки определяет третья-четвертая волна продаж.
Предположения относительно успешности продаж того или иного вкуса становятся порой предметом разногласий. По утверждению Александра Бахтина, вкусовые предпочтения потребителей значительно варьируются в зависимости от региона: если, к примеру, в Екатеринбурге наиболее популярным напитком является "крем-сода", то в Ростове и Краснодаре этот вкус - в арьергарде. Олег Левицкий, напротив, утверждает, что разница в объеме продаж того или иного вкуса в разных регионах не составляет более 5-7%.
Палета вместо ролика
Принято считать, что потребителями газированных напитков являются молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет. Именно поэтому новые ассортиментные группы выпускаются в упаковке, оформленной в молодежном стиле. Наиболее четкая возрастная градация - у иностранных компаний, преуспевающих в области маркетинга и разработки стратегий продвижения продукции. К примеру, Fanta позиционируется как "напиток для молодых людей 12-16 лет, любящих общаться и веселиться с друзьями", основная же аудитория потребителей Coca-Сola определена как "стильные, успешные самостоятельные люди в возрасте 20-39 лет". В соответствии с таким позиционированием выстраиваются масштабные маркетинговые кампании.
Маркетинговые акции остальных производителей носят локальный характер. Согласно данным аудита розничных продаж, более 90% безалкогольных напитков проходит путь к желудку потребителя через оптовые рынки и мелкорозничные павильоны, и даже Coca-Cola и PepsiСо не являются исключением. Поэтому своеобразным элементом промоушна для брендов среднего ценового сегмента стало банальное присутствие в сетях, которое повышает статус газированного напитка. А аналогом оплаты рекламного времени на телеканале или радиостанции - "входная плата" в сеть, что в некоторых случаях стало уже традиционной формой работы розницы и поставщиков, и более значительная по времени отсрочка платежа. Компания "Бобимекс", к примеру, работает с "Ашан", размещая газированные напитки посредством приторцевой выкладки, проводит совместные маркетинговые акции с сетями "Копейка" и "Авоська". Массированную атаку на московские сети супермаркетов готовит компания "КС". "В нашей ценовой группе реализовывать продукцию через крупнейшие розничные сети долгое время было нерентабельно, - рассказывает исполнительный директор Группы компании "КС" Сергей Тымчик. - Ассортиментная линейка недорогих газированных вод была сокращена ритейлерами, поскольку напитки не подтверждались маркетинговыми фондами. До 2003 года мы не продавали напитки в сетях. Когда доля рынка продукта под маркой "КС" растет, а цена в данной ценовой нише является самой высокой, наш выход в крупные сети будет более естественным, чем пару лет назад. Сейчас мы можем себе это позволить, хотя работа с крупными сетями супермаркетов для многих компаний-производителей остается исключительно политическим шагом".
По мнению большинства игроков рынка, прямая реклама производителей газированной воды, позиционирующих свою продукцию в среднем ценовом сегменте, неэффективна и не запоминается, хотя многие именно так выстраивали свою рекламную стратегию. "Для нас приоритетным является проведение промоушн-акций и оформление мест продаж, мы заказываем всевозможные POS-материалы: модули, стенды, фирменное торговое оборудование и т.п.", - говорит Сергей Тымчик. По словам Олега Левицкого, маркетинговые мероприятия компании "Ранова" также основаны на рекламе в местах продаж. Это плакаты, рекламно-информационный материал, распространяемый в магазинах, и дегустации.
Дистрибуция на выживание
По данным исследовательских компаний, в летний период доля потребителей газированных напитков возрастает примерно на 10%, а объемы продаж компаний-производителей - в разы. Квасные напитки в летний период наиболее популярны среди россиян. По данным компании "Бобимекс", потребление кваса в период с июня по август увеличивается на 400-700%, лимонадов и колы - на 200-300%. Исследования, проведенные специалистами комбината "Очаково", показывают, что объемы продаж кваса в летний сезон возрастают в 46 раз. По словам Владимира Кравцова, пиковый сезон продаж приходится также на рождественские каникулы, когда рост покупательской способности подогревается традиционными рождественскими рекламными кампаниями Coca-Сola.
Производители отмечают интересный факт: чем больше представленность торговой марки в том или ином регионе, тем меньше влияет на потребление напитков фактор сезонности. Представленность напитков особенно актуальна для производителей традиционных российских напитков-лимонадов с лимонным концентратом в основе. Поэтому грамотное построение системы дистрибуции для производителей газированных напитков становится вопросом выживания.
Компания "Ранова" в обход транспортных издержек пошла по пути строительства небольших производств в городах Владимирской, Саратовской области, Ставропольском крае и в Крыму.
Компания Coca-Сola преуспела в построении системы дистрибуции. Владея одиннадцатью заводами в России, она располагает пятью десятками дистрибуционных центров, так называемых депо. Coca-cola имеет собственный автопарк, штат торговых представителей и мерчендайзеров. Общение клиента осуществляется напрямую с торговым представителем компании, доставка и выкладка продукта производятся штатными сотрудниками компании.
Компания "КС" также стремится стать производителем и дистрибьютором в одном лице. "От дистрибуционной системы компании Coca-Cola нас отличает, возможно, лишь большая гибкость, - рассказывает Сергей Тымчик. - Создавая свой отдел продаж и дистрибуторскую сеть, мы использовали оптимальное сочетание западных стандартов и лучших коммерческих российских традиций".
"Бобимекс" достигает нужного уровня представленности в торговых точках с помощью смешанной структуры сбыта. В Москве порядка 60% продукции компании реализуется через отдел прямых продаж, остальное - через дистрибьюторов. | |
|
