|  | Дымовая завеса Павел Куликов
Западный табачный рынок уже насыщен, и дальше ему расти некуда. В России же наблюдается иная картина: отрасль чрезвычайно интересна для иностранных инвестиций. Специалисты по табачному рынку утверждают, что пертурбации на нем будут продолжаться в течение ближайших нескольких лет. Сейчас мы наблюдаем перепроизводство и острую конкуренцию.
В начале 1990-х годов "дефицитный" табачный рынок был открыт для свободного доступа иностранных компаний и стал активно пополняться импортной продукцией. Доля легального импорта занимала тогда более 30% российского табачного рынка. Это позволило международным табачным компаниям занять прочное положение на нем и приобрести крупнейшие российские табачные фабрики. "Однако финансовый кризис 1998 года привел к резкому сокращению импорта табачных изделий, - рассказывает генеральный директор ЗАО "Балканская звезда" Владимир Галагаев. - Тогда же отечественные табачные компании стали активно наращивать объемы производства, стараясь занять своей продукцией освободившиеся рыночные ниши. Уже к началу 2000 года на российском табачном рынке появились первые признаки перепроизводства и резкого обострения конкуренции. В этих условиях компании, имеющие современное техническое оснащение и активно развивающие систему продаж, стали вытеснять с рынка тех, кто не мог этим параметрам соответствовать".
Табачная республика
На сегодняшний день российские потребности в разного рода курительных изделиях, по различным оценкам, составляют 280-295 млрд сигарет в год. В то время как, по данным ассоциации "Грандтабак", реальные объемы их производства составляют 375-380 млрд шт. По данным Госкомстата, в России в 2001 году было изготовлено 374 млрд шт. курительных изделий. Страна произвела на свет 11 млрд папирос, 139 млрд сигарет без фильтра, 224 млрд сигарет с фильтром и 30 - 35 млн сигарилл. Перенасыщенность рынка достигла 30%, и интерес производителей ко внешним рынкам все больше и больше увеличивается. Доминирующие позиции в официальном экспортном грузопотоке занимают LD, "Русский стиль", "Балканская звезда", "Золотое кольцо", "21 век", "Донской табак", Parliament, Camel и Winston, причем около 70% сигарет идет в страны ближнего зарубежья и 30% - в страны дальнего зарубежья. Львиная доля неофициального экспорта, составляющего, по разным оценкам, 30 - 50 млрд сигарет, приходится на сигареты без фильтра, настигающие курильщиков в странах СНГ и Балтии. Сигареты без фильтра как раз и составляют основную часть от объемов перепроизводства.
Суровые климатические условия не позволяют объемам выращиваемого в России табака превысить отметку в 0,3% от потребностей в этом виде сырья, поэтому вскоре производственное выращивание табака в нашей стране будет полностью прекращено из-за банальной нерентабельности. Потребности табачной промышленности в сырье удовлетворяются за счет импорта, который в прошлом году вырос до 333 тыс. т.
Семеро смелых
Самые серьезные игроки табачного рынка уже определены. По данным агентства Business Analytica, в третьем квартале 2002 года 86,1% рынка контролировали семь крупнейших компаний: Philip Morris, JTI, Liggett-Ducat, BAT, "Донской табак", "Балканская звезда" и Reemtsma.
Компания Philip Morris International представлена в России двумя фабриками: ОАО "Филип Моррис Кубань" и ЗАО "Филип Моррис Ижора". Общий объем инвестиций Philip Morris в российскую табачную отрасль составляет $560 млн. По данным на сентябрь 2002 года, продукция компании занимает 22,7% российского табачного рынка. Портфель компании включает наиболее популярную в России табачную марку L&M, а также Marlboro, Parliament, Virginia Slims, Chesterfield, Bond Street и "Союз-Аполлон". В 2000 году специально для российского рынка были разработаны сигареты "Оптима", позиционирующиеся в сегменте недорогих сигарет с фильтром, а в 2002 - марка Next, расположившаяся рядом с "Явой Золотой", LD и "Петром I" в одном из наиболее насыщенных сегментов - "сигареты с фильтром стоимостью 8 - 13 рублей". Следуя потребительским капризам, совсем недавно Philip Morris запустила Virginia Slims Lights и Virginia Slims Menthol Lights.
Общий объем прямых инвестиций JTI в российский табачный бизнес превышает $500 млн. Доля компании на российском рынке составляет 15,5%. Крупнейшая фабрика корпорации JTI "Петро" в Санкт-Петербурге в 2001 году выпустила 55 млрд сигарет. Еще одна фабрика, принадлежащая компании, "Дж.Т.И.Елец" - единственное предприятие в России и СНГ по выпуску восстановленного табака. Портфель марок JTI в России включает в себя более 30 наименований табачной продукции. "Принцип формирования портфеля сигаретных марок JTI на российском рынке заключается в присутствии нашей продукции в каждом без исключения ценовом сегменте, - рассказывает управляющий по связям с общественностью российского представительства JTI Андрей Ерин. - К примеру, в среднеценовом сегменте это - "Петр I", в суб-премиальном - Winston, в супер-премиальном - Mild Seven. Учитывая все возрастающий интерес российских курильщиков к, так называемым, "легким" и "суперлегким" сигаретам с пониженным содержанием смолы и никотина, сигареты lights представлены в каждом семействе, будь то всемирно известные Winston и Camel или отечественные "Русский стиль" и "Петр I".
Компания "Бритиш Американ Тобакко" (БАТ) еще в 1994 году приобрела контрольные пакеты акций Саратовской табачной фабрики ("БАТ-СТФ") и московской фабрики "Ява" ("БАТ-Ява"). В 1998 году, в результате слияния с "Ротманс Интернэшнл", "БАТ" стала владельцем фабрики "Ротманс-Нево", переименованной в 2002 году в "БАТ-СПб". Суммарный объем инвестиций "БАТ" в табачный сектор составляет $350 млн, а ее доля на рынке - 13,6%. Принцип формирования портфеля марок целиком основан на анализе современных тенденций рынка: продвигаются высокодоходные торговые марки и их "облегченные" версии.
Еще одна компания с западным капиталом, Reemtsma, согласно Business Analityca, занимает 4,2% российского рынка. В данный момент происходит процесс слияния компании с английскими табачниками Imperial Tobacco, занимающими менее 1% табачного рынка России с брендами Fusion, JPS и "Мужик".
Российские табачные компании "Донской табак" и "Балканская звезда" занимают 8,3% и 7,8% рынка соответственно. Объем продаж "Донского табака" с ударными брендами "Наша марка", "Донской табак" и "XXI" век в 2001 году составил 34,3 млрд сигарет. Сигареты семейства "Балканская звезда" занимают лидирующие позиции в традиционном для компании массовом ценовом сегменте "от 4 до 7 рублей". В 2001 году на одноименной фабрике было произведено более 30 млрд сигарет "Балканская звезда", "Золотое кольцо", "1812", BS и "Прима". Учитывая тенденцию расширения сегмента за счет снижения спроса на сигареты без фильтра, "Балканская звезда" ориентируется на увеличение объемов производства, оставаясь одним из немногих предприятий табачной отрасли со 100%-ным российским капиталом.
Кто в лес, кто по дрова
"Диверсификация бизнеса - характерная черта крупных компаний. Не только табачных и не только российских. Это нормальный инструмент инвестирования средств в те отрасли экономики, которые в ближайшей перспективе могут стать наиболее прибыльными. Подобные вложения обеспечивают устойчивость бизнеса", - утверждает генеральный директор ЗАО "Балканская звезда" Владимир Галагаев. В данный момент компания реализует проект, не связанный с табачным бизнесом, а именно - строительство в центре Ярославля четырехзвездочного отеля, открытие которого намечено на 2004 год.
"Балканская звезда" не одинока в попытках диверсификации бизнеса. Для независимых от международных корпораций российских табачных компаний это естественный путь развития, позволяющий чувствовать себя увереннее в окружении транснациональных табачных гигантов. Так, "Донской табак" владеет контрольным пакетом акций мясного комбината "Тавр" в Ростове-на-Дону, контролирует Ростовский табачный завод, предприятие по розливу питьевой воды "Аква-Дон".
Больше сигарет - меньше никотина
Рост потребления табачной продукции в России остается достаточно стабильным - порядка 1-7% в год. Однако, по данным разных исследовательских компаний, доля потребления сигарет без фильтра в России за последний год уменьшилась в среднем на 4%. В то же время курильщики все больше склоняются в сторону сегмента сигарет с пониженным содержанием смол и никотина. Потребители все больше отстраняются от сигарет full flavor, предпочитая их облегченные варианты, несмотря на то, что никем еще научно не доказан тот факт, что сигареты lights для человеческого организма представляют меньший вред. Производители следуют потребительским предпочтениям, дополняя ассортиментные линейки "легкими" вариантами известных брендов и меняя имидж торговых марок. "Еще одна тенденция - изменение расстановки сил в ценовых сегментах, - отмечает генеральный директор российского подразделения Philip Morris International Марк Дюрст. - Прежде всего, это рост среднего ценового сегмента с 12% до 15% в период с октября 2001 года по октябрь 2002. Ведущая марка Philip Morris - L&M - стала самой продаваемой маркой сигарет с фильтром в России именно благодаря росту этой ценовой категории".
"В целом, можно отметить, что сохраняются тенденции, наметившиеся еще в прошлом году, - утверждает директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Владимир Аксенов. - По мере роста уровня жизни, курильщики переключаются на марки более высоких ценовых категорий. В связи с этим было принято решение сфокусировать усилия на продвижении ключевых высокодоходных марок Kent, Vogue, Pall Mall и "Ява Золотая".
Законодательные страсти
С 1 января 2003 года табачную отрасль ожидает ряд законодательных преобразований, к которым производители курительных принадлежностей относятся по-разному. После подписания президентом РФ Владимиром Путиным федерального закона "О внесении изменений и дополнений в часть вторую Налогового Кодекса РФ и некоторые другие акты законодательства РФ" было окончательно принято решение об изменении распределения акцизных сборов с табачных изделий в пользу федерального бюджета и замены существующей специфической ставки табачного акциза на смешанную. Руководство компании JTI убеждено в преимуществах специфической системы налогообложения - прозрачности и простоте администрирования со стороны налоговых органов. По мнению Андрея Ерина, структура, которая сейчас представляется в виде новации, в несколько ином виде фактически существовала в России до 1997 года и была заменена по причине неэффективности ныне работающей специфической схемой налогообложения. "Специфическая система доказала свою эффективность в реальных условиях. По данным МНС, в 2000 году было собрано акцизных налогов на сумму 5,1 млрд руб., в 2001 году - более 9 млрд. Специфическая система успешно функционирует в США, Канаде Японии и некоторых других странах", - говорит Ерин.
Владимир Аксенов из "БАТ Россия", напротив, приветствует решение ввести смешанную ставку акциза, которая не увеличит фискальной нагрузки на массовую недорогую продукцию, потребляемую подавляющим большинством курильщиков.
Еще одним событием, потрясшим табачную отрасль, стало принятие федерального закона "Об ограничении курения табака". Согласно закону, производство и импорт сигарет, не соответствующих гигиеническим нормам, с 1 января 2003 года будут запрещены. А значит, в скором времени число игроков на табачном рынке поубавится.
Сокращению числа мелких табачных производителей немало поспособствует постановление правительства РФ от 22 июля 2002 года "О лицензировании деятельности по производству табачных изделий". Согласно последнему, для табачных производств становится обязательным наличие цеха первичной обработки табачного сырья. Большинство мелких предприятий его не имеют и вряд ли смогут приобрести необходимое для его организации оборудование.
Эксперты:
Мария Ванифатова, генеральный директор компании "Бизнес Аналитика - Розничный Аудит":
"По нашим оценкам, оборот российского рынка сигарет составляет более $4 млрд. Насколько мы можем судить по результатам исследований, в отрасли сохраняются устойчивые темпы роста в 5-7%. Безусловно, улучшение уровня жизни отразилось на структуре спроса на сигареты. Уже в течение, как минимум, двух лет наблюдается снижение продаж сигарет без фильтра, которые позиционируются в низких ценовых сегментах. Их место занимают более дорогие марки с фильтром. Динамично развиваются премиальные сегменты и облегченные разновидности (за два последних года продажи "легких" сигарет выросли более чем на 60%)".
Леонид Синельников, генеральный директор "Бритиш Американ Тобакко-Ява":
"На рынке происходят большие структурные изменения. Значительно падает объем рынка сигарет без фильтра. В структуре сегмента фильтровых сигарет растет доля рынка легких, суперлегких, мягких. Потребители больше склоняются в сторону среднеценового и "премиум" сегментов. В этих условиях, когда рынок очень подвижен, естественное стремление захватить освобождающиеся ниши толкает компании к производству все большего и большего количества продукции. В этом есть как положительные, так и отрицательные стороны. На рынке присутствуют любые предложения в любых ценовых категориях - такого разнообразия не было никогда. Это положительная сторона. Отрицательной же является то, что цены на сигареты в условиях перепроизводства, борьбы за рынок и демпинга практически не растут уже в течение четырех лет, несмотря на инфляцию и рост налогов. Оценивая предполагаемые объемы продаж, компании часто ошибаются. Скажем, компания располагает информацией о том, сколько продукции было завезено и реализовано в 100 крупнейших городах России. В то же время есть огромное количество небольших населенных пунктов, где точно определить объемы продаж очень сложно".
Валентин Запевалов, заместитель генерального директора ОАО "Седьмой континент":
"Мы всесторонне подходим к формированию ассортимента табачной продукции, исходя из потребностей клиентов, и стараемся, чтобы в наших магазинах присутствовал наиболее полный ряд табачных изделий. Отслеживая статистические данные по этой группе товаров, можно сказать, что спрос на табачные изделия практически не увеличился по сравнению с предыдущим годом. Фактически прирост составил 1%. Это очень незначительный показатель. Наибольшим спросом в магазинах сети "Седьмой континент" пользуются Marlboro, Parliament, L&M, Camel, Winston, Salem, Magna, "Петр I", Pall Mall, Vogue, "Ява Золотая". Наша статистика показывает, что лидерами по продажам среди отечественных брендов являются "Ява Золотая" и "Русский стиль". Среди международных брендов - Marlboro, а также Parliament, признанный "Товаром месяца" в декабре".
Виктор Стефашин, директор информационно-аналитической службы ассоциации табачных дистрибьютеров "Грандтабак":
"Российский табачный рынок сейчас характеризуется отсутствием гармонии между развитием производства и потребительскими предпочтениями. В общем объеме производства табачных изделий (в 2002 году - 380 - 390 млрд шт.) на папиросы приходится 8 млрд шт., на сигареты без фильтра - 100 - 110 млрд, на сигареты с фильтром - 270-280 млрд. Таким образом, сигареты с фильтром занимают 70% от всех производящихся, в то время как в России они составляют около 80% от общего потребления табачной продукции. Основная часть перепроизводства приходится на сигареты без фильтра, значительная часть которых экспортируются в страны ближнего зарубежья. Характерной чертой сегодняшнего российского рынка сигарет является также то, что на нем фактически вытеснена вся импортная продукция. Жесткие законы перенасыщенного рынка сделали подавляющее большинство марок импортных сигарет неконкурентоспособными. Доля такой продукции сейчас составляет около 2%. По нашим оценкам, в 2002 году объем российского импорта сигарет составил 6 - 7 млрд шт., а российского экспорта - 2-2,5 млрд шт".
Владимир Галагаев, генеральный директор ЗАО "Балканская звезда":
"Для любой компании при решении проблем дистрибьюции товара существуют две главные задачи - создание управляемой системы и обеспечение ее максимальной эффективности. Варианты могут быть самые разные. Сегодня на табачном рынке наиболее распространены два варианта - работа с несколькими эксклюзивными дистрибьютерами и работа напрямую с большим количеством региональных оптовиков. До сих пор для нашей компании наиболее эффективен был гибрид этих двух систем. В центрально-европейской части России и в Сибири наши интересы представляют три крупных дистрибьюторских компании. Кроме того, мы сохраняем прямые контракты с десятью наиболее крупными региональными оптовиками. Естественно, в этой системе существует четкое региональное разделение. В текущем году мы сократили число прямых контрактов, но полностью от них отказываться пока не собираемся. Наша компания, вообще, не сторонник резких изменений".
Андрей Ерин, управляющий по связям с общественностью российского представительства JTI:
"На наш взгляд, проект поправок в федеральный закон "О рекламе", предложенный Государственным Советом Республики Татарстан и призывающий в одночасье избавиться от табачной рекламы, чрезмерно радикален, и его реализация привела бы к неизбежным негативным последствиям. Нужно время, чтобы рекламодатели и рекламопроизводители сумели перестроиться и подготовиться к новым законодательным требованиям, к новым правилам игры на рынке. Мы полагаем, что реклама необходима как эффективное средство информирования взрослых потребителей нашей продукции, как средство привлечения курильщиков сигарет, производимых другими компаниями, к продукции нашей компании. Курение - это осознанный выбор взрослого человека, и потребитель имеет полное право на получение информации о том продукте, который он выбирает. Данные многочисленных исследований, проведенных независимыми экспертами, как в нашей стране, так и за рубежом, подтверждают отсутствие взаимосвязи между числом курильщиков и насыщенностью табачной рекламы". | | |
